廣告中漢語成語仿用的認知探討.pdf

1、習語是民族語言文化的瑰寶，承載著一個民族豐富的文化底蘊和無窮的語言魅力。由于其固定的形式結構和特殊的語義內涵，習語歷來受到語言研究者的青睞。長期以來，眾多語言學家對習語的句法語義特征、習語的來源、習語教學和英漢習語對比等方面做了大量研究，尤其是認知語言學發(fā)展以后，習語的生成和應用等方面的研究也層出不窮。但是，目前在習語研究領域，對英語習語和英漢習語對比的研究成果頗多，而專門針對漢語成語的研究并不多見。
　　 漢語成語，尤其是四字

2、成語言簡意賅、節(jié)奏感強、形象生動、受眾熟悉等特點使得成語仿用現象在廣告語中頻頻出現，甚至呈泛濫之象，廣告中漢語成語仿用的規(guī)范也就成了一個亟待關注和解決的問題。成語仿用是一個認知心理過程，廣告中的成語仿用是通過對既有成語的改寫來表達新的語用含義，以實現特定的宣傳效果。因此，廣告中通過成語仿用所形成的新的語言形式與原成語必然存在著某種聯系，其產生是有認知理據的。同時，廣告是一個交際過程，也是一個信息傳達和勸誘的過程。因此，廣告創(chuàng)作必須以能實

3、現廣告意圖為前提，廣告語言必須具有一定的規(guī)范性。
　　 本文從廣義的認知角度出發(fā)，一方面通過對廣告中漢語成語仿用的語料進行分類研究，分別運用構式語法和概念整合理論揭示出兩類廣告成語仿用的不同認知成因；另一方面針對目前廣告界成語仿用現象嚴重泛濫的情況，試圖對其規(guī)范問題進行深入探討：通過分析概括出廣告中漢語成語仿用的規(guī)范原則，并運用關聯理論解釋其原因，以期為廣告語言的發(fā)展提供可靠依據。
　　 基于Fillmore對習語分類的

4、理論，漢語成語可分為圖式成語和實體成語兩類。通過對漢語廣告中的成語仿用現象進行語料分析，我們發(fā)現，圖式成語和實體成語這兩類成語在仿用時具有各自不同的特征，是兩種不同的認知過程，究其深層根源，是構式語法和概念整合理論兩種不同認知原理作用的結果。圖式成語由于其語義結構的半固定性，其本身就存在相應的空位。這類成語的仿用過程就是新的語義成分對原成語構式進行填充，原成語構式通過語義壓制使其與之相符的過程。因此，新形成的成語形式在語義上仍與原成語構

5、式保持一致。實體成語由于其語義結構的固定性，在仿用時只能通過激活人們對原成語構式義的整體記憶，使之與新的語義元素進行整合從而在線構建出新的語用意義。這類成語仿用是概念整合的結果。因此，新形成的成語形式背離了原成語構式的語義結構。
　　 廣告中成語仿用的實現是人類認知作用的結果，但廣告中的成語仿用不是任意可為的。廣告是廣告商與消費者之間的一種特殊交際活動，消費者能否理解廣告商的宣傳意圖，廣告活動能否成功，取決于廣告創(chuàng)作的恰當與否。