九陽整合傳播推廣方案

1、陽光夢想，與您共享,1,,,九陽公司2002年整合傳播推廣方案,采納九陽項目小組2002/05/31,一：整合傳播的目的通過前面的問題分析及策略確定，九陽2001年傳播的目的其實(shí)很明確，之一：如何通過傳播塑造九陽在豆?jié){機(jī)行業(yè)中的個性化品牌形象，提升品牌核心競爭力。之二：如何通過有效的公關(guān)、廣告、促銷手段促進(jìn)九陽明星產(chǎn)品（小海豚），金牛類產(chǎn)品（小超人）的銷售，從而進(jìn)一步擴(kuò)大九陽豆?jié){機(jī)市場。之三：如何通過傳播打擊對手，樹立九陽專

2、業(yè)化品牌。,二、整合傳播的原則：1、單純性，用一個聲音說話是整合傳播的精髓，圍繞傳播主題，通過一個聲音說話，強(qiáng)化品牌的個性，深化記憶，達(dá)到最大的傳播效果，于九陽就是如何圍繞新鮮、健康的主題進(jìn)行促銷、公關(guān)、推廣。2、連續(xù)性，戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性是整合傳播的關(guān)鍵，在一波接一波的傳播中，掀起一浪又一浪的銷售熱潮。3、整合性，在傳播戰(zhàn)術(shù)中圍繞整合的焦點(diǎn)，通過公關(guān)、廣告、促銷等方式進(jìn)行相互促進(jìn)結(jié)合宣傳，用最低的成本達(dá)到最大化的宣傳效果。 。,三、

3、九陽2002年整合營銷傳播策略： 1、A類市場主要以九陽新形象廣告、新品促銷、家庭公關(guān)、新服務(wù)模式為主，提升九陽品牌的形象和價值，促進(jìn)利潤型的銷售。2、B類市場主要以系統(tǒng)促銷活動為主，通過廣告的配合，提升產(chǎn)品的核心價值和附加值，達(dá)到銷售規(guī)模化，使B類市場與A類市場的銷售差距縮小。3、C類市場主要通過全國性傳播媒體的覆蓋，結(jié)合終端的促銷和大型的戶外廣告進(jìn)行滲透，主要推廣性價比高的經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品，達(dá)到開拓網(wǎng)絡(luò)，搶占市場的目的。,四、整合

4、傳播主題：新鮮九陽，健康向上 根據(jù)整合的單一原則，我們確立這一主題，就是在廣告、公關(guān)、促銷都是圍繞新鮮、健康的理念進(jìn)行，包括新鮮健康的傳播形式、內(nèi)容。新鮮健康的目標(biāo)消費(fèi)群等等，從而在整合傳播中逐步塑造出九陽新鮮、健康的品牌個性。,五、整合傳播推廣簡述根據(jù)整合的連續(xù)性原則，本次傳播針對實(shí)效性和時勢性將由3個階段組成，通過不同的傳播方式和媒體組合，每一個階段圍繞一個戰(zhàn)術(shù)焦點(diǎn)，同時配合多種傳播方式，掀起一波又一波的宣傳熱潮，使

5、銷售保持持續(xù)增長，下面是各階段簡述：,第一階段：以“新”作為傳播點(diǎn)，1、通過“以舊換新、舊機(jī)改良”的促銷活動促進(jìn)九陽豆?jié){機(jī)的銷售打擊對手。2、通過“九陽新形象”的導(dǎo)入公關(guān)、廣告宣傳提升品牌知名度。3、通過新產(chǎn)品的推廣樹立九陽豆?jié){機(jī)的專業(yè)性。,第二階段：圍繞目標(biāo)消費(fèi)群作為本階段的主要傳播點(diǎn)，1、通過評選九陽之家的公關(guān)，使九陽豆?jié){機(jī)的消費(fèi)群與九陽品牌形成有效的互動，達(dá)到提升九陽品牌知名度，美譽(yù)度。2、通過目標(biāo)消費(fèi)群的證言廣告、促進(jìn)

6、豆?jié){機(jī)的銷售。3、通過發(fā)布專利權(quán)的“嚴(yán)正聲明”，打擊對手，樹立九陽豆?jié){機(jī)的專業(yè)性。,第三階段：針對季節(jié)性，以促銷為主，主推禮品概念，1、通過對產(chǎn)品的包裝推出禮品裝進(jìn)行促銷。2、通過廣告針對送禮市場訴求、擴(kuò)大市場分額。,六、具體執(zhí)行,第一階段 新鮮九陽，新形象,（一）時間 7月份－8月份（二）目的A、提高九陽的品牌知名度和鮮明個性；B、在促進(jìn)新品小海豚的銷售過程中，強(qiáng)化九陽豆?jié){機(jī)的專業(yè)性和領(lǐng)導(dǎo)

