面向客戶全程價(jià)值的協(xié)同營(yíng)銷研究.pdf

1、近年來(lái)關(guān)系營(yíng)銷范式的發(fā)展為營(yíng)銷學(xué)未來(lái)發(fā)展提供了新的理論導(dǎo)向，研究者發(fā)現(xiàn)客戶正在轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的合作伙伴和價(jià)值創(chuàng)造的參與者；企業(yè)也需要研究更多的利益相關(guān)者。企業(yè)營(yíng)銷不僅是為滿足消費(fèi)者需求，營(yíng)銷職能從開發(fā)和滿足市場(chǎng)向與組織利益相關(guān)者一起創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值轉(zhuǎn)變。因此，對(duì)企業(yè)、客戶和利益相關(guān)者在營(yíng)銷結(jié)構(gòu)層面的價(jià)值交互研究即成為目前的營(yíng)銷研究熱點(diǎn)和前沿。 本文對(duì)營(yíng)銷學(xué)紛繁林立的客戶價(jià)值定義做出綜述的基礎(chǔ)上，認(rèn)為客戶價(jià)值不應(yīng)局限于當(dāng)前技術(shù)

2、層面的提高，從而在新的關(guān)系角色下，提出客戶全程價(jià)值定義，從消費(fèi)者視角重釋營(yíng)銷的價(jià)值模式，建立了由客戶內(nèi)在維度、橫向情感維度和縱向經(jīng)濟(jì)維度組成的T型客戶全程價(jià)值結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶價(jià)值研究觀念的擴(kuò)展，將客戶價(jià)值提升到企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略層面，以客戶全程價(jià)值導(dǎo)向來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷理論變革和營(yíng)銷模式創(chuàng)新。 在建立了一個(gè)適合新范式的價(jià)值定義后，本文研究了客戶全程價(jià)值管理，建立了新的營(yíng)銷管理視野和目標(biāo)價(jià)值管理體系，全面超越了傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理范疇。通過(guò)對(duì)價(jià)值關(guān)

3、系相關(guān)模型的分析，結(jié)合客戶全程價(jià)值結(jié)構(gòu)特征，提出了本文的核心——客戶全程價(jià)值管理的鉆石模型，將本文關(guān)系研究和價(jià)值管理的特點(diǎn)突出表達(dá)為協(xié)同，正式歸納為協(xié)同營(yíng)銷。根據(jù)系統(tǒng)理論和進(jìn)化理論來(lái)分析企業(yè)協(xié)同營(yíng)銷模型，發(fā)掘客戶全程價(jià)值管理中的核心要素，在協(xié)同營(yíng)銷模型中創(chuàng)建新的價(jià)值生成路徑。從而建立起全新的強(qiáng)有力的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)，從組織層面鎖定客戶全程價(jià)值。 對(duì)于客戶全程價(jià)值管理結(jié)構(gòu)中的兩個(gè)具體核心要素，本文將其定義為通路協(xié)同和溢出協(xié)同，籍此深入研究