跨文化商務(wù)活動(dòng)中漢英商標(biāo)語(yǔ)言的翻譯策略

1、專題探討CAREERHORIZON跨文化商務(wù)活動(dòng)中漢英商標(biāo)語(yǔ)言的韶譯策略文／王晶全球化背景下國(guó)際間的跨文化商務(wù)往來(lái)更加頻繁，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，國(guó)際貿(mào)易已經(jīng)成為促進(jìn)世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Γ虡?biāo)翻譯則對(duì)于商品在本土以外的銷售情況起著舉足輕重的作用，商標(biāo)翻譯既要遵循”忠實(shí)”、”通順”、”等值“等翻譯原則，又要盡量與目的語(yǔ)地區(qū)的文化習(xí)慣貼近避免文化沖突。商標(biāo)翻譯是“文字翻譯”與“文化翻譯“的綜合。常用的翻譯方法有音譯、直譯、意譯

2、、轉(zhuǎn)譯、歸化等。因此不同國(guó)家的商品標(biāo)牌中都蘊(yùn)涵著各自的文化，具有不同的文化特色。作為一種特殊的交際方式，商標(biāo)翻譯必須考慮到不同語(yǔ)言文化之間的異同在翻譯商標(biāo)時(shí)應(yīng)該根據(jù)商品銷售的走向和消費(fèi)者的心理特點(diǎn)適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用語(yǔ)用學(xué)、社會(huì)語(yǔ)言學(xué)、民俗學(xué)、文化語(yǔ)言學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、廣告學(xué)及跨文化交際學(xué)等原理，既要遵循“忠實(shí)”、“通順”、“等值”等翻譯原則又要盡量與目的語(yǔ)地區(qū)的文化習(xí)慣貼近。商標(biāo)翻譯實(shí)際上是一次品牌再創(chuàng)造的過(guò)程，因此，這類翻譯實(shí)際上應(yīng)該是”文字翻

3、譯”與“文化翻譯”的綜合。一、跨文化交際中商標(biāo)翻譯原則1通曉異民族文化背景，避免文化沖突。民族心理是一個(gè)民族在長(zhǎng)期的演變過(guò)程中由民族文化積淀而成的心理特征，由于各民族生態(tài)環(huán)境、歷史演變、宗教信仰、生活方式、價(jià)值觀等方面的差異，各民族的心理特征迥然不同，譯者應(yīng)了解該商標(biāo)受眾國(guó)的文化傳統(tǒng)以及消費(fèi)心理了解在翻譯時(shí)應(yīng)注意的禁忌。無(wú)論任何國(guó)家、民族都存在許多這樣那樣的忌諱，對(duì)于千百年來(lái)形成的民族風(fēng)俗，應(yīng)給予必要的尊重，這也同時(shí)會(huì)影響到出口商品的銷

4、路問(wèn)題。例如，英國(guó)人不喜歡大象，頗喜歡熊貓j意大利人和西班牙人喜歡玫瑰花忌用菊花：日本人忌諱荷花、狐貍和獾，而喜歡櫻花、烏龜和鴨子：俄羅斯人則認(rèn)為黃色的薔薇花意味絕交和不吉利i法國(guó)人和比利時(shí)人認(rèn)為核桃、7L雀和菊花是不祥之物；北非一些國(guó)家忌諱狗的圖案；信奉伊斯蘭教的國(guó)家忌用豬、狗作商標(biāo)等?！卑紫蟆迸齐姵卦趪?guó)內(nèi)比較有名，銷路好但如果將其翻譯成”whiteE『ePhant”投入英美市場(chǎng)是注定沒(méi)有銷路的，因?yàn)閣hiteeIePhant在西方代

5、表著”大而無(wú)用的東西(useesness)”或”沉重的負(fù)擔(dān)”(aburdensomepossessIon)。鑒于西方故事中獅子是眾獸之王獅子象征力量、勇敢、威嚴(yán)，因此，“白象”牌電池可譯為BrownLion或者其他西方理念中可以理解并愿意接受的詞匯。2結(jié)合商品特征，最切近傳譯商品信息。一個(gè)品牌可以根據(jù)商品特性、當(dāng)?shù)匚幕騺單幕扇《嘀剞D(zhuǎn)換方式來(lái)滿足不同市場(chǎng)需要如：面向中國(guó)重型卡車市場(chǎng)，美國(guó)生產(chǎn)橡膠輪胎的公司Goodyear和Goodr

