某白酒營銷策略研究

1、<p><b>　　某白酒營銷策略研究</b></p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　白酒屬于中國的傳統(tǒng)蒸餾酒系列。它的生產(chǎn)工藝非常獨(dú)特，品牌歷史也源遠(yuǎn)流長，在國內(nèi)外都享有極高的聲譽(yù)。作為高端消費(fèi)品的白酒，自從2008年金融危機(jī)以來雖然受到了多重負(fù)面因素的影響，如：政府、企業(yè)及個(gè)人消費(fèi)的縮減、消費(fèi)稅地從嚴(yán)征收

2、、酒后駕車的嚴(yán)厲整治等，但仍然保持了較好地復(fù)蘇態(tài)勢。2009年下半年，白酒行業(yè)的回升勢頭更為明顯。</p><p>　　筆者試圖通過白酒營銷的現(xiàn)狀、特點(diǎn)及面臨的挑戰(zhàn)進(jìn)行研究、探討，結(jié)合我國白酒市場的特點(diǎn)，從中發(fā)現(xiàn)某白酒營銷策略方面存在的問題及其根本原因，進(jìn)一步提出了改進(jìn)措施，從而為公司今后的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。筆者也希望通過本文的研究能夠給國內(nèi)的白酒銷售提供一些新的思路，對今后的行業(yè)發(fā)展提供一定的理論指導(dǎo)意見。&l

3、t;/p><p>　　本文將主要解答以下問題：改進(jìn)現(xiàn)行營銷策略的必要性——白酒營銷面臨的問題；實(shí)施營銷策略改進(jìn)的可行性——公司目前所具備的優(yōu)勢和條件；如何改進(jìn)白酒的營銷策略——營銷策略具體改進(jìn)措施和注意事項(xiàng)。</p><p>　　文章在吸收白酒行業(yè)相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，提出了幾點(diǎn)創(chuàng)新：1、對我國現(xiàn)有白酒營銷情況進(jìn)行了歸納總結(jié)。2、基于營銷理論模式，提供了白酒行業(yè)在營銷過程中有借鑒價(jià)值的觀點(diǎn)和思

4、路，為白酒行業(yè)提供了有建設(shè)性的思路。相信通過本文的研究，能夠?yàn)楣菊{(diào)整營銷策略，優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)起到積極的作用。</p><p>　　關(guān)鍵詞：白酒，營銷，策略</p><p>　　Title : The Alcohol marketing strategy research of Guizhou Feitianshengshi Company</p><p>　　Maj

5、or: Executive Master of Business Administration</p><p><b>　　Name: </b></p><p>　　Supervisor: Professor</p><p><b>　　ABSTRACT</b></p><p>　　Whit

6、e Spirit is a traditional distilled liquor of china. It has a unique technology, a long history and an excellent reputation in China and foreign country. Since 2009, it takes the liquor industry as a representative of th

7、e high-end luxury consumer goods. Along with the financial crisis continues to spread in, government consumption has been reducted, enterprise and individual consumption ability has been declined. Meanwhile，consumption t

8、ax is strictly collected, drunk driving has been tacklin</p><p>　　Through the research, the author tries to study the liquor marketing status, characteristics and the challenges of Guizhou feitianshengshi Co

9、mpany. Combined with China’s liquor market characteristics, it also wants to find the problem of the liquor company marketing strategies and the root cautions, and puts forward the improvement measures for the company, i

10、t will forming the foundation for the long-term development. The author hopes that the research could provide some new ideas for the liquor</p><p>　　The article mainly answers the following questions: (1) Th

11、e necessity of the improvement of the existing marketing strategy -- The problems of Guizhou feitianshengshi Company liquor marketing; (2) The feasibility of improvement the marketing strategy -- The company possess the

12、advantages and conditions currently; (3) How to improve the marketing strategy -- the improvement measures of liquor marketing strategy.</p><p>　　Based on the research of the liquor industry, it puts forward

13、 some innovation: (1) It summarized the existing situation of our country liquor marketing; (2) Based on the marketing theory model, it provided reference value view and constructive ideas in the marketing process for th

14、e liquor industry. The author believes that the research in the article can play a positive role to adjust the marketing strategy, optimize the structure of brand.</p><p>　　Key Words: White Spirit, Liquor ma

15、rketing, Strategy</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　摘 要I</b></p><p>　　ABSTRACTII</p><p><b>　　目 錄IV</b></p><p><b

16、>　　第1章 緒論1</b></p><p>　　1.1 研究背景1</p><p>　　1.2 研究目的與意義1</p><p>　　1.3 研究內(nèi)容與方法2</p><p>　　1.4 本章小結(jié)2</p><p>　　第2章 文獻(xiàn)綜述3</p><p>　　2.

17、1 市場營銷概念3</p><p>　　2.2 4Ps營銷理論3</p><p>　　2.3 4Cs營銷理論5</p><p>　　2.4 直分銷營銷模式6</p><p>　　2.5 本章小結(jié)8</p><p>　　第3章 研究方法與設(shè)計(jì)9</p><p>　　3.1 研究對象9

18、</p><p>　　3.2 資料收集與處理9</p><p>　　3.3 研究的方法設(shè)計(jì)9</p><p>　　3.4 研究工具及統(tǒng)計(jì)方法10</p><p>　　3.5 研究實(shí)施程序10</p><p>　　3.6 本章小結(jié)10</p><p>　　第4章 行業(yè)研究與案例分析11

19、</p><p>　　4.1 國內(nèi)白酒行業(yè)現(xiàn)狀11</p><p>　　4.2 白酒營銷現(xiàn)狀分析19</p><p>　　4.3 本章小結(jié)23</p><p>　　第5章 營銷組合策略與設(shè)計(jì)24</p><p>　　5.1 營銷組合策略調(diào)整24</p><p>　　5.2 營銷策略實(shí)施

20、保障29</p><p>　　5.3 本章小結(jié)31</p><p>　　第6章 結(jié)論與展望32</p><p>　　6.1 研究結(jié)論32</p><p>　　6.2 應(yīng)用與價(jià)值32</p><p>　　6.3 后續(xù)研究32</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)34<

21、/b></p><p>　　后 記錯(cuò)誤!未定義書簽。</p><p><b>　　第1章 緒論</b></p><p><b>　　1.1 研究背景</b></p><p>　　白酒屬于中國的傳統(tǒng)蒸餾酒系列。它的生產(chǎn)工藝非常獨(dú)特，品牌歷史也源遠(yuǎn)流長，在國內(nèi)外都享有極高的聲譽(yù)。作為高端消費(fèi)品

22、的白酒，自從2008年金融危機(jī)以來雖然受到了多重負(fù)面因素的影響，如：政府、企業(yè)及個(gè)人消費(fèi)的縮減、消費(fèi)稅地從嚴(yán)征收、酒后駕車的嚴(yán)厲整治等，但仍然保持了較好地復(fù)蘇態(tài)勢。2009年下半年，白酒行業(yè)的回升勢頭更為明顯。2009年1-11月我國白酒累計(jì)銷售收入達(dá)到185，810，111，000元，比上年同期增長了30.46%；實(shí)現(xiàn)累計(jì)利潤總額23，489，029，000元，比上年同期增長了25.73%。未來8-10年我國白酒行業(yè)將進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)定發(fā)展

23、期，保持比較穩(wěn)定的增長速度，2015年產(chǎn)值將達(dá)到8，688億元；收入年均增長率約為27.7%（張鎖祥，2009）。</p><p>　　進(jìn)入21世紀(jì)，人們的消費(fèi)更加追求個(gè)性化、多元化，白酒行業(yè)的競爭日趨激烈，企業(yè)不能再片面依靠價(jià)格、廣告、品牌等單方面的競爭來取得最后的勝利，很多白酒企業(yè)也因此陷入困惑。筆者從事白酒銷售多年，深刻地體會到白酒的營銷應(yīng)當(dāng)“以人為本”，通過對各種營銷策略的及時(shí)組合和調(diào)整，為顧客提供各種優(yōu)

