深圳被看見廣告-2018綠地拾野川整合傳播推廣案

1、,,綠地香港金谷朗,整合推廣項(xiàng)目,被看見創(chuàng)意集群 2017.12.28,,,VIEWPIONT·ONE被看見的第一個觀點(diǎn),,,本案必須先成為文旅目的地再順?biāo)浦圪u房,如果本案不能成為珠三角獨(dú)具特色的文旅目的地,4年70億（2018年10億）,營銷目標(biāo)將逾行逾艱,,,VIEWPIONT·TWO被看見的第二個觀點(diǎn),,,NO.1,沒有誰會記得第二名,雖然我們目標(biāo)客群在大廣佛雖然我們的位置在高明但是,之

2、于綠地香港廣州公司的第一個落地的文旅項(xiàng)目我們的目標(biāo)應(yīng)該是,從珠三角首個走向全國第一個,,,忘掉 美的鷺湖忘掉 美林湖忘掉 高明在全國文旅目的地具備影響力的“十字水”“長隆”珠三角僅此而已,6,,,全國優(yōu)秀文旅案例啟發(fā),,,長城腳下飲馬川,以眾籌的方式集資，打造一群年過40的大叔們飛行后停留的江湖.1.行業(yè)大佬+跨界名流的強(qiáng)大背書2.Club Med Joyview長城度假村，全球唯一以長城為主題的度

3、假村3.“一個人的情懷”極致渲染,,,賈樟柯,劉江峰,羅雷,曲詠海,Club Med Joyview長城度假村,,,裸心谷莫干山自然度假村,占位最具聲名的中國鄉(xiāng)野情趣野奢酒店1.度假產(chǎn)品內(nèi)容：莫干山目的地2.國際團(tuán)隊(duì)（非洲+法+美）運(yùn)營管理的酒店3.具備可復(fù)制的商業(yè)模式（未來布局）,,,羅雷深圳樂領(lǐng)生活,為城市中產(chǎn)打造莊園式全球旅居生活,豐富生命體驗(yàn)。生活方式：可以是在中國鄉(xiāng)村體驗(yàn)農(nóng)耕生活、在北海道和當(dāng)?shù)?/p>

4、漁民一起吃晚餐、在英國牛津大學(xué)和學(xué)院教授一起探討人類未來。運(yùn)營方式：會員制，高門檻,,,斥資過億打造桐廬“不舍.青龍塢中國村”、“勾留·女兒塢中國村”、浦江“不舍·野馬嶺中國村” 三個民宿村。旨在為遠(yuǎn)離黃土的現(xiàn)代人提供一個親近自然、回歸自然的棲息之地。,不舍·野馬嶺中國村外婆家創(chuàng)始人 吳國平,,,青普揚(yáng)州瘦西湖文化行館萬通六君子 王功權(quán),依托中國不同地域文化，打造集合當(dāng)?shù)厮囆g(shù)

5、、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、傳統(tǒng)手作、美食體驗(yàn)等于一體的度假產(chǎn)品傳達(dá)“山水勝處，藝文養(yǎng)心”的品牌理念。,,,小結(jié)：,中國高端人文度假時代到來,之于本案,立意必須高，才能跳脫市場競爭,打造“唯一”核心 x 跨界“IP”資源,方能另起一排,,,回歸本案,,,原生自然景觀,（遠(yuǎn)山、近水、良田，村落）,,,獨(dú)特規(guī)劃,（七島、三潭、一川、一鎮(zhèn)）,,,高競爭力產(chǎn)品,（小面積別墅大空間享受）,,,這只是我們的本底本質(zhì)上文旅項(xiàng)目賣的不是

6、自然資源也不是別墅公寓產(chǎn)品文旅產(chǎn)品的本質(zhì)是奢侈品非必需性意味著必須影響到“心里的剛需”給他一個放大心理需求的理由,19,,,,,20,小結(jié)：“珠三角首個自然教育歸園小鎮(zhèn)”有機(jī)會填補(bǔ)珠三角自然教育度假產(chǎn)品的空白滿足休閑度假消費(fèi)的升級有機(jī)會成為市場第一是我們出旗制勝的唯一也是第一法寶關(guān)鍵看體系的建立和情感的渲染,,,為甚

