白酒營銷策略分析

1、白酒銷售渠道商超白酒銷售渠道商超學(xué)員：李楊學(xué)員：李楊20162016年1010月2828日白酒的營銷渠道早已是酒類營銷中一個永恒的話題。鑒于白酒產(chǎn)業(yè)的巨大，競爭的異常激烈，渠道，成為了白酒從廠家到消費(fèi)者的致命瓶頸。在營銷中，我們把渠道比喻為過河的橋，為了尋找到一個有利于銷售的渠道，可謂是四處奔波。難怪有人說，如果研究通了白酒的渠道，其它任何產(chǎn)品的營銷渠道都不是問題?，F(xiàn)實(shí)中，白酒銷售的幾個主要渠道中，商超、餐飲、流通一直占據(jù)著主流地位，其

2、中商超渠道由于門檻較高，所需費(fèi)用高，令很多經(jīng)銷商望而卻步。的確，相對于商超，做餐飲、流通，輕便靈活，操作性強(qiáng)、見效快，而且雨后春筍般涌現(xiàn)的名煙名酒店，也分流了商超很大一部分顧客群。那么對于白酒產(chǎn)品來說，商超渠道是否真的越來越淪為價格昂貴的“形象展示臺”呢？其實(shí)仔細(xì)分析商超就會發(fā)現(xiàn)它具備有其它銷售渠道所不具備的場所優(yōu)勢。首先，商超在消費(fèi)者心目中的信賴度非常高。在人們越來越重視品質(zhì)的情況下，商超會得到更多的青睞，很多消費(fèi)者寧愿多走幾步路，就

3、圖喝得放心、舒心，相對于餐飲渠道，商超在這方面的優(yōu)勢只會越來越突出。再次，運(yùn)作商超渠道的風(fēng)險性要比作餐飲和流通小得多。其次，商超具有極強(qiáng)的便民性。隨著社會消費(fèi)水平的不斷提高，酒類消費(fèi)場合不會總局限于餐飲場所，如果說一款產(chǎn)品在餐飲終端做響了名頭，要想保持旺銷勢頭乃至尋求市場的二次提升，應(yīng)該倚重商超的作用。另外，商超相對于餐飲渠道具有價格上的優(yōu)勢，鑒于當(dāng)前餐飲渠道中存在的一些不規(guī)范競爭，天價酒水令消費(fèi)者大皺眉頭，商超的相對平價能贏得消費(fèi)者強(qiáng)

4、烈的認(rèn)同感。對于白酒產(chǎn)品，隨著目前自帶酒水的呼聲一浪高過一浪，商超渠道將越走越寬。針對商超渠道的高門檻，有關(guān)專家認(rèn)為，這是目前客觀存在的一個問題，想進(jìn)商超，對經(jīng)銷商的資金有較高的要求，這里面也存在一個規(guī)范的問題，進(jìn)場費(fèi)、貨架費(fèi)、堆頭費(fèi)等費(fèi)用的存在表明商超渠道的運(yùn)作制度還不完善。實(shí)際上，這些潛規(guī)則表面上看是給經(jīng)銷商增加了負(fù)擔(dān)，實(shí)際上對商超、賣場同樣造成了一定損害，因為費(fèi)用高，所以經(jīng)銷商給商超的進(jìn)貨價相對也在水漲船高，最后是疊加到了消費(fèi)者的

5、頭上。而價格本身應(yīng)該是商超相對于餐飲渠道的優(yōu)勢所在，是商超吸引消費(fèi)者的一大亮點(diǎn)，如果進(jìn)場費(fèi)用問題持續(xù)存在下去，將會使商超本身陷入不利的局面。但僅靠商超和經(jīng)銷商之間的協(xié)調(diào)，要解決費(fèi)用門檻的問題并不容易，因為其中牽扯到雙方的利益沖突。因此，我們應(yīng)該看到，國際品牌的連鎖超市相繼進(jìn)駐中國，將會給商超與經(jīng)銷商之間的博弈吹入一縷清風(fēng)。隨著這些洋品牌而來的，還有國際化的規(guī)范運(yùn)營操作方式，這些元素必將促使原有的商超賣場調(diào)整自身策略，更多地從服務(wù)、策劃上

6、做文章，而進(jìn)店費(fèi)等頑疾將日漸消失，這對于運(yùn)作商超渠道的經(jīng)銷商是極具現(xiàn)實(shí)意義的。當(dāng)然，專家們也承認(rèn)，這種影響不可能一日見效，而是一種潛移默化的市場導(dǎo)向行為，所以這種理想局面的出現(xiàn)尚需要一定時間。在此之前，經(jīng)銷商要著力分析商超的市場行為，正常范圍內(nèi)的進(jìn)店費(fèi)用可以接受。但某些商家長期不結(jié)帳，拿經(jīng)銷商的資金去開新店，這就無異于一種圈錢行為了，對這類客戶，只有停止供貨一徑可走。商超渠道固然獨(dú)具優(yōu)勢、前景看好，但同樣需要結(jié)合恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)作方式。首先是產(chǎn)

