廣告專業(yè)畢業(yè)論文---平面廣告跨文化傳播研究

1、<p><b>　　畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）</b></p><p>　　題    目： 平面廣告跨文化傳播研究___</p><p>　　專    業(yè)： _____影視動(dòng)畫____________</p><p>　　班    級(jí)： __

2、 _姓名：__ ___</p><p>　　【摘要】：針對(duì)平面廣告在跨地域，跨文化中作用，指出了平面廣告在跨文化傳播中要注意的問題和要運(yùn)用的形式，讓平面廣告在跨文化傳播中發(fā)揮真正的作用和產(chǎn)生相對(duì)的利益，帶動(dòng)本土廣告的發(fā)展。</p><p>　　For print ads in the cross-regional, cross-cultural role, pointed out th

3、e print ads in cross-cultural communication problems and need to pay attention to the use of the forms, print ads in cross-cultural communication role to play and produce real benefits relative to drive Development of lo

4、cal advertising.</p><p>　　【關(guān)鍵詞】：平面廣告、跨文化、形式</p><p>　　在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，跨國(guó)公司全球化擴(kuò)張，其產(chǎn)品必然涌向世界各地。與此同時(shí)，跨國(guó)廣告業(yè)也必然追隨其客戶進(jìn)行跨區(qū)域、跨國(guó)界的廣告經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作，廣告國(guó)際化成為不可阻擋的趨勢(shì)。廣告國(guó)際化，或稱廣告全球化，是指在世界各地市場(chǎng)上通過采用基本一致的廣告?zhèn)鞑シ绞剑瑢?shí)現(xiàn)全球市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。這種全球化

5、的廣告給生產(chǎn)和經(jīng)銷廠商以及廣告業(yè)者都帶來了明顯的利益，例如降低了廣告成本，樹立了品牌和企業(yè)形象，提高了迅速推廣產(chǎn)品基本概念的能力，簡(jiǎn)化了市場(chǎng)和促銷計(jì)劃的協(xié)調(diào)控制程序，等等。</p><p>　　此外，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，文化一體化卻是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，多元文化將長(zhǎng)期存在?？鐕?guó)廣告的運(yùn)作不能不考慮不同國(guó)家、不同地區(qū)、不同民族的文化差異，從文稿、符號(hào)意義、文化象征、訴求主題、視覺形象，到廣告經(jīng)營(yíng)策略、人才組合與培

6、訓(xùn)、管理模式、公共關(guān)系建構(gòu)都有一個(gè)與各地本土社會(huì)文化相適應(yīng)的問題。因此，廣告的國(guó)際化進(jìn)程中也包含了本土化過程，廣告的跨國(guó)傳播也就是跨文化傳播，國(guó)際化和本土化雙向趨勢(shì)是廣告跨文化傳播的主要特征。</p><p>　　如何處理好看似矛盾實(shí)則相關(guān)的國(guó)際化和本土化問題乃是實(shí)現(xiàn)廣告跨文化傳播的關(guān)鍵。本文將就平面廣告的跨文化傳播問題略做探討。 </p><p><b>　　?一、文化符號(hào) &

7、lt;/b></p><p>　　在世界文化多元的背景下，不同國(guó)家、不同地區(qū)、不同民族之間存在著明顯的文化差異，文化符號(hào)有的帶有濃厚的民族色彩和區(qū)域特征;另一方面，長(zhǎng)久以來通過思想的相互交流和文化的相互影響，也形成了一些共同的價(jià)值觀和文化認(rèn)同，現(xiàn)代科技提高了媒體的傳播能力和覆蓋范圍，促進(jìn)了不同文化之間的交流，出現(xiàn)了更多跨國(guó)界，跨民族的“世界性文化符號(hào)”。20世紀(jì)90年代，受西方尤其是美國(guó)文化價(jià)值觀的影響，在

8、中國(guó)年輕人中出現(xiàn)了一些張揚(yáng)個(gè)性和自由的個(gè)人主義文化符號(hào)。因此，平面廣告在傳播中，就曾運(yùn)用這些“世界性文化符號(hào)”進(jìn)行跨文化傳播。因?yàn)檫@種‘世界性文化符號(hào)’具有共通性，它可以跨越不同國(guó)家，不同地區(qū)的文化差異。“中國(guó)大量出現(xiàn)的以自由和個(gè)性為主題的‘我的地盤我做主’，如‘我選擇，我喜歡’(安踏運(yùn)動(dòng)鞋)，移動(dòng)改變生活 (中國(guó)移動(dòng))，‘ I’m?loving?it’(麥當(dāng)勞)等等，便是這種文化的具體表現(xiàn)”?？梢?，在跨國(guó)廣告中，充分利用這些“世界性文

