蓋洛普-2001年李寧市場(chǎng)調(diào)查案例-李

1、北京融匯競(jìng)道企業(yè)管理咨詢有限責(zé)任公司12001年李寧市場(chǎng)調(diào)查案例解析年李寧市場(chǎng)調(diào)查案例解析北京融匯競(jìng)道企業(yè)管理咨詢有限公司案例概要：我國(guó)最大的運(yùn)動(dòng)裝備提供商李寧公司的發(fā)展一直是國(guó)人關(guān)注的焦點(diǎn)企業(yè)之一。自1997遭遇發(fā)展瓶頸的李寧公司在2002起重新煥發(fā)生機(jī)，開始高速發(fā)展，這就使2001年蓋洛普為李寧公司提供專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)這一關(guān)鍵轉(zhuǎn)折事件成為焦點(diǎn)中的焦點(diǎn)。本案例將同讀者一道去了解、研究這一事件的始末。第一部分：引子第一部分：引子李寧公司

2、無疑是國(guó)內(nèi)最具有光環(huán)效應(yīng)的企業(yè)之一。自從李寧公司1990年5月在三水創(chuàng)立，并且當(dāng)年即被選為第十一屆亞運(yùn)會(huì)圣火傳遞指定服裝、中國(guó)國(guó)家代表隊(duì)參加亞運(yùn)會(huì)領(lǐng)獎(jiǎng)服及中外記者的指定服裝起，李寧公司就置身于大眾的關(guān)注和媒體的鎂光燈下，成為著名公眾企業(yè)之一。李寧公司在發(fā)展初期也確實(shí)不孚眾望，在1993－1996這一高速發(fā)展期中李寧公司銷售收入年增長(zhǎng)率都超過了100％。但李寧公司在1997年銷售收入達(dá)到7個(gè)億以后，同樣遭遇到發(fā)展的瓶頸，連續(xù)數(shù)年（直到20

3、00年）銷售收入都在7億這個(gè)臺(tái)階上徘徊不前。這一現(xiàn)象引起了關(guān)心李寧公司的眾多媒體、專家、和熱心國(guó)人的關(guān)注，大家紛紛幫助李寧找問題、出主意，但往往不得要領(lǐng)。深處這一現(xiàn)象中心的李寧公司的經(jīng)營(yíng)者當(dāng)然在更加努力的尋找出路，他們堅(jiān)持不懈的進(jìn)行各種賽事贊助，擴(kuò)大產(chǎn)品線，建立新的事業(yè)部，但效果甚微。可以說，他們同樣處于困惑中，幸運(yùn)的是，他們沒有迷茫更久。2001年4月，全球著名的民意測(cè)驗(yàn)和商業(yè)調(diào)查咨詢公司蓋洛普進(jìn)駐李寧公司，開始為李寧公司提供市場(chǎng)調(diào)查

4、服務(wù)。當(dāng)年，李寧公司即啟動(dòng)了后來為國(guó)人津津樂道的“重塑李寧”工程。李寧公司梳理了自身的業(yè)務(wù)組合，調(diào)整了組織結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)方向，當(dāng)然，最大的轉(zhuǎn)變?cè)跔I(yíng)銷體系的提升上。李寧公司確定了品牌建設(shè)的目標(biāo)，明確了公司產(chǎn)品的定位，在具體的營(yíng)銷工作上突出了“務(wù)實(shí)”這一核心思路。如今，李寧公司以清晰的發(fā)展思路，迅速出擊，不斷引起國(guó)人的關(guān)注：采用同相關(guān)領(lǐng)域公司或?qū)＜液献魈嵘狙邪l(fā)能力和產(chǎn)品技術(shù)含量；穩(wěn)定的廣告宣傳語(yǔ)和新穎親切的廣告內(nèi)容；與著名籃球、足球運(yùn)動(dòng)員合

5、作推廣系列服裝和運(yùn)動(dòng)鞋；2003年?duì)I業(yè)額達(dá)到12.76億；2004年成功在香港聯(lián)交主板上市；新的產(chǎn)品系列的推出；等等。這一切都表明一個(gè)強(qiáng)烈的訊息：李寧公司成功突破發(fā)展瓶頸，重新煥發(fā)出生北京融匯競(jìng)道企業(yè)管理咨詢有限責(zé)任公司3客戶資產(chǎn)等有形的資產(chǎn)相互轉(zhuǎn)化，形成綜合的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。調(diào)查結(jié)果顯示，李寧具有很高的品牌認(rèn)知度，為大眾所熟知，并且逐漸形成了獨(dú)立的品牌形象和個(gè)性。它與耐克的差距主要在于消費(fèi)者心目中品牌附加價(jià)值的高低。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力品牌資產(chǎn)品牌

6、資產(chǎn)資本資產(chǎn)資本資產(chǎn)客戶資產(chǎn)客戶資產(chǎn)根據(jù)“品牌微笑”曲線理論，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，市場(chǎng)不成熟階段，某類產(chǎn)品的消費(fèi)者較少，這些先頭消費(fèi)者比較重視產(chǎn)品品牌；隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，市場(chǎng)逐步成熟，消費(fèi)群逐步擴(kuò)大，消費(fèi)者開始注重價(jià)格和產(chǎn)品本身，對(duì)品牌的關(guān)注相對(duì)降低；之后，經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者無論在經(jīng)濟(jì)承受能力還是可供選擇的同類商品上，余地越來越大，這時(shí)品牌又會(huì)成為購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素。從調(diào)查結(jié)果來看，中高檔運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)基本處于第二階段

7、，產(chǎn)品的性能價(jià)格比受關(guān)注程度上升，品牌的影響力相對(duì)降低；而中高檔運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)或處于第一階段向第二階段過渡或逐步走向第三階段，消費(fèi)者對(duì)品牌的注重程度較高，對(duì)產(chǎn)品的要求也較高。李寧在中高檔運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位要優(yōu)于中高檔運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)。從區(qū)域市場(chǎng)來看，北京、上海、廣州三個(gè)一類城市的市場(chǎng)規(guī)模最大，競(jìng)爭(zhēng)最激烈，消費(fèi)者也最重視品牌，李寧的競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱。從總體來看，無論運(yùn)動(dòng)服裝還是運(yùn)動(dòng)鞋，李寧現(xiàn)有消費(fèi)群的忠誠(chéng)度都比較高。但是與運(yùn)動(dòng)服裝或運(yùn)動(dòng)鞋的主力消