[教育]印象巴黎整合推廣策略案

1、class,朱雀門,觀筑庭園,人民派對,領(lǐng)地,白領(lǐng)居易,陽光100,定位時代中，你要做的最重要的是為產(chǎn)品取個名稱。,[營銷大師]艾·里斯,親愛的villa,香水之約,湯泉逸墅,借非常案名,Class,該項目做足了上層建筑的概念，既然有了上層建筑，便應(yīng)該有階層，于是便有了Class ，有了階層的Class、格調(diào)的Class，以及此后演繹出來的經(jīng)典Class。,打階層概念,該案名的厚重程度取決于在時間面前的穩(wěn)定性，而達到時間上的穩(wěn)

2、定性則對自身立足位置不無苛求：不偏不倚，不慍不火，堅若磐石，穩(wěn)如泰山。這種表達乍看并不打眼，但細細觀之卻是蓄而不露，隱隱生威。,走歷史偏鋒,朱雀門,炮制財富精神,長島，美國富人的傳統(tǒng)聚居區(qū)，那么中國的長島又在哪里呢？京城北部溫榆河流域香江商圈的長島·瀾橋以長島為名，其開發(fā)理念便是要打造適宜中國富人居住的園林派別墅,,彰顯中國財富精神。,長島·瀾橋,無須多言，案名傳播力==銷售力,所以，溝通從案名開始……,◎原案名以湘

3、江江景為主要利益點，但不可否認，湘江離項目有點遠，在消費心目中形成濱江生活的聯(lián)想有點難。,現(xiàn)有案名足以承載我們項目的特質(zhì)？,◎新景家園、錦銹湘江、御景湘（湘潭縣），滿街都是同質(zhì)的名字，怎能直接強烈地刺激消費者的心臟？,◎項目的氣質(zhì)是否可以在案名中讀到？沒有特質(zhì)的案名很容易被埋沒在千萬個案名中，難以被人記憶和傳播。,中地·御景湘江,本案,湘江,,他要獨特而旗幟鮮明地表達項目的獨特性格——國際、都市、時尚、浪漫。,黑之蛛認為的好案

4、名：,他要直觀強烈，長驅(qū)直入地占領(lǐng)消費者的視聽感官。,他要獨特而旗幟鮮明地表達項目的獨特性格——國際、都市、時尚、浪漫。,黑之蛛認為的好案名：,他要直觀強烈，長驅(qū)直入地占領(lǐng)消費者的視聽感官。,印象·巴黎,黑之蛛觀點：,主推案名：,1、巴黎是時尚之都，國際之都，浪漫都市，其建筑是新古典主義的代表（如凱旋門），這與我們項目的風(fēng)格調(diào)性十分吻合。案名能引起對建筑風(fēng)格和生活方式的聯(lián)想。2、“印象·巴黎”這樣的案名組合，在湘潭

5、是絕無僅有的，和我們的建筑一樣，具有強烈的識別性，能在眾多的案名中獨樹一幟，有利于傳播和識別記憶。,案名支撐,,不妨讀一下，不妨感受一下。,印象·巴黎,當(dāng)我們讀過，是否聞到妖艷的香奈爾5號襲面而來，唇齒間似乎還殘留著紅磨坊的香檳味道。,女孩的項上的妝飾閃耀著巴黎的夜晚。這里，有太多的欲望和夢想。,絢爛是城市的色彩，足以感動每一個視角。,在巴黎，即使是警察，也偶爾如此浪漫和不拘一格。,高度，讓人們仰望和遐想……尊貴，在城市的每一

6、個細節(jié)上面。,印象畫派、甜蜜愛情、 T臺時裝……巴黎的一切總叫人如此迷戀。,可見，關(guān)于印象·巴黎的首要聯(lián)想是——,國際的，時尚的，浪漫的，都市的,是的！我們的項目正是需要這樣一個氣質(zhì)獨特的案名。,輔推案名：,云鼎國際,居云端的浪漫，鼎國際,塞納,塞納河的存在，使巴黎風(fēng)情萬種，,楓丹白露,——[印象·巴黎]整合推廣策略案,一 個 階 層 的 榮 耀 城 邦,第一回合 市場研判,第二回合 定位延展,第三回合 專案推

