試論跨文化廣告?zhèn)鞑ブ胁枞~商標(biāo)的翻譯

1、<p>　　試論跨文化廣告?zhèn)鞑ブ胁枞~商標(biāo)的翻譯</p><p>　　〔論文關(guān)鍵詞〕跨文化廣告?zhèn)鞑ァ∩虡?biāo)翻譯　名茶　國際貿(mào)易 </p><p>　　[論文內(nèi)容提要」國際貿(mào)易中，廣告不再局限于一國或者同一種文化背景之中，而是要實現(xiàn)跨文化傳播。中國要做成茶葉強(qiáng)國除過技術(shù)方面的進(jìn)步外，廣告戰(zhàn)略也很重要。茶葉商標(biāo)是跨文化廣告宣傳的核心，它集中體現(xiàn)了商品的形象和企業(yè)文化。所以茶葉商標(biāo)的翻譯是

2、中國茶葉國際品牌戰(zhàn)略中的關(guān)鍵因素。 </p><p><b>　　一、引言 </b></p><p>　　茶葉在中國文化中具有特殊的文化蘊含，因此茶葉的商標(biāo)在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ幸矐?yīng)當(dāng)不同于其他商標(biāo)的翻譯?！翱缥幕瘋鞑ナ侵竷蓚€不同文化背景的群體之間的信息傳播與交流活動?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑t特指發(fā)生在兩個文化群體之間的廣告宣傳活動”fly如何有效地做到在不同文化中傳播中國茶文化

3、，進(jìn)而樹立強(qiáng)大的茶葉品牌是跨文化廣告?zhèn)鞑サ闹匾蝿?wù)，而商標(biāo)卻是商品文化，質(zhì)量和形象的集中體現(xiàn)。本文分析了目前我國茶葉市場狀況，提出切實可行的茶葉商標(biāo)翻譯準(zhǔn)則。 </p><p>　　二、國內(nèi)茶葉品牌現(xiàn)狀及商標(biāo)翻譯難度分析 </p><p>　　目前我國茶產(chǎn)業(yè)面臨著“種植面積第一、產(chǎn)量第二、出口第三、創(chuàng)匯第四”的尷尬局面?？v觀世界茶葉出口大國，印度，肯尼亞，斯里蘭卡等國茶葉出口效益、國際聲望

4、都超過我國。就連不產(chǎn)茶葉的英國也有像立頓這樣的國際著名茶葉品牌。我國長期以來未曾在國際上打造出一個著名品牌“有名茶而無名牌”的原因之一就是把以地理標(biāo)注(原產(chǎn)地)來區(qū)分的名茶與商業(yè)運做的品牌分離的，并沒有充分運用我國名茶的品牌優(yōu)勢。中國農(nóng)業(yè)大學(xué)副教授周云在接受環(huán)球時報采訪時曾說“立頓紅茶是商業(yè)運作品牌，我國是用地理標(biāo)注(原產(chǎn)地名稱)來區(qū)分不同的茶，但同樣一個地理標(biāo)志下有很多茶，這就影響到國外消費者對中國茶的認(rèn)知和購買。地理標(biāo)志區(qū)分是歷史沿

5、革下來的。只要一個產(chǎn)品在該地生產(chǎn)并達(dá)到一個標(biāo)準(zhǔn)，就可以叫這個產(chǎn)地名稱。此名稱下有很多不同廠家的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的內(nèi)部區(qū)分很難。很不利于發(fā)展和競爭?！币虼耍袊枞~品牌就出現(xiàn)了比較混亂的格局:首先，中國茶葉種類齊全，紅茶，綠茶，黑茶，烏龍茶，花茶，白茶，黃茶等。其次，歷史上形成的以地域區(qū)分的名茶系列(西湖龍井，洞庭碧螺春，武夷巖茶，黃山毛峰等等):第三，在地理標(biāo)注(原產(chǎn)地名稱)來區(qū)分同的名茶系列之下又有不同的品系</p>&l