24、質(zhì)服務(wù)，以獲得他們的滿意和忠誠度。企業(yè)營銷策略的重心應(yīng)該放在顧客身上，充分滿足顧客現(xiàn)實(shí)的、潛在的需求，“在廣角度、寬領(lǐng)域的時(shí)空范圍內(nèi)展開商層次、體現(xiàn)綜合實(shí)力的競爭”（蔣增伙，2005）。</p><p>　　1.2 研究目的與意義</p><p>　　市場的競爭形式發(fā)生了改變，企業(yè)的經(jīng)營觀念也應(yīng)該隨之轉(zhuǎn)變，以往的“廣告轟炸”、“回扣促銷”等手段不僅不能收到好的效益，反而會對企業(yè)帶來不利后果

25、，甚至對行業(yè)的整體健康發(fā)展造成不良影響。通過本文的研究，筆者試圖通過白酒營銷的現(xiàn)狀、特點(diǎn)及面臨的挑戰(zhàn)進(jìn)行研究、探討，結(jié)合我國白酒市場的特點(diǎn)，從中發(fā)現(xiàn)某白酒營銷策略方面存在的問題及產(chǎn)生問題的原因，提出進(jìn)一步的改進(jìn)措施，從而為公司今后的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。筆者也希望通過本文的研究能夠給國內(nèi)的白酒銷售提供一些新的思路，對今后的行業(yè)發(fā)展提供一定的理論指導(dǎo)意見（王延才，2010）。</p><p>　　1.3 研究內(nèi)容與方法

26、</p><p>　　本文針對白酒營銷策略進(jìn)行研究和探討，結(jié)合我國白酒行業(yè)現(xiàn)狀，從某白酒營銷過程中品質(zhì)、價(jià)格、渠道、促銷等幾個(gè)方面，分析了公司在白酒營銷策略方面存在的不足，并提出了有針對性的改進(jìn)措施。本文將主要解答以下幾個(gè)問題：</p><p>　　改進(jìn)現(xiàn)行營銷策略的必要性——白酒營銷所面臨的問題；</p><p>　　實(shí)施品牌營銷策略改進(jìn)的可行性——公司目前所具備

27、的優(yōu)勢和條件；</p><p>　　如何改進(jìn)品牌營銷策略——某白酒營銷策略的具體改進(jìn)措施。</p><p>　　本文從研究白酒行業(yè)的市場營銷環(huán)境出發(fā)，對行業(yè)的競爭對手進(jìn)行認(rèn)真分析，并結(jié)合行業(yè)的自身特點(diǎn)，運(yùn)用SWOT分析法等方法進(jìn)行剖析，從而明確了的優(yōu)劣勢以及營銷策略中存在的不足之處，形成最終的組合酒營銷策略的改進(jìn)和提升方案，相信會對公司今后的發(fā)展起到積極引導(dǎo)作用。</p>&

28、lt;p>　　本論文研究的基本思路如圖1-1所示。</p><p>　　圖1-1 本論文研究的基本思路圖</p><p><b>　　1.4 本章小結(jié)</b></p><p>　　本章闡述了論文研究的背景以及研究的的目的和意義，并對研究的內(nèi)容方法和基本思路進(jìn)行了闡述。</p><p><b>　　第2章

29、文獻(xiàn)綜述</b></p><p>　　2.1 市場營銷概念</p><p>　　市場營銷是一種企業(yè)在市場環(huán)境中從事的經(jīng)營活動，是在市場營銷觀念指導(dǎo)下產(chǎn)生的一種現(xiàn)代企業(yè)行為。目前對于市場營銷的確切含義，國內(nèi)外市場營銷界做過許多不同的解釋：</p><p>　　美國市場營銷協(xié)會（AMA）定義市場營銷為“引導(dǎo)產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者或使用者手中的一切企業(yè)經(jīng)

30、營活動”；英國市場營銷協(xié)會指出，一個(gè)企業(yè)如果要生存、發(fā)展和盈利，就必須有意識地根據(jù)用戶和消費(fèi)者的需要安排生產(chǎn)。這一論述把市場營銷與生產(chǎn)經(jīng)營決策直接聯(lián)系起來，對以往的認(rèn)識有了明顯的突破；美國哈佛大學(xué)教授馬爾康?麥克納爾（Malcolm Macnair）則提出了獨(dú)到的見解：市場營銷是創(chuàng)造和傳遞新的生活標(biāo)準(zhǔn)給社會。這一定義從社會功效的角度表達(dá)了市場營銷活動的深層內(nèi)涵和追求的理想境界，頗有哲學(xué)意義。</p><p>　　

31、國際營銷學(xué)權(quán)威菲利普?科特勒在其著作中作了精辟的概括：“營銷已不被看成是某一部門的工作。在成功的企業(yè)中，遠(yuǎn)在產(chǎn)品被設(shè)計(jì)出來以前，而且在產(chǎn)品被銷售出很久以后，營銷者都在參與經(jīng)營管理決策。營銷人員日益需要同研究與開發(fā)、采購、制造、后勤以及財(cái)務(wù)人員密切合作”。因此，他認(rèn)為“市場營銷是個(gè)人和群體通過制造產(chǎn)品和價(jià)值并同他人進(jìn)行交換以獲取所需所欲的一種社會和管理過程（Philip Kotler，1967）”。</p><p>

32、;　　從19世紀(jì)末以來，西方市場營銷觀念的演進(jìn)大致經(jīng)歷了四個(gè)階段：生產(chǎn)觀念階段（側(cè)重解決大量生產(chǎn)，解決供不應(yīng)求的問題）；產(chǎn)品觀念階段（側(cè)重解決改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量，適應(yīng)消費(fèi)者辨別產(chǎn)品質(zhì)量的需求問題）；銷售觀念階段（盡一切手段刺激消費(fèi)者購買企業(yè)的產(chǎn)品，而不考慮產(chǎn)品是否真正符合顧客的需要）；營銷觀念階段（以顧客為主體，認(rèn)清消費(fèi)者的需求并激起和滿足其欲望，制造企業(yè)能銷售的東西）。</p><p>　　2.2 4Ps營銷理論&

33、lt;/p><p>　　4P理論（The Marketing Theory of 4Ps）產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代。1953年，尼爾?博登（Neil Borden）提出“市場營銷組合”（Marketing mix）的概念。他提出“市場需求會受到營銷變量或要素的影響，企業(yè)應(yīng)當(dāng)對這些要素進(jìn)行有效地組合，以滿足市場需求、獲得最大收益”。1960年，杰羅姆?麥卡錫（McCarthy）在《基礎(chǔ)營銷》一書中將這些變量或要素歸納為4

34、類：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即“4Ps”。1967年，菲利普?科特勒在《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》中進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合法，即：（1）產(chǎn)品：注重開發(fā)產(chǎn)品的功能，把客戶對產(chǎn)品的功能需求放在第一，要求有獨(dú)特的賣點(diǎn)；（2）價(jià)格：根據(jù)市場定位的不同，依據(jù)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，制定不同的價(jià)格策略；（3）分銷：注重對企業(yè)經(jīng)銷商的培育和營銷網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)通過分銷商與消費(fèi)

35、者建立聯(lián)系的；（4）促銷：企業(yè)通過改變銷售行為，用讓利、買一送一、營銷現(xiàn)場氣氛等短期行為來刺激消費(fèi)者，以改變潛在需求，增加產(chǎn)品的銷量（MBA智庫百科，46sc3dk</p><p>　　注：P1—Product（產(chǎn)品） P2—Price （價(jià)格） P3—Place （渠道） P4—Promotion （促銷） </p><p>　　引自MBA智庫百科，46sc3dk8……. 網(wǎng)絡(luò)，200

36、8</p><p>　　圖2-1 4ps模型圖</p><p>　　4ps模型圖把企業(yè)營銷活動概括為三個(gè)圓圈，把營銷過程中可以利用的因素概括成四大因素，即4ps。該模型圖非常簡單明了、易于理解把握。4ps理論奠定了管理營銷的基礎(chǔ)，它以單個(gè)企業(yè)作為分析單位，講影響企業(yè)營銷活動的因素分成兩類：</p><p>　　表2-1 可控因素與不可控因素比較</p>

