網絡購物中物流服務質量滿意度評價

1、<p>　　網絡購物中物流服務質量滿意度評價</p><p>　　摘要：隨著電子商務企業(yè)的競爭日趨激烈，保持顧客忠誠和滿意已經是越來越多的商家所關注的問題。網站經營服務與物流質量對消費者的滿意度具有重要影響。本文通過243份有效調查問卷，從消費者角度提出物流服務質量，包括運作質量、成本質量、交互質量，驗證消費者對物流服務的滿意度對網絡購物的影響。網絡購物中物流服務質量的改進有助于保持較高的網絡購物滿意度

2、，增強電子商務企業(yè)和物流服務企業(yè)的贏利能力，提高企業(yè)競爭優(yōu)勢。 </p><p>　　關鍵詞：物流服務；網絡購物；滿意度 </p><p><b>　　一、引言 </b></p><p>　　截至2012年12月底，我國網民規(guī)模達5.64億，全國網絡購物用戶人數高達2.47億，中國網民數量不斷增長，具有巨大的消費潛力。2012年12月全國網絡零

3、售市場交易規(guī)模達13205億元，同比增長64.7%。網絡購物在飛快發(fā)展的同時，也面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。網絡購物中，商家網站運營的信息流、商流、資金流三個方面的問題得到了有效解決，然而物流服務依然是制約網絡購物發(fā)展的瓶頸。 </p><p>　　網絡購物商家之間日趨激烈的競爭和消費者對網絡忠誠度的降低，導致商家都竭盡全力留住客戶，但保持顧客忠誠與滿意越來越困難，物流服務問題與網站的服務質量日益成為影響消費者滿意度與忠誠

4、度的主要因素。分析物流服務質量對消費者網絡購物滿意度的影響，目的在于改進物流與網站的服務，維持顧客的忠誠度。 </p><p><b>　　二、文獻綜述 </b></p><p><b>　　1.物流服務質量 </b></p><p>　　20世紀70年代末我國引入物流管理的概念，隨著西方管理學界對物流服務的認識和理解，我

5、國對物流服務質量的研究也取得了一定的成就。因此，本文結合國內外的研究成果，分別從物流服務提供者、顧客這兩個方面對物流服務質量的研究進行總結，以期促進物流服務質量理論的發(fā)展，同時擴展網絡購物的物流指標體系，促進我國網絡購物及物流行業(yè)的發(fā)展。 </p><p>　　物流服務質量（LSQ）最早由Perrault和Russ提出，他們認為物流服務也是創(chuàng)造產品價值的一部分，能夠更好地滿足客戶的需求，因此網絡商家更應該注意物流

6、服務質量。但是，該理論沒有考慮物流服務的具體指標能力。王晶從物流服務提供者的角度研究物流風險、技術及流通風險。何耀宇用結構方程模型分析了物流服務質量主要包括物流信息、配送、售前售后服務、匹配和創(chuàng)新能力等。 </p><p>　　物流服務中最重要的是顧客對服務質量如何理解，而不是企業(yè)對服務質量怎樣詮釋，因此從物流供應者角度出發(fā)建立的物流服務質量評價體系是不完善的，還需要一個從顧客角度評價物流服務質量的體系。 <

7、;/p><p>　　Gronroos認為服務質量（Perceived Service Quality）的概念是期望與感知的服務質量的對比，超過或低于期望，因而得到滿意或抱怨的結果。如果物流服務能夠超過消費者的期望，則產生滿意的結果；如果低于消費者的期望，則易造成消費者的抱怨。Mentzer，Flint和Kent對LSQ的研究驗證了感知物流服務質量對客戶滿意度的影響主要包含四個維度：訂購的精確、及時、訂貨條件和質量。該

8、模型的維度依然只能度量物流服務質量中的實體配送部分。徐翼、蘇秦、李釗從可得性、及時性、交流性三個方面定義物流服務質量，涉及產品按約定時間地點到達、產品信息傳遞和物流服務人員的交流等。遠亞麗建立顧客導向的物流服務質量，包括信息、誤差處理、人員溝通質量等，注重顧客所重視的物流服務質量維度、處理誤差和信息質量。 </p><p>　　2.物流服務滿意度 </p><p>　　Cadotte等人提

