廣告主對大眾媒體運(yùn)營的影響與控制研究——以傳統(tǒng)四大媒體為例.pdf

1、隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,我國傳媒業(yè)的性質(zhì)也發(fā)生了質(zhì)的變化。在早期,媒體是一種稀缺性資源,它是單純的政府部門機(jī)關(guān),黨和政府的喉舌,其廣告市場也處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。由于沒有盈利的壓力,大眾媒體的所謂經(jīng)營壓力和挑戰(zhàn)自然是微乎其微。而自從中國的大眾傳媒在市場經(jīng)濟(jì)的大潮中不斷深化改革,它的性質(zhì)也逐步過渡為企業(yè)和事業(yè)單位的雙重性質(zhì)?？傊?中國的大眾媒體開始自負(fù)盈虧,并且要面對眾多的媒介競爭對手,求得自身的生存發(fā)展。
　　從目前來看,中

2、國大眾媒體收入的80％～90％都是來源于廣告收入,媒體屬性的改變使他們成為了主要依靠廣告收入來生存的企業(yè)主體。不難看出,這時的大眾媒體與廣告主之間建立起了一種難以割裂的關(guān)系。一方面,廣告主要通過大眾媒體作為載體來傳達(dá)廣告信息,另一方面,廣告收入已經(jīng)成為中國媒介的主要資源補(bǔ)償方式和價值增值來源,成為媒介舉足輕重的獲取利潤的途徑。這樣的事實,顯然會使廣告客戶在大眾媒體信息的發(fā)布和傳播過程中享有過多的發(fā)言權(quán)和影響力。廣告,作為大眾媒體極為依賴

3、的經(jīng)濟(jì)生命線,在媒介的運(yùn)作過程中,發(fā)揮了也許令你難以想象的控制作用。
　　本篇論文,就是研究在當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,廣告主對大眾媒體運(yùn)營的影響與控制的具體表現(xiàn)。筆者認(rèn)為:廣告主在大眾媒體的發(fā)展過程中擔(dān)當(dāng)了重要的角色,這種角色的影響主要表現(xiàn)在兩方面:一是廣告主對發(fā)布在媒介上的廣告內(nèi)容的影響,它主要傳達(dá)了廣告創(chuàng)作者的意圖,對受眾對于媒介印象的建構(gòu)產(chǎn)生影響。二是廣告主對媒介非廣告內(nèi)容的影響。這種影響則是復(fù)雜、多元的,對重新認(rèn)識廣告主與媒介

4、的關(guān)系有著重要的價值。因此本文集中研究第二方面,以傳統(tǒng)四大媒體為代表,研究廣告主對大眾媒體非廣告內(nèi)容的影響與控制。在這種控制及雙方博弈的過程中,廣告主享有了更多的發(fā)言權(quán)和影響力,對媒介運(yùn)營產(chǎn)生了多方面的重大影響。
　　通過本項研究,我力圖系統(tǒng)的闡述廣告主對大眾媒體運(yùn)營控制力的具體表現(xiàn),揭示大眾媒體在經(jīng)濟(jì)生命線被廣告主掌握之后,其媒體新聞產(chǎn)制和結(jié)構(gòu)系統(tǒng)發(fā)展所發(fā)生的一系列變化。并構(gòu)建出廣告主與大眾媒體和諧關(guān)系的發(fā)展圖景,為未來中國大眾

5、媒體、廣告主及兩者關(guān)系的健康發(fā)展提出行之有效的意見和建議。這既是對目前廣告實務(wù)存在問題的回應(yīng),也是廣告理論空間擴(kuò)展的一個重要課題。
　　筆者認(rèn)為:在當(dāng)今社會,廣告主對大眾媒體運(yùn)營的影響與控制已經(jīng)成為傳媒業(yè)發(fā)展的一個新問題。從目前來看,由于國家的宏觀管制,這種控制尚未達(dá)到完全控制媒體和支配社會的程度。但是,隨著中國傳媒業(yè)逐步融入世界市場,外國資本(包括國外傳媒集團(tuán)和國外廣告主)不斷滲透國內(nèi)市場,如任由廣告主對大眾媒體運(yùn)營的影響與控制