7、么是自然教育,NATURALEDUCATIION,?,,,從原始自然到城市文明，人類歷程在前進(jìn)，,但同時城市問題不斷……,社會現(xiàn)象的洞察,,,對自然缺乏尊重 對動植物冷漠 恐懼缺乏同情心 自然知識匱乏,不理解食物的來源 不認(rèn)識家鄉(xiāng)的植物五感發(fā)育倒退 創(chuàng)造力想象力下降,注意力不集中 體質(zhì)弱 憂郁癥孤獨(dú)癥,,,科學(xué)驗(yàn)證，一個有利于生理與心理健康的作息時間安排是平均每天抽出1小時與大自然親近，只有14

8、.1%的學(xué)齡前兒童能達(dá)到這個標(biāo)準(zhǔn)。,“幼兒園小學(xué)化”“電子設(shè)備的感官轟炸”“可接觸自然景觀的缺失”，讓兒童離自然越來越遠(yuǎn)。,“對自然認(rèn)知的缺乏，對自然的感知力差，這包括小孩和成人。,,,“我的童年跟你差不多，捉螢火蟲，天天爬樹，跟男生打架，挑水蛇，騎腳踏車，有一次上學(xué)路上還給個水牛追得半死，夏天好似從來不知道熱，冬天總是為了不肯穿毛衣跟媽媽生氣，那時候要忙的事情可真多——”,“可是，,我們的童年總是不錯，你說是不是?”,三

9、毛-《塑料兒童》,,,18世紀(jì)法國教育家盧梭提出“回歸自然”,美國記者兼兒童權(quán)益倡導(dǎo)者理查德·洛夫提出“自然缺失癥”,,,,,當(dāng)下,城市困境、環(huán)境嚴(yán)峻，身心受阻……,我們需要“在自然中”教育＋“為了自然而行動”的教育從針對孩子的自然教育到“親子共育”自然教育,我們都是患有“自然缺失癥”的城市病人,社會現(xiàn)象的洞察小結(jié)：,,,INSIGHTABOUT MIDDLE CLASS,!,關(guān)于城市中產(chǎn)的2個洞察,,,,千

10、萬資產(chǎn)，相對自由傾向個性化家庭消費(fèi),最重要的投入是“子女教育”,ONE /,,,,,,,中產(chǎn)階級家庭的子女中，84.0%都參加過課外培訓(xùn)班，目前子女在正在參加課外培訓(xùn)班的家庭占比59.5%。以為子女報1-2個培訓(xùn)班的情況居多，占比74.4%?！?017年中國中產(chǎn)階級家庭教育觀念白皮書》,在過去一年里，78.9%中產(chǎn)階級家庭在子女課外教育上的年消費(fèi)在10000元以上；超過半數(shù)的家庭在課外教育上的年消費(fèi)在20000

11、元以上，占比52.3% ；26.6%的家庭在課外教育上的年消費(fèi)在30000元以上?！?017年中國中產(chǎn)階級家庭教育觀念白皮書》,,,,,“因?yàn)橹挟a(chǎn)階級有能力做到自由。當(dāng)然，追求自由是需要付出代價的，因?yàn)樗蛏吓溃运释诟鞣矫嫣岣咦约旱哪芰?，但是同時又有自由的東西在反抗，在反抗那些自上而下的教育，那些端著架子的一本正經(jīng)，我們傳統(tǒng)教育里很多這樣的東西，這就導(dǎo)致我們的知識板塊中極度缺乏適合中產(chǎn)階級的這種在,

12、自由環(huán)境下得到學(xué)習(xí)的東西。”,TWO /,——清華大學(xué)教師羅德胤,,,對癥下藥,癥狀自然缺失,雙重藥效原生自然+自然教育,小結(jié)：社會現(xiàn)象的洞察+關(guān)于城市中產(chǎn)的2個洞察大自然是治愈的良藥,,,SO,33,,,所以本案……,是中國父母和孩子一起重新回歸自然的成長夢想,是在中國應(yīng)試教育的束縛下讓孩子釋放天性的夢想王國是重拾人與自然／人與人／人與自己心靈關(guān)系的自然社區(qū)是都市中產(chǎn)城市之外的生活方