7、品上，規(guī)模較小、處于居民社區(qū)內(nèi)的，應(yīng)該以中低檔產(chǎn)品為主線，結(jié)合具體情況適當(dāng)補(bǔ)充高端產(chǎn)品。而供大型賣場的產(chǎn)品則要涵蓋各個層面，突出中高檔產(chǎn)品，做到淡季不冷落、旺季不斷貨，有了產(chǎn)品上的優(yōu)勢，終端自然而然會提供優(yōu)惠政策。其次，針對比較小的賣場應(yīng)該確保現(xiàn)金結(jié)算，保證資金的順利流通，對大型賣場，需要其提供有力度的支持，針對扣點(diǎn)率較高的問題，可以適當(dāng)提高供貨價。無論是與其它渠道的橫向比較，還是對自身未來的縱向展望，商超都值得看好。隨著市場的不斷凈化

8、與規(guī)范，最終將出現(xiàn)一個賣場與經(jīng)銷商之間的利益平衡點(diǎn)，在這個規(guī)范的平臺上，所謂的強(qiáng)勢弱勢之分卡拉ok卡座，凡是飲用這個品牌的消費(fèi)者都可以挑選專職促銷員唱歌，或為朋友現(xiàn)場點(diǎn)歌之類的，也可以在晚宴上參加幸運(yùn)抽獎等活動。三是酒店消費(fèi)者。終端銷售的最終目的就是讓消費(fèi)者購買產(chǎn)品，在針對消費(fèi)者的促銷過程中，可以采取許多創(chuàng)新的促銷策略，如上演玩“幣”風(fēng)暴，瓶內(nèi)設(shè)置外幣或人民幣；如掀起有獎促銷，采用刮刮卡和禮品贈送等形式，設(shè)立極具文化與收藏價值的不同獎項

9、禮品，集卡有獎活動等等，如在每瓶酒內(nèi)放置制作精美的箔金書簽，也可以將產(chǎn)品包裝設(shè)計成精美古典的收藏品，而禮品設(shè)置則要注意其文化性、價值性、品位性。這樣有助于白酒銷售。（二）賣場和超市終端賣場和超市是僅次于酒店的第二大白酒銷售終端，在這個終端的促銷過程中，一是在強(qiáng)化POP廣告和賣場廣告，如新產(chǎn)品上市宣傳畫、吊旗、展示牌、如利用電視展示企業(yè)形象或產(chǎn)品生產(chǎn)過程等等；二是產(chǎn)品實(shí)行堆碼管理，即將產(chǎn)品堆成垛放置在醒目位置或提供專柜陳列；三是可以為超市

10、與賣場制作帶有產(chǎn)品宣傳標(biāo)記的攜帶用品，如塑料袋、提籃等；四是在產(chǎn)品的培育期內(nèi)，可配合實(shí)物促銷，也可以采用捆綁銷售或促銷的方式切入；五是終端導(dǎo)購的培育，在賣場和超市，導(dǎo)購的用途非常大，對消費(fèi)者的選擇有巨大的影響，如察言觀色的能力、差異化的形象、銷售技巧等等（三）婚紗影樓婚宴市場作為白酒主要的市場之一，要想真正拓展婚宴渠道，借助婚紗影樓這個終端是有效的途徑，這個群體的目標(biāo)消費(fèi)者需要得到包含更多利益承諾（精神與物質(zhì)兩方面）的商品和服務(wù)，不僅要

11、賣喜酒，而是要結(jié)合婚慶服務(wù)做好文章。采用雙向合作、聯(lián)合促銷的方式介入，爭奪眼球，做到先聲奪人，促進(jìn)間接銷售。首先，要博取影樓的好感，在影樓的促銷中，主動提出將該品牌的白酒作為贈品，送給每對拍照的新人；其次，說服影樓留出專門一角供白酒進(jìn)行陳列布置，發(fā)放喜帖及促銷信息，努力營造婚慶專用酒的氣氛；方法選擇上，如可將“南瓜酒某某婚紗攝影”捆綁促銷，并設(shè)置較大幅度的讓利，同時贈送婚慶配套服務(wù)等，給目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)在的利益承諾。可以針對婚慶服務(wù)公司開展

12、；可以結(jié)合當(dāng)?shù)刂南蔡欠咒N點(diǎn)或經(jīng)營部。如可以在年歷，海報，產(chǎn)品展示臺，產(chǎn)品宣傳單張，圓型與心型氣球，喜字貼，來賓簽到簿，請柬，座位安排表等工具上都需印制該白酒品牌的“Slogan”，將喜慶、高雅、醒目有效結(jié)合；如購買白酒作為婚慶酒提供花車服務(wù)；如購買白酒贈送相應(yīng)的紅酒、喜糖等等。白酒銷售點(diǎn)點(diǎn)滴滴做起。（四）戶外為了快速搶占終端，走出去也是一種有效的策略，在商超這一塊，戶外活動一般都是配合商超來開展，但對于農(nóng)村市場的開拓，戶外路演是一種

13、非常好的營銷策略。在農(nóng)村市場的開拓過程中，由于品牌還沒真正形成，找準(zhǔn)農(nóng)村消費(fèi)者的口味，培養(yǎng)和引導(dǎo)全體農(nóng)村消費(fèi)者一種全新的思維習(xí)慣與消費(fèi)模式是白酒品牌培養(yǎng)未來市場（即農(nóng)村市場）的主要突破口。針對這個終端的促銷，戶外路演效果比較好，因為當(dāng)前他們都在為節(jié)日準(zhǔn)備，在購買年貨。如果利用趕集的時間在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、集市舉辦戶外路演，配合相應(yīng)的促銷活動，既能夠提升品牌在這個群體中的形象，又能夠促進(jìn)銷售。當(dāng)然，戶外路演需要前期宣傳造勢到位，需要更多人了解、認(rèn)知，