37、<p>　　一種是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境，不能夠控制的因素，稱之為不可控因素。如政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會/人口、道德、法律、環(huán)境/自然、地理等因素；另一種是企業(yè)可控因素，如產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等。</p><p>　　企業(yè)的營銷活動是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過程，即通過對4ps的計(jì)劃和實(shí)施，對外部不可控因素做出積極主動地應(yīng)對，從而完成交易，實(shí)現(xiàn)個(gè)人與組織的目標(biāo)?！叭绻旧a(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出

38、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動，那么該公司就會獲得成功”（科特勒，2001）。而市場營銷活動的核心就在于制定并實(shí)施有效的市場營銷組合。</p><p>　　2.3 4Cs營銷理論</p><p>　　20世紀(jì)80年代末，信息技術(shù)革命使技術(shù)創(chuàng)新不斷，產(chǎn)品生命周期大幅度縮短，市場供應(yīng)逐漸由短缺轉(zhuǎn)向飽和，人們的消費(fèi)理念和行為也日趨感性化和個(gè)性化。因此，企業(yè)開始更加重視對產(chǎn)

39、品品質(zhì)的把握、對市場價(jià)格的預(yù)測、對營銷渠道的維系以及對傳播概念與賣點(diǎn)的提煉等。</p><p>　　1990年，美國學(xué)者羅伯特?勞特朋（Robert Lauterborn）提出了4Cs營銷理論（The Marketing Theory of 4Cs），即顧客的需求和欲望（Customer Needs and Wants）、顧客的成本和費(fèi)用（Cost）、顧客購買的便利性（Convenience）、企業(yè)與顧客的溝通（

40、Communication）。4Cs理論成為整合營銷傳播理論（IMC，Integrated Marketing Communications）的核心。4P與4C是互補(bǔ)而非替代關(guān)系，表2-2對二者進(jìn)行了比較。</p><p>　　表2-2 4P與4C的相互關(guān)系對照表</p><p>　　具體說來4Cs理論中：（1）Customer，用“客戶”代替了“產(chǎn)品”。在生產(chǎn)產(chǎn)品之前，企業(yè)要進(jìn)行深入的市

41、場調(diào)查與研究，研究顧客的欲望與需求，然后再相應(yīng)地去生產(chǎn)、經(jīng)營那個(gè)和銷售顧客確定想要買的服務(wù)產(chǎn)品。不滿足顧客需求的產(chǎn)品必定被淘汰；（2）Cost，用“成本”代替了“價(jià)格”。企業(yè)要首先了解顧客要滿足其需要與欲求所愿意付出的成本和費(fèi)用，考慮顧客對價(jià)格的敏感度、顧客的交易成本和企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營成本，再去制定定價(jià)策略。不創(chuàng)新、沒有成本優(yōu)勢的產(chǎn)品必定被淘汰；（3）Convenience，用“便利”來代替“地點(diǎn)”。意味著制定分銷策略、建立銷售渠道的時(shí)候

42、，要盡可能為顧客提供方便。企業(yè)要加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，否則銷路不會暢通；（4）Communication，用“溝通”代替了“促銷”。這種“溝通”應(yīng)該是雙向的，企業(yè)要加強(qiáng)與顧客的溝通，尋找顧客更易接受的促銷方式。企業(yè)與主要顧客加強(qiáng)溝通、提供資訊、建立感情也是保持老顧客開拓新顧客的有效手段。</p><p>　　在今天激烈競爭的市場環(huán)境中，對經(jīng)營者來說現(xiàn)實(shí)的問題不是如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何從顧客

43、的角度考慮去及時(shí)地傾聽顧客的渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，以滿足顧客的各種需求。</p><p>　　2.4 直分銷營銷模式</p><p>　　“直分銷”是一種系統(tǒng)化的模式，并非直銷模式和分銷模式的簡單相加?！爸薄笔侵钙髽I(yè)為控制重點(diǎn)終端，設(shè)置產(chǎn)品主管，協(xié)助經(jīng)銷商對大型連鎖超市、KA商超和重點(diǎn)酒店進(jìn)行直銷；“分”是指企業(yè)或經(jīng)銷商為緩解短期的物流、資金、倉儲和管理壓力，將原來經(jīng)銷商的

44、目標(biāo)分解給分銷商，并通過設(shè)立專業(yè)分銷代表協(xié)助分銷商開展深度分銷，從而達(dá)到掌控不同類型終端的目的。</p><p>　　圖2-2 直分銷解析圖</p><p>　　直分銷具有以下的特點(diǎn)：（1）系統(tǒng)文本：在系統(tǒng)論的基礎(chǔ)上，運(yùn)用細(xì)分市場、深度分銷、終端管理等方法，強(qiáng)調(diào)企業(yè)資源集中、目標(biāo)管理的重點(diǎn)，將產(chǎn)品與品牌、渠道管理、營銷組織系統(tǒng)等充分整合起來。（2）渠道互動：“直”和“分”相互支持，多渠道同

45、步運(yùn)作，從重點(diǎn)終端切入，形成對分銷渠道的拉力；同時(shí)又以分銷渠道為基礎(chǔ)，形成不同渠道之間的相互影響，直銷和分銷之間還可以相互轉(zhuǎn)換。（3）利潤穩(wěn)定：該模式促使各級銷售商提供更多的增值服務(wù)，創(chuàng)造更多的附加利潤。通過完善的市場管理和監(jiān)控體系來確保價(jià)格穩(wěn)定。同時(shí)，也使產(chǎn)品快速進(jìn)入成長期，通過銷量提升和產(chǎn)品線延伸降低運(yùn)營成本。另外，直分銷模式還加強(qiáng)了企業(yè)對渠道中間環(huán)節(jié)的管理，實(shí)現(xiàn)低耗高效的目標(biāo)。（4）區(qū)域?yàn)橥酰涸撃Ｊ綄⑶肋\(yùn)作和營銷組織管理進(jìn)行合理

46、整合，配合品牌營銷手段，提高運(yùn)營效率，建立競爭優(yōu)勢，以在該區(qū)域獲得較大的市場份額。</p><p>　　直分銷適合市場容量大，對周邊輻射力強(qiáng)的區(qū)域市場。一般省會城市或重要的二、三級城市是首選的市場。直分銷模式通過產(chǎn)品高效鋪市、嚴(yán)格市場區(qū)隔管理、同時(shí)啟動多個(gè)渠道，最大化渠道銷量，增加市場份額，有助于企業(yè)迅速樹立產(chǎn)品及品牌形象（直復(fù)式營銷,MBA智庫百科,2009）。</p><p>　　直分

47、銷抓住了一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)——分銷商。白酒產(chǎn)品的市場營銷多只關(guān)注一級經(jīng)銷商，而很少關(guān)注到下面的分銷商?！爸狈咒N”模式提出對分銷商提供支持和幫助，把分銷代表派到好的零售終端，能夠真正幫助分銷商解決各種實(shí)質(zhì)性問題。它實(shí)際上是將分銷商升格為一級經(jīng)銷商，使經(jīng)營管理、利潤、市場支持等方面得到大幅度改善，企業(yè)渠道力量也更接近于終端，分銷商的積極性得到有效地激活，渠道控制力得到增強(qiáng)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速地分銷和較高的鋪市率（文德曼，1967）。</p>

48、;<p>　　“直分銷”營銷模式是目前白酒營銷界廣為探討的新話題。這種模式比較適合中低價(jià)位和中檔價(jià)位的白酒產(chǎn)品，超市零售價(jià)多在20～60元/瓶左右。當(dāng)然，中高檔白酒也可以運(yùn)用直分銷的模式，但要依據(jù)產(chǎn)品運(yùn)作的市場范圍大小及產(chǎn)品定位來定。具體運(yùn)用時(shí)需進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。由于各地市場的消費(fèi)水平不一，對白酒價(jià)位進(jìn)行區(qū)隔的過程還沒有統(tǒng)一的全國性標(biāo)準(zhǔn)可遵循。應(yīng)該根據(jù)當(dāng)?shù)匕拙剖袌鱿M(fèi)格局來定，而不能斷章取義（司圣國，2011）。</p&