6、t;p>　　上述問題給我國茶葉商標(biāo)的翻譯構(gòu)成了最大的困難。如果我們堅持把以地理標(biāo)志區(qū)分的名茶與商業(yè)推廣的品牌分離開來，或者混在一起，只簡單地把每一個品牌按照一定標(biāo)準(zhǔn)翻譯，那將產(chǎn)生以下問題:1.由于同一種茶葉可能有幾十個廠家生產(chǎn)，每個廠家都有自己的注冊品牌，那么譯名也將出現(xiàn)同樣混亂的局面。2.這種混亂的局面必將隨著譯名延伸到國際市場，不僅擾亂了中國茶葉的品牌戰(zhàn)略，還有可能加劇國內(nèi)企業(yè)在國際市場上來的無序，甚至是惡意競爭。3.削弱中國

7、茶葉的整體競爭力，不利于中國茶葉文化的推廣，從而在長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略上阻礙我國茶葉進(jìn)軍國際市場。4.也會給國外消費者帶來對茶葉認(rèn)知方面的困難。 </p><p>　　其次，商標(biāo)的翻譯不同于其他商品商標(biāo)的翻譯:中西方茶文化嚴(yán)重不對等，在中國，日本等東亞國家，茶文化已經(jīng)深入人心，成為各自獨特文化不可分割的組成部分，而在西方咖啡文化甚是盛行，至于英國的下午茶也與中國茶文化差之千里。名茶商標(biāo)的翻譯往往帶有濃重的中國文化，蘊含東方

8、哲學(xué)智慧，能夠體現(xiàn)中國文化的獨特性，跟其他商品比較，茶葉的出口能夠更多地出口中國文化。 </p><p>　　其三，由于目前我國茶葉品牌的混亂局面，同一種名茶有很多種譯名。特別是隨著電子商務(wù)和我國國際交流，以及國際貿(mào)易的發(fā)展，對中國傳統(tǒng)名茶的翻譯出現(xiàn)了很大的隨意性。筆者調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，光福建名茶鐵觀音就有十多種英文譯名: </p><p>　　1雙語拼音:Tie Guan Ym 2. Tieg

9、uanyin 3.西語式拼音:Ti Kuan Yin 4.直譯:Iron Goddess 5.閩南語Thih-koan-im 6.廣東話tit gwun yam其他譯名Tit Kwun Yum, Iron Buddha,Iron Goddess of Mercy, Iron Avalokitesvara, and Tea of theIron Bodhisattva。這些只是鐵觀音這個名茶的譯名，還不算由鐵觀音衍生出來其他子品牌的英文翻

10、譯。 </p><p>　　三、茶葉商標(biāo)的翻譯 </p><p>　　綜上所述，在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ蟹g不是孤立的實踐活動，孤立地看待翻譯實踐是片面的，不切實際的。茶葉商標(biāo)翻譯也并非簡單地將中文翻譯成英文，茶葉商標(biāo)的翻譯是為我國茶葉國際品牌戰(zhàn)略服務(wù)，因此它的翻譯應(yīng)該被看作是茶葉跨文化廣告?zhèn)鞑ミ^程中的一個有機(jī)組成，一個重要環(huán)節(jié)，它的翻譯也應(yīng)該放在中國茶葉國際戰(zhàn)略的大環(huán)境中去考慮。在系統(tǒng)中用發(fā)展

11、的眼光，全面地審視商標(biāo)翻譯才是我國茶葉商標(biāo)翻譯的出路。 </p><p>　　1.要結(jié)束目前我國茶葉商標(biāo)的混亂局面 </p><p>　　中國有19個省區(qū)產(chǎn)茶，經(jīng)營方式以家庭作坊式為主。各種大小茶企業(yè)多達(dá)上萬家，注冊商標(biāo)更是不計其數(shù)。我國傳統(tǒng)名茶也有上百種，但是長期以來這種名茶的‘名氣’并沒有和商品商標(biāo)結(jié)合起來，相反由于紛繁的茶葉商標(biāo)在一定程度上削弱了傳統(tǒng)名茶的“名氣”，降低了它的商標(biāo)使用

12、價值。因此，規(guī)范茶葉市場是一切工作的前提條件。另外，正確處理‘名茶’與商業(yè)推廣的商標(biāo)之間的關(guān)系。 </p><p>　　2.茶葉商標(biāo)作為商品的商標(biāo)，它就具有和其他商標(biāo)一樣的功能和作用 </p><p>　　在國內(nèi)外知名度較低的茶葉品牌主要任務(wù)就是打開國際市場，其商標(biāo)的作用與其他針對國際市場的商品商標(biāo)一樣。那么其商標(biāo)的翻譯準(zhǔn)則應(yīng)該是“商標(biāo)的命名必須能夠吸 引消費者、識別產(chǎn)品、聯(lián)想產(chǎn)品、廣告

