華潤海中國項目七期營銷策略研究

1、 ` 專 業(yè) 學(xué) 位 碩 士 學(xué) 位 論 文 華潤·海中國 華潤·海中國項目七期營銷策略研究 項目七期營銷策略研究 Study on the Marketing Strategy of CR Land Maritime Seventh Phase 作 者 姓 名： 丁穎姝 學(xué)科、 專業(yè)： 工商管理 學(xué)

2、 號： 31511409 指 導(dǎo) 教 師： 金玉芳 完 成 日 期： 2017 年 5 月 4 日 大連理工大學(xué) Dalian University of Technology 大連理工大學(xué)專業(yè)學(xué)位碩士學(xué)位論文 - I - 摘

3、 要 中國的房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過幾年的寒冬期， 已經(jīng)初步形成了兩級分化形式——大型房企規(guī)模日益擴大，小型房企逐漸退出市場。面對大量空置房，國家提出了“去庫存”的政策方針。 但實際上， 市場上多數(shù)的 “庫存” 多是市場定位或規(guī)劃不合理的小型房企所建，大型優(yōu)質(zhì)房企的庫存壓力并不大。但在大政策環(huán)境下，國家土地供應(yīng)減少，導(dǎo)致大型優(yōu)質(zhì)房企土地儲備面積不足，不僅面臨地產(chǎn)項目停滯，更帶來大量房地產(chǎn)從業(yè)人員下崗的危機。 如今，隨著房地產(chǎn)限購政策的放松及

4、國家對首套房購買方面的支持，房地產(chǎn)市場正在悄然回暖。在如此好的市場環(huán)境下，如果房地產(chǎn)企業(yè)因為庫存不足或產(chǎn)品不對路導(dǎo)致錯過這一輪窗口期，將帶來極大的消極影響。 本文將通過華潤· 海中國項目七期的營銷策略研究， 為市場上同樣面對庫存壓力小、土地儲備面積不足的房企點亮明燈指明航向。 首先，本文利用營銷管理 4C 模型，從外部環(huán)境、客戶情況、競爭者情況 、企業(yè)內(nèi)部資源與能力等方面進行綜合分析，初步制定出符合企業(yè)及項目發(fā)展的營銷戰(zhàn)略方向

5、。其次，在結(jié)合 STP 理論的前提下，對產(chǎn)品進行深度定位，制定出將土地資源最大化利用，并能切實滿足客戶需求的產(chǎn)品方向。 最后，結(jié)合 4P 理論，在操作層面給項目的順利銷售提出具體策略意見。 根據(jù)對華潤·海中國七期項目的研究發(fā)現(xiàn)，在大型房企房企庫存不足、土地儲備有限，面臨戰(zhàn)略緊縮的情況下，如果市場情況利好，可通過對產(chǎn)品的深度定位，利用高差異化產(chǎn)品的高溢價，適當(dāng)放慢銷售節(jié)奏。在保證利潤率的同時，延長了企業(yè)運營周期，緩沖房企因庫存不