我國(guó)新財(cái)經(jīng)類報(bào)紙整合營(yíng)銷之傳播要素分析.pdf

1、國(guó)內(nèi)新財(cái)經(jīng)類報(bào)紙脫胎于改革開放初期的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙，經(jīng)過(guò)勇敢的市場(chǎng)化探索，得以在本世紀(jì)初進(jìn)入蓬勃發(fā)展的快車道。作為一種呈現(xiàn)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)與變化的新興媒介，新財(cái)經(jīng)類報(bào)紙無(wú)疑已在市場(chǎng)中找到了自己的生存空間，但仍舊處于蹣跚學(xué)步的成長(zhǎng)階段，如何為報(bào)紙創(chuàng)造更為全面、持久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出并進(jìn)入主流行列?相信這正是當(dāng)前各家新財(cái)經(jīng)類報(bào)紙的努力方向。 處在如今的品牌營(yíng)銷時(shí)代，新財(cái)經(jīng)類報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)力都凝聚于品牌之中，運(yùn)用整合營(yíng)銷

2、傳播理念進(jìn)行報(bào)紙經(jīng)營(yíng)已是勢(shì)在必行。我國(guó)的新財(cái)經(jīng)類報(bào)紙?jiān)趯?shí)踐中存在很多問(wèn)題，本文將圍繞受眾定位、內(nèi)容生產(chǎn)及經(jīng)營(yíng)、發(fā)行、活動(dòng)營(yíng)銷等傳播要素一一展開討論，并試圖總結(jié)提煉出相應(yīng)對(duì)策。首先，明確了受眾定位分析是整合營(yíng)銷傳播的首要前提，分析了當(dāng)前新財(cái)經(jīng)類報(bào)紙窄眾化定位的成因與弊端，指出了寬眾化定位的可能性，并進(jìn)一步提出“成長(zhǎng)人群”的概念；之后談到內(nèi)容創(chuàng)新，從內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容經(jīng)營(yíng)兩方面進(jìn)行了分析，將打造內(nèi)容優(yōu)勢(shì)作為新財(cái)經(jīng)類報(bào)紙整合營(yíng)銷傳播的最基礎(chǔ)性要素

3、，從專業(yè)化服務(wù)的內(nèi)涵與外延入手，個(gè)案式地重新詮釋了專業(yè)化理念、專業(yè)化生產(chǎn)手段及專業(yè)化支撐體系的全面構(gòu)建，在對(duì)國(guó)內(nèi)新財(cái)經(jīng)類報(bào)紙內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析之后，指出在信息日益數(shù)字化的今天，新財(cái)經(jīng)類報(bào)紙必須擺脫信息初級(jí)加工商的傳統(tǒng)角色，加快與各種新媒介形式的融合，通過(guò)一系列不同的手段及方式來(lái)實(shí)施內(nèi)容的多重販賣與推廣，以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值的最大化。隨后分析了報(bào)紙發(fā)行策略，具體剖析了國(guó)內(nèi)主流新財(cái)經(jīng)類報(bào)紙的發(fā)行特點(diǎn)及其問(wèn)題所在，并在廣泛參考及借鑒國(guó)外財(cái)經(jīng)媒體

4、成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，從八個(gè)方面提出了許多有參考價(jià)值的建議，如專賣制、JOA方式、NIE方式等的中國(guó)式運(yùn)用，以期能對(duì)我國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)業(yè)拓寬發(fā)行思路有所啟示。之后又對(duì)此起彼伏的活動(dòng)營(yíng)銷進(jìn)行了細(xì)致分析，活動(dòng)營(yíng)銷是基于“第三次銷售”影響力理論的一種整合營(yíng)銷傳播方式，是眾傳播要素中最易產(chǎn)生效果的一種外部表現(xiàn)形式。然而，當(dāng)前我國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)紙所進(jìn)行的活動(dòng)營(yíng)銷大多是出于做秀的目的，明顯流于形式，尚不能達(dá)到詮釋品牌、放大影響、聚積人氣的理想效果，文中建議從五個(gè)方面入