13、宣傳，因此翻譯商標(biāo)譯名也必須個性鮮明，優(yōu)美悅耳，內(nèi)涵豐富且順口易記，以激發(fā)消費者強(qiáng)烈的購買欲望，促進(jìn)營銷?！币虼?，在茶葉商標(biāo)的翻譯中，我們可以借鑒其他商品商標(biāo)的翻譯。 </p><p>　　(1)直譯法:只要符合廣告用語的準(zhǔn)則，既突出產(chǎn)品特性、易于記憶、朗朗上口、具有勸誘力，另外不能有文化禁忌，一切中文的商標(biāo)都可以直譯。比如，武夷巖茶翻譯成Rock Tea.武夷巖茶生長在山間巖石上，自然無污染。茶葉產(chǎn)品當(dāng)然強(qiáng)調(diào)健

14、康，另外很重視強(qiáng)調(diào)“巖韻”這種文化心理的傳播。而rock在英文中沒有什么貶義，卻有振奮，動感的意思，這也迎合了近年來國際上流行特種茶的趨勢，可謂是直譯的經(jīng)典。但直譯法不是萬能的法寶，比如武夷巖茶中的名品‘大紅袍’，有人譯成B心Red Robe，筆者認(rèn)為此譯不妥。首先，這個英文名稱不符合廣告用語的準(zhǔn)則，沒有突出產(chǎn)品的特性。第二，讀起來比較拗口，不易記憶，對于不熟悉大紅袍茶葉的外國人來說，Big Red Rob。這個商標(biāo)根本不會引起他們的興

15、趣。第三、紅色(Red)在西方文化中往往具有消極的意義，跟危險、恐怖、憤怒等意義聯(lián)系在一起。 </p><p>　　(2)音譯法，這種方法簡單易操作，只要使用得當(dāng)，會取得意想不到的效果。比如美國碳酸飲料Coco-cola音譯為‘可口可樂’就取得了巨大的成功。但是音譯法有天然的缺陷一傳音不傳意。對于在國際市場上沒有知名度的茶葉產(chǎn)品來說，音譯法幾乎沒有意義，但對于在國內(nèi)外有一定知名度的‘名茶’，音譯法是最佳選擇。本文

16、將在下節(jié)專門討論‘名茶的翻譯’，并論證音譯法是‘名茶’翻譯的最佳選擇。 </p><p>　　(3)音義合作法，“音義合璧的譯法是傳達(dá)商標(biāo)神韻的有效手段。音義結(jié)合法又稱為諧音取義，即并非嚴(yán)格確地按照音譯，而是取與原商標(biāo)牌名發(fā)音大致相近的諧音，賦予譯名實際意義，利用漢字所蘊含的多義文化信息，誘導(dǎo)接受信息者產(chǎn)生種種聯(lián)想和遐想，起到跨文化營銷的理想效果”。比如上文關(guān)于福建名茶鐵觀音的翻譯就可以考慮這種翻譯方法?！拌F”跟

17、Te。音相近，觀音(( Bodhisattva, Buddha )是佛教神話人物，在國內(nèi)外有一定的“知名度”，因此鐵觀音可以譯為Tea Buddha.這個翻譯突出了產(chǎn)品的特性，又很好地傳達(dá)了鐵觀音的茶文化，讀起來朗朗上口，很好地把茶產(chǎn)品和佛禪聯(lián)系起來，這正是中國茶文化的精髓。 </p><p>　　(4)功能替換法:中外文化中雖然存在很大的差異，但是也有很多共通之處。如果可以在目的文化中找到功能對等或者相似的替換

18、詞，那將給產(chǎn)品的推廣帶來事半功倍的作用。比如大力士牌便攜式吊運機(jī)，就可以翻譯成希臘神話中的泰坦神(Titan )。茶葉品牌如果能在目的文化中找到功能對等的翻譯，則采取這種譯法。 </p><p>　　(5)創(chuàng)意造詞法:在英漢商標(biāo)翻譯中，要考慮到目的文化和語言的特點。有時候利用目的文化語言文化的特殊性創(chuàng)造新詞作為商標(biāo)會起到意想不到的效果。例如聯(lián)想電腦的英文翻譯Lenovo就充分利用了英語語言和文化的特點。Le取自聯(lián)

