廣告中成語的表意手段與語用認知解釋.pdf

1、廣告言語行為在生活中屢見不鮮。作為一種特殊的言語行為，其特點是表意凝練，有償傳播，給人印象深刻。本文以廣告中所出現(xiàn)的成語為研究對象，以傳統(tǒng)成語所反映的一般規(guī)律為線索，試圖揭示廣告中成語運用所反映的特殊規(guī)律。 本文主要通過分析歸納法、正反結(jié)合法等方法，針對傳統(tǒng)成語和廣告中成語進行對比分析，探究廣告中成語的微觀結(jié)構表意手段及與傳統(tǒng)成語的宏觀傳承一致性，以及廣告成語在特定語境下的語用認知解釋，并試圖結(jié)合心理學、系統(tǒng)功能語法、修辭學、語

2、用學等多個視角對上述現(xiàn)象產(chǎn)生的原因進行探索。 廣告言語行為作為一種特殊的言語行為，早在中國古代就已經(jīng)出現(xiàn)，20世紀80年代后得到蓬勃發(fā)展。廣告簡潔醒目的特性，要求在最短的時間內(nèi)產(chǎn)生廣告言語行為喚起消費者的購物欲望，因此大量的廣告語都利用成語的這一特性進行創(chuàng)作。 廣告中的成語除了保留傳統(tǒng)成語中固有的特性之外，為使該成語更符合商品的特性，往往還會將成語根據(jù)不用的語境進行相應的改造，使固有的成語出現(xiàn)變異的情況。較為突出的包括：

3、仿詞、諧音、別解等。大部分成語尤其是四字成語，存在內(nèi)部一致性。究其成因，與中華民族傳統(tǒng)文化中喜歡成雙成對的心理傾向密不可分。成語是從古至今流傳下來的固定使用模式，成語中大量的使用四字短語的形式，這是漢民族審美中對形式美要求的突出表現(xiàn)，并在相當長的歷史時期內(nèi)形成了中國人特有的語言習慣和思維方式。 由此，人們對廣告中成語的使用褒貶不一，廣告中成語運用的規(guī)范化問題也受到學術界的高度關注。我們將探討成語活用與濫用之間的尺度，為今后制定判