紡織制造行業(yè)深度研究：面膜的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代-20180407-國(guó)盛證券-18頁(yè)

1、請(qǐng)仔細(xì)閱讀本報(bào)告末頁(yè)聲明 請(qǐng)仔細(xì)閱讀本報(bào)告末頁(yè)聲明 證券研究報(bào)告 | 行業(yè)深度 2018 年 04 月 07 日 紡織制造 紡織制造 面膜的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代 面膜的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代 高速增長(zhǎng)、 曲折發(fā)展的中國(guó)面膜市場(chǎng) 高速增長(zhǎng)、 曲折發(fā)展的中國(guó)面膜市場(chǎng)。 面膜是少數(shù)以國(guó)產(chǎn)品牌為主導(dǎo)的化妝品種類(lèi)，具有產(chǎn)品形式多樣、消費(fèi)頻次高、低忠誠(chéng)度的快消品屬性。20 多年前，面膜是高端護(hù)膚品的一條附屬產(chǎn)品線；10 多年前，“美即”開(kāi)啟國(guó)產(chǎn)面膜新紀(jì)元；5 年前，微商的激

2、進(jìn)入場(chǎng)在攪亂行業(yè)秩序的同時(shí)，也初步完成了面膜消費(fèi)教育；同一時(shí)間，日韓品牌開(kāi)始搶占中國(guó)市場(chǎng)。從特殊護(hù)膚品到功能快消品，伴隨著化妝品專(zhuān)營(yíng)店和電商的興起， 蜂擁而至的進(jìn)入者使面膜市場(chǎng)漸成長(zhǎng)尾，并且進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。 面膜在中國(guó)已形成 面膜在中國(guó)已形成 400 億元左右的較大市場(chǎng)，在滲透率提升、使用頻次提 億元左右的較大市場(chǎng)，在滲透率提升、使用頻次提升、單價(jià)提升的三重推動(dòng)下，未來(lái)增速將顯著高于整體化妝品行業(yè)。 升、單價(jià)提升的三重推動(dòng)下，未來(lái)增速將顯

3、著高于整體化妝品行業(yè)。以中國(guó)第一大面膜 ODM/OEM 供應(yīng)商諾斯貝爾的產(chǎn)能擴(kuò)張為推算基點(diǎn)， 面膜零售端或至少是面膜頭部品牌矩陣零售額，有望保持 30%以上的增速，預(yù)計(jì)未來(lái)4-5 年內(nèi)可形成千億市場(chǎng)。 行業(yè)處于百花齊放的戰(zhàn)國(guó)階段，頭部品牌突顯，尾部呈現(xiàn)紅海廝殺。 行業(yè)處于百花齊放的戰(zhàn)國(guó)階段，頭部品牌突顯，尾部呈現(xiàn)紅海廝殺。面膜行業(yè)的低門(mén)檻、高增長(zhǎng)屬性吸引了純面膜品牌、綜合性護(hù)膚品牌、跨界品牌等紛紛入場(chǎng)。 在行業(yè)由急速增長(zhǎng)進(jìn)入高速增長(zhǎng)的切

4、換過(guò)程中，消費(fèi)者已建立起品牌意識(shí)，低盈利的小品牌將被陸續(xù)清理出局。2017 年 3 月-2018 年 2 月，小品牌居多的淘寶面膜品牌一年之內(nèi)減少了 36%，而天貓面膜品牌僅下降17%。綜合分析，我們認(rèn)為可在未來(lái)脫穎而出的面膜品牌需具備三大特征：（1） 成熟高效的供應(yīng)鏈支持； （2） 全渠道布局為品牌持久影響力護(hù)航； （3）適合自身的有效營(yíng)銷(xiāo)策略。 風(fēng)險(xiǎn)提示 風(fēng)險(xiǎn)提示： 海外品牌對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的搶占?jí)毫Γ?部分產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題可能引發(fā)的行業(yè)消費(fèi)

5、信任危機(jī)；滲透率、使用頻次或面膜單價(jià)提升不達(dá)預(yù)期。 增持 增持（首次 首次） 行業(yè) 行業(yè)走勢(shì) 走勢(shì) 作者 作者分析師 分析師 鞠興海 鞠興海 執(zhí)業(yè)證書(shū)編號(hào)：S0680518030002 郵箱：juxinghai@gszq.com 相關(guān)標(biāo)的 相關(guān)標(biāo)的 股票 股票 股票 股票 投資 投資 EPS （元） （元） P E 代碼 代碼 名稱(chēng) 名稱(chēng) 評(píng)級(jí) 評(píng)級(jí) 2016A 2017E 2018E 2019E 2016A

6、 2017E 2018E 2019E 600315 上海家化 買(mǎi)入 0.32 0.58 0.82 1.11 127.75 70.48 49.85 36.83 603605 珀萊雅 - 1.02 0.97 1.17 1.39 30.59 32.31 26.73 22.52 300740 御家匯 - 0.61 1.32 1.34 1.84 91.61 42.33 41.56 3

7、0.43 資料來(lái)源：貝格數(shù)據(jù)，國(guó)盛證券研究所 注：珀萊雅、御家匯采用 wind 一致預(yù)期 -34% -29% -23% -17% -11% -6% 0% 6% 11% 17% 23% 29%2017-03 2017-07 2017-11 2018-03紡織制造 滬深300 2018 年 04 月 07 日 P.3 請(qǐng)仔細(xì)閱讀本報(bào)告末頁(yè)聲明 請(qǐng)仔細(xì)閱讀本報(bào)告末頁(yè)聲明 圖

8、表 14：按消費(fèi)群體測(cè)算面膜市場(chǎng)規(guī)模為 500-800 億元 ............................................................................... 10 圖表 15：2017.3-2018.2 的“天貓+淘寶”逐月成交額 ......................................................................

9、............... 11 圖表 16：面膜價(jià)位分類(lèi)............................................................................................................................. 11 圖表 17：2016 年前十大線上面膜品牌 ...................................

10、..................................................................... 11 圖表 18：部分綜合護(hù)膚品牌面膜產(chǎn)品占比、風(fēng)格及定價(jià) ............................................................................... 12 圖表 19：農(nóng)夫山泉/黃金搭檔/海瀾之家面膜產(chǎn)品 .........

11、................................................................................. 12 圖表 20：奢侈面膜的功效面向人群較狹小 ................................................................................................... 13 圖表 21：20

12、16 年線上各功效面膜市場(chǎng)份額 ................................................................................................. 13 圖表 22：諾斯貝爾 2013-2016 年面膜業(yè)務(wù)收入及增速 .....................................................................

13、............. 14 圖表 23：消費(fèi)者的面膜消費(fèi)具備一定品牌意識(shí) ............................................................................................ 14 圖表 24：天貓的面膜品牌數(shù)量比淘寶更加穩(wěn)定 ...........................................................