自主-依存分析框架下漢語商業(yè)廣告中諧音仿擬的認(rèn)知研究.pdf

1、諧音仿擬廣泛應(yīng)用于漢語商業(yè)廣告中，憑借其新穎、生動(dòng)和經(jīng)濟(jì)的語言表達(dá)，將商品的賣點(diǎn)信息傳遞給聽眾，吸引并促使其發(fā)出購買行為。盡管語言學(xué)家們從修辭學(xué)、心理學(xué)以及語用學(xué)視角，對(duì)這一語言現(xiàn)象進(jìn)行了研究且成果豐碩，主要集中在定義、分類及表達(dá)效果方面，但仍需從認(rèn)知視角展開進(jìn)一步的研究，以揭示廣告商是如何生成含有諧音仿擬語的商業(yè)廣告以及聽眾是如何解讀商業(yè)廣告中的諧音仿擬語。
　　本文從認(rèn)知的視角研究漢語商業(yè)廣告中的諧音仿擬語，以徐盛桓教授的“自

2、主-依存分析框架”為理論基礎(chǔ)，采用定性分析、演繹和歸納的研究方法，對(duì)漢語商業(yè)廣告中諧音仿擬的生成與理解進(jìn)行研究。本文回答了如下兩個(gè)問題:(1)廣告商是如何生成含有諧音仿擬的漢語商業(yè)廣告？(2)聽眾是如何解讀漢語商業(yè)廣告中的諧音仿擬？
　　本研究有如下發(fā)現(xiàn):(1)該現(xiàn)象不僅僅只是一種語言修辭手法，而且是對(duì)語言表達(dá)式相對(duì)應(yīng)事件的認(rèn)知過程。主觀動(dòng)因和客觀動(dòng)因的共同作用觸發(fā)了漢語商業(yè)廣告中諧音仿擬的生成。前者是指廣告商的意向性，包括意向內(nèi)

3、容和意向態(tài)度;后者指的是漢語詞匯系統(tǒng)中在語義和語音方面存在的相鄰/相似關(guān)系。漢語商業(yè)廣告中諧音仿擬的生成機(jī)制可以概括為:在廣告商意向態(tài)度的制約下，作為自主成分的意向內(nèi)容（源語）以語義相鄰/相似關(guān)系為基礎(chǔ)，先推衍出一個(gè)合適的常規(guī)語言表述作為依存成分。在第一次推衍過程中得到的依存成分或與商家所突顯的意向內(nèi)容吻合或表達(dá)了商家部分意向內(nèi)容。接著，已被推衍出來的常規(guī)語言表述（類自主成分）在二次推衍過程中充當(dāng)自主成分，進(jìn)一步在商家意向性制約下，基于

4、語音的相似性得出最終表述—諧音仿擬語，即二次推衍的依存成分。(2)漢語商業(yè)廣告中諧音仿擬的理解過程是對(duì)其相應(yīng)生成過程的回溯，涉及到聽眾的溯因推理。就聽眾而言，一聽到諧音仿擬表述并結(jié)合話語語境，與之有語音相似性的類自主成分在大腦中得到激活。接下來，聽眾會(huì)調(diào)動(dòng)大腦中儲(chǔ)存的關(guān)于類自主成分的認(rèn)知，尤其是與百科知識(shí)相關(guān)的認(rèn)知。在意向性的拈連下，類自主成分與諧音仿擬表述相關(guān)的知識(shí)集通過相鄰/相似關(guān)系會(huì)得到突顯、補(bǔ)足和闡釋，得出廣告商的意向內(nèi)容，從而