6、ich則分別被譯為“固特異”和”固特立”，譯者將原來(lái)的人名改譯為能表明產(chǎn)品堅(jiān)固耐用特點(diǎn)的名稱，極具吸引力。當(dāng)它出現(xiàn)在轎車市場(chǎng)上時(shí)又譯為“嘉年華”，賦予產(chǎn)品靈巧浪漫的情調(diào)；人們熟悉的”MiIdSeven”譯為”萬(wàn)事發(fā)”但在華南地區(qū)為適應(yīng)海派文化和品位又被譯為”柔和七星”極具浪漫色彩。此外商標(biāo)翻譯還要瞄準(zhǔn)其消費(fèi)群，譯名的發(fā)音和用字應(yīng)盡可能與商品的市場(chǎng)定位及其所面向的消費(fèi)群體相結(jié)合如女士們耳熟能詳?shù)幕瘖y品品牌：MaybelIine(美寶蓮)、

7、AVON(雅芳)ItaIina(伊泰蓮娜)ViChY(薇姿)等譯名都是針對(duì)女性及其愛(ài)美心理選用了“美””芳”、“蓮”、“娜”、“姿”等代表女性美麗的字眼深受女性的青睞市場(chǎng)銷路非常好。5力求言簡(jiǎn)意賅。商標(biāo)翻譯最重要的目標(biāo)就是讓廣大消費(fèi)者通過(guò)譯名“一勞永逸”地記住自己所代表的產(chǎn)品建立長(zhǎng)久深遠(yuǎn)的銷售網(wǎng)絡(luò)為此，商標(biāo)譯名就應(yīng)力求言簡(jiǎn)意賅形象生動(dòng)。例如Head＆ShOuIder原譯為“海倫仙度絲”，譯名既長(zhǎng)又令人費(fèi)解遠(yuǎn)沒(méi)有現(xiàn)譯名“海飛絲”生動(dòng)易懂。

8、世界上最大的電子儀器與小型電腦制造商HewlettPackardCo在大陸曾長(zhǎng)期音譯為”休利特一帕卡德“公司，這譯名文字多又拗口，后來(lái)逐漸被港臺(tái)的另一個(gè)譯名”惠普“所取代“惠“和“普”都是漢文化傳統(tǒng)的人喜歡的字眼，且簡(jiǎn)潔明快便于記憶因此，“惠普”很快成為該行業(yè)的著名品牌。二，常用翻譯方法1音譯法。音譯法是根據(jù)商標(biāo)原文的發(fā)音特點(diǎn)，直接選用譯入國(guó)語(yǔ)言中發(fā)音與之相同或相近的文字來(lái)將其描述出來(lái)，如Siemens(西門子)MotoroIa(摩托羅

9、拉)NokIa(諾基亞)CasiO(卡西歐)，Phllips(飛利浦)Audi(奧迪)Sony(索尼)，Nissan(尼桑)Buick(別克)，Johnson(強(qiáng)生)，HiIton(希爾頓)Adidas(阿迪達(dá)斯)Nke(耐克)等。音譯法簡(jiǎn)單易行，既可保留原文的風(fēng)韻，又能夠喚起消費(fèi)者對(duì)異國(guó)情調(diào)向往是比較理想的翻譯方法。2直譯法。直譯法是指在不違背譯入語(yǔ)文化背景的前提下，在譯入語(yǔ)中完全保留原文語(yǔ)言詞語(yǔ)的指稱意義。例如APe(蘋果)、Cam

10、el(駱駝)、Crocodile(鱷魚)Greyhound(灰狗)，Microsoft(微軟)、NestIe(雀巢)、PIaYboY(花花公子)、PiOneer(先鋒)、ShelJ(殼牌)、VoJkswagenf大眾)、DJamondwristwarchf鉆石牌手表)等。這是一種常用的翻譯方法但當(dāng)譯入語(yǔ)是一詞多義時(shí)，就要慎重考慮其“語(yǔ)義過(guò)載”問(wèn)題，避免給商品帶來(lái)負(fù)面影響，比如：中國(guó)出口服裝”七匹狼”的英文商標(biāo)不能譯成SePtW0lVes

