寶潔潤妍市場調(diào)查案例分析

1、“潤妍”的沒落,——寶潔市場調(diào)研失敗案例分析,潤妍是寶潔旗下唯一針對中國市場原創(chuàng)的洗發(fā)水品牌，也是寶潔利用中國本土植物資源的唯一的系列產(chǎn)品。潤妍曾經(jīng)被寶潔寄予厚望，無數(shù)業(yè)內(nèi)、外人士對它的廣告與形象贊不絕口；但2002年潤妍已經(jīng)全面停產(chǎn)，退出市場。,潤妍怎么了？,“潤妍”上市前后兩三年里，中國洗發(fā)水市場競爭異常激烈。寶潔公司為了能照顧好到新的增長點，開始在市場中尋找機會，進行市場調(diào)查。真正堅定調(diào)查員信心的是被訪者不經(jīng)意的話——總是希望自己

2、“有一頭烏黑的秀發(fā)，一雙水汪汪的大眼睛”——這不正是傳統(tǒng)東方美女的模型嗎？至此，寶潔公司的“讓秀發(fā)更黑更亮，內(nèi)在美麗盡釋放”的潤妍洗發(fā)水就此誕生。,下面是寶潔在潤妍上市前做的市場調(diào)查工作。,包括時任“潤妍”品牌經(jīng)理黃長青在內(nèi)的十幾個人分頭到北京、大連、杭州、上海、廣州等地選擇符合條件的目標(biāo)消費者，和他們48小時一起生活，進行“蛔蟲”式調(diào)查。從被訪者早上穿著睡衣睡眼朦朧地走到洗手間，開始洗臉梳頭，到晚上洗發(fā)卸妝，女士們生活起居、飲食、化妝

3、、洗護發(fā)習(xí)慣盡收眼底。黃長青甚至?xí)?xì)心揣摩被訪者的性格和內(nèi)心世界。 調(diào)查結(jié)果表明，使用專門的潤發(fā)露可以減小頭發(fā)斷裂指數(shù)，而國內(nèi)大多數(shù)消費者還沒有認(rèn)識到專門潤發(fā)步驟的必要性。寶潔推出潤妍一方面是借黑發(fā)概念打造屬于自己的一個新品牌，另外就是把潤發(fā)概念迅速普及。,１、“蛔蟲”調(diào)查 ——零距離貼身觀察消費者,根據(jù)消費者的普遍需求，寶潔的日本技術(shù)中心隨即研制出了沖洗型和免洗型兩款“潤妍”潤發(fā)產(chǎn)品。產(chǎn)品研制出來后并沒有馬上投放市場，而是

4、繼續(xù)請消費者做使用測試，并根據(jù)消　費者的要求，再進行產(chǎn)品改進。　 最終推向市場的“潤妍”是加入了獨特的水潤草藥精華、特別適合東方人發(fā)質(zhì)和發(fā)色的倍黑中草藥潤發(fā)露。,２、使用測試——根據(jù)消費者意見改進產(chǎn)品,,３、包裝調(diào)查——設(shè)立模擬貨架進行商店試銷,寶潔公司專門設(shè)立了模擬貨架，將自己的產(chǎn)品不同品牌特別是競爭品牌的洗發(fā)水和潤發(fā)露放在一起，反復(fù)請消費者觀看，然后調(diào)查消費者究竟記住和喜歡什么包裝，忘記和討厭什么包裝，并據(jù)此做進一步的調(diào)

5、查與改進。 最終推向市場的“潤妍”倍黑中草藥潤發(fā)露的包裝強調(diào)專門為東方人設(shè)計，在包裝中加入了能呈現(xiàn)獨特的水潤中草藥精華的圖案，包裝中也展現(xiàn)了東西方文化的融合。,電視廣告——寶潔公司先請專業(yè)的廣告公司拍攝一組長達6 分鐘的系列廣告，再組織消費者來觀看，請消費者選擇他們認(rèn)為最好的3組畫面，最后，概括絕大多數(shù)消費者的意思，將神秘女性、頭發(fā)芭蕾等畫面進行再組合，成“潤妍”的宣傳廣告。 廣告創(chuàng)意采用