19、想原來的英文商標(biāo)legend意思是傳奇，novo是拉丁詞根，意思是創(chuàng)新。整個單詞寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”。打江山時需要締造“傳奇”，想基業(yè)常青則要不斷“創(chuàng)新”，Lenovo這個詞讀起來朗朗上口，給人一種高雅、新奇的感覺，取得了廣告用語所要求的效果。茶葉品牌也不妨借鑒聯(lián)想的這種方法，如果運用得當(dāng)，必當(dāng)取得事半功倍的效果。 </p><p><b>　　3.名茶的翻譯 </b></p>

20、<p>　　中國以地域區(qū)分的傳統(tǒng)名茶有上百種。特別是屢次被評為“中國十大名茶”的西湖龍井，洞庭碧螺春，安溪鐵觀音等，他們不僅在中國人心目中具有特殊的文化心理意義，而且在國際上也有一定的影響力，而且這種知名度也將隨著中國國際地位的提高，影響力也將逐步擴(kuò)大。因此，筆者認(rèn)為名茶的翻譯應(yīng)該采取音譯的方法。有學(xué)者批評說音譯完全喪失了對名茶的文化內(nèi)涵的傳遞，但事實并非如此。首先，中外文化交流以及海外中國文化的影響力不容忽視。加拿大研究移

21、民的專家李勝生教授根據(jù)各國公布的數(shù)據(jù)估計，在21世紀(jì)初，海外華人華僑總?cè)藬?shù)約3300萬，分布在全世界151個國家。根據(jù)教育部2002年的統(tǒng)計，2001年全年來華的外國留學(xué)生就有35萬，而且這個數(shù)字還將繼續(xù)攀升。中國的其他國際交流也在迅猛發(fā)展，世界越來越了解中國，中國也要讓世界了解中國。茶文化也應(yīng)該正面面對世界。第二，名茶在中國人心目中有特殊的文化心理感受，具有很多文化蘊涵，要將這么多文化的東西全部表現(xiàn)在商品商標(biāo)上幾乎是不可能的。只能借助

22、消費者對名茶的了解，運用他們已知的名茶名稱做商標(biāo)，發(fā)揮傳統(tǒng)名茶的‘名氣’才是名茶翻譯的明智之舉。第三，現(xiàn)在對于名茶的翻譯紛繁復(fù)雜，光音譯就有漢語</p><p>　　4.茶商標(biāo)翻譯的文化禁忌 </p><p>　　茶葉商標(biāo)的翻譯是跨文化廣告?zhèn)鞑セ顒樱紤]到目的文化的特殊性、雙方文化的差異以及相關(guān)法律規(guī)定。由于世界文化的多樣性，國與國之間文化的差異造成了溝通和交流的困難，在一國被認(rèn)為是吉祥

23、的東西在他國可能被認(rèn)為是邪惡的;在一國廣受歡迎的東西，在他國可能人人喊打。比如說在中國‘龍’被視為皇家，高貴，權(quán)威的心理象征，但是在西方國家‘龍’卻和殘暴、貪婪、邪惡聯(lián)系在一起。所以商標(biāo)中帶‘龍’字的在翻譯時要做靈活變通。比如說對‘龍井茶’的翻譯，就可以直接音譯。因為龍井茶是中國名茶，在國內(nèi)外有一定知名度。大可不必翻譯成Dragon Well，因為Dragon就是西方的龍，邪惡，貪婪，殘暴的象征。另外，各國關(guān)于商標(biāo)的法律都有相關(guān)的規(guī)定，

24、比如我國商標(biāo)法就明確規(guī)定不得以國家領(lǐng)導(dǎo)人，城市，省的名稱作為商品商標(biāo)。在一些信奉宗教的國家，除過考慮國家法律的規(guī)定之外，商標(biāo)的翻譯也應(yīng)該考慮到宗教的一些禁忌。 </p><p><b>　　四、結(jié)語 </b></p><p>　　茶葉商標(biāo)一般蘊涵著中國古老的茶文化，在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校枭虡?biāo)只有具有了優(yōu)勢的文化內(nèi)涵，能給消費者產(chǎn)生強(qiáng)大的，正面的文化心理影響，才有可能在