13、式聚集地是每個城市人的田園牧歌和文化記憶是一個霓虹不遠(yuǎn)星空很近的院落生活,是世界500強(qiáng)征服天空后對大地敬畏的偉大踐行是開發(fā)商、運(yùn)營商、業(yè)主、游客、村民的仆門永續(xù),這一次,關(guān)乎夢想,關(guān)乎未來。,,,Idea,,,綠地·拾野川,拾：從地上拿起；找回遺失的美好；,野：不受約束，原野生活；川：山川河流，奔騰不息。,重拾大地的智慧，找回自然的真善美,,,品牌主張,我們都是自然的孩子,,,,,,,,,,,品牌寫真,,,,

14、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,VIS,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,文,旅,目,的,地,產(chǎn),品,系,統(tǒng),拾,野,川,,,,,,,,,,七島,等風(fēng)島,疊霧島,梨雨島,朝晴島,青云島,松雪島,瑯?biāo)獚u,以自然界七種天氣現(xiàn)象命名(風(fēng)、云、晴、雨、霜、霧、雪),,,,,,,,,三潭,落雨潭

15、水光瀲艷晴方好,印月潭黃昏若看一潭月,風(fēng)卷游云萍滿溪游云潭,,,,,一川,鹿鳴川,呦呦鹿鳴，食野之蘋高明白鹿傳說,,,,,一鎮(zhèn),妙野鎮(zhèn),奇妙野趣，盡情年少,,,VIEWPIONT·THREE被看見的第三個觀點(diǎn),,,,文旅項(xiàng)目的第一步不是亮項(xiàng)目,而是亮資源,,,本案營銷的三個“關(guān)鍵詞”,政府搭臺+IP加持

16、+孩子唱戲,,,營銷執(zhí)行3大招,,,,大招,一場提升品牌力與跨界“IP”資源站臺的產(chǎn)品發(fā)布會,活動主題：“我們都是自然的孩子”珠三角首個自然教育營地暨綠地拾野川產(chǎn)品發(fā)布會活動目的：1、彰顯綠地品牌“讓生活更美好”為襟懷和使命傳達(dá)綠地品牌實(shí)力和匠心運(yùn)營2：聯(lián)合跨界資源落地拾野川項(xiàng)目，建成珠三角自然教育基地,亮資源,,,,,,,政府合作 X 珠三角自然教育基地掛牌,“IP”資源站臺,,,日本富良野Whole

17、 Earth自然學(xué)校.是誰花了40年，才和自然成為朋友？“學(xué)會回歸生活原點(diǎn)，學(xué)會在尚未開發(fā)的世界中生存?！薄澳呐轮皇嵌潭虄赡晖渡碛谧匀坏纳睿沧阋愿淖円粋€人的人生?！?倉本聰 富良野塾 創(chuàng)始人日本著名劇作家、導(dǎo)演,,,臺灣樸門永續(xù)設(shè)計(jì)學(xué)會,一個結(jié)合了地球科技、生態(tài)學(xué)和農(nóng)學(xué)等的永續(xù)生活設(shè)計(jì)系統(tǒng),教人學(xué)會將自然界的功能以及與生俱來美感融入設(shè)計(jì)中。,Permaculture的三項(xiàng)倫理,照顧地球、 照顧人民、分享多余,,,拉圖爾自

18、然生活俱樂部倡導(dǎo)身體力行的自然生活方式，回歸大自然的懷抱，讓城市人體味根的感覺。帶孩子下鄉(xiāng)，作兒童自然教育，讓孩子在課堂上中無拘無束，自然自在。一畝布藝術(shù)作品展,“一畝布飄流”，不僅僅是對孩子們的一次自然教育，更是對成人世界的一次自然洗禮。孩子們在一畝布上作畫，在展示自己對自然的理解的同時，也喚醒了“久在樊籠中”的父母們，心中“復(fù)得返自然”的渴望。,,,掌生谷粒,臺灣第一文旅品牌,,,VIEWPIONT·

19、THREE被看見的第四個觀點(diǎn),,,對于2018,我們最最需要的是抓住孩子抓住孩子就抓住了我們的客戶讓孩子來營地,父母孩子一起體驗(yàn)自然教育轉(zhuǎn)而為產(chǎn)品買單,,,拾野川X廣佛高端幼兒園自然教育基地攜手日本富良野、臺灣樸門永續(xù)、拉圖爾自然社區(qū)聯(lián)合廣佛最優(yōu)質(zhì)的的幼兒園，開設(shè)寒暑假教育營地及周末教育課程,廣東省委機(jī)關(guān)幼兒園,廣州軍區(qū)政治部幼兒園,佛山機(jī)關(guān)幼兒園,廣州軍區(qū)司令部幼兒園,,,,一場以“孩子自然教育”為主

