李寧品牌的市場(chǎng)分析

1、李寧品牌的市場(chǎng)分析 李寧品牌的市場(chǎng)分析目錄： 一?李寧公司市場(chǎng)戰(zhàn)略 二李寧公司市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù) 三 SWOT 分析 四? 國(guó)際化道路 五 存在問(wèn)題與解決方案 三.市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位 產(chǎn)品系列化 五.分銷(xiāo)策略 渠道 3.李寧公司 SWOT 分析 4.李寧國(guó)際化道路 國(guó)際化道路 1 1.1997 年，受亞洲金融風(fēng)暴影響，李寧公司就此意識(shí)到跨國(guó)公司抵抗區(qū)域性經(jīng)濟(jì)危機(jī)的能力較強(qiáng)，于是開(kāi)始試水國(guó)際市場(chǎng)。 2.李寧公司在海外開(kāi)辟了特許經(jīng)銷(xiāo)商制

2、度， “李寧”牌開(kāi)始打入國(guó)際市場(chǎng)。 2000 年， “李寧”已在西班牙、希臘、法國(guó)等 9 個(gè)歐洲國(guó)家拓展了自己的特許經(jīng)銷(xiāo)商。 3.2001 年，公司開(kāi)始嘗試贊助國(guó)外體育隊(duì)伍。 4.2004 年，李寧公司上市了。之后，李寧公司再次嘗試國(guó)際化。而收縮海外市場(chǎng)，成為李寧公司在國(guó)際化道路上關(guān)鍵轉(zhuǎn)折中的一個(gè)重要因素。 2004 年，李寧公司與西班牙男籃簽訂了為期 4 年的合約。 5.2005 年，李寧公司決定“先打造國(guó)際品牌，再開(kāi)拓國(guó)

3、際市場(chǎng)” 并與NBA 簽約成為“NBA 官方市場(chǎng)合作伙伴” 2006 年，國(guó)際市場(chǎng)的銷(xiāo)售額僅占到了總營(yíng)業(yè)額的 1.1％。由此可以看出，李寧公司至此已經(jīng)基本放棄海外拓展銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的努力，轉(zhuǎn)而全力拼搶國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。這無(wú)疑是明智之舉。 6.2008 北京奧運(yùn)會(huì) 7.李寧戰(zhàn)略計(jì)劃里清晰地寫(xiě)著：2013～2018 年，李寧公司的目標(biāo)是成為世界前5 位的體育品牌公司。為此將會(huì)啟動(dòng)市場(chǎng)國(guó)際化的行動(dòng)。 5.存在問(wèn)題與解決方案 問(wèn)題 2：功能型廣告相比情

4、感型廣告較少 問(wèn)題 3：運(yùn)動(dòng)系列化程度較低是削弱專業(yè)化形象的主要原因 李寧現(xiàn)有系列化多以與運(yùn)動(dòng)關(guān)聯(lián)度較低的主題展開(kāi)（暴風(fēng)雪系列、龍系列、青少系列等） ，產(chǎn)品系列化的時(shí)間跨度較短，缺乏連續(xù)市場(chǎng)細(xì)分 籃球系列 足球 系列 網(wǎng)球 系列 跑步系列 健身系列 乒乓球系列 羽毛球系列 戶外系列 運(yùn)動(dòng)生活系列 配件 系列 李寧廣告 1.采用價(jià)格作為主要細(xì)分變量，把體育用品市場(chǎng)區(qū)分為高端、中端和低端市場(chǎng)。 2.以年齡為次要便量進(jìn)行細(xì)

5、分。把消費(fèi)群體劃分為 15 歲以下兒童、1525 歲青少年、25 一一 35 歲青年和 35 歲以上幾個(gè)群體。 3.以風(fēng)格作為變量進(jìn)一步細(xì)分。把消費(fèi)群體劃分為追求時(shí)尚、對(duì)時(shí)尚很敏感、對(duì)時(shí)尚不敏感和莊重保守。 4.根據(jù)城市消費(fèi)水平，將城市劃分為一級(jí)城市、二級(jí)城市、三級(jí)城市等幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 市場(chǎng)細(xì)分： 李寧市場(chǎng)定位模型 自我 歸屬感 權(quán)利, 支配地位、控制 溫暖、愛(ài)心 友誼和關(guān)愛(ài) 外向的 內(nèi)斂的 積極的、樂(lè)觀的、好玩的、享

6、樂(lè)的 被動(dòng)的、悲觀的、恐懼的、需要保障的 有趣的、令人振奮的 社交的 家庭關(guān)愛(ài)、友好的 信任、純潔 成功的、 個(gè)性的、年輕的 強(qiáng)有力的 放松的、高級(jí)的 享受的 運(yùn)動(dòng)與休閑 市場(chǎng)定位 定位：中國(guó)體育用品的大眾化非專業(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)群體 產(chǎn)品上，定位于面向中等收入人群的中高檔產(chǎn)品 產(chǎn)品個(gè)性則定位為城市的、時(shí)尚的和專業(yè)的 公司形象方面，體現(xiàn)友好的和榮譽(yù)的特色，并突出運(yùn)動(dòng)屬性的立足點(diǎn)。 標(biāo)準(zhǔn)：年齡在 18-30 歲左右、

7、具有中等收入和消費(fèi)能力的 中國(guó)普通消費(fèi)者 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 產(chǎn)品細(xì)分 產(chǎn)品價(jià)格 李寧攻略 2.李寧公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù) 一.產(chǎn)品策略 1 專業(yè)化 2 自主研發(fā) 3 分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) 4.品質(zhì)與質(zhì)量 按照運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目系列化 按照產(chǎn)品技術(shù)系列化 按照運(yùn)動(dòng)員系列化 時(shí)間長(zhǎng)短 近期 遠(yuǎn)期 資 源 投 入 程 度 低 高 完善產(chǎn)品線和產(chǎn)品功能，提供消費(fèi)者適合不同項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品 方便消費(fèi)者產(chǎn)品選擇 提升產(chǎn)品科技含量和專業(yè)化形象 攤薄產(chǎn)品研