9、化符號(hào)”，能收到良好的跨文化傳播效果。</p><p>　　但是，在人類整個(gè)文化符號(hào)系統(tǒng)中，目前“世界性文化符號(hào)”只占一小部分。“區(qū)域性文化符號(hào)”仍占據(jù)主導(dǎo)地位。因此，跨國(guó)公司在廣告運(yùn)作中，更應(yīng)重視不同文化背景下受眾不同的文化要求、文化特征、文化價(jià)值觀，并把這種文化特質(zhì)滲透到廣告?zhèn)鞑サ母鱾€(gè)環(huán)節(jié)。運(yùn)用目標(biāo)受眾所熟悉的視覺文化符號(hào)。因?yàn)橹挥惺鼙娝煜ぃ?易于接受的文化符號(hào)才能達(dá)到與受眾的溝通，得到受眾心理認(rèn)同，引起群

10、眾的共鳴，進(jìn)而傳達(dá)廣告資訊，達(dá)到商品銷售目的。這也是目前平面廣告跨文化傳播中的重要策略。 </p><p>　　跨國(guó)廣告公司在中國(guó)進(jìn)行跨文化傳播中，可充分利用帶有中國(guó)民族特色的視覺文化符號(hào)，如長(zhǎng)城，黃河，剪紙，對(duì)聯(lián)，福娃，門神，紅燈籠等等。在這方面，索尼，麥當(dāng)勞無(wú)疑成為跨文化傳播的典范。（索尼電視運(yùn)用口號(hào)叫中國(guó)紅）在日本市場(chǎng)運(yùn)作的跨國(guó)廣告公司，盡量順應(yīng)和利用日本人的文化特質(zhì)。如在促銷計(jì)劃中適應(yīng)日本人的“送禮和娛樂

11、”兩大主要消費(fèi)習(xí)慣;在訴求方式中采用“柔性銷售”代替西方式的“硬性銷售”;在形象符號(hào)運(yùn)用中充分考慮到日本傳統(tǒng)賦予數(shù)字、植物、動(dòng)物的獨(dú)特符號(hào)意義。在香港運(yùn)作的跨國(guó)廣告公司，洞悉了香港人在“東方—西方”、“傳統(tǒng)—現(xiàn)代”的兩極文化價(jià)值認(rèn)同方面的中間形態(tài)和心理情感困境，在廣告訴求中順應(yīng)并且強(qiáng)化了對(duì)香港本土的依戀與認(rèn)同。在臺(tái)灣的跨國(guó)廣告公司“不僅懂得利用中國(guó)傳統(tǒng)文化資源、以及日本對(duì)于臺(tái)灣的生活一審美方式的影響，（現(xiàn)在臺(tái)灣的年輕消費(fèi)群體受日本的影響

12、極為巨大）而且對(duì)于現(xiàn)代臺(tái)灣人的生存境況相當(dāng)關(guān)注，諸如政治敏感度、社會(huì)治安、兒童健康、新新人類等主題均成為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的內(nèi)容”。作為全球品牌的跨國(guó)公司，如果不顧國(guó)家與地區(qū)市場(chǎng)的文化差異，而固執(zhí)地以本民族文化觀念為背景進(jìn)行廣告宣傳，必將遭受滑鐵盧，為此付出慘痛</p><p><b>　　二、視覺符號(hào) </b></p><p>　　談到平面廣告跨文化傳播，不能不說到 “視

13、覺語(yǔ)言”。當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)人視覺時(shí)代，生活在都市中的人們被光怪陸離的形象海洋所淹沒?？梢哉f我們的社會(huì)已經(jīng)成為“圖像社會(huì)”，成為“視覺文化”主導(dǎo) 的社會(huì)。因此，在平面廣告跨文化傳播過程中廣告如何適應(yīng)這個(gè)“讀圖時(shí)代”的發(fā)展是成敗的關(guān)鍵。事實(shí)告訴我們，廣告信息只有依靠和公眾進(jìn)行視覺語(yǔ)言的傳播和溝通，才可能達(dá)到傳播效果，從而促進(jìn)商品銷售。 </p><p>　　平面廣告是二度空間的廣告形式，文字、圖形、色彩是廣告視覺語(yǔ)言的