9、出購買前的期望理論，認為顧客滿意度取決于購買后的評價與預期標準的比較；呂淑麗認為，物流服務質量的提高將促進物流服務滿意度的提高。Olive提出了期望不一致理論，認為客戶所接觸的有形的服務環(huán)境是服務質量的基礎。John Gounta認為服務質量與滿意度具有較密切的紐帶關系，消費者滿意產生較大的消費者忠誠。網絡購物物流服務滿意度取決于物流服務的運作質量、交互質量和成本質量。 </p><p>　　三、數據統計與處理

10、</p><p>　?。ㄒ唬┭芯繕颖九c數據收集 </p><p>　　本文的調查對象主要為在校研究生與在校本科生，在上海展開調查，所有服務變量指標測量值采用李克特五級量表進行調查，以問卷的方式搜集數據。調查共發(fā)放問卷300份，其中有效問卷243份，問卷回收率為81%。基本的統計變量：男、女生分別占43.62%、56.38%；有63.05%的消費者在淘寶網進行購物，其他網絡商家購物的比例比較

11、??；購物金額主要集中在100～200元；所購買的產品中服裝占42.8%，其他占21.0%，數碼產品占13.4%，書刊占13.3%，化妝品占6.6%，食品占2.9%。本次調查的對象主要是上海的學生，地區(qū)間可能存在一定的差異，而且隨著調查范圍的擴大、消費群體的變化，消費金額會有一定的浮動。 </p><p><b>　?。ǘ┳兞繙y量 </b></p><p>　　關于物

12、流服務質量的范圍界定，許多學者進行了深入的研究與探討。本文從消費者的角度研究物流服務質量，建立符合網絡購物環(huán)境的物流服務質量指標體系。根據學者對物流服務質量的研究，本文將物流服務質量分為運作質量、交互質量和成本質量。 </p><p><b>　　1.運作質量 </b></p><p>　　運作質量由物流服務者提供的能夠確保持續(xù)、有效率和有效益的物流活動決定，包括物流

13、企業(yè)所提供的一系列相應的物流服務的能力。這個變量包括時效性、準確性、可靠性、信息質量和便利性。 </p><p><b>　　2.交互質量 </b></p><p>　　交互質量主要是快遞人員與顧客溝通的方式，對顧客禮貌尊敬的程度，對消費者直接服務的態(tài)度等。Parasuraman等在衡量物流服務質量的過程中采用交互性來說明人員的溝通質量。鄭兵認為網絡商店中消費者感知到

14、的回應質量影響物流服務的交付質量。人們以不同的概念提出物流服務的交互質量，企業(yè)要根據顧客的需求給予特別的關注，采取相應的物流服務策略，為顧客提供全面的交互服務。 </p><p><b>　　3.成本質量 </b></p><p>　　成本質量是消費者為得到的物流服務而付出的相應費用和代價。馬士華從物流成本分析物流服務質量，認為物流成本質量是物流服務質量的重要組成部分

15、，也是消費者和企業(yè)共同關注的問題，物流服務的宗旨也是以較低的價格為顧客提供高質量的服務。 　　四、物流滿意度評價體系的建立 </p><p><b>　　1.建立指標體系 </b></p><p>　　本文基于層次分析法對物流服務質量進行評價，將定量分析與定性分析進行結合，彌補傳統定性分析方法的不足。通過對網絡商家評價，我們可以判斷學生群體對于網絡購物中物流服務質量

16、的要求，網絡商家可以根據物流運作中的問題合理地改進服務。首先，確定網絡購物中物流服務質量滿意度的測量階梯結構，在參考消費者對物流服務滿意度評價體系的基礎上，結合電子商務的環(huán)境對消費者的特點進行指標設計，由電子商務的專家進行評價，建立物流服務質量在網絡購物環(huán)境下的滿意度指標體系。具體指標體系建設如表1。 </p><p>　　2.確定權限與一致性判斷 </p><p>　　首先，計算Bi對B