7、廣,提案流程,第一回合 市場研判,《孫子兵法》言：“名君賢將，所以動而制人，成功出于眾者，先知也”。先知先覺是領(lǐng)導(dǎo)者，后知后覺是追隨者，不知不覺是淘汰者。故此，一場戰(zhàn)爭的成敗，首要條件要清醒地知道形勢發(fā)生了什么變化，問題在哪里，危機在哪里。了解了敵軍之底細，方能攻其不備，出奇制勝！,湘潭城市整體狀況,湘潭市為二級行政區(qū)劃單位，即地級市，總面積5015平方千米，總?cè)丝?83萬。全市GDP在全省14個城市中排第7位。湘潭市區(qū)（以下簡稱湘潭

8、市）限于岳塘、雨湖2市區(qū)，面積280km2，其中建成區(qū)面積78km2。人口72萬，非農(nóng)業(yè)人口58萬，為湖南省第4大城市。,氣候宜居，環(huán)境優(yōu)美，市區(qū)擁有和平公園、雨湖公園、菊花塘公園、岳塘公園等多個生態(tài)公園，白石廣場、東方紅廣場環(huán)境優(yōu)美，是市民休閑娛樂的城市客廳。,長株潭經(jīng)濟一體化的過程中，湘潭市經(jīng)濟增長速度始終保持較高水平，工業(yè)保持高速增長，新興服務(wù)業(yè)呈現(xiàn)良好發(fā)展勢頭，投資多元化趨勢日益明顯居民收入穩(wěn)步提高。,擁有深厚的文化底蘊和豐富的

9、人文資源。湘潭市是湖南省高等教育的次中心，擁有良好的教育配套。水陸空立體交通網(wǎng)絡(luò)，非常便捷。,湘潭具有良好的經(jīng)濟基礎(chǔ)，經(jīng)濟增長的質(zhì)量和效益穩(wěn)步提升，是房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的重要保障；湘潭的人均可支配收入比較高，為房地產(chǎn)發(fā)展奠定了良好的市場基礎(chǔ)；湘潭具有良好的居住環(huán)境和人文資源，是許多湘籍外地人士回鄉(xiāng)置業(yè)的主要原因；湘潭憑借良好的教育基礎(chǔ)，使一部分湘籍外地人士考慮到小孩的教育在湘潭投資置業(yè)；便捷的交通系統(tǒng)，縮短了長株潭之間的距離，同時使長

10、沙和株洲客戶來湘潭投資置業(yè)更為方便；隨著長株潭經(jīng)濟一體化的推動，湘潭具有良好的區(qū)位價值和發(fā)展?jié)摿Α?小結(jié),湘潭房地產(chǎn)整體狀況,湘潭地產(chǎn)房地產(chǎn)開發(fā)投資快速增長，房價穩(wěn)中有升，總量供過于求。河?xùn)|的新盤、大盤表現(xiàn)活躍，購房者走出持幣觀望期，購房需求深度釋放，在房價不斷突破時，成交量也是不斷攀升。,洞察一,二手住房交易量下降。去年下半年國家出臺政策，二手房交易將增征營業(yè)稅和所得稅，為了搶避稅的時間，使得二手房市場集中在去年下半年幾個月交易，今

11、年二手房市場降溫主要是稅收政策效應(yīng)。,洞察二,湘潭是一個流動人口不多的中等城市，行政中心東遷，帶動公務(wù)員在河?xùn)|購房，在去年的公務(wù)員集中購買商品房時，絕大部分人員已購置新房，公務(wù)員收入較穩(wěn)定，購買力較強，在今后的商品住房購買群中，可以肯定公務(wù)員所占比例減小。從河?xùn)|目前的發(fā)展態(tài)勢看，近年將會有更多的樓盤涌入市場，這就要求本案的推廣走差異化路線。,洞察三,雖然總量上供求充足，但部分面積段房屋供應(yīng)結(jié)構(gòu)有輕微失衡，60－80m2、90－100m2