11、雖然SePt一在英語(yǔ)中既是表示“7”的構(gòu)詞前綴又是SePtl一的變體，很容易讓人聯(lián)想到“腐敗膿毒““敗血”譯成7W0IVes就可以讓西方人接受了。3意譯法。意譯法是根據(jù)商標(biāo)原文的含義直接選用譯入語(yǔ)中與之相對(duì)應(yīng)的詞語(yǔ)表達(dá)出來(lái)，以求譯文與原文的內(nèi)容相符和主要語(yǔ)言功能相似的方法。意譯法能夠很好地體現(xiàn)原商標(biāo)確立者的用意是商標(biāo)翻譯的重要方法之一，它保留了源語(yǔ)的特點(diǎn)和形式。意譯可分為兩種：直接意譯和轉(zhuǎn)換意譯。前者即將源語(yǔ)言在詞典中相應(yīng)的意思譯為目的

12、語(yǔ)，如CameI～一駱駝(香煙)，Crown——皇冠(轎車)Panda——熊貓(電視)，猴王(茶)——MonkeyKlng“成都紫薇酒店”的英文譯名P剛MEHOTEL更是成功采用意譯法的典范，紫薇星在中國(guó)星象學(xué)中其星宿排名居首位而英語(yǔ)的PRlME有“第一的”、“首位的”之意。轉(zhuǎn)換意譯指譯者不按詞典的釋義來(lái)翻譯源語(yǔ)言，而是在了解商品的特性和兼顧本國(guó)消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上用另一個(gè)意義來(lái)取代原意，使其與商品本身特點(diǎn)直接相關(guān)連，如waIkman(隨

13、身聽)、Whisper(護(hù)舒寶)，廈新電子(AmOisOnIC)、海信集團(tuán)(HiSense)等等。4音譯和意譯結(jié)合法。音譯和意譯結(jié)合是指在英譯中既保留原文的發(fā)音又能體現(xiàn)原文的指稱意義以諧音又諧意的方式達(dá)到功能相似。這種方法的使用一般有兩種形式一是在拼音之前或之后加上一個(gè)表意的詞在翻譯的過(guò)程中也兼顧了商品的主要特性和功能。這種譯法的經(jīng)典之作首推“可口可樂(lè)”(COCa—cola)這～傳神的譯名。在最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，這種飲料曾被譯為“啃蠟蝌

14、蚪“其后被譯作”古柯古拉”結(jié)果市場(chǎng)反響平平。之后經(jīng)過(guò)翻譯家的努力推敲譯成了“可口可樂(lè)”既利用了諧音，又將這一商品是“飲料”的信息準(zhǔn)確傳達(dá)給讀者同時(shí)也利用了中國(guó)文化中”可口”一詞給人帶來(lái)的美好聯(lián)想賦予了這一商品傳神的意義這才使之在中國(guó)市場(chǎng)上打開了銷路暢銷至今。5歸化法。商標(biāo)的翻譯也常用歸化法。歸化指譯文應(yīng)以目的語(yǔ)或譯文讀者為歸宿(targetIanguageCUItureorientedorTLCuIture—oriented)這種翻譯的

15、操作方法是用蘊(yùn)涵目標(biāo)文化身份的表達(dá)方式取代蘊(yùn)涵源文化身份的表達(dá)方式即用目標(biāo)文化中習(xí)用的表達(dá)方式來(lái)取代譯文讀者看起來(lái)費(fèi)解的源語(yǔ)言的表達(dá)方式。如：TlCkT0Ck譯為“淘淘”(兒童服飾)此中文商標(biāo)在譯成中文時(shí)只保留了頭韻可是它體現(xiàn)了兒童淘氣可愛(ài)的特征比較恰當(dāng)。TImmY是英語(yǔ)國(guó)家男生的名字被用來(lái)作一家美國(guó)兒童食品公司產(chǎn)品的商標(biāo)名稱其商標(biāo)圖案是一個(gè)可愛(ài)、胖嘟嘟的小男孩譯者將其譯為“添美食”簡(jiǎn)潔明朗通俗易懂同樣吸引著父母親因?yàn)樗麄兿Ｍ约旱膶殞?/p>

