客戶資產(chǎn)運(yùn)營與價值營銷

1、編號： 時間：2021 年 x 月 x 日 書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟 書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟 頁碼：第 1 頁 共 6 頁第 1 頁 共 6 頁客戶資產(chǎn)運(yùn)營與價值營銷 客戶資產(chǎn)運(yùn)營與價值營銷認(rèn)識客戶資產(chǎn)的三要素 認(rèn)識客戶資產(chǎn)的三要素客戶資產(chǎn)是企業(yè)視角的價值?？蛻糍Y產(chǎn)包括三個關(guān)鍵的要素：價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)。隨著市場營銷觀念的深入影響，以及企業(yè)對于企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的廣告價值認(rèn)知，企業(yè)對于品牌資產(chǎn)的認(rèn)識有了一定的深度

2、。企業(yè)對于客戶資產(chǎn)構(gòu)成中的其他兩個要素，價值資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)，卻知之甚少。如果把品牌比做客戶對于企業(yè)的主觀評價的話，價值資產(chǎn)相當(dāng)于客戶對于公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)的客觀評價，而關(guān)系資產(chǎn)則是企業(yè)與客戶的情感親密程度。持續(xù)創(chuàng)新造就企業(yè)持久成長力 持續(xù)創(chuàng)新造就企業(yè)持久成長力企業(yè)如果單純依靠降低成本和流程再造，是無法得到持續(xù)發(fā)展的。企業(yè)唯有創(chuàng)新才可發(fā)展。無論創(chuàng)新來自哪些方面，無論企業(yè)是推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新還是商業(yè)模式創(chuàng)新，唯一有效衡量企業(yè)創(chuàng)新成果的外在指標(biāo)就

3、是企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的持續(xù)成長。企業(yè)的創(chuàng)新衡量的有效指標(biāo)是客戶的認(rèn)可?？蛻糍Y產(chǎn)運(yùn)營關(guān)注企業(yè)的有機(jī)增長 客戶資產(chǎn)運(yùn)營關(guān)注企業(yè)的有機(jī)增長企業(yè)所有的增長都來自于未來客戶的貢獻(xiàn)。從外在指標(biāo)上看，是企業(yè)銷售收入、盈利水平與市場份額的增長。而從內(nèi)在指標(biāo)上看，往往有兩種情況，一種增長來自客戶的自然增長，另一種是客戶的有機(jī)增長。在產(chǎn)品的導(dǎo)入期和快速成長期，以及市場化程度較低的發(fā)展初期，自然增長是主要的增長推動力。而在產(chǎn)品的成長后期和成熟期，增長應(yīng)主要來自客戶

4、的有機(jī)增長。這種有機(jī)增長往往客戶結(jié)構(gòu)的優(yōu)化以及成長性客戶的貢獻(xiàn)提升來創(chuàng)造業(yè)績增長，并在企業(yè)內(nèi)部表現(xiàn)出以下這樣一些特征：持續(xù)投資于現(xiàn)有客戶需要的新產(chǎn)品開發(fā)，大力改進(jìn)針對核心客戶的服務(wù)體系，按客戶分級優(yōu)先次序來配置企業(yè)服務(wù)營銷資源，按客戶分類培育客戶關(guān)系，準(zhǔn)確識別并持續(xù)維系核心客戶的忠誠，建立加速高價值客戶獲取的整合營銷能力。這些能力的提升，促進(jìn)企業(yè)的有機(jī)能力增長?？蛻魞r值的解讀 客戶價值的解讀客戶價值是從企業(yè)的視角來看待客戶的貢獻(xiàn)，通常包

5、括客戶的顯性價值、潛在價值和成長價值。客戶資產(chǎn)運(yùn)營關(guān)注的是由這些要素構(gòu)成的客戶生命周期價值。企業(yè)經(jīng)常在誤讀客戶價值。企業(yè)往往認(rèn)為當(dāng)前支付能力強(qiáng)，凈資產(chǎn)高的客戶就是企業(yè)高價值客戶。這樣的理解常常會將企業(yè)的營銷引入短視的促銷，而非客戶導(dǎo)向的價值營銷。編號： 時間：2021 年 x 月 x 日 書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟 書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟 頁碼：第 3 頁 共 6 頁第 3 頁 共 6 頁低了服務(wù)成本。這時企業(yè)獲取了高額盈利

6、，但同時客戶的服務(wù)水平卻沒有得到真正的提升。而客戶在這個階段隨著對于企業(yè)的了解和對產(chǎn)品的熟悉，開始對服務(wù)有了更多的要求，由于企業(yè)的變化更多在效率上，這產(chǎn)生了潛在客戶服務(wù)感知價值差異與潛在的客戶不滿。表面看起來企業(yè)的日子很好，客戶也相對忠誠，但這給了競爭對手進(jìn)入的時機(jī)。第三階段是競爭期。隨著市場的競爭，客戶面臨越來越多低價格競爭者的吸引，在客戶不能感知到產(chǎn)品價值差異的時候，非常容易被低價格吸引走。這個時期是以價格作為唯一差異的競爭時期。就

7、像這兩年的證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場面臨的情況那樣，證券投資者沒有從證券經(jīng)紀(jì)類券商的服務(wù)中感知到通道服務(wù)之外的專業(yè)服務(wù)，就開始質(zhì)疑服務(wù)的價值，開始在其他券商以低價吸引客戶的策略中被吸引，或是向目前選擇服務(wù)的券商提出降低傭金的要求，其根本都是企業(yè)的服務(wù)水平滯后，沒能提供滿足客戶成長需要的專業(yè)服務(wù)?？蛻粲袝r也會要求企業(yè)來降低價格，由于企業(yè)的服務(wù)水平限制，企業(yè)往往沒有其他手段來應(yīng)對客戶的要求，在與客戶的對話與博弈中處于劣勢?？蛻袅魇Р豢杀苊狻５谒碾A段是

8、成熟期。隨著競爭不斷加劇，企業(yè)開始意識到流失客戶問題的嚴(yán)重性，尤其是那些高價值客戶的流失會深深刺痛這些曾經(jīng)麻木的企業(yè)管理者。為了應(yīng)對價值客戶的流失問題，企業(yè)開始提供各項(xiàng)增值服務(wù)，以增加客戶的服務(wù)價值感知，從而增加了服務(wù)的投入和服務(wù)成本。這時企業(yè)需要定期分析客戶的狀態(tài)，并且在服務(wù)與營銷上進(jìn)行適合的投入，以正確引導(dǎo)和有效影響客戶狀態(tài)的遷移過程。這時企業(yè)才開始進(jìn)行客戶資產(chǎn)管理的價格營銷環(huán)節(jié)?？蛻糍Y產(chǎn)運(yùn)營推運(yùn)優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)業(yè)務(wù)化 客戶資產(chǎn)運(yùn)營推

9、運(yùn)優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)業(yè)務(wù)化優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)并不意味著要卑躬屈膝地去迎合客戶，而是要將客戶眼中的價值標(biāo)準(zhǔn)附加在企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)之上。我們看到許多中國企業(yè)的客戶服務(wù)仍停留在表面化的服務(wù)口號，多只提供基于產(chǎn)品售后的防御型服務(wù)，往往客戶服務(wù)部門是以成本中心的模式在運(yùn)營，其結(jié)果造成企業(yè)的客戶服務(wù)職能在過于關(guān)注短期銷售結(jié)果的銷售文化中被不斷邊緣化。迪銘客戶管理研究院對多個行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的持續(xù)研究表明，客戶服務(wù)不僅可以成為利潤中心，更是企業(yè)核心客戶競爭力的根