12、、100－120m2的住房相對于銷售來講，房源供應(yīng)較緊張，尤其是100－120m2的房源較緊張，小于60m2的小戶型和大于180m2的超大戶型房源供應(yīng)充足，特別是大于180m2的超大戶型已經(jīng)超過市場的容納量。,洞察四,湘潭市地產(chǎn)風(fēng)格的走向，模仿廣州、深圳和長沙成風(fēng)，現(xiàn)代主義風(fēng)格較多，如建鑫·城市廣場 、帝景國際 、金僑·中央廣場 。同質(zhì)化嚴重，很難旗幟鮮明地突出自己。也有明確提出歐式風(fēng)格，西班牙風(fēng)格的樓盤，但做風(fēng)情沒

13、有做得徹底。如裕豐·新城國際 、東方名苑 。這樣，市場留給了我們項目十分大的機會。,洞察五,在旺盛的市場需求拉動下，房地產(chǎn)開發(fā)仍保持了較快增長，開發(fā)契機顯現(xiàn)。,同質(zhì)化嚴重、競爭激烈。2007年地產(chǎn)市場將趨向飽和，將有更多高品質(zhì)樓盤、大盤涌現(xiàn)，對本案提出更高的素質(zhì)要求。,小結(jié),新河?xùn)|版圖,,,,河?xùn)|版塊 ——城市的新走向,,河?xùn)|版塊是岳塘區(qū)所管轄范圍，樓盤較多，分布廣泛，主要集中在市政府附近；商業(yè)集中在建設(shè)路口，河

14、東大道沿線。這里是湘潭市主要工業(yè)基地,有湘鋼、電機、湘紡、化纖、電纜等眾多大型企業(yè)，是湘潭經(jīng)濟比較活躍的區(qū)域。隨著市政府東遷，城市規(guī)模不斷擴大，區(qū)位優(yōu)勢更加的明顯，其以市政府為中心的片區(qū)已成為湘潭的政治文化中心。,主要競爭對手(用地規(guī)模100畝以上)分析,湘銀·熙城美域 東方名苑 馨鋼花園 書香庭苑 建鑫·城市廣場,金僑·書香庭苑,項目位置：湘潭市霞光路與吉安路交匯處開發(fā)商：湘潭

15、金僑房地產(chǎn)開發(fā)有限公司規(guī) 模：總占地面積：158畝，總建筑面積：27.6萬㎡，一期總建筑面積16.6萬㎡，住宅13.7萬㎡，商業(yè)1萬㎡；總戶數(shù)：1553戶 停車位：473輛綠化率：38 % 容積率：2.65,物業(yè)層數(shù)：17層、11層、6層戶型面積：87㎡兩室一廳， 130-140三房二廳，160多四室二廳配套設(shè)施：泛會所、網(wǎng)球場、噴泉、購物廣場、健身場所等設(shè)施，與金僑世紀城共享現(xiàn)代化的

16、全日制雙語幼兒園（小哈佛幼兒園）、中德雙語學(xué)校（火炬學(xué)校）、社區(qū)醫(yī)院等,一期項目規(guī)模：占地面積：26畝 一期建筑面積：119890㎡（其中住宅面積：85860㎡、商業(yè)面積：3萬㎡ ） 容 積 率：6.95 物業(yè)形態(tài)：共6棟電梯高層（1棟19層酒店式公寓、5棟19—28層電梯高層）,開 發(fā) 商：福建建鑫集團項目地址：河?xùn)|大道與絲綢路交匯處，項目規(guī)模:占地220畝,建筑面積

17、:56.6萬平方米商住樓開發(fā)。總投資：46000萬元, 到2006年底累計已完成投資：9000萬元,建鑫·城市廣場,競爭項目分析比較,站在2007年下半年看待本項目的競爭對手，在規(guī)模、概念、價格、規(guī)劃上都可能是強勢的。在此形勢下，利用有特色的樓盤刺激和吸引消費是開發(fā)樓盤的首要考慮。而其中的戶型、建筑風(fēng)格文化、生活主張將是特色樓盤取勝的關(guān)鍵所在。,小 結(jié),第二回合 定位延展,要從日益涌現(xiàn)的高品質(zhì)樓盤中脫穎而出，我們的項目應(yīng)