16、也長(zhǎng)得像TmY一樣健壯，可愛(ài)。(作者單位：河北科技師范學(xué)院)萬(wàn)方數(shù)據(jù)專題探討a幅hCAREERHO日IZON、薩降又1t:，商敏在締結(jié)為中漢提商株語(yǔ)宮的朋鋒筑路J..革晶全球化背景下國(guó)際間的跨文化商務(wù)往來(lái)更加頻繁，隨著金二、常用翻譯萬(wàn)法球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，國(guó)際貿(mào)易已經(jīng)成為促進(jìn)世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Γ虡?biāo)翻譯則對(duì)于商品夜本土以外的銷售情況起著舉足輕重的作用，商標(biāo)翻譯既要遵循“忠實(shí)“、“通11頃“等筒“等翻譯原則ι又要盡量慧與目的語(yǔ)

17、地區(qū)的文化習(xí)慣貼近，避免文化沖突。商標(biāo)翻譯是“文字翻譯“與“文化翻譯川的綜合。常用的翻譯為法有音譯、商譯、意譯、轉(zhuǎn)譯、歸化等。因此，不同國(guó)家的商品標(biāo)牌中都蘊(yùn)涵著各自的文化，具有不同的文化特色。作為一種特殊的交際方式，商標(biāo)翻譯必須考慮到不同語(yǔ)言文化之間的異同，在翻譯商標(biāo)時(shí)應(yīng)該根據(jù)商品銷售的走向和消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用語(yǔ)用學(xué)、社會(huì)語(yǔ)言學(xué)、民俗學(xué)、文化語(yǔ)言學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、廣告學(xué)及跨文化交際學(xué)等原理，既要i滋篡循“忠實(shí)要盡量與罔的語(yǔ)地區(qū)的

18、文化習(xí)慣貼近σ商標(biāo)翻譯實(shí)際上是…次品牌再創(chuàng)造的過(guò)程，因此，這類翻譯實(shí)際上應(yīng)該是“文學(xué)翻譯“與“文化翻譯的綜合。一、跨文化交際中商標(biāo)翻譯原則1.且晚井氏族義化背景，避免文化沖災(zāi)。民族心理是…個(gè)民族在長(zhǎng)期的演變過(guò)程中由民族文化積淀而成的心理特征v囪子各民族生態(tài)環(huán)境、歷史演變、宗教借仰、生活方式、價(jià)值觀等方面的差異，各民族的心理特征迥然不同，譯者應(yīng)了解該商標(biāo)~眾國(guó)的文化傳統(tǒng)以及消費(fèi)心理v了解在翻譯時(shí)應(yīng)注意的禁忌。無(wú)論任何國(guó)家、民族都存在許多這

19、樣那樣的忌諱，對(duì)于千宙年來(lái)形成的民族風(fēng)俗，$:給予必要的尊寞，這也同時(shí)會(huì)影響到出口商品的銷路問(wèn)題o例如，英國(guó)人不喜歡大象、頗喜歡熊貓ι意大利人和西班牙人喜歡玫現(xiàn)花，思用菊花1日本人忌諱荷花、狐貍和灌『而喜歡櫻花、烏龜和鴨子，俄羅斯人則認(rèn)為黃色的普薇花意昧絕交和不高手iJ法國(guó)人和比利時(shí)人認(rèn)為核桃、孔雀和菊花是不祥之物，北非一些國(guó)家忌諱狗的圖案倍泰伊斯蘭教的國(guó)家忌用豬.狗作商標(biāo)等?！白韵蟆芭齐姵卦趪?guó)內(nèi)比較有名，銷路好，但如果將其翻譯成“Wh

20、iteEI叩hant“投入英菜市場(chǎng)是注定沒(méi)有銷路的，因?yàn)閃hiteelephant在西方代表著“大而無(wú)用的東西(uselessness)“或“沉重的負(fù)擔(dān)“(aburdensomepossession)。鑒于因?yàn)楣适轮歇{子是眾主要之王.獅子象征力量、勇敢、威嚴(yán)，因此自象“牌電池可譯為BrownLion或者其他西方理念即可以理解并愿意接受的詞匯。2.綜合商品特扣，最切近傳譯商品信息o一個(gè)品牌可以根據(jù)商品特性、當(dāng)?shù)匚幕騍JE文化而采取多重轉(zhuǎn)

