網(wǎng)絡(luò)購物氛圍對網(wǎng)購行為的影響研究——以雙十一購物狂歡節(jié)為例.pdf_第1頁
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文檔簡介

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的快速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)購物在消費者的購物行為中占據(jù)著越來越重要的地位。與傳統(tǒng)實體店購物不同,網(wǎng)絡(luò)購物有著自身的特點,網(wǎng)絡(luò)消費者只能通過對商品的虛擬觀察以及網(wǎng)站氛圍的感受來認(rèn)知商品。通過對以往研究文獻(xiàn)的回顧,發(fā)現(xiàn)學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)購物氛圍研究主要集中在網(wǎng)頁的設(shè)計,商品展示以及安全性的研究?,F(xiàn)有研究中對雙十一購物狂歡節(jié)這種大規(guī)模購物活動營造的網(wǎng)絡(luò)購物氛圍研究較少,缺乏結(jié)合當(dāng)前新型網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下對網(wǎng)絡(luò)購物氛圍的研究。
  本文首先對網(wǎng)絡(luò)

2、購物氛圍相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行回顧,結(jié)合雙十一購物狂歡節(jié)的特點,并通過深度訪談分析出新型網(wǎng)購環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)購物氛圍的維度構(gòu)成。其次在S-O-R模型的基礎(chǔ)上,本文按照“網(wǎng)購氛圍-消費情感-網(wǎng)購行為”的邏輯,深入全面的揭示網(wǎng)絡(luò)購物氛圍對網(wǎng)購行為的影響機理。并對網(wǎng)絡(luò)購物氛圍、消費者情感、網(wǎng)購行為等變量進(jìn)行界定,提出了本文的研究假設(shè)。結(jié)合研究的內(nèi)容設(shè)計出本文的調(diào)查問卷,通過預(yù)調(diào)研確定了正式問卷并進(jìn)一步收集問卷數(shù)據(jù)。最后,對收集的調(diào)研數(shù)據(jù)做實證分析,分別用SP

3、SS19.0以及AMOS18.0軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,驗證本文提出的假設(shè),分析網(wǎng)絡(luò)購物氛圍對消費者的情感影響以及消費者情感對網(wǎng)購行為的影響,找出網(wǎng)絡(luò)購物氛圍對網(wǎng)購行為的影響機制。
  通過研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物氛圍是由節(jié)日氛圍、便捷氛圍、優(yōu)惠氛圍、搶購氛圍以及安全氛圍多個維度組成的;網(wǎng)絡(luò)購物氛圍對消費者情感有正向的影響,但不同的網(wǎng)絡(luò)購物氛圍影響程度不同,節(jié)日氛圍、優(yōu)惠氛圍和安全氛圍能直接影響到消費者的愉悅感和喚起感,便捷氛圍、搶購氛圍只能

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