7、地位；,（三）策略： 本階段圍繞“新鮮九陽，新形象”這一主題，通過終端新VI的導(dǎo)入作為切入點(diǎn)， 圍繞“以舊換新”的促銷活動展開，配合新產(chǎn)品的推出，從而掀起豆?jié){機(jī)行業(yè)的一股新鮮熱潮，達(dá)到提升九陽品牌知名度和建立品牌個性的目的。,（四）執(zhí)行1、新形象推廣（1）首先在A類市場導(dǎo)入九陽新VI形象，主要是終端的統(tǒng)一布展，使九陽視覺形象煥然一新。（2）在A類市場的終端布置到位時，舉行九陽新VI、新形象啟動儀式會。邀請山東的電視，報紙等

8、媒體進(jìn)行報道。另：利用新形象發(fā)布會同時進(jìn)行招商，發(fā)掘新的經(jīng)銷商，一為擴(kuò)大豆?jié){機(jī)市場，二為替換不合格的經(jīng)銷商，為九陽建立獨(dú)有網(wǎng)絡(luò)做準(zhǔn)備。,新形象發(fā)布會主題：“新鮮九陽，健康向上”——九陽新形象啟動（3）廣告配合：報紙軟文：《小家電的新鮮概念》 ——新鮮九陽專業(yè)形象《打造中國新鮮健康小家電的第一品牌》報紙廣告： 《新鮮、健康、新形象》 電視廣告：《新形象篇》突出九陽創(chuàng)造新鮮、健康生活路牌廣告

9、： 《新鮮九陽，健康向上》,2、新產(chǎn)品推廣小海豚賣點(diǎn)：豆?jié){香濃度提高49.8%廣告語：嗯！好豆?jié){就是這么香濃。宣傳推廣：與促銷結(jié)合起來，迅速提升知名度，促進(jìn)銷售，詳見下一節(jié)中的“新促銷”。,3、新促銷（1）內(nèi)容：配合新品的推廣，讓新品的推廣和促銷結(jié)合起來宣傳，推出“以舊換新、舊機(jī)改良”的促銷，不論什么品牌的舊豆?jié){機(jī)，在換購新型九陽豆?jié){機(jī)時，舊機(jī)值60元。（2）目的：打擊競爭對手，促進(jìn)新品豆?jié){機(jī)銷售。,（3）廣告配合—主要是報

10、紙、單張、海報以新產(chǎn)品配合促銷同時推廣創(chuàng)意舉例：1、《豆?jié){香濃度提高49.8%有辦法》辦法之一：新產(chǎn)品、新技術(shù)（介紹小海豚提高香濃度的新技術(shù)）辦法之二：以舊換新（新促銷內(nèi)容）辦法之三：……2、《不要輕易扔掉60元》3、《好豆?jié){，就是這么香濃》4、《好豆?jié){機(jī)，讓豆?jié){說話》,第二階段九陽之家，健康向上,（一）活動時間： 9月－11月（二）活動目的：A、品牌個性和消費(fèi)者互動起來，形成影響促進(jìn)銷售 ；B、打擊對手，樹立

11、九陽專業(yè)形象；,（三）活動策略： 通過第一波九陽新形象的推廣，九陽的品牌個性越來越鮮明，但是九陽的品牌忠誠度、美譽(yù)度還不夠，如何深化九陽品牌在消費(fèi)者中的印象，提高品質(zhì)認(rèn)知度。 本階段是豆?jié){機(jī)銷售的旺季，我們主要是有針對性的對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行整合傳播，使消費(fèi)者和九陽品牌形成互動，加深品牌影響力，促進(jìn)銷售，另外針對這一時期競爭局勢越來越嚴(yán)峻，特別是強(qiáng)勁對手美的，必須對它進(jìn)行有效的打擊。,（三）活動內(nèi)容1、九陽之家評選2

12、、嚴(yán)正聲明,（四）具體執(zhí)行1、九陽之家評選A、在本階段，凡是購買九陽豆?jié){機(jī)的家庭可以參加“九陽之家”的評選活動。九陽公司各市場銷售辦事處和當(dāng)?shù)氐膵D聯(lián)聯(lián)合制定評選標(biāo)準(zhǔn)，并邀請當(dāng)?shù)仉娨?、報紙媒體進(jìn)行跟蹤報道。B、同時在這一段時間的報廣配合刊登“九陽之家”的評選信息，郵寄具有新鮮、健康、有趣的照片和講述一段新鮮健康的家庭故事就可參加評選。,C、評選可從各地區(qū)到全國，評選出的各地區(qū)性的九陽之家可發(fā)放獎品，到全國評出的九陽之家可組織到北京旅