21、換方式來(lái)滿足不同市場(chǎng)需要，如，面向中國(guó)重型卡車市場(chǎng)，美國(guó)生產(chǎn)橡膠輪胎的公司Goodyear和Goodrich則分別被譯為“朋特異“和“因特立譯者將原來(lái)的人名改譯為能表明產(chǎn)品堅(jiān)固耐用特點(diǎn)的名稱，極具吸引|力。當(dāng)它出現(xiàn)在轎車市場(chǎng)上時(shí)，又譯為“署署年華賦予產(chǎn)品靈巧浪漫的情調(diào)人們熟悉的“MildSeven“譯為“萬(wàn)事發(fā)但在華南地區(qū)為適應(yīng)海源文化和品位又被譯為“柔和七是極具浪漫色彩。此外，商標(biāo)翻譯還要瞄準(zhǔn)其消費(fèi)群，譯各的發(fā)音利用字應(yīng)盡可能與商品的

22、市場(chǎng)定位及其所商向的消費(fèi)群體相結(jié)合，如女士們耳熟能詳?shù)幕瘖y品品牌Maybelline(美宜蓮)、AVON(雅芳).ItaIina(伊泰蘸娜).Vichy(薇姿)等譯名都是針對(duì)女性及其愛(ài)美心理，選用了“美“芳“、“蓮『“娜“姿“等代表女性美麗的字眼，深受女性的裔睬，市場(chǎng)銷路非常好。3力求1“簡(jiǎn)念賊。商標(biāo)翻譯最重要的目標(biāo)就是讓廣大消費(fèi)者通過(guò)譯名“一勞永逸“地記住自己所代表的產(chǎn)品，建立長(zhǎng)久深遠(yuǎn)的銷售網(wǎng)絡(luò)，為此』商標(biāo)譯名就應(yīng)力求富簡(jiǎn)意賤，形象生

23、動(dòng)。例如Head二、常用翻譯萬(wàn)法球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，國(guó)際貿(mào)易已經(jīng)成為促進(jìn)世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Γ虡?biāo)翻譯則對(duì)于商品夜本土以外的銷售情況起著舉足輕重的作用，商標(biāo)翻譯既要遵循“忠實(shí)“、“通11頃“等筒“等翻譯原則ι又要盡量慧與目的語(yǔ)地區(qū)的文化習(xí)慣貼近，避免文化沖突。商標(biāo)翻譯是“文字翻譯“與“文化翻譯川的綜合。常用的翻譯為法有音譯、商譯、意譯、轉(zhuǎn)譯、歸化等。因此，不同國(guó)家的商品標(biāo)牌中都蘊(yùn)涵著各自的文化，具有不同的文化特色。作為一種特殊

24、的交際方式，商標(biāo)翻譯必須考慮到不同語(yǔ)言文化之間的異同，在翻譯商標(biāo)時(shí)應(yīng)該根據(jù)商品銷售的走向和消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用語(yǔ)用學(xué)、社會(huì)語(yǔ)言學(xué)、民俗學(xué)、文化語(yǔ)言學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、廣告學(xué)及跨文化交際學(xué)等原理，既要i滋篡循“忠實(shí)要盡量與罔的語(yǔ)地區(qū)的文化習(xí)慣貼近σ商標(biāo)翻譯實(shí)際上是…次品牌再創(chuàng)造的過(guò)程，因此，這類翻譯實(shí)際上應(yīng)該是“文學(xué)翻譯“與“文化翻譯的綜合。一、跨文化交際中商標(biāo)翻譯原則1.且晚井氏族義化背景，避免文化沖災(zāi)。民族心理是…個(gè)民族在長(zhǎng)期的演

25、變過(guò)程中由民族文化積淀而成的心理特征v囪子各民族生態(tài)環(huán)境、歷史演變、宗教借仰、生活方式、價(jià)值觀等方面的差異，各民族的心理特征迥然不同，譯者應(yīng)了解該商標(biāo)~眾國(guó)的文化傳統(tǒng)以及消費(fèi)心理v了解在翻譯時(shí)應(yīng)注意的禁忌。無(wú)論任何國(guó)家、民族都存在許多這樣那樣的忌諱，對(duì)于千宙年來(lái)形成的民族風(fēng)俗，$:給予必要的尊寞，這也同時(shí)會(huì)影響到出口商品的銷路問(wèn)題o例如，英國(guó)人不喜歡大象、頗喜歡熊貓ι意大利人和西班牙人喜歡玫現(xiàn)花，思用菊花1日本人忌諱荷花、狐貍和灌『而喜