49、gt;<p>　　表2-3 不同的營銷模式對比分析</p><p>　　注：引自遠(yuǎn)景公司網(wǎng)站</p><p><b>　　2.5 本章小結(jié)</b></p><p>　　本章闡述了市場營銷的基本概念、營銷策略形成的背景、主流觀點(diǎn)，同時(shí)也對白酒行業(yè)常用的4P、4C、直分銷模式進(jìn)行了詳細(xì)解說，為后面的章節(jié)提供了理論依據(jù)和工具支持。<

50、;/p><p>　　第3章 研究方法與設(shè)計(jì)</p><p><b>　　3.1 研究對象</b></p><p>　　某公司是國內(nèi)首家以個(gè)性化定制酒為主營業(yè)務(wù)的企業(yè)，注冊資金為5000萬。通過有針對性地設(shè)計(jì)、包裝、品牌宣傳等服務(wù)，將某品牌和消費(fèi)客戶個(gè)性充分結(jié)合，根據(jù)各消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)及需求，為客戶定制個(gè)性化用酒，包括用于企事業(yè)單位品牌推廣、商務(wù)活動

51、、單位發(fā)放、周年慶典、個(gè)人婚宴、喬遷喜宴及其他特殊用途用酒等，在個(gè)性化定制中突出中國傳統(tǒng)文化，使廣大消費(fèi)者在品嘗佳釀美味的同時(shí)，融入到源遠(yuǎn)流長的醬香酒經(jīng)典文化中去。</p><p>　　公司推出的“某”、“飛天封壇”、“盛世封壇”、“星級宴”等系列酒產(chǎn)于中國醬香酒之鄉(xiāng)——貴州茅臺鎮(zhèn)，系屬“榮和酒房”的傳人——王氏后裔秉承家傳密譜所釀。產(chǎn)品獨(dú)占先天之靈氣，加之秉承傳統(tǒng)釀酒工藝，采用原生醬香陳年酒，由資深評酒師精心勾

52、調(diào)而成，擁有醬香突出、優(yōu)雅細(xì)膩、酒體醇厚、空杯留香之特點(diǎn)。</p><p>　　公司目前主要通過加盟和連鎖兩種方式開展經(jīng)營，國內(nèi)已有50家左右的店面，年銷售額約9000萬。產(chǎn)品不進(jìn)入商場或超市，由總公司及旗下各分公司、品牌形象店直接到終端客戶，縮短了中間環(huán)節(jié)，降低其采購成本，更好地滿足了消費(fèi)者的特殊需要。公司現(xiàn)已建立起產(chǎn)、銷、運(yùn)、儲的經(jīng)營體系，能夠?yàn)榭蛻籼峁┦矍?、售中及售后的全方位服?wù)。公司憑借不斷創(chuàng)新的營銷理念

53、和獨(dú)特的營銷模式，使產(chǎn)品得到迅速推廣，受到社會各界的關(guān)注。</p><p>　　3.2 資料收集與處理</p><p>　　筆者首先廣泛收集了白酒行業(yè)動態(tài)、某公司發(fā)展歷程及現(xiàn)有渠道分布、運(yùn)行狀況，立足于掌握第一手材料；第二步是對相關(guān)人員進(jìn)行訪談，了解、分析公司市場營銷過程中存在的問題；在上述工作的基礎(chǔ)上，對公司營銷策略進(jìn)行詳盡分析診斷，對公司現(xiàn)有營銷策略進(jìn)行相應(yīng)地調(diào)整和改進(jìn)。</p&

54、gt;<p>　　3.3 研究的方法設(shè)計(jì)</p><p>　　本論文采用文獻(xiàn)分析法學(xué)習(xí)和了解市場營銷相關(guān)理論。其中，中文文獻(xiàn)來源來自國內(nèi)戰(zhàn)略管理、營銷管理和分銷渠道管理領(lǐng)域的學(xué)術(shù)期刊、中國期刊全文數(shù)據(jù)庫（CJFD）、白酒營銷信息網(wǎng)等。外文文獻(xiàn)來自國內(nèi)外的有關(guān)圖書、期刊。通過對資料地系統(tǒng)性分析與整理研究，了解國內(nèi)外研究成果，并以此為基礎(chǔ)，構(gòu)建出文章的研究框架。為結(jié)合實(shí)踐，筆者還特別是對公司經(jīng)理及分銷渠

55、道負(fù)責(zé)人進(jìn)行了深度的訪談。</p><p>　　3.4 研究工具及統(tǒng)計(jì)方法</p><p>　　本文采用了案例實(shí)舉的研究工具，通過對所獲得的資料歸納整理，篩選對本文研究有用的資料，并運(yùn)用案例分析和比較分析等方法進(jìn)行論證。文章在研究國內(nèi)白酒市場競爭現(xiàn)狀時(shí)采取了定量研究的方法，通過對所獲得的資料歸納整理，從公司業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀入手，分析公司在營銷策略中存在的問題，尋找解決方法，并用于實(shí)踐，從而提高

56、公司的經(jīng)營效益。</p><p>　　3.5 研究實(shí)施程序</p><p>　　本文在分析國內(nèi)白酒市場現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合市場營銷理論，根據(jù)近八年來在白酒區(qū)域市場的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，整理出操作性較強(qiáng)的市場營銷流程，提出了公司營銷策略的改進(jìn)辦法。本文研究流程如圖3-1所示。</p><p>　　圖3-1 基于用戶導(dǎo)向分銷渠道體系流程圖</p><p>&

57、lt;b>　　3.6 本章小結(jié)</b></p><p>　　本章闡述了文章的研究對象，研究分析的方法和工具以及具體的研究程序，明確了下文的行文思路。</p><p>　　第4章 行業(yè)研究與案例分析</p><p>　　4.1 國內(nèi)白酒行業(yè)現(xiàn)狀</p><p>　　我國白酒業(yè)無論是在產(chǎn)量規(guī)模、產(chǎn)品種類還是企業(yè)數(shù)量上，都在世界上

58、位居前列。作為歷史悠久的傳統(tǒng)酒種，白酒在消費(fèi)者心目中已經(jīng)占據(jù)了極其重要的地位，并形成了獨(dú)特的白酒文化。在食品工業(yè)中，白酒業(yè)創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益僅次于煙草業(yè)，每年為國家創(chuàng)稅近120億元，并帶動了大量相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。</p><p>　　4.1.1 中國白酒業(yè)發(fā)展歷程</p><p>　　新中國的白酒業(yè)經(jīng)歷了解放初期的緩慢恢復(fù)、中期的大力建設(shè)和改革開放以來的蓬勃發(fā)展三個(gè)階段。1949年，我國白酒的產(chǎn)

59、量只有10.8萬噸。到1978年，產(chǎn)量達(dá)到143.74萬噸，比建國初期增長了近15倍。20世紀(jì)80年代白酒產(chǎn)量開始快速增長，到1996年白酒產(chǎn)量為801.30萬噸，達(dá)到歷史高峰，是建國初期的80倍左右。此后受到國家宏觀調(diào)控政策的影響，產(chǎn)業(yè)政策發(fā)生調(diào)整，白酒的產(chǎn)量也逐年下降。</p><p>　　2001年5月，國家宣布對白酒實(shí)施從價(jià)和從量結(jié)合的復(fù)合計(jì)稅法。按照新政策的規(guī)定，國家對糧食白酒和薯類白酒在維持現(xiàn)行“按出

60、廠價(jià)25%和15%的稅率從價(jià)征收消費(fèi)稅辦法”不變的前提下，再對每500克白酒按0.5元從量征收一道“從量稅”，目的是為了限制釀酒對糧食的浪費(fèi)?！皬牧慷悺钡膶?shí)施使中國白酒業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變化，白酒企業(yè)也深受影響：以低檔酒為主的廠家面臨清除出場的危險(xiǎn)；而老牌的高檔酒生產(chǎn)廠家，如茅臺、五糧液等白酒企業(yè)，則是如虎添翼，銷售連年攀升，發(fā)展越來越好（陳尚希，2006）。</p><p>　　4.1.2 白酒市場的總體走勢