18、該以高姿態(tài)切入市場，以獨特的形象占位，攔截湘潭的高段市場，并吸引長沙、株洲的客戶投資置業(yè)。,項目SWOT分析,1、湘潭市中心城市主干道河?xùn)|大道和寶塔路西南角，交通便利，地段優(yōu)勢十分明顯。2、用地面積9.76公頃，總建筑面積約26萬平方米，就規(guī)模而言，在湘潭市場是一個亮點。3、本項目是高層高尚居住區(qū)，新古典主義建筑風(fēng)格，在湘潭市場有極其強烈的識別性。,Strength（優(yōu)勢）,Weakness（劣勢）,1、本項目是高密度，高容積率

19、，這對項目形象的拔高有一定的影響。2、項目周邊有尚未拆遷的舊房子，這會影響項目的整體形象和居住品質(zhì)，對項目高端樓盤的定位有一定的沖擊。,Opportunity （機會）,1、湘潭具有良好的經(jīng)濟基礎(chǔ)，經(jīng)濟增長的質(zhì)量和效益穩(wěn)步提升，是房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的重要保障；湘潭的人均可支配收入比較高，為房地產(chǎn)發(fā)展奠定了良好的市場基礎(chǔ)；2、湘潭市政府東遷，河?xùn)|的城市規(guī)模不斷擴大，區(qū)位優(yōu)勢更加的明顯，其以市政府為中心的片區(qū)已成為湘潭的政治文化中心。

20、以建設(shè)路口為中心，形成了湘潭的次商業(yè)圈。3、賣國際風(fēng)情的樓盤，在湘潭市場尚未形成規(guī)模競爭，只有東方名苑、裕豐·新城國際等極少數(shù)樓盤在販賣國際風(fēng)情，而且形象還不夠鮮明，這就給我們留下了機會點。,Threat （問題）,1、湘潭市場上近年來出現(xiàn)了不少的高品質(zhì)樓盤，如建鑫·城市廣場、東方名苑 、書香庭苑。 這些高檔樓盤，和我們的項目形成直接競爭。2、周邊物業(yè)檔次不高，自然景觀較差，主要依靠人造環(huán)境,賣地段 （

21、湘潭新中心區(qū)域、交通順暢）賣配套 （住宅、商業(yè)、寫字樓多功能綜合社區(qū)配套完備） 賣品質(zhì) （配套完善、卓越品質(zhì)生活）賣情感 （與商業(yè)中心恰到好處的距離、都市生活情結(jié)）賣升值潛力（在新城區(qū)的商業(yè)核心地段，升值無限）賣文化 （獨特的規(guī)劃思路、異國情結(jié)） ……,思考：我們的核心競爭力在哪？,由于競爭樓盤同質(zhì)化明顯，特別是包裝同質(zhì)化明顯。所以高檔住宅的核心爭奪，已并非地段之爭、品質(zhì)之爭、環(huán)境之爭。而是

22、形象之爭、生活方式之爭，文化之爭、精神之爭。,區(qū)域地段：其他的高檔樓盤選擇在市政府邊時，也選擇了在城市的邊緣。而我們堅守在城市的繁華中。,建筑風(fēng)格：在別人還在現(xiàn)代主義上糾纏不休時，我們明確的打出了法蘭西的風(fēng)格。,生活方式：在建筑中注入法國人的革命和領(lǐng)袖精神，提出我們自己特有的生活主張，從物質(zhì)居住到精神棲居。,項目核心競爭力,項目規(guī)模：在湘潭市場，我們項目是有著很大規(guī)模優(yōu)勢的，足以在消費者心中留下“大盤”的概念。,,,思考點：,如何用我們

23、的核心競爭點，打造一座法蘭西氣質(zhì)的城邦,?,先看看什么是法蘭西氣質(zhì)——,法國在文藝、建筑、政治等多方面，都有著先鋒性和領(lǐng)袖意識，一直以來是歐洲生活的縮影和典范。法國故事就詮釋著整個歐洲的性格。他先鋒、國際、浪漫、都市、有激情，有活力。法國人的階層感很強，他們有著別人難以理解的傲慢，他們在什么地方都保持著說法語的權(quán)利，他們認為語言是他們榮耀的載體。,“巴黎是一座無與倫比的城市！”巴黎，作為法國首都，又是整個法國氣質(zhì)的縮影和典范，巴黎得天

