生鮮行業(yè)系列之生鮮電商專題：行業(yè)需求趁勢而起緊抓供應(yīng)鏈勝負(fù)手

1、投資摘要關(guān)鍵結(jié)論與投資建議生鮮電商背靠生鮮行業(yè)的萬億級(jí)別市場體量，近年來開展迅猛，2018年零售規(guī) 模到達(dá)2424億元，過去五年復(fù)合增速高達(dá)66.70%o當(dāng)前短期“新冠”疫情的 影響使得生鮮電商行業(yè)需求井噴，用戶的線上消費(fèi)習(xí)慣有望得到培養(yǎng)，從而催 化行業(yè)整體進(jìn)一步開展，但同時(shí)也對(duì)于企業(yè)供應(yīng)鏈能力提出了較大考驗(yàn)，疫情 過后，具備較強(qiáng)運(yùn)營能力的龍頭公司有望同時(shí)受益需求提振及集中度提升趨勢。 對(duì)此我們首先推薦深耕生鮮多年擁有優(yōu)秀的供應(yīng)鏈管理經(jīng)

2、驗(yàn)，產(chǎn)品豐富度高并 通過打造線上線下一體化的購物生態(tài)吸引客流的商超龍頭，重點(diǎn)推薦永輝超市、 家家悅。其次，建議關(guān)注天然享有流量優(yōu)勢，依托高效搭建的物流配送體系， 并擁有盒馬鮮生這一線上線下融合業(yè)態(tài)的電商龍頭阿里巴巴。核心假設(shè)或邏輯第一，隨著年輕中產(chǎn)客群線上消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，線上交易系統(tǒng)及物流大數(shù)據(jù)技術(shù) 等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，以及資本巨頭在資金和資源上加持，生鮮電商行業(yè)整體未 來增長有望進(jìn)一步加速。第二，近兩年隨著盈利能力較差企業(yè)的陸續(xù)出局，市場

3、有望加速向龍頭集中。 目前市場上的三種主流生鮮電商模式中均有龍頭企業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)突圍。第三，長期來看，生鮮企業(yè)只有回歸產(chǎn)品，深耕供應(yīng)鏈，才能樹立真正壁壘， 通過逐步搭建高效的供應(yīng)鏈體系，改善企業(yè)盈利能力，實(shí)現(xiàn)長期健康開展。與 市場預(yù)期不同之處市場認(rèn)為在電商巨頭的加速布局下，傳統(tǒng)商超在生鮮電商領(lǐng)域不具備優(yōu)勢，我 們認(rèn)為，線下商超在布局到家業(yè)務(wù)中，首先憑借深耕生鮮多年，擁有優(yōu)秀的供 應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)，線下門店天然具備倉儲(chǔ)物流優(yōu)勢，利于降低本錢。其次

4、，在享 受供應(yīng)鏈帶來的產(chǎn)品充足與豐富度優(yōu)勢下，通過打造線上線下一體化的購物生 態(tài)，有利于吸引客流，提升復(fù)購率，并且在二三線生鮮電商的藍(lán)海市場中，憑 借前期線下門店的布局帶來的品牌效應(yīng)和倉儲(chǔ)物流優(yōu)勢有望贏得布局先機(jī)。股價(jià)變化的催化因素第一，行業(yè)需求持續(xù)井噴，緩解企業(yè)獲客本錢壓力，規(guī)模擴(kuò)張加速；第二，供應(yīng)鏈布局卓有成效，有效提升企業(yè)盈利能力，同時(shí)優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 及豐富度，提升客戶消費(fèi)粘性，帶來復(fù)購率快速提升。第三，外延布局力度加大，補(bǔ)齊企