17、j的相對重要度，即確定權重δij，計算得出判斷矩陣的最大特征值λmax及其特征向量Wi，然后將特征向量經過歸一化處理。首先求各行元素的幾何平均值，將各行元素開n次方，再把bi歸一化處理，即求得最大特征值所對應的特征向量 </p><p>　　Wj=（j=1，2，…n） </p><p>　　由W=（w1，w2，…wn）T，通過判斷矩陣最大特征值λmax滿足AW=λmaxW，判斷矩陣最大特征

18、值λmax得到矩陣A的最大特征值。消費者對具體指標的滿意程度及其占總人數的比例見表2。 </p><p>　　選擇M（?，+）型合成算子進行計算，R為每種評價占總評價比例。計算得到Bi=WiRi，即求得加權評價比例。 </p><p>　　需要對結果進行一致性指標進行檢驗，一致性程度的衡量指標為C.I.C.I.=λmax-n/n-1，一致性比率計算公式記為C.R.=C.I./R.I.，R.

19、I.為同階平均一致性指標，計算方法是多次重復進行計算隨機判斷矩陣特征值，再求算數平均值，矩陣隨機一致性RI值，具體指標見表2。 </p><p>　　根據隨機一致性比率的計算公式，當CR<0.10時，判斷矩陣是一致的；否則，判斷矩陣是不一致的，必須重新進行各因素的重要性對比，產生新的判斷矩陣，直到一致為止。物流服務質量的運作質量指標判斷矩陣如表4、表5、表6所示。 </p><p>

20、　　最大特征值λmax1=5.14，C.I.=0.035，C.R.=C.I./R.I.<0.01，A1=W1R1=（0.4261，0.3716，0.1243，0.0208，0.0572）。 </p><p>　　最大特征值λmax2=3.158，C.I.=0.079，C.R.=C.I./R.I.<0.01，A2=W2R2=（0.2548，0.3313，0.3119，0.065，0.037）。 <

21、/p><p>　　最大特征值λmax3=3.015，C.I.=0.0075，C.R.=C.I./R.I.<0.01，A3=W3R3=（0.1792，0.3682，0.3676，0.067，0.018）。 </p><p>　　物流服務質量滿意度的指標重要性程度比，主要是評價層為J-A，如表6所示。 </p><p>　　λmax=3.0735，C.I.=0.036

22、，C.R.=C.I./R.I.<0.01，L=WARC=（0.3343，0.3592，0.2199， </p><p>　　0.0404，0.0462）。 </p><p><b>　　3.結果 </b></p><p>　　在這次調查，33.43%的大學生群體對滿意，35.92%的大學生對網絡購物物流服務質量較滿意，21.99%的大學生

23、持中立的態(tài)度，4.04%的大學生認為網絡物流服務較差，4.62%的大學生認為網絡購物的物流服務質量差，需要有較大改進。總的來說，大學生對網絡購物的物流服務質量滿意或較滿意的占多數，對物流服務質量總體評價較好。 </p><p>　　學生群體對物流服務運作質量評價較高，主要原因是學生比較集中，快遞公司一般在學校有專門的送貨地點，學生群體去快遞的時間和地點比較方便。對于大學生物流服務質量中物流服務態(tài)度與物流服務價格評

24、價較低的問題，商家可以以免運費等各種促銷方式，消除消費者對物流費的敏感，同時改善物流服務人員的態(tài)度。 </p><p><b>　　五、結論 </b></p><p>　　本文針對大學生對網絡物流服務質量的評價，充分考慮物流服務質量的三個方面，分別從物流服務的運作質量、交互質量、成本質量考慮物流服務質量。大學生群體對物流服務質量的評價對于企業(yè)贏得消費者的青睞和改進物流

25、服務質量具有重要作用。大學生是未來具有消費潛力的人群之一，對企業(yè)未來的發(fā)展起著重要作用。層次分析法應用于物流服務質量研究，測量部分物流服務質量對物流服務滿意度的影響，對大學生在電子商務環(huán)境下的物流服務質量滿意度進行調查，得出物流服務質量對電子商務滿意度具有重要影響。對物流服務的滿意能夠促進消費者滿意度與忠誠度的提高。 </p><p><b>　　參考文獻： </b></p>

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