6、一個具有東方風(fēng)韻的黑發(fā)少女來演澤東方黑發(fā)的魅力。飄揚的黑發(fā)和少女明眸將“盡洗鉛華，崇尚自然真我的東方純美”表現(xiàn)得淋漓致。廣告片的音樂組合也頗具匠心，現(xiàn)代的旋律配以中國傳統(tǒng)的樂器如古箏，琵琶等，進一步呼應(yīng)“潤妍”產(chǎn)品現(xiàn)代東方美的定位。,４、廣告調(diào)查——讓消費者選擇他們最喜歡的創(chuàng)意,利用電腦的技術(shù)特點，加強潤妍logo的視覺沖擊力，通過flash技術(shù)使飄揚的綠葉（潤妍的標(biāo)志）在用戶使用網(wǎng)站欄目時隨之在畫面上閃動。通過潤妍品牌圖標(biāo)鏈接，大大

7、增加潤妍品牌與消費者的互動機會?！?潤妍是一個適合東方人用的品牌，又有中草藥倍黑成份，所以主頁設(shè)計上只用了黑、灰、白、綠這幾種色，但以黑、灰為主，有東方的味道。網(wǎng)站上將建立緊扣“東方美”“自然”和“護理秀發(fā)”等主題的內(nèi)頁，加深潤妍品牌聯(lián)想度。 通過實時反饋技術(shù)，這樣就可以知道消費者最喜歡什么顏色，什么主題等。,５、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查——及時反饋消費者心理,潤妍的第一款新產(chǎn)品是在杭州面市，是在這個商家必爭之地開始進行區(qū)域范圍內(nèi)的試

8、銷調(diào)查。其實，潤妍在選擇第一個試銷的地區(qū)時費盡心思。杭州是著名的國際旅游風(fēng)景城市，既有深厚的歷史文化底蘊，又富含傳統(tǒng)的韻味，又具有鮮明的現(xiàn)代氣息，受此熏陶兼具兩種氣息的杭州女性，與潤妍要著力塑造的現(xiàn)代與傳統(tǒng)結(jié)合的東方美女形象一拍既合。,６、區(qū)域試銷——謹(jǐn)慎邁出第一步,上市后，寶潔還委托第三方專業(yè)調(diào)查公司做市場占有率調(diào)查，透過問卷調(diào)查、消費者座談會、消費者一對一訪問或者經(jīng)常到商店里看消費者的購物習(xí)慣，全方位搜集顧客及經(jīng)銷商的反饋。,７、

9、委托調(diào)查——全方位收集信息,市場調(diào)查開展了三年之后，意指“滋潤”與“美麗”的“潤妍”正式誕生，針對１８——３５歲女性，定位為“東方女性的黑發(fā)美”。潤妍的上市給整個洗發(fā)水行業(yè)以極大的震撼，其品牌訴求、公關(guān)宣傳等市場推廣方式無不代表著當(dāng)時乃至今天中國洗發(fā)水市場的極高水平。,8、市場推廣 ——不遺余力,,2001年5月，寶潔收購伊卡璐，表明寶潔在植物領(lǐng)域已經(jīng)對潤妍失去了信心，也由此宣告了潤妍的消亡的開始，到2002年年底，市場上

10、已經(jīng)看不到潤妍的蹤跡了。,結(jié)果：業(yè)績平平——悄然退市,一個經(jīng)歷3年醞釀、上市2年多還不到3年的產(chǎn)品,就這樣退出了市場， 為什么,,寶潔在上市前的市場調(diào)查過程中幾乎把能用的調(diào)查方法全用上了。從產(chǎn)品　概念測試的調(diào)查、包裝調(diào)查、廣告創(chuàng)意調(diào)查一直到區(qū)域試銷調(diào)查。正是通過這樣詳細(xì)的市場調(diào)查，得到了大量準(zhǔn)確的資料，幫助潤姸上市初期非常成功。,成功之處,失敗的原因,未突出新功能和配方 ，購買誘因不足,目標(biāo)人群有誤，失去需求基礎(chǔ),樣本太單一，沒有對比

11、性和代表性,沒有考慮到信息的時滯性,,,,1、 目標(biāo)人群有誤， 失去需求基礎(chǔ),潤妍將目標(biāo)人群定位為18-35歲的城市高知女性，屬于社會階層當(dāng)中的潮流引導(dǎo)者，她們的行為特點就是改變與創(chuàng)新，隨著染發(fā)事業(yè)的不斷發(fā)展，其發(fā)型與顏色都在不斷變換，多種顏色當(dāng)中也許黑色才是最守舊的一種。當(dāng)然她們也需要“黑頭發(fā)”，但卻是本身健康的發(fā)質(zhì)顏色，而且是希望能快速見效的那種。于是，問題出現(xiàn)了，將目標(biāo)人群鎖定位為這樣的人群，僅僅提供