26、歡櫻花、烏龜和鴨子，俄羅斯人則認(rèn)為黃色的普薇花意昧絕交和不高手iJ法國(guó)人和比利時(shí)人認(rèn)為核桃、孔雀和菊花是不祥之物，北非一些國(guó)家忌諱狗的圖案倍泰伊斯蘭教的國(guó)家忌用豬.狗作商標(biāo)等?！白韵蟆芭齐姵卦趪?guó)內(nèi)比較有名，銷路好，但如果將其翻譯成“WhiteEI叩hant“投入英菜市場(chǎng)是注定沒(méi)有銷路的，因?yàn)閃hiteelephant在西方代表著“大而無(wú)用的東西(uselessness)“或“沉重的負(fù)擔(dān)“(aburdensomepossession)。鑒

27、于因?yàn)楣适轮歇{子是眾主要之王.獅子象征力量、勇敢、威嚴(yán)，因此自象“牌電池可譯為BrownLion或者其他西方理念即可以理解并愿意接受的詞匯。2.綜合商品特扣，最切近傳譯商品信息o一個(gè)品牌可以根據(jù)商品特性、當(dāng)?shù)匚幕騍JE文化而采取多重轉(zhuǎn)換方式來(lái)滿足不同市場(chǎng)需要，如，面向中國(guó)重型卡車市場(chǎng)，美國(guó)生產(chǎn)橡膠輪胎的公司Goodyear和Goodrich則分別被譯為“朋特異“和“因特立譯者將原來(lái)的人名改譯為能表明產(chǎn)品堅(jiān)固耐用特點(diǎn)的名稱，極具吸引|力

28、。當(dāng)它出現(xiàn)在轎車市場(chǎng)上時(shí)，又譯為“署署年華賦予產(chǎn)品靈巧浪漫的情調(diào)人們熟悉的“MildSeven“譯為“萬(wàn)事發(fā)但在華南地區(qū)為適應(yīng)海源文化和品位又被譯為“柔和七是極具浪漫色彩。此外，商標(biāo)翻譯還要瞄準(zhǔn)其消費(fèi)群，譯各的發(fā)音利用字應(yīng)盡可能與商品的市場(chǎng)定位及其所商向的消費(fèi)群體相結(jié)合，如女士們耳熟能詳?shù)幕瘖y品品牌Maybelline(美宜蓮)、AVON(雅芳).ItaIina(伊泰蘸娜).Vichy(薇姿)等譯名都是針對(duì)女性及其愛(ài)美心理，選用了“美“

29、芳“、“蓮『“娜“姿“等代表女性美麗的字眼，深受女性的裔睬，市場(chǎng)銷路非常好。3力求1“簡(jiǎn)念賊。商標(biāo)翻譯最重要的目標(biāo)就是讓廣大消費(fèi)者通過(guò)譯名“一勞永逸“地記住自己所代表的產(chǎn)品，建立長(zhǎng)久深遠(yuǎn)的銷售網(wǎng)絡(luò)，為此』商標(biāo)譯名就應(yīng)力求富簡(jiǎn)意賤，形象生動(dòng)。例如Head&ShoulderJ京譯為“海倫仙度絲譯名既長(zhǎng)又令人費(fèi)解，遠(yuǎn)沒(méi)有現(xiàn)譯名“海飛絲“生動(dòng)易懂q世界上最大的電子儀器與小型電腦制造商HewlettPackardC。在大陸曾長(zhǎng)期音譯為“休利特一帕

30、卡德“公司，這譯名文學(xué)多叉拗口，后來(lái)逐漸被港臺(tái)的另…個(gè)譯名“蔥、普“所取代“革“和“普“都是漢文化傳統(tǒng)的人喜歡的字眼，且簡(jiǎn)潔明快便于記憶，因此惠蕾“很快成為該行業(yè)的著名品牌。1.音譯法。音譯法是根據(jù)商標(biāo)原文的發(fā)音特點(diǎn)，直接選用譯入閣謠言中發(fā)苦苦與之相同戎相近的文字來(lái)將其描述出來(lái)』如Siemens(西門子)，Motola(摩托羅拉)，Nokia(諾基亞)，Casio(卡西歐)，PhiIips(飛利浦)，Audi(奧迪)，Sony(索尼)，

