認(rèn)知語用歧義及其在廣告語中的應(yīng)用.pdf

1、歧義是常見的語言現(xiàn)象。從事歧義研究的學(xué)者們以語言學(xué)理論為憑借，從不同的視點(diǎn)出發(fā)，對歧義現(xiàn)象做了多層面的探索。到目前為止，多數(shù)研究都是基于語音，語法及語義層面的研究，是一種靜態(tài)的研究。語用學(xué)理論的發(fā)展給歧義研究帶來了新的思路，以語用為出發(fā)點(diǎn)的歧義研究，是更高層面的、動(dòng)態(tài)的研究。從語用學(xué)角度來講，歧義分為組合型，聚合型，顯型和隱型四大類。通常情況下，一個(gè)歧義結(jié)構(gòu)可以容許多種不同的理解，即語用歧義具有多義性。語用歧義依賴特定語境得以解除，它又

2、具有語境依賴性。 從認(rèn)知的角度研究語言現(xiàn)象，能夠幫助人們理解言語是如何用來交際的，人們是如何通過語言了解整個(gè)世界的。認(rèn)知語境理論更能幫助人們進(jìn)一步分析語用歧義的實(shí)質(zhì)。作為認(rèn)知語境理論的奠基人，Sperber和Wilson將語境定義為心理學(xué)概念，認(rèn)為語境是交際者對于整個(gè)現(xiàn)實(shí)世界的假設(shè)的子集，正是這些假設(shè)，而不是現(xiàn)實(shí)世界的實(shí)際狀態(tài)，影響著他對話語意義的推理。 在實(shí)際的語言交際過程中，構(gòu)建交際者認(rèn)知語境的假設(shè)起著最主導(dǎo)的作用。

3、這些假設(shè)一方面來自交際者對現(xiàn)實(shí)世界的直接感受，另一方面更主要來自認(rèn)知環(huán)境，即現(xiàn)實(shí)世界的信息和對信息推理的心理過程。概而言之，認(rèn)知語境重視與語言交流相關(guān)的外部環(huán)境因素和人們頭腦中的知識(shí)結(jié)構(gòu)。熊學(xué)亮進(jìn)一步將認(rèn)知語境劃分為情景知識(shí)，語言上下文知識(shí)和背景知識(shí)三個(gè)語用范疇。這對于語用歧義的研究提供了有力的理論支持。 語用歧義可以出現(xiàn)在不同的語體中，其中，廣告語體中的語用歧義研究，是一個(gè)很有挖掘潛力的領(lǐng)域。相對于其它語言形式，廣告語言簡短精

4、練，并通常設(shè)置相關(guān)認(rèn)知語境，留給讀者以豐富的想象空間，從而提高吸引力。基于這樣的目的，語用歧義常常為廣告設(shè)計(jì)者所采用。本文以認(rèn)知語境理為基礎(chǔ)，在一般性地描述認(rèn)知語用歧義的基礎(chǔ)上，較為深入地探討了廣告語言中語用歧義的形成問題，并分析了如何運(yùn)用特殊的語用歧義達(dá)到理想的廣告效果。 本文認(rèn)為，廣告中的語用歧義是通過語境的選擇而形成的。語境選擇是語用歧義構(gòu)成機(jī)制的關(guān)鍵所在，主要分為兩大類，即認(rèn)知主體對語境的一般性選擇和對語境的個(gè)性化選擇。

5、對前一種選擇造成影響的有如下因素：認(rèn)知語境中信息缺失，不同讀者的社會(huì)心理表征和認(rèn)知語境有意或無意引導(dǎo)的信息誤選。這些因素都會(huì)引起語用歧義的產(chǎn)生，這種歧義是由提供給讀者的認(rèn)知語境本身造成的。對后一種選擇一認(rèn)知主體對語境的選擇一造成影響的因素主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：知識(shí)點(diǎn)在讀者認(rèn)知結(jié)構(gòu)中出現(xiàn)的頻度，以及認(rèn)知主體由于年齡、知識(shí)水平等造成的認(rèn)知能力差異。 由認(rèn)知語境的選擇而造成的廣告語用歧義，如果使用得當(dāng)，會(huì)給消費(fèi)者的心理和現(xiàn)實(shí)生活產(chǎn)生積極