5、業(yè)在資金，供應(yīng)鏈，流量獲客等方面的短板， 實(shí)現(xiàn)跨越式開展。核心假設(shè)或邏輯的主要風(fēng)險(xiǎn)第一，企業(yè)遲遲無法找到合適的盈利模式，虧損加劇拖累上市公司業(yè)績；第二，疫情影響超預(yù)期，企業(yè)開店不及預(yù)期，規(guī)模擴(kuò)張不及預(yù)期。3）人工智能大數(shù)據(jù)等技術(shù)的應(yīng)用助力企業(yè)降低運(yùn)營本錢 對(duì)于生鮮行業(yè)，AI及大數(shù)據(jù)的應(yīng)用在門店選址、供應(yīng)鏈提效，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等 方面有著積極作用。一方面，人工智能基于高維機(jī)器學(xué)習(xí)模型可以預(yù)測客戶偏 好，通過用戶數(shù)據(jù)深度挖掘與分析助力洞察消

6、費(fèi)者需求,為零售企業(yè)的決策和 體驗(yàn)提供支持。另一方面，將人工智能技術(shù)與企業(yè)的業(yè)務(wù)全流程相結(jié)合，覆蓋 從供應(yīng)商到消費(fèi)者的全產(chǎn)業(yè)鏈，有利于實(shí)現(xiàn)整體經(jīng)營、決策能力和效率的提升。 如永輝超市在2019年8月與第四范式（北京）技術(shù)達(dá)成戰(zhàn)略合作，幫助 零售企業(yè)以面向AI的視角，構(gòu)建起完整的數(shù)據(jù)治理、管控體系與端到端的AI 平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)整體經(jīng)營、決策能力和效率的提升；家樂福早在2018年與騰訊合 作推出掃碼購以防止排隊(duì)結(jié)賬，也提高了購物體驗(yàn)和購物

7、效率。圖19 :科技+新零售的主要應(yīng)用場景及優(yōu)勢楮用甘你推想儲(chǔ)的小攵易敏 W,行為數(shù)藩和好 極數(shù)科?通過營能 總?cè)コ鲋坪Ｐ∈? 到達(dá)化松器.收井消黃體發(fā)奸耳機(jī)識(shí)時(shí)技術(shù)實(shí)跳出貼結(jié)算和配算 保衣.節(jié)約溝舟》 時(shí)間.提升為外體 心資料來源:艾瑞咨詢、億歐智庫、CNKI、國信證 券研究所整理驅(qū)動(dòng)因素三：高頻剛需的流量特質(zhì)吸 引各路資本布局，反過來也推動(dòng)創(chuàng)新開展生鮮產(chǎn)品作為必需消費(fèi)品的重要局部，天然具備剛需屬性，同時(shí)生鮮消費(fèi)強(qiáng)調(diào) 新鮮性，購物頻

8、次較高。根據(jù)波士頓咨詢公司與阿里研究院做的一份對(duì)超過 4200名消費(fèi)者的調(diào)研，36%的受訪者表示他們每周購買新鮮蔬菜的次數(shù)超過3 次，以保證產(chǎn)品的新鮮度，而每周1次及以下的受訪者比例只有22%。尼爾森 針在《中國生鮮電商市場研究白皮書》中做的調(diào)查顯示，大賣場和超市渠道消 費(fèi)者購買蔬菜/肉/水產(chǎn)的平均頻次為2.72次/每周。而隨著傳統(tǒng)電商流量紅利的 逐步消失，流量本錢提升，獲客難度加大,生鮮行業(yè)的高頻剛需引流價(jià)值得到圖18 ：中國即時(shí)配

9、送訂單量及預(yù)測即時(shí)配送訂單量（億單） 159.2160%1140%120%100%80%60%40%20%0%資料來源：中國物流與采購聯(lián)合會(huì)、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理偎應(yīng)就優(yōu)化? 通過軟據(jù)關(guān)我打揖 產(chǎn)北林.?實(shí)現(xiàn)白動(dòng) 伊儲(chǔ)和奇比配遞.優(yōu)化店儲(chǔ)遠(yuǎn)營管理? 黃測、收集加分析 出才我用.雜助門 再就行懺討桂的心 址產(chǎn)品品入套祓 令楣舊2到.圖17 ：中國即時(shí)配送用戶規(guī)模及預(yù) 測資料來源：iiMedia Research、國信證券經(jīng)濟(jì)研