31、Nissan(尼桑)，自u(píng)ick(別克).Johnson(強(qiáng)生).Hilton(希爾頓)，Adidas(阿迪達(dá)斯)，Nik日(耐克)等。音譯法簡(jiǎn)單易行，既可保留原文的風(fēng)韻t又能夠喚起消費(fèi)者對(duì)異國(guó)情調(diào)向往，是比較理想的翻譯方法。2.jL譯法。直譯法是指在不違背譯入語(yǔ)文化背景的前提下P在譯入語(yǔ)中完全保留原文語(yǔ)言詞語(yǔ)的指稱意義。例如AppIe(蘋果)、Camel(駱駝)、Crocodile(鯨魚).Greyhound(灰狗).Microsof

32、t(微軟).Nestle(雀巢)、Playboy(花花公子卜Pioneer(先鋒LShe川(殼牌)、Volkswage門(大眾)、Oiamondwristwatch(鉆石牌手表)等。這是一種常用的翻譯方法，但當(dāng)譯入語(yǔ)是一詞多義時(shí)』就要慎愛(ài)考慮、其句話義過(guò)載“問(wèn)題，避免給商品帶來(lái)負(fù)面影響，比如中國(guó)出口服裝“七匹狼“的英文商標(biāo)不能譯成SeptwoIves，雖然Sept在英語(yǔ)中既是表示“7“的構(gòu)詞前綴，又是septi的變體，很容易讓人聯(lián)想到“

33、腐敗腋莓““敗血譯成7wolves就可以讓因?yàn)槿私邮芰薿3.意譯法o意譯法是根據(jù)商標(biāo)原文的含義，直接選用譯入謂中與之相對(duì)應(yīng)的詞語(yǔ)表達(dá)出來(lái)，以求譯文與原文的內(nèi)容相符和主要i程吉功能相似的方法。意譯法能夠很好地體現(xiàn)原商標(biāo)確立者的用意，是商標(biāo)翻譯的1要方法之一『它保留了源語(yǔ)的特點(diǎn)和形式。意譯可分為兩種直接意譯和轉(zhuǎn)換意譯。前者即將j原語(yǔ)言在詞典中相應(yīng)的意思譯為目的話，如Camel~一駱駝(香煙).Crown一一皇冠(轎車卜Pa一一熊貓(電視)，

34、猴::E(茶)……MonkeyKing.“成都紫薇酒店“的英文譯名PRIMEHOTEL更是成功采用意譯法的典范，紫薇星在中國(guó)星象學(xué)中其星宿排名居首位，而英語(yǔ)的P問(wèn)IME有“第一的“首位的“之意。轉(zhuǎn)換意譯指譯者不按詞典的釋義來(lái)翻譯源語(yǔ)宮，而是在了解商品的特性和兼顧本國(guó)消費(fèi)者心嫂的暴礎(chǔ)上用另一個(gè)意義采取代原意，使其與商品本身特點(diǎn)直接相關(guān)連，如、walkman(隨身昕)、Whisper(護(hù)舒寶)，)襄新電子(Ar丫loisonic)、海信集團(tuán)

35、(HiSense)等等。4.音譯和念馀結(jié)合法。音譯和意譯結(jié)合是指在英譯中既保留原文的發(fā)音只能體現(xiàn)原文的指稱意義，以諧音又諧意的為式達(dá)到功能相似o這種方法的使用般有兩種形式，一是在拼音之前或之后加上一個(gè)表意的詞，在翻譯的過(guò)程中也兼顧了商品的主要特性和功能。這種譯法的經(jīng)典之ft首推“可口可樂(lè)“(Coca…coIa)這…傳神的譯名。在最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，這種飲料曾被譯為“啃蠟蚓蚓其后被譯作“古柯古拉結(jié)果市場(chǎng)反響5JL5JL0之后經(jīng)過(guò)翻譯家的努

36、力推敲，譯成了“可口可樂(lè)既利用了諧音，又將這一商品是M飲料的信息準(zhǔn)確傳達(dá)給讀者，同時(shí)也利用了中國(guó)文化中“可口“…詞給人帶來(lái)的美好聯(lián)想，賦予了這商品傳神的意義，這才使之在中國(guó)市場(chǎng)上打開了銷路，暢銷xt今。5.歸化法。商標(biāo)的翻譯也常用歸化法。歸化指譯文應(yīng)以目的語(yǔ)或譯文讀者為歸宿(targetlanguagecultureient時(shí)TLcuItureiented)。這種翻譯的操作方法是用蘊(yùn)涵目標(biāo)文化身份的表達(dá)方式取代蘊(yùn)涵源文化身份的表達(dá)方式，