20、題的國際大咖交流會,大招,自然講壇活動主題：拾野川自然大講壇活動目的：自然教育與新平臺巧妙結(jié)合，項(xiàng)目在中國自然教育的地位和話語權(quán)，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力。,,,,案例分享：混沌研習(xí)社,,,Step1,利用自媒體，成立拾野川自然教育大講壇Step2,邀請富良野、臺灣樸門永續(xù)、拉圖爾自然生活俱樂部顧問、廣州知名教師、專家、作家、時尚生活達(dá)人等加入平臺Step3,定期由知名教師等在線授課，廣州書城、

21、方所、項(xiàng)目自然教育基地等地線下活動Step4,由平臺會員形成社群，定期組織活動,,,VIEWPIONT·THREE被看見的第五個觀點(diǎn),,,,,文旅項(xiàng)目要形成持續(xù)導(dǎo)流的目的地必須建立自己的“節(jié)慶系統(tǒng)”,,,建立本案一年一會的四大節(jié)慶系統(tǒng),大招,“大地的作品”大地藝術(shù)節(jié)“山野的回響”鄉(xiāng)愁音樂節(jié)“自然的孩子”自然教育營地節(jié)“川上的饋贈”山農(nóng)集市,,,,節(jié)慶,1：一場“城市級”的大地藝術(shù)盛典,活動主題：“

22、大地的作品”綠地拾野川首屆大地藝術(shù)節(jié)活動目的：以藝術(shù)喚醒山野，回歸土地現(xiàn)場以藝術(shù)品展覽為主線，打造拾野川特色“大地藝術(shù)節(jié)”將項(xiàng)目極致自然資源全方位展示,,,,,,節(jié)慶,2一場來自山野呼喚的鄉(xiāng)愁音樂會,活動主題：“山野的回響”（鄉(xiāng)愁音樂節(jié)*聆聽自然的回響）活動目的：以音符奏響山野回聲以自然風(fēng)光和稻田作背景在稻田花香里體驗(yàn)山水鄉(xiāng)愁與音樂的碰撞,,,周云蓬公益音樂會,（中國大陸?yīng)毩⒚裰{歌手

23、、詩人）,唱給暫時的黑暗和永遠(yuǎn)的孩子,我們曾經(jīng)前衛(wèi)，常常反叛，但那天，新民謠，將跟隨著母親和孩子們返璞歸真。,,,,,,節(jié)慶,3一場重拾大地智慧的自然教育營地節(jié),活動主題：,“自然的孩子”自然教育營地節(jié),活動目的：彰顯綠地品牌“讓生活更美好”為襟懷和使命傳達(dá)綠地品牌實(shí)力和匠心運(yùn)營聯(lián)合跨界資源落地拾野川項(xiàng)目，建成珠三角自然教育基地,,,,,,節(jié)慶,4一場來自大自然饋贈的山野盛宴,活動主題：“川上的饋贈”（農(nóng)產(chǎn)品市集

24、*山野盛宴）真實(shí)、真食、珍食活動目的：以農(nóng)產(chǎn)品為主，打造特色水上市集品嘗特色農(nóng)家菜肴打造別具特色的有機(jī)農(nóng)場,,,,,關(guān)于被看見,,,The,Founder,,,,,,,鄧攻武被看見創(chuàng)始人廣告從業(yè)10年原風(fēng)火廣告廣州分公司 總經(jīng)理擅長：綜合創(chuàng)意、藝術(shù)跨界,主要經(jīng)歷2010-2011服務(wù) 廣州亞運(yùn)城、中信·山語湖、萬科·水晶城、中航城等高影響力項(xiàng)目2008

25、-2009服務(wù) 萬科·棠樾帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)獲：華文龍璽銅獎廣告廣州日報杯全場大獎+房地產(chǎn)金獎+最佳文案獎2009地業(yè)·十五峯榮獲艾菲整合營銷最佳案例,,,,2009,萬科·棠樾,華文龍璽銅獎廣告廣州日報杯全場大獎+房地產(chǎn)金獎+最佳文案獎,,,十五峰,不與主流的完美,榮獲艾菲整合營銷最佳案例,,,亞運(yùn)城－The Now The Future,,,中信 山語湖,,,我堅(jiān)信、一件事情、