14、三大構(gòu)成要素。平面廣告的視覺傳達(dá)也由此分為文字傳達(dá)、圖形傳達(dá)和色彩傳達(dá)。平面廣告在進(jìn)行視覺傳達(dá)過程中必然要?jiǎng)?chuàng)造性地、藝術(shù)性地運(yùn)用視覺符號(hào)和符號(hào)系統(tǒng)來構(gòu)成廣告視覺語(yǔ)言進(jìn)行跨文化傳播。因此廣告視覺符號(hào)的選擇和運(yùn)用成為廣告溝通成功與否的重要因素。 </p><p><b>　　(一)圖形 </b></p><p>　　在當(dāng)代視覺文化的背景下，除了廣義的“文化符號(hào)”外，圖形語(yǔ)

15、言無(wú)疑成為廣告跨文化傳播中最為重要的視覺文化符號(hào)。無(wú)論哪個(gè)國(guó)家，哪個(gè)民族的人，其生理構(gòu)造和大腦神經(jīng)的連接關(guān)系 都相同，所以人類的視覺感知方式和感知結(jié)果都是一樣的，因此圖形語(yǔ)言必然成為全世界的共同語(yǔ)言。我們可以不知道英語(yǔ)VICTORY的含義（勝利），但當(dāng)同伴向你伸出兩個(gè)手指(成“V”型)你就會(huì)領(lǐng)會(huì)這是在祝你成功。在由文字，圖形，色彩三種基本傳達(dá)要素所共同建立的平面廣告中，圖形是諸要素中最重要的因素。在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校瑘D形有“世界語(yǔ)”之稱

16、，它不分國(guó)家，民族，男女老少，文化深淺，語(yǔ)言差異，普遍被人所看懂，不同程度地了解其中的含義。好的圖形設(shè)計(jì)可以在沒有文字的情況下，透過視覺語(yǔ)言進(jìn)行溝通理解，可以跨越地域，民族的界限以及語(yǔ)言的障礙和文化的差異進(jìn)行交流。究其原因，圖形具有語(yǔ)言的本質(zhì)性能，是具有 說明性和說服力的語(yǔ)言形式。同時(shí)，圖形比文字更形象，更具體，更直接，這正是圖形傳達(dá)優(yōu)于文字傳達(dá)的一個(gè)方面。它超越了地域和國(guó)家的界限，無(wú)須翻譯，卻能 實(shí)現(xiàn)“一圖頂萬(wàn)言”的傳播效能。然而，我

17、們也須看到，圖形作為一種文化符號(hào)同樣具有“共通性”和“區(qū)域性”特</p><p><b>　　(二)文字 </b></p><p>　　在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校瑥V告的視覺符號(hào)除了圖形外，還有文字和色彩兩個(gè)基本的視覺要素。平面廣告在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，?duì)文字傳達(dá)和色彩傳達(dá)提出了更多的要求。 在當(dāng)今“讀圖時(shí)代”，文字對(duì)廣告信息的傳達(dá)功能大打折扣，圖像擔(dān)負(fù)起傳播信息的主要作用;然

18、而，畢竟沒有達(dá)到取代文字的地步，在許多情況下，單憑圖形人們?nèi)匀徊灰琢私鈴V告信息。因此，往往需要加上文字說明，才能賦予圖片意義，起到畫龍點(diǎn)睛的作用，從而產(chǎn)生良好的理解和記憶。廣告在面對(duì)不同語(yǔ)言文化背景下的群眾時(shí)，我認(rèn)為，“文字圖形化”，即文字具有圖形表征特點(diǎn)，將成為平面廣告跨文化交流的主要傳播策略。正如前面說的那樣，在當(dāng)今視覺文化占統(tǒng)治地位的時(shí)代，在跨國(guó)廣告公司對(duì)群眾所在地語(yǔ)言文化掌握不占優(yōu)勢(shì)的情況下，廣告只有取人之長(zhǎng)，補(bǔ)己之短，才能達(dá)到

19、理想的廣告?zhèn)鞑バЧ?。與此同時(shí)，隨著各種文化的廣泛交流和跨國(guó)廣告公司對(duì)廣告受眾所在地文化的進(jìn)一步了解，文字傳達(dá)可以充分借鑒和發(fā)掘當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言文化寶庫(kù)，達(dá)到更好的融入受眾心理的目的，引起受眾的共鳴，從而取得廣告跨文化傳播的良好效果。最明顯的一個(gè)例子便是豐田汽車在中國(guó)傳播的廣告語(yǔ)“車到山前必有路，有路必有豐田車”，它借用了中國(guó)傳統(tǒng)的</p><p><b>　　(三)色彩 </b></p>