61、</p><p>　　2010年，國內(nèi)共有37000多家白酒生產(chǎn)企業(yè)，30000多個(gè)白酒品牌。從1992年開始，白酒的產(chǎn)量持續(xù)走高，1996年達(dá)到了最高峰期時(shí)的801.3萬噸，之后開始逐漸走低。中投顧問發(fā)布的《2010—2015年中國白酒市場投資分析及前景預(yù)測報(bào)告》顯示，2009年全國白酒產(chǎn)量為706.93萬噸，增速為23.82﹪，較2008年回升8.03個(gè)百分點(diǎn)。對于中國白酒行業(yè)出現(xiàn)的這個(gè)典型波峰階段，業(yè)內(nèi)人士

62、認(rèn)為，中國白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了調(diào)整階段（司圣國，2011）。分析其原因在于：</p><p>　?。?）隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，人們的文化素質(zhì)開始不斷提高，工作和生活節(jié)奏加快，白酒的高度數(shù)和烈性給消費(fèi)者帶來一定的不便，繼而減少了白酒的消費(fèi)。</p><p>　?。?）國家對白酒產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整，對酒類產(chǎn)供銷實(shí)行綜合整治。而啤酒、紅酒和保健酒的宣傳力度則逐年增加，直接造成了市場的分流。</p

63、><p>　?。?）飲食文化的進(jìn)一步升華，使消費(fèi)者改變了過去放縱豪飲的消費(fèi)習(xí)慣，白酒需求減少，銷量自然隨之減少。</p><p>　?。?）越來越多的消費(fèi)者追求高檔酒類的消費(fèi)，無論是逢年過節(jié)還是宴請親朋好友時(shí)，大家都追求高檔酒類的消費(fèi)，這使得中低檔的白酒銷量日漸萎縮。</p><p>　　4.1.3 我國白酒市場競爭分析</p><p>　?。?

64、）業(yè)內(nèi)企業(yè)的競爭</p><p>　　國家釀酒工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，國內(nèi)現(xiàn)有白酒企業(yè)3.7萬家，而產(chǎn)量超過2萬噸的企業(yè)僅有33家，其產(chǎn)量占行業(yè)總量的30%。雖然白酒產(chǎn)量大，但銷量卻不高，尤其是近幾年來，啤酒、紅酒和洋酒的興起，白酒行業(yè)沒有對消費(fèi)者進(jìn)行更好的引導(dǎo)和宣傳，使白酒缺少品質(zhì)外的消費(fèi)支撐。因此，出現(xiàn)了白酒自身消費(fèi)群老化斷層、不斷流失，消費(fèi)市場越來越向中小城市和農(nóng)村集中，并不斷萎縮的現(xiàn)狀。而啤酒、紅酒以及洋酒

65、卻以鋪天蓋地的廣告宣傳和自身獨(dú)特的口味贏得了廣大消費(fèi)者的喜愛，也使得一部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)向這些酒類的消費(fèi)，白酒行業(yè)面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)和巨大的挑戰(zhàn)。</p><p>　?。?）業(yè)外資本的沖擊</p><p>　　1998年，湖南新華聯(lián)集團(tuán)與四川五糧液公司合作，由五糧液集團(tuán)負(fù)責(zé)生產(chǎn)，金六福有限公司（新華聯(lián)集團(tuán)子公司）負(fù)責(zé)經(jīng)營銷售，到2002年金六福酒銷售額已超過20億；同年，原來從事音箱生產(chǎn)業(yè)務(wù)的廣州

66、云峰公司與貴州省云懷市茅臺鎮(zhèn)云峰酒業(yè)公司簽訂協(xié)議，使用前者的“小糊涂仙”商標(biāo)，由后者生產(chǎn)交由前者經(jīng)銷的“小糊涂仙”酒在2001年的銷售額已近3億。在白酒業(yè)被人們認(rèn)為是夕陽產(chǎn)業(yè)的時(shí)候，“小糊涂仙”和“金六?！边@兩個(gè)業(yè)外資本打造品牌的巨大成功足可稱之為白酒業(yè)的傳奇。受此激勵(lì)，近年來業(yè)外資本大舉進(jìn)入白酒行業(yè)。如在摩托車行業(yè)綜合實(shí)力排名第二的力帆集團(tuán)于2002年初斥資進(jìn)入白酒業(yè)，2002年9月巨星影業(yè)公司參股貴州茅臺赤水河酒業(yè)公司，投資1105

67、萬元用于生產(chǎn)赤水河品牌白酒；同年10月臺灣食品企業(yè)統(tǒng)一集團(tuán)與吉林白酒集團(tuán)簽約成立中國統(tǒng)一吉林省白酒集團(tuán)，運(yùn)營“林家鋪?zhàn)印本?；同?1月，汽車巨頭長安集團(tuán)投資過億與白酒大王五糧液“結(jié)親”，經(jīng)營“長安之星”酒；隨后有健力寶入主寶豐酒業(yè)，娃哈哈集團(tuán)兼并四川涪陵地區(qū)酒廠，開發(fā)生產(chǎn)白露醇高級白酒等。業(yè)外資本的進(jìn)入，不僅給白酒業(yè)帶來了新的競爭力量，同時(shí)也帶來了新的競爭思維。資本競</p><p>　　從業(yè)外資本進(jìn)入白酒產(chǎn)業(yè)的

68、動機(jī)看，主要表現(xiàn)在：第一，白酒業(yè)是一個(gè)利潤比較高的產(chǎn)業(yè)；第二，目前白酒業(yè)集中度較低，全國3萬多家白酒企業(yè)中只有33家的年產(chǎn)量超過了2萬噸；第三，白酒品牌的集中度也比較低，全國性的知名白酒品牌甚少；第四，白酒業(yè)的技術(shù)、市場和資本的門檻都比較低，外來資本進(jìn)入不會受到太多條件的限制。業(yè)外資本介入到當(dāng)前比較混亂的白酒市場中來，會將一些新的營銷思維運(yùn)用到實(shí)踐中。這對整合白酒市場的資源，推動白酒業(yè)戰(zhàn)略“突圍”，促進(jìn)白酒營銷“變革”都將會起到積極的作

69、用。同時(shí)，這也是解決白酒生產(chǎn)企業(yè)資金匱乏和提升白酒市場競爭水平的有效途徑。</p><p>　　4.1.4 我國白酒行業(yè)的不足</p><p><b>　?。?）戰(zhàn)略缺失</b></p><p>　　白酒企業(yè)間的競爭一直處于較為低級的狀態(tài)，企業(yè)對品牌定位、品牌建設(shè)缺乏深刻的認(rèn)識，無法建立起具有核心價(jià)值的品牌。在現(xiàn)實(shí)的市場營銷過程中往往陷入價(jià)格、

70、廣告、促銷，甚至品牌買斷等短視的營銷競爭中，競爭的策略局限限于某一具體的營銷手段，而不是建立在品牌和顧客導(dǎo)向的整體戰(zhàn)略思考之上，競爭秩序缺乏理性，惡意競爭的現(xiàn)象不斷發(fā)生。</p><p>　　當(dāng)前，白酒業(yè)的品牌建設(shè)過程中存在一些誤區(qū)：第一，品牌個(gè)性不突出。多數(shù)品牌的白酒口味、包裝、價(jià)格等大同小異，讓消費(fèi)者無法選擇；第二，品牌建設(shè)缺乏有效定位。成功的市場定位，能使企業(yè)擁有一個(gè)穩(wěn)定的市場消費(fèi)群，但目前白酒的品牌定位大

71、多缺乏一個(gè)明晰的目標(biāo)鎖定；第三，過分強(qiáng)調(diào)知名度，放棄美譽(yù)度。很多白酒企業(yè)為圖一時(shí)知名度的上升而大肆做廣告、促銷，而忽視了質(zhì)量、服務(wù)等品牌建設(shè)的根本因素，已有的顧客群不能長期維持；第四，白酒品牌根基比較弱化。企業(yè)在品牌建設(shè)過程中忽視了企業(yè)對消費(fèi)者在信譽(yù)、質(zhì)量、服務(wù)等方面的承諾；第五，盲目的品牌延伸。沒有合理的規(guī)劃就開始進(jìn)行產(chǎn)品線的延伸，往往會導(dǎo)致戰(zhàn)線過長，收益減少；第六，忽視品牌無形資產(chǎn)的保護(hù)。對假冒偽劣產(chǎn)品不能積極予以打擊，最招結(jié)果還是