12、黑頭發(fā)的利益，也許是潤妍最大的敗筆！,,就現(xiàn)有成功運做的品牌而言，消費者真正的購買誘因更多的集中在植物、天然或品牌形象上，而黑頭發(fā)的作用并不明顯。事實上，黑頭發(fā)我們都喜歡，也都認(rèn)同，就象東方美一樣，但是單純東方美已經(jīng)是我們所具有的特質(zhì)，也是無法去感受到改變的，因此不會因為這個原因而有多少人去嘗試購買，即使買了，也會因為效果不明顯而放棄。由此我們不難發(fā)現(xiàn)，黑頭發(fā)僅僅是符合現(xiàn)有消費者的認(rèn)同和情感聯(lián)想，而其它的支撐或利益才是購買誘因。,2、未

13、突出新功能和配方 購買誘因不足,,區(qū)域試銷只選一個城市，只選一個城市——杭州，未免樣本太單一，起碼應(yīng)該多一個城市可以做對比，最好是選內(nèi)地的如華中的武漢或者華西的重慶。,3、樣本太單一， 沒有對比性和代表性,花三年時間做太多、太久的市場調(diào)查，時間上拖得太長了，會造成很多資料過時而不準(zhǔn)確。三年的時間，消費者的很多想法都會發(fā)生變化。,4、沒有考慮到信息的時滯性。,,市場調(diào)查是整個市場營銷活動的第一步，做好市場調(diào)查，

14、為后面的整個市場營銷活動打下一個堅實的基礎(chǔ)，包括能準(zhǔn)確判斷出產(chǎn)品的目標(biāo)對象，從而找到一個好的定位。整個市場推廣活動也就有了具體的針對性。,啟發(fā),市場調(diào)查不只是整個市場營銷活動的第一步，也不只是其中的一個環(huán)節(jié)，而是一種觀念、一種意識，它應(yīng)該貫穿于整個市場營銷活動的全過程。,雛菊刮毛刀——為女性生產(chǎn)“刮毛刀”,吉利公司市場調(diào)查的成功案例分析,以生產(chǎn)安全刀片而著稱于世的美國吉列公司在1974年作出了一個“荒唐”的舉動,推出女性專用的雛菊牌“刮

15、毛刀”,同行們都以為吉列發(fā)瘋了。結(jié)果,“刮毛刀”卻一炮打響,暢銷全美國,讓銷售額已達20億美元的吉列公司又發(fā)了一筆橫財。是偶然? 是巧合? 還是瞎貓撞上了死老鼠?,統(tǒng)統(tǒng)不是。,吉利公司先用一年的時間進行了周密的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在美國30歲以上的婦女中，有65%的人為保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。這些婦女之中，除使用電動刮胡刀和脫毛劑之外，主要靠購買各種男用刮胡刀來滿足此項需要，

16、一年在這方面的花費高達7500萬美元。相比之下，美國婦女一年花在眉筆和眼影上的錢僅有6300萬美元，染發(fā)劑5500萬美元。毫無疑問，這是一個極有潛力的市場。,市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)需求,根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果，吉利公司精心設(shè)計了新產(chǎn)品，它的刀頭部分和男用刮胡刀并無兩樣，采用一次性使用的雙層刀片，但是刀架則選用了色彩鮮艷的塑料，并將握柄改為弧形以利于婦女使用，握柄上還印壓了一朵雛菊圖案。這樣一來，新產(chǎn)品立即顯示了女性的特點。,市場分析，產(chǎn)品設(shè)計,為了使

17、雛菊刮毛刀迅速占領(lǐng)市場，吉利公司還擬定幾種不同的“定位觀念”到消費者之中征求意見。這些定位觀念包括：突出刮毛刀的“雙刀刮毛”；突出其創(chuàng)造性的“完全適合女性需求”；強調(diào)價格的“不到50美分”；以及表明產(chǎn)品使用安全的“不傷玉腿”等等。,定位觀念的選擇,最后，公司根據(jù)多數(shù)婦女的意見，選擇了“不傷玉腿”作為推銷時突出的重點，刊登廣告進行刻意宣傳。結(jié)果，雛菊刮毛刀一炮打響，迅速暢銷全球。,市場定位，廣告宣傳,市場調(diào)查研究是經(jīng)營決策的前提，只有充分