24、獨厚，擁有浪漫、充滿感性與不乏物質(zhì)享受。有艷俗妖冶的紅磨坊，也有高雅華貴的歌劇院；有全世界都聞得到的香奈爾5號，也有飄逸著藝術(shù)氣息的左岸咖啡；有巴黎圣母院滄桑的面容，也有蒙娜麗莎永遠青春的微笑……,法蘭西氣質(zhì)城邦是這樣的：都市、國際、時尚、浪漫,在都市的中央繁華處，可以感知城市最強勁的脈搏，也可以引領(lǐng)城市時尚風(fēng)標的最新走勢。這里一定是很國際，很法國，浪漫的氣息隱藏在每一個角落里，隨時可能會肆無忌憚地蔓延開來。這里的夜晚是都市里的一道

25、風(fēng)景，閃亮著城市的夜空。,誰在向往法蘭西氣質(zhì)的生活？（消費者寫真）,一個35歲左右的男人，有著天生的領(lǐng)導(dǎo)者氣質(zhì)。他眼神中充滿了對都市繁華的熱愛。有很強的自主能力，卻無比迷戀都市的燈紅酒綠。,他注重個性，品牌觀念強。有強烈的高消費欲望，且具有絕對的話事權(quán)。他有很強的消費能力，喜歡選擇和自己身份匹配的東西，以標明階層。,他十分時尚，即使不因為工作，他也有一個自己的社交圈，比如因旅游、運動等興趣愛好。,他見多識廣，心里裝著整個世界，強烈地渴望

26、國際品質(zhì)的生活方式。希望居住與世界同步。,多數(shù)屬二次置業(yè)，重視生活方式，物業(yè)品質(zhì)、戶型的舒適和居住環(huán)境及條件、并能充分體現(xiàn)自己“成功人士”的身份和地位，獲得一種尊貴感，不排除少量炒作行為和從眾心理。,▲新經(jīng)濟層峰人士：金融業(yè)、證券業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、IT業(yè)…… ▲私營企業(yè)主：▲來湘潭投資并準備長期發(fā)展的長沙、株州客戶。,他們是——,消費者行為,在三月的午后，聆聽法國后浪漫時期的鋼琴與管弦樂曲。每一個音符里充滿了纖細的浪漫和華麗的

27、思緒，編織出既現(xiàn)代又時尚的色彩。,會把孩子送到當(dāng)?shù)刈钯F的貴族學(xué)校去讀書，然后總會“無意”地提起：“孩子他們學(xué)校的學(xué)費是這里最貴的”。,會在周末的時候，和鄰居約好了一起去逛街，都市的繁華怎么能不去享受了？換一雙###的鞋子，走到街上也引領(lǐng)著時尚潮流。,喜歡和與自己有相同志趣和品位的人在一起，相信人以群分是亙古真理。,行為背后的價值觀,生命的價值已經(jīng)融進了都市的節(jié)奏里，城市的繁華能使生命更加絢爛。,物質(zhì)上已經(jīng)獲得了巨大的滿足后，最看重的就是

28、社會的認可和重視，這時，買一棟好房子就是買“身份感”、“尊貴感” 。,當(dāng)生活趨于同質(zhì)化的時候，新的生活理念帶來新的生活激情，國際的元素能給生活注入新的生命力。,所以……,26萬㎡法式中央尊邸,屬性定位,法式,26萬㎡,中央尊邸,項目的規(guī)模優(yōu)勢，奠定項目在湘潭的“大盤”形象。,明確項目的風(fēng)格，在湘潭市場走一條差異化的路線，把法國精神注入到項目中去，給湘潭市場奠定了新的生活高度和精神高度。,中央尊邸之名，必定能氣勢非凡。中央是占據(jù)核心地段的