72、影響了品牌的聲譽(yù)；第七，未能完全利用文化優(yōu)勢經(jīng)營品牌。多數(shù)企業(yè)對白酒文化的認(rèn)識程度不深，僅僅是當(dāng)作普通的商品進(jìn)行經(jīng)營。</p><p>　　未來白酒品牌建設(shè)的重心將是集中在如何塑造品牌的核心競爭力。而這種競爭力將集中反映了技術(shù)工藝、成本控制、管理水平、市場營銷、組織領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)文化等諸多方面所形成的競爭優(yōu)勢（董曉宇，2010）。</p><p><b>　?。?）產(chǎn)品創(chuàng)新乏力<

73、;/b></p><p>　　國產(chǎn)白酒包括濃香型、醬香型、米香型、鳳香、豉香、芝麻香、兼香型等多種香型，但近年來由于濃香型白酒在市場份額上日益提高，其他香型的白酒生產(chǎn)廠家不多見。而濃香型白酒產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。各企業(yè)在白酒的產(chǎn)品創(chuàng)新上缺乏投入，如技術(shù)更新，酒質(zhì)提升等，導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏個(gè)性化的特征。企業(yè)只想通過在包裝、名稱等形式層面上做文章，新瓶裝舊酒，或者簡單地用一個(gè)高價(jià)格給產(chǎn)品制造差異化特征，產(chǎn)品本身缺

74、乏核心的競爭力。</p><p>　　（3）終端競爭手段低下</p><p>　　白酒業(yè)在終端上的競爭已經(jīng)陷入惡性循環(huán)的怪圈，表現(xiàn)在：第一，盲目搶占終端渠道，片面想通過控制終端來達(dá)到渠道營銷制勝的目的；第二，營銷環(huán)境不健康。一些不誠實(shí)經(jīng)銷商或終端商經(jīng)常性的賴賬、跑賬（單）；第三，營銷手段單一，競爭層次低級。賄賂營銷以及變相的價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，導(dǎo)致營銷成本過高，最終結(jié)果是使消費(fèi)者的利益受損和企

75、業(yè)的經(jīng)營利潤下滑。各廠商為了爭奪終端市場，對各終端均實(shí)施高額銷售返利，并且因?yàn)楦偁幵絹碓郊ち叶鴮?dǎo)致銷售費(fèi)用不斷攀高，許多企業(yè)早已是不堪重負(fù)。在銷售終端上的競爭實(shí)力是考核白酒企業(yè)能否生存的一個(gè)重要指標(biāo)。以“開瓶費(fèi)”為例的不正當(dāng)競爭行為和有違誠信的做法，在多數(shù)白酒企業(yè)中仍普遍存在。另外 ，“飛來白酒概念”和“人為造祖”的營銷伎倆屢見不鮮。很明顯，這根本不是走提高產(chǎn)品質(zhì)量、行品牌營銷的路子。</p><p>　　（4）

76、消費(fèi)者購買習(xí)慣變化的影響</p><p>　　國內(nèi)白酒總量相對過剩，銷量持續(xù)下降與葡萄酒、啤酒等替代產(chǎn)品的出現(xiàn)和洋酒的大量引進(jìn)是直接相關(guān)的。時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者對白酒的需求發(fā)生了很大變化，而每年72萬箱的洋酒流入，以及啤酒、果酒等酒類的替代，使國產(chǎn)白酒在酒業(yè)消費(fèi)中的比重日益下降，這是當(dāng)前國內(nèi)白酒企業(yè)不容忽視的問題。</p><p>　　就中國白酒業(yè)來說，由于重復(fù)建設(shè)、產(chǎn)業(yè)分散等因素造成的內(nèi)部

77、惡性競爭激化是內(nèi)憂；而由其他軟飲料、酒產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展和洋酒的大量進(jìn)入所造成的需求轉(zhuǎn)移則是外患。內(nèi)憂外患再加上國家宏觀政策的調(diào)控，中國白酒業(yè)出現(xiàn)明顯衰退是可以理解的。眾多中小白酒企業(yè)因?yàn)槭袌龈偁幍倪^于激烈而造成企業(yè)利潤大幅降低、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)加大，尋找合適的品牌延伸也就成為中小白酒企業(yè)值得考慮的出路之一。</p><p>　　4.1.5 消費(fèi)者的品牌意識調(diào)查分析</p><p>　?。?）消費(fèi)者的

78、品牌意識逐漸增強(qiáng)</p><p>　　調(diào)查顯示，有67﹪的消費(fèi)者擁有自己喜歡的白酒品牌，有33﹪的消費(fèi)者沒有自己所喜歡的白酒品牌，但隨著消費(fèi)者年齡的增大，調(diào)查者表明會形成自己喜好的白酒品牌的比例在增加。</p><p>　　（2）知名品牌備受消費(fèi)者的喜愛</p><p>　　經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不僅改變了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，也進(jìn)一步改變了消費(fèi)者的消費(fèi)行為模式，使得越來越多的消

79、費(fèi)者樹立了品牌意識。有關(guān)調(diào)查資料顯示，當(dāng)今的消費(fèi)者喜愛的都是一些具有穩(wěn)定質(zhì)量的白酒品牌，包括了茅臺、五糧液、劍南春等各大品牌的酒類。</p><p>　?。?）高檔酒和低度保健酒深入消費(fèi)者的日常生活</p><p>　　高檔酒頻繁出現(xiàn)在人們的餐桌這已經(jīng)是一個(gè)不爭的事實(shí)，無論是宴請親朋好友還是婚嫁禮慶，更多的消費(fèi)者喜歡以高檔名酒來招待客人。而保健酒以其度數(shù)低和保健功效也贏得了多數(shù)消費(fèi)者的青睞

80、，人們沒事喜歡斟酌幾杯保健酒的現(xiàn)象也非常常見。同時(shí)，白酒行業(yè)的調(diào)整，出現(xiàn)了白酒品牌集中化和價(jià)格多元化的局面，雖然市場上看似白酒的品牌較多，但占主導(dǎo)地位的卻只得寥寥幾個(gè)，這也進(jìn)一步加深了消費(fèi)者品牌意識的樹立，從而使得高檔和保健名酒更快地進(jìn)入消費(fèi)者的生活圈。</p><p>　　4.1.6 白酒消費(fèi)者行為分析</p><p>　　企業(yè)開展?fàn)I銷活動的目的就是要使目標(biāo)顧客的需求和欲望得到充分地滿足

81、。通過對消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)動機(jī)、習(xí)慣等的研究，企業(yè)可以獲得許多有用信息，使之能夠制定相應(yīng)的營銷策略，從而盡快實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。</p><p>　?。?）白酒消費(fèi)者的構(gòu)成</p><p>　　國人常常把飲酒作為人際交往、親友饋贈不可或缺的手段，歡度佳節(jié)、親友相聚、宴請接待時(shí)白酒更是必不可少的助興飲品。據(jù)調(diào)查顯示，90%的消費(fèi)者曾購買過白酒，93.5%的成年男性曾飲用過白酒，10%左右的成年女性能

82、接受白酒，但不是首選。20-45歲的中青年消費(fèi)者是高檔品牌白酒消費(fèi)的主要群體。從地區(qū)看，中西部地區(qū)飲用白酒的人群比例高于東部沿海地區(qū)，農(nóng)村消費(fèi)者飲用白酒的人群比例高于城市。</p><p>　?。?）購買白酒的動機(jī)和消費(fèi)時(shí)機(jī)</p><p>　　據(jù)調(diào)查顯示，59%的購買者選購白酒是為了自己或招待客人飲用，41%的購買者選購白酒是為了饋贈親朋好友。在社交場合飲用白酒的比例高達(dá)39.1%，平常

83、吃飯時(shí)飲用的達(dá)到21.8%，家庭聚餐時(shí)飲用的達(dá)19.2%，家庭宴客時(shí)飲用的為11.7%。</p><p>　?。?）信息來源對消費(fèi)者行為的影響</p><p>　　調(diào)查顯示，消費(fèi)者本人飲用白酒的經(jīng)驗(yàn)對選購白酒的影響最大，高達(dá)59.4%；其次是親朋好友的口碑相傳達(dá)35.4%；電視廣告的影響為25.3%。這也說明消費(fèi)者更加注重的是白酒的質(zhì)量，而廣告影響力相對有所下降。</p>&