13、游，同時參加中央電視臺的《開心辭典》現(xiàn)場活動。D、地區(qū)評出的叫“健康九陽之家”、“新鮮九陽之家”各九名，獎品是豆?jié){機(jī)一臺和現(xiàn)金900元。在地區(qū)評選出的“九陽之家”中再次評選出全國性的“金九陽之家”共9名組織到北京旅游，同時參加中央電視臺的《開心辭典》現(xiàn)場活動（或者到海南“陽光之旅”）。,注：中央二臺的“開心辭典”活動正是通過家庭成員或者朋友之間互助答題來實(shí)現(xiàn)家庭夢想的一個活動，和九陽的品牌內(nèi)涵不謀而合因此，九陽可以贊助該欄目，和該欄目

14、達(dá)成良好的合作關(guān)系，為后期的各種公關(guān)、促銷活動奠定良好的基礎(chǔ)。,E、廣告配合：前期： （1）報紙廣告創(chuàng)意舉例：《九陽之家開心之旅》宣傳九陽之家的評選信息，同時推廣產(chǎn)品的內(nèi)容（2）終端宣傳A、DM宣傳單張，參賽表格等準(zhǔn)備；B、導(dǎo)購員（天使）對活動的熟知，向消費(fèi)者的宣傳講解；,后期： 在評選出九陽之家后，讓他們作為九陽的形象代言人做證言廣告和現(xiàn)場促銷。（1）報紙廣告創(chuàng)意舉例《告訴你全家健康的秘方》《早上8.9點(diǎn)中的

15、太陽》《我家健康，我家的九陽》公布評選結(jié)果，以九陽之家作為形象證言。（2）“開心辭典”欄目現(xiàn)場廣告、冠名。,2、嚴(yán)正聲明A、針對美的在本階段可能會對九陽采取競爭攻擊，九陽必須先發(fā)制人，同時打擊行業(yè)競爭者，提升九陽豆?jié){機(jī)的專業(yè)性，首先在各地區(qū)的報紙發(fā)布>，再邀請記者進(jìn)行軟文操作。B、嚴(yán)正聲明的內(nèi)容：“以下15項技術(shù)為九陽獨(dú)有”C、軟文抄做：《豆?jié){機(jī)里‘榨’出的知識產(chǎn)權(quán)》,第三階段新鮮之禮，健康九陽,（一）活動時間：2

16、001年12月－2002年2月（二）活動目的：利用節(jié)日契機(jī)，啟動禮品市場。（三）活動策略：經(jīng)過前期的推廣，在品牌形成了較強(qiáng)的競爭力和銷售力，如何進(jìn)一步擴(kuò)充市場份額，據(jù)小家電銷售統(tǒng)計，作為實(shí)在、時尚禮品送給朋友、親戚、父母，在銷售中占有較大的比重，在春節(jié)期間，九陽借勢推出送禮概念，相信在這特別的季節(jié)里將進(jìn)一步提升豆?jié){機(jī)的銷量，為此我們?yōu)榫抨柾瞥觥靶迈r之禮行”動 。,（四）活動內(nèi)容A、推出禮品裝，附送一張精美的祝福卡片。B、在這一時

17、期內(nèi)附禮包，如：加入有九陽寶貝圖案的豆?jié){碗3個（兩大一小），把九陽寶貝做成溫馨可愛的布娃娃，作為禮品奉送。C、利是封，購買九陽豆?jié){機(jī)同時有新年利是封一個，利是封里有刮刮卡一張，刮出的獎品有電磁爐、榨汁機(jī)、果汁機(jī)和現(xiàn)金等。,D、廣告配合：1、報廣創(chuàng)意舉例：（1）《濃情化不開，今年送禮更新鮮》（2）《關(guān)愛禮》、《孝敬禮》、 《幸福禮》2、軟文 《新年送禮，新鮮參謀》 3、宣傳單張 和九陽產(chǎn)品介紹結(jié)合起來推出《送禮錦囊》宣傳

18、單張。,4、電視廣告〈溫馨的回憶，九陽禮贊篇〉講述過年工作回家的人們?yōu)榘謰寧Щ匾慌_九陽豆?jié){機(jī)，故事中回憶當(dāng)年母親為兒子辛苦做豆?jié){喝的情景，現(xiàn)在兒子送九陽豆?jié){機(jī)代表了一片深厚的孝心。,5、一些節(jié)日和假期的終端促銷活動推界：A、教師節(jié)：憑教師證可以獲得優(yōu)惠；B、建軍節(jié)：憑軍人證可以獲得優(yōu)惠；C、中考、高考來臨之季：憑學(xué)生證可以免費(fèi)獲贈《學(xué)生營養(yǎng)指南》。D、重陽節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)等等。 這些活動可以有九陽總部給出活動指導(dǎo)