心理契約滿足對網(wǎng)上顧客忠誠影響的研究.pdf

1、電子商務(wù)的迅猛發(fā)展給購物網(wǎng)站帶來商業(yè)機(jī)會的同時，也給它們帶來了巨大的挑戰(zhàn)。較之傳統(tǒng)消費(fèi)環(huán)境，購物網(wǎng)站之間的競爭顯得更加激烈，它們獲得新顧客不僅更困難，而且成本更高。因此，培養(yǎng)和提高顧客忠誠度是購物網(wǎng)站獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，而如何在虛擬網(wǎng)絡(luò)世界培養(yǎng)并保持顧客忠誠成為學(xué)術(shù)界和電子商務(wù)企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。 本研究將組織行為學(xué)中心理契約概念引入到網(wǎng)絡(luò)營銷情境中，研究網(wǎng)上顧客的心理契約滿足對網(wǎng)上顧客忠誠的積極影響機(jī)制。首先，本文著重回顧了組

2、織行為學(xué)領(lǐng)域關(guān)于心理契約概念和維度的研究，目的在于挖掘心理契約的本質(zhì)，在此基礎(chǔ)上提出了網(wǎng)絡(luò)營銷情境中顧客心理契約滿足的概念及兩個維度—交易心理契約滿足和關(guān)系心理契約滿足。其次，對關(guān)系承諾和顧客忠誠的研究進(jìn)行了整理。接著，闡述了心理契約滿足對網(wǎng)上顧客忠誠的影響機(jī)理，據(jù)此構(gòu)建出網(wǎng)上心理契約滿足對網(wǎng)上顧客忠誠作用模型，并采用實(shí)證研究的方法對模型進(jìn)行了檢驗(yàn)。問卷調(diào)查實(shí)證研究為該模型的驗(yàn)證提供了充分的支持。實(shí)證結(jié)果表明，網(wǎng)上顧客的交易心理契約滿足

3、正向影響顧客的持續(xù)性承諾，而且會通過持續(xù)性承諾的中間作用正向影響網(wǎng)上顧客忠誠；網(wǎng)上顧客的關(guān)系心理契約滿足正向影響顧客的持續(xù)性承諾，而且會通過持續(xù)性承諾的中間作用影響網(wǎng)上顧客忠誠；顧客的關(guān)系心理契約滿足正向影響顧客的情感性承諾，而且會通過情感性承諾的中間作用影響網(wǎng)上顧客忠誠；網(wǎng)上顧客的交易心理契約滿足正向影響顧客忠誠；網(wǎng)上顧客的關(guān)系心理契約滿足正向影響顧客忠誠。本文的所提出的所有假設(shè)均得到了充分的驗(yàn)證，從而說明了研究模型的合理性。最后得出