84、lt;p>　?。?）價(jià)格、酒精度及口感質(zhì)量對消費(fèi)者行為的影響</p><p>　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有32.5%的消費(fèi)者選擇200-400元的白酒，28.7%的消費(fèi)者選擇400-600元的白酒，18.9%的消費(fèi)者會選擇600元以上的白酒，選擇200元以下的消費(fèi)者約占19.9%，這說明中檔白酒銷量大，市場潛力非?？捎^。在同等檔次、價(jià)格前提下，86%的消費(fèi)者會選擇品牌知名度高的白酒產(chǎn)品。酒精含量為41%-50%的中度白

85、酒在我國北方地區(qū)，酒精含量28%-40%的低度白酒在我國南方沿海城市及大中城市成為消費(fèi)的主體格局。在消費(fèi)者對白酒質(zhì)量進(jìn)行評價(jià)時(shí)，49.9%的消費(fèi)者比較重視白酒的口感質(zhì)量，12.6%的消費(fèi)者重視酒后反應(yīng)（白酒報(bào)告，網(wǎng)絡(luò)2011）。</p><p>　　4.1.7 白酒“小眾”消費(fèi)心理與趨勢探討 </p><p>　　白酒作為傳統(tǒng)的消費(fèi)品，其消費(fèi)影響因素非常多：如白酒產(chǎn)品的“情感利益、物質(zhì)利益

86、、口感、價(jià)位、包裝”，消費(fèi)者的“地位、面子、偏好、消費(fèi)能力、知識范圍”，以及被動消費(fèi)層面的“送禮、廠家服務(wù)打動、上級指定/攤派、消費(fèi)場合影響”等，這些都難以用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行研究（中國食品科技網(wǎng)，2010）。</p><p>　　白酒“小眾”是指具有“核心消費(fèi)引領(lǐng)資質(zhì)和消費(fèi)能量”的政商務(wù)人群。中高檔以上白酒的經(jīng)營者，普遍對他們是既愛又怕?！皭邸钡氖瞧淠芰康奶厥庑裕軌蜃屍髽I(yè)獲取豐厚的回報(bào)；“怕”的是對“小眾”一知半

87、解或不甚了解，因此殫精竭慮以獲得密切接觸為其營銷工作之核心?，F(xiàn)在流行的“終端盤中盤、消費(fèi)者盤中盤”等理論，本質(zhì)就是以優(yōu)于競品的方式讓品牌/產(chǎn)品與白酒“小眾”密切接觸，置換消費(fèi)者的優(yōu)先選擇權(quán)。大眾消費(fèi)者往往對白酒價(jià)格和物質(zhì)利益點(diǎn)（酒水質(zhì)量）極為敏感，對于他們白酒經(jīng)營者通常采用引導(dǎo)和壓迫的營銷方式。而白酒“小眾”則與大眾消費(fèi)有明顯差異。他們通常為聚飲，其次是禮品，其消費(fèi)心理比較復(fù)雜，概括有以下幾點(diǎn)共性（張鎖祥，2009）：</p>

88、;<p>　?。?）“頂端輻射”心理</p><p>　　第一，政務(wù)與商務(wù)消費(fèi)均有頂端輻射的存在。如政府機(jī)關(guān)的國家、省、市、縣等層級，每一層均有頂端決策者存在；若將縣級置于地市級，則縣級的頂端優(yōu)勢將不再明顯；商務(wù)消費(fèi)因飲用主體的變更和頻次增加則更為復(fù)雜?！绊敹溯椛洹钡囊?guī)律在政商務(wù)場合已司空見慣。即在某種場合或者行為下、位最重權(quán)最高者具有絕對的白酒消費(fèi)表決權(quán)，并向下輻射，譬如“齊王好紫衣”一般。企業(yè)亦

89、是如此；聚飲場合客人點(diǎn)酒的幾率極少。第二，就政商務(wù)而言，政務(wù)具有較高的消費(fèi)示范作用，商務(wù)尋求政務(wù)溝通時(shí)，自備酒水會“投其所好”，盡量使用政務(wù)飲用的習(xí)慣品牌。此時(shí)，政務(wù)消費(fèi)習(xí)慣影響商務(wù)消費(fèi)決策，尤其是召集能力強(qiáng)大的政務(wù)機(jī)關(guān)。</p><p>　?。?）以社會性需求為主的“尊重”和“形象至上”心理</p><p>　　政商務(wù)用酒，主體是聚飲、禮品場合，主辦方為的是表達(dá)對客人的尊重，親密的成分相

90、對弱化（尊重比重大于親密）；這與大眾聚飲（朋友聚會、家庭聚會）有明顯的差異性（大眾聚飲親密在前尊重在后）。因而，政商務(wù)酒能夠充分滿足“宴請、送禮”等禮節(jié)層面的“形象需求”，“不一般的人不喝很一般的酒”。酒水質(zhì)量、包裝檔次、品牌知名度、品牌特色（地方特色白酒）、價(jià)位高低等都直射出待客之道或禮賓之道的“情真意重”?？傊?，檔次決定形象，形象決定尊重程度。</p><p>　　（3）“奢侈”和“奢適”心理</p&g

91、t;<p>　　“形象至上”表現(xiàn)在白酒產(chǎn)品的價(jià)格高低上。奢侈品的本質(zhì)屬性是“稀缺性和獨(dú)享性”。而政商務(wù)消費(fèi)某種程度上已接近奢侈品，從五糧液、茅臺的價(jià)格就可以體現(xiàn)這一點(diǎn)；而五糧液和茅臺的專供酒、內(nèi)供酒等則更體現(xiàn)出其獨(dú)享性?？傊褪乔蠛酶筚F。</p><p>　　高端和超高端白酒（奢侈品）的主力消費(fèi)群是處于政商務(wù)群頂端或具有較強(qiáng)影響力的中/低端政商務(wù)群。奢適品是消費(fèi)能力不足，但形象不能過低的心理作用下

92、的產(chǎn)物。近幾年熱炒的白酒次高端價(jià)位覆蓋200-500元左右就是其具體的表現(xiàn)。不管是“奢侈”還是“奢適”心理，政商務(wù)消費(fèi)檔次必定高于大眾消費(fèi)。</p><p>　?。?）“適度”與“健康”消費(fèi)心理</p><p>　　政商務(wù)場合，把酒言歡之時(shí)，通常會涉及到屬于政商務(wù)的秘密或機(jī)密。這時(shí)就需要主客雙方保持大腦清醒，慎重對待。這也就導(dǎo)致了政商務(wù)場合白酒消費(fèi)量的適度原則；即使量再大，飲用后也能比較清

93、醒，不會產(chǎn)生頭暈頭疼、口齒不清、胡言亂語等現(xiàn)象。“適度”與“健康”消費(fèi)心理的表象作用是讓政商務(wù)白酒的單瓶容量降低、酒度降低、口感綿柔化、柔順化。</p><p>　?。?）細(xì)分的心理特征</p><p>　　細(xì)分一：取悅心理。它源于下級對上級、商務(wù)對政務(wù)較低層次的尊重心理。政商務(wù)取悅心理的動作是對“目標(biāo)消費(fèi)、宴請、公關(guān)”對象進(jìn)行研究，挖掘其喜好與真正的利益需求點(diǎn)，以委婉的方式滿足對方的合理

94、需求，達(dá)到自己的目的?，F(xiàn)行的白酒營銷中普遍缺少這種心理的研究，白酒經(jīng)營者往往通過壓迫和引導(dǎo)的方式讓消費(fèi)者主動或被動接受，如以高額的利益推動公關(guān)團(tuán)購，缺少取悅。</p><p>　　細(xì)分二：厚黑心理。與政商務(wù)用酒相關(guān)聯(lián)的厚黑層次較低，主要是為了便于取悅效果的最大化，以宴請和送禮為主。主動者師出有名，被動者坦然受之。</p><p>　　誠然，白酒“小眾”消費(fèi)的背后隱藏著復(fù)雜的消費(fèi)動機(jī)和行為，

