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1、碩士學(xué)位論文雙邊平臺顧客粘性傾向的影響因素研究R e s e a r c h o n I n n u e n c i n g F a c t o r s o f C u s t o m e r S t i c k i n e s sI n t e n t i o ni nB i l a t e r a lP l a t f o r m學(xué) 號: 2 1 2 1 1 1 2 7完成日期: 2 0 1 5 .4 .3 0大連理工大學(xué)D a l
2、 i a n U 1 1 i V e r s 時(shí)0 f T e c h n o l o g y大連理工大學(xué)碩士學(xué)位論文摘 要隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展,一種依托于雙邊市場理論的0 2 0 ( 0 1 1 l i n e T oO m i n e )新型電子商務(wù)平臺獲得了蓬勃發(fā)展,它是指一邊接入能夠進(jìn)行產(chǎn)品售賣的商戶,另一邊接入通過平臺進(jìn)行產(chǎn)品購買的顧客,并且只有形成龐大的雙邊用戶規(guī)模,平臺才能形成競爭優(yōu)勢。然而,由于激烈的市場競爭以及平臺
3、顧客一邊的用戶轉(zhuǎn)移成本較低,雙邊平臺往往難以形成持久的顧客保留,即平臺的顧客粘性較弱。因此,怎樣形成顧客保留并增強(qiáng)顧客粘性傾向,是具有雙邊市場性質(zhì)的平臺企業(yè)亟待解決的問題。通過對0 2 0 雙邊平臺的特點(diǎn)進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)平臺兩邊的用戶數(shù)量越多,在從眾或示范效應(yīng)的影響下,顧客對平臺的粘性越強(qiáng),而在經(jīng)濟(jì)學(xué)中,用戶數(shù)量的多少對消費(fèi)者產(chǎn)生的影響被稱為網(wǎng)絡(luò)外部性,同時(shí)在雙邊市場情境中,網(wǎng)絡(luò)外部性被劃分成邊內(nèi)網(wǎng)絡(luò)外部性和邊間網(wǎng)絡(luò)外部性兩個(gè)維度。因此,
4、本研究在此背景下,討論了這兩種網(wǎng)絡(luò)外部性對顧客粘性傾向的影響路徑,并加入了顧客感知價(jià)值這一中間變量,構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)外部性——顧客感知價(jià)值——顧客粘性傾向的理論模型,主要目的是為解釋網(wǎng)絡(luò)外部性對顧客粘性傾向的影響機(jī)理。本文運(yùn)用規(guī)范分析和實(shí)證分析相結(jié)合的方法,以“餓了么”外賣訂餐平臺和成為外賣訂餐主力的大學(xué)生作為調(diào)研對象,并運(yùn)用S P s s l 9 .O 和L I s I 也L 8 .7 軟件對收回的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,得到以下結(jié)論: ( 1 )
5、網(wǎng)絡(luò)外部性的兩個(gè)維度,即邊內(nèi)網(wǎng)絡(luò)外部性和邊間網(wǎng)絡(luò)外部性正向影響顧客粘性傾向: ( 2 ) 邊內(nèi)網(wǎng)絡(luò)外部性和邊間網(wǎng)絡(luò)外部性分別正向影響顧客感知價(jià)值的三個(gè)維度,即功能性價(jià)值、情感性價(jià)值以及情境性價(jià)值; ( 3 ) 功能性價(jià)值、情感性價(jià)值以及情境性價(jià)值正向影響顧客粘性傾向: ( 4 ) 功能性價(jià)值和情境性價(jià)值在邊內(nèi)網(wǎng)絡(luò)外部性和顧客粘性傾向之間存在部分中介作用; ( 5 ) 功能性價(jià)值和情感性價(jià)值在邊間網(wǎng)絡(luò)外部性和顧客粘性傾向之間存在部分中介作
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