29、姿態(tài)，尊邸是一種卓爾不凡的態(tài)度。,,,,定位解析,形象定位,一個階層的榮耀城邦,建立新概念社區(qū)，賣觀念，賣生活的形象定位將使本案形象個性獨樹一幟。,法蘭西美學(xué)，領(lǐng)袖一座城,領(lǐng)袖城市，榮耀階層,核心傳播概念,輔推,法蘭西美學(xué)，領(lǐng)袖一座城,第三回合 專案推廣,最大爭奪點：社會關(guān)注度最大關(guān)鍵點：在目標客戶群腦海中的高端形象占位,推廣策略核心思考：內(nèi)王外圣,廣告推廣還應(yīng)輻射到株潭地區(qū)，而不僅僅局限于湘潭市。媒介選擇與投放輻射范圍也應(yīng)包括長株

30、潭三地。成為長株潭大市場的圣者。,根據(jù)項目的特性，以大手筆、大氣勢為推廣原則，將項目形象塑造為個性鮮明、高品質(zhì)、高品位法式領(lǐng)袖社區(qū)。從一開始就占領(lǐng)的市場至高點。成為湘潭市場內(nèi)的王者。,整合核心價值，分兩條線推進：造大勢的概念線和落地的產(chǎn)品線。概念部分以售樓部等實體和各種特色化的活動展示進行傳達，目的是以高姿態(tài)引發(fā)市場關(guān)注度；產(chǎn)品部分以細致的炒作、樓書、折頁、樣板房等手段展示。虛實結(jié)合，從生活主張與產(chǎn)品實體雙方面打動消費者。,在我們每一階

31、段的推廣過程中，都是以一個大型推廣活動為龍頭，以現(xiàn)場氣氛為場景，牽動所有的推廣手段，我們的現(xiàn)場、我們的廣告語、我們的報紙、我們的媒介、我們所有的推廣，都是為之服務(wù)，從而達到于勢、于境、于情感染受眾，完成每次推廣目標。,階段推廣節(jié)奏,第一階段,形象導(dǎo)入——蓄勢造市,導(dǎo)入,,1,時間：,核心：樹立項目“一個階層的榮耀城邦”的高端形象。,目的：1、吸引關(guān)注，提高知名度； 2、截流客戶，儲備客源。,形象,＋,理念,第二階段,亮相

32、,時間：10月18日-12月20日,核心：建立項目“一個階層的榮耀城邦”的 美譽度,目的：1、加強市場感染力； 2、提升美譽度，形成口碑； 3、吸納首批客戶； 4、儲備意向客戶,強勢突圍——開盤強銷,品質(zhì),＋,尊貴,,2,文案示范,平面表現(xiàn),媒體建議,根據(jù)湘潭市場狀況，本項目的總推廣費用按照總銷售額的1.0%計算；但考慮本項目要在湘潭樹立領(lǐng)袖地位，建議按照總銷售額的1.2%計算。

33、 本案目前住宅可銷售面積為260000平方米，按2600元的銷售均價計算，總銷售額約為1.69億元。按1.0%計算， 本案宣傳推廣費用總預(yù)算為：169萬元,一、宣傳費用總預(yù)算,二、推廣費用分項預(yù)算,（一） 、 VI及應(yīng)用系統(tǒng)費用預(yù)算： （4.5萬）,（二）、現(xiàn)場包裝規(guī)劃及費用預(yù)算（27萬）圍墻導(dǎo)示牌、工地現(xiàn)場廣告牌燈桿旗、彩旗、吊旗、門楣、燈箱展板、背景墻樣板房通道樣板房戶型牌、樣板房功能牌條幅、橫幅、彩球,

34、（三）、全程宣傳物料費用預(yù)算（10萬）售樓書（含折頁等）投資指南海報、戶型單頁認購書、合同、置業(yè)計劃書現(xiàn)場影視資料片其它宣傳品的等,費用預(yù)算 87.3萬,（四）媒介廣告（含制作費）,報紙廣告電視廣告電臺廣告戶外廣告牌車體廣告候車亭網(wǎng)絡(luò)廣告樓宇數(shù)字電視（分眾傳媒）DM直郵廣告,,（五）、活動費用預(yù)算（30萬） （六）、其它費用（10萬） 廣告策劃及創(chuàng)意設(shè)計費用預(yù)算另計