95、共性特征下存在諸多的細(xì)分心理，如“消費(fèi)場所的不同、公關(guān)/溝通對象的不同、所處的地理位置不同、經(jīng)濟(jì)能力的影響、購買便利性”等，都會讓消費(fèi)產(chǎn)生錯(cuò)綜復(fù)雜的異動。未來，白酒營銷也將進(jìn)一步細(xì)分，針對不同的消費(fèi)心理推出差異化的產(chǎn)品（中國食品科技網(wǎng)，2010）。概括而言，今后“小眾”的白酒營銷將可能出現(xiàn)以下趨勢：</p><p>　?。?）政商務(wù)用酒消費(fèi)的“多樣化”和“碎片化”趨勢</p><p>　　

96、“多樣化”是指政商務(wù)群體消費(fèi)會嘗試多個(gè)品牌白酒。其根本原因在于，一是跨地域政商務(wù)交流機(jī)會和頻次的增多，“小眾”接觸的新白酒品牌將會增多。二是大中型白酒企業(yè)的全國化擴(kuò)張，其品牌、資源、公關(guān)運(yùn)作將會輻射到部分政商務(wù)群體，從而產(chǎn)生消費(fèi)變化。“多樣化”的趨勢也給白酒“小眾”增加了品牌選擇的難度。</p><p>　　“碎片化”是指某部分政商務(wù)群體對某一種或幾種白酒品牌情有獨(dú)鐘，產(chǎn)生多個(gè)分品牌的忠實(shí)消費(fèi)群。它產(chǎn)生的根本原因

97、在于消費(fèi)者盤中盤的興起。凡能運(yùn)作公關(guān)團(tuán)購的廠商絕對會影響和斬獲相應(yīng)的公關(guān)對象。如，省會市場的社會關(guān)系高度復(fù)雜，白酒廠家云集，但沒有一個(gè)廠家/品牌可以實(shí)現(xiàn)對“小眾”的全面覆蓋和掌控。政商務(wù)用酒的“碎片化”就如餐飲渠道的“碎片化”趨勢一樣，在開放性較強(qiáng)的市場將會更明顯。</p><p>　?。?）基于“奢侈品”和“形象至上”作用下的價(jià)格爬高趨勢</p><p>　　奢侈品除稀缺和獨(dú)享外，唯一的

98、衡量標(biāo)準(zhǔn)就是價(jià)格。茅臺五糧液價(jià)格上升后其銷量未見縮減，反而拉升了政商務(wù)用酒的整體上移。一方面，白酒廠家突破1000元的白酒產(chǎn)品紛紛上市，銷量也節(jié)節(jié)攀升，如國緣V6、夢之藍(lán)高端系列、古井原漿等。另一方面，普通政商務(wù)價(jià)格帶也在上移，次高端價(jià)位逐漸形成。這種趨勢仍將持續(xù)，突破性價(jià)位的高端白酒品牌/產(chǎn)品的開發(fā)將會出現(xiàn)小高潮。</p><p>　?。?）基于“奢侈品”和“尊重/取悅”作用下的定制酒擴(kuò)大化趨勢。</p&

99、gt;<p>　　白酒奢侈品將會獲得政商務(wù)群體的大力推崇。稀缺源于品牌血統(tǒng)、工藝 、原料、歷史、產(chǎn)地等，獨(dú)享意味著少部分人享受的極致利益，二者不可分割。同時(shí)，為了滿足“小眾”主動和被動的“尊重、取悅、厚黑”，白酒經(jīng)營者會花更多的精力去思考如何滿足，這就使得定制酒的擴(kuò)大化不可避免。定制酒產(chǎn)品具備稀缺和獨(dú)享的特點(diǎn)，又能滿足細(xì)分的心理需求“特意、用心、定做，少數(shù)人尊享”，更有可能出現(xiàn)“配稱定制酒”（指定大師釀造、特定產(chǎn)品概念、產(chǎn)

100、品名稱。定制瓶體、特定材料、專用酒窖、專用基酒等），像內(nèi)部專用酒、獻(xiàn)禮酒、紀(jì)念酒、禮品酒、賀壽酒等。</p><p>　　（4）白酒小眾品牌的大眾化趨勢</p><p>　　白酒“小眾”的細(xì)分消費(fèi)品，最終必然走上“小眾品牌大眾化”之路。這點(diǎn)在奢侈品中已成為共性：汽車中的寶馬、奔馳，白酒中的五糧液、茅臺，勞力士手表、LV包等皆是如此。因此，未來的政商務(wù)用酒一定是“小眾化”的品牌，但又必須是大

101、眾化傳播和認(rèn)知的品牌，否則無法適合“頂端輻射、形象、尊重、取悅、奢侈品”的基本特征。采用小眾口碑式傳播運(yùn)作高端白酒，受眾面窄，非常容易丟失宴請和禮賓消費(fèi)的市場。</p><p>　?。?）政商務(wù)用酒產(chǎn)品變革趨勢</p><p>　　產(chǎn)生變革的原因有以下幾點(diǎn)：一是定制酒的產(chǎn)品多元化，包括產(chǎn)品名稱、包裝、酒質(zhì)、酒度、價(jià)格等。二是價(jià)格爬高趨勢下必然會產(chǎn)生與價(jià)格革命匹配的酒水、包裝革命。三是傳統(tǒng)的

102、名酒利用品牌力抵消包裝檔次的不足；但血統(tǒng)不深厚的高端白酒品牌必須通過提升包裝的檔次來彌補(bǔ)其品牌根基的不足。</p><p><b>　?。?）其他趨勢</b></p><p>　　如消費(fèi)者的理性消費(fèi)趨勢、體驗(yàn)式消費(fèi)趨勢以及消費(fèi)者對飲用酒的認(rèn)知度提升等，也都將決定政商務(wù)白酒精細(xì)化和品質(zhì)優(yōu)化的發(fā)展趨勢。</p><p>　　白酒消費(fèi)動機(jī)是復(fù)雜的，行

103、為是多樣的?！靶”姟笔腔凇叭偤鸵龑?dǎo)”產(chǎn)生消費(fèi)，大眾是“壓迫和引導(dǎo)”產(chǎn)生消費(fèi)。白酒經(jīng)營者需要認(rèn)真研究市場的規(guī)律和趨勢，如定制酒的生產(chǎn)經(jīng)銷模式、小眾品牌如何實(shí)現(xiàn)大眾化、取悅營銷的創(chuàng)新等，以獲得新一輪的競爭優(yōu)勢（中國食品科技網(wǎng)，2010）。</p><p>　　4.2 白酒營銷現(xiàn)狀分析</p><p>　　4.2.1 基本概況</p><p>　　某公司創(chuàng)立于2008

104、年，注冊資本金5000萬人民幣，現(xiàn)已形成年銷售額達(dá)9000萬元，年創(chuàng)利潤達(dá)2000萬元的中型酒業(yè)公司。公司創(chuàng)立之初，就秉承“文化、科學(xué)、和諧、發(fā)展、永續(xù)”的經(jīng)營理念，首創(chuàng)中國高端白酒個(gè)性化定制理念，立志打造“中國高端定制白酒第一品牌”。某酒業(yè)公司由貴州省糧油進(jìn)出口公司授權(quán)與貴州茅臺酒共用“飛天”商標(biāo)，選聘資深品酒師精心評鑒勾調(diào)而成的53度“茅臺?原生醬香”白酒，充分融入中國酒文化精髓及社交禮儀文化特征，并根據(jù)客戶需求及客戶企業(yè)文化特征，

105、為客戶量身定制“常務(wù)接待酒”，“主題文化酒”，“周年紀(jì)念酒”和“婚禮慶典酒”四大類系列產(chǎn)品。</p><p>　　某以其獨(dú)特的營銷模式與不斷創(chuàng)新的營銷理念，迅速受到社會各界的廣泛關(guān)注和大力贊同。其服務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍布北京、上海、天津、重慶、廣州、深圳、沈陽等國內(nèi)大中型城市，并先后成立了北京、上海、廣州分公司和辦事處。隨著市場的延伸，現(xiàn)已建立起購、銷、運(yùn)、儲一體化的經(jīng)營體系。全方位為客戶提供售前、售中、售后服務(wù)，并根據(jù)不同