20、;<p>　　色彩的運(yùn)用在平面廣告跨文化傳播中也起著非常重要的作用。在平面廣告的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，色彩往往是一種先聲奪人的傳達(dá)要素，就遠(yuǎn)觀效果而言，色彩傳達(dá)更優(yōu)于圖形傳達(dá)和文字傳達(dá)。色彩是一種感情的語(yǔ)言，而且是一種表達(dá)力很強(qiáng)的語(yǔ)言，它總是與一定的情緒相聯(lián)系，并且這種聯(lián)系對(duì)于人類來說具有一定的共性。如紅色象征熱烈、活潑、浪漫和火熱，黃色象征光明和希望，綠色象征和平和朝氣，藍(lán)色象征寧?kù)o，智慧和深遠(yuǎn)。很多高科技企業(yè)總是用藍(lán)色作為對(duì)

21、外廣告宣傳的主色調(diào)，（如中國(guó)電信）以此來彰顯其“藍(lán)色 智慧”，并且隨著產(chǎn)品的擴(kuò)展而走出國(guó)門，邁向世界。可口可樂的紅色伴隨著可口可樂走向世界，征服了無(wú)數(shù)年輕人。因此在廣告的跨文化傳播過程中應(yīng)該把握人類的對(duì)色彩感覺上的共性，然而這種“共性”只是相對(duì)的，它并不能掩蓋“共性”下民族文化的差異性。不同的國(guó)家、民族對(duì)于色彩有著不同的愛好和忌諱，如紅色讓我們聯(lián)想到喜慶、吉祥、生命和幸福，對(duì)紅色的崇拜是中華先古圖騰時(shí)代的獨(dú)尊一色;然而，在西方紅色卻讓人

22、聯(lián)想到圣餐、祭奠和危險(xiǎn)等。日本人忌綠色，視其為不吉祥;而在西亞一些國(guó)家，綠色卻受到普遍歡迎。因此，通過文化參與了解當(dāng)?shù)氐奈幕町?，迎合?dāng)?shù)厥鼙姷膬r(jià)值</p><p><b>　　三、結(jié)語(yǔ) </b></p><p>　　跨國(guó)廣告業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程中，在文化一體化明顯滯后于經(jīng)濟(jì)一體化的情況下，廣告的跨文化傳播是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它包括方方面面的工作。具體到平面廣告，

23、在跨文化傳播過程中，應(yīng)充分發(fā)掘廣告視覺語(yǔ)言的優(yōu)勢(shì)， 在圖形，文字，色彩這三大視覺要素的設(shè)計(jì)上，一方面跨民族，跨地域傳播“共通性”的視覺符號(hào);另一方面，在視覺要素的使用上發(fā)掘和運(yùn)用廣告目標(biāo)受眾所熟悉的民族性的、區(qū)域性的視覺符號(hào)。同時(shí)，通過文化參與了解廣告目標(biāo)所在地的文化差異，發(fā)掘和運(yùn)用廣告目標(biāo)受眾所熟悉的民族性的、區(qū)域性的文化符號(hào)，迎合當(dāng)?shù)厥鼙姷膬r(jià)值觀念和接受心理，從而贏得目標(biāo)受眾的心理認(rèn)同，達(dá)到廣告跨文化傳播的目的。</p>

24、<p>　　改革開放以來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)取得了飛速發(fā)展，許多中國(guó)企業(yè)已經(jīng)或者將要走出國(guó)門，到世界各地投資和開拓市場(chǎng)。在此過程中廣告業(yè)界責(zé)無(wú)旁貸地要沖鋒陷陣、搖旗吶喊，為此必須認(rèn)真研究跨文化傳播中的廣告策略，解決好廣告國(guó)際化和本土化的問題，開創(chuàng)中國(guó)廣告業(yè)自身的跨國(guó)發(fā)展征程。</p><p><b>　　【主要參考文獻(xiàn)】</b></p><p>　　1戴元光 《傳

25、播學(xué)——全球化與廣告新理念》  上海交通大學(xué)出版社  2008-3-1</p><p>　　2（ 美）戴特斯曼　等著，陳國(guó)華 譯  《美國(guó)文化背景》世界圖書出版公司 2006-1-1</p><p>　　3鄭文東  《文化符號(hào)域理論研究》   武漢大學(xué)出版社  2007-8-1</p><p>