中遠(yuǎn)關(guān)西公司品牌管理模式及其策略研究.pdf

1、隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化時(shí)代的到來(lái)，品牌價(jià)值的多少成為衡量一個(gè)企業(yè)綜合實(shí)力的重要標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施品牌策略，成為這一時(shí)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。隨著品牌理論與品牌戰(zhàn)略研究的進(jìn)一步發(fā)展和推廣，中國(guó)企業(yè)也已經(jīng)越來(lái)越重視品牌營(yíng)銷的重要性，很多像P&G等國(guó)際知名企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，更是成為中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣。但總的看來(lái)，品牌理論研究和實(shí)踐的重點(diǎn)主要是一般的消費(fèi)品品牌，而對(duì)工業(yè)品品牌關(guān)注程度較低。以傳統(tǒng)的觀點(diǎn)看來(lái)，工業(yè)品市場(chǎng)上的商業(yè)客戶購(gòu)買過(guò)程與消費(fèi)品市場(chǎng)上的個(gè)人

2、顧客購(gòu)買過(guò)程有很大不同，表現(xiàn)為:第一，工業(yè)品市場(chǎng)上客戶不是單個(gè)消費(fèi)者，而是企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)，客戶數(shù)量少，相對(duì)集中，交易額大。第二，在工業(yè)品的銷售過(guò)程中，購(gòu)買者、使用者、決策者往往不是同一個(gè)體，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)要求嚴(yán)格，檢驗(yàn)周期長(zhǎng)，這些因素導(dǎo)致工業(yè)品的購(gòu)買決策過(guò)程相對(duì)消費(fèi)品更為復(fù)雜，因此大都進(jìn)行理性購(gòu)買，幾乎不存在沖動(dòng)型購(gòu)買的情況。工業(yè)品營(yíng)銷的對(duì)象是組織或機(jī)構(gòu)，不是普通消費(fèi)者，購(gòu)買的方式主要是集團(tuán)購(gòu)買，而不是零散購(gòu)買。在營(yíng)銷過(guò)程中

3、，以公關(guān)為重點(diǎn)的營(yíng)銷方式往往可以獲得更大的實(shí)際效果，許多生產(chǎn)廠家即使沒有品牌支撐也依然可以完成銷售任務(wù)，因此許多企業(yè)誤認(rèn)為工業(yè)品是同質(zhì)化的，不需要品牌，也不注重對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷，往往通過(guò)拉關(guān)系、降價(jià)等手段拉動(dòng)銷售。這就造成了企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用過(guò)高，也不利于工業(yè)品市場(chǎng)的健康成長(zhǎng)。隨著市場(chǎng)秩序不斷規(guī)范，競(jìng)爭(zhēng)變得日益激烈，品牌在工業(yè)品購(gòu)買決策中將發(fā)揮越來(lái)越大的影響力，工業(yè)品品牌將越來(lái)越受到重視。從企業(yè)的角度講，品牌是產(chǎn)品質(zhì)量的象征，在工業(yè)品的銷售中，產(chǎn)

4、品質(zhì)量是影響客戶購(gòu)買的最基本、最重要的因素，客戶往往有復(fù)雜的技術(shù)指標(biāo)和嚴(yán)格的質(zhì)量要求。這就要求企業(yè)必須給客戶提供高水平的質(zhì)量保證。在客戶中有影響力的企業(yè)品牌是產(chǎn)品質(zhì)量的保證，能夠提高客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信任。而且品牌有利于企業(yè)建立差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。工業(yè)品市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，隨著工業(yè)品市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的加劇，單純的質(zhì)量保證已不能有效地將一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)，產(chǎn)品包裝、外型上的差異也不足以對(duì)客戶產(chǎn)生足夠的吸引力，而品牌恰恰能夠提

5、供這種差異，良好的品牌形象代表著比同類產(chǎn)品更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更高效的服務(wù)，也有利于整個(gè)企業(yè)形象的提升，品牌能夠形成客戶忠誠(chéng)的核心，能夠使客戶對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生持久的認(rèn)同。品牌是企業(yè)寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，具有極高的價(jià)值，品牌能夠提高企業(yè)自身的凝聚力和在行業(yè)內(nèi)的影響力。
　　本論文運(yùn)用以往有關(guān)品牌理論文獻(xiàn)結(jié)合當(dāng)前中國(guó)工業(yè)品企業(yè)現(xiàn)狀問(wèn)題提出解決方案，尤其以涂料化工行業(yè)為對(duì)象。從品牌化對(duì)于工業(yè)品企業(yè)營(yíng)銷重要性的闡述到如何成功管理企業(yè)品牌進(jìn)行探索研究