藥品終端市場營銷（杜毅思）

1、1,第十一章 藥品終端市場營銷,,第一節(jié) 終端市場概述第二節(jié) 醫(yī)院終端市場第三節(jié) 藥店終端市場第四節(jié) 藥品第三終端市場,2,第一節(jié) 概述,主要內(nèi)容一、終端目標市場選擇二、藥品終端市場選擇與定位三、終端市場開發(fā)與建設(shè),3,第一節(jié) 概述一、終端目標市場選擇,（一）終端市場 終端原指電子計算機等系統(tǒng)中用來發(fā)指令或接收信息的裝置。市場營銷學者對終端的界定 從狹義角度，終端可以理解為商品的零售賣場。

2、 廣義上理解，終端可以定義為產(chǎn)品實體轉(zhuǎn)移至最終消費者實現(xiàn)其使用價值的過程和最終環(huán)節(jié)。 終端可以解釋為零售市場，也可以解釋為人員直銷、廠家直銷、郵購、展覽會等等。,4,第一節(jié) 概述一、終端目標市場選擇,（二）終端市場細分1．終端市場細分 終端市場細分是指通過營銷調(diào)研方法，根據(jù)消費者對產(chǎn)品需求和欲望的差異性，不同的購買行為與習慣，把顧客接觸產(chǎn)品的終端市場分割成若干個子市場的分類過程，并形成一系列相似欲望和需要的消費者群

3、體。,5,第一節(jié) 概述一、終端目標市場選擇,（二）終端市場細分2．終端市場的分類（1）按終端市場的規(guī)模分： 根據(jù)《零售業(yè)態(tài)分類》的分類標準，經(jīng)營面積： 100m2以內(nèi)為食雜店， 200m2上以內(nèi)為便利店， 300m2～500m2為折扣店， 200m2～500m2為便利超市，,6,第一節(jié) 概述一、終端目標市場選擇,（二）終端市場細分2．終端市場的分類（1）按終端市場的規(guī)模分

4、： 根據(jù)《零售業(yè)態(tài)分類》的分類標準，經(jīng)營面積： 500m2～2000m2 為社區(qū)超市， 2000m2～6000m2 為綜合超市， 6000m2以上為大型超市或倉儲會員店， 6000m2～20000m2的為百貨店。,7,第一節(jié) 概述一、終端目標市場選擇,（二）終端市場細分2．終端市場的分類（2）按終端市場性質(zhì)分：專業(yè)市場、專柜等；醫(yī)院藥房（尤其是住院部藥房）、餐館、列車、風景旅游類

5、 的特殊門店（又稱封閉終端市場）；團購消費單位、郵購、網(wǎng)上購物等終端市場。,8,第一節(jié) 概述一、終端目標市場選擇,（二）終端市場細分2．終端市場的分類（3）按終端市場的功能分：廣告型終端市場、促銷型終端市場、競爭型終端市場。 這些細分方法，把終端市場劃分為大店和小店，小店定義為：遍布全國各地的直接面對消費者的小型零售終端市場，如以經(jīng)營食品、日用雜品、藥品等為主要品種，針對某種產(chǎn)品來說其月銷售額低的小型商店、貨攤等；此外為

6、大店。,9,第一節(jié) 概述一、終端目標市場選擇,（二）終端市場細分3．有效終端市場 對終端市場進行分類的目的是尋找有效終端，其應具備的條件：（1）盈利性：企業(yè)在細分后的終端市場上，所獲得的利益應大于開發(fā)與維護的成本，能夠使企業(yè)在銷售產(chǎn)品后有一定程度的盈利。（2）宣傳性：終端市場對展示產(chǎn)品、宣傳品牌和企業(yè)形象具有較大的幫助，具有品牌推廣價值。,10,第一節(jié) 概述一、終端目標市場選擇,（二）終端市場細分3．有效終端市場 對

7、終端市場進行分類的目的是尋找有效終端，其應具備的條件：（3）促銷性：企業(yè)選擇的終端市場應適合開展各類促銷活動，而且具有較好的促銷影響力。（4）攔截性：終端市場能夠?qū)Ω偁幤放破鹆己玫臄r截作用。,11,第一節(jié) 概述二、藥品終端市場選擇與定位,（一）藥品終端市場分類 在藥品行業(yè)，有“第一、二、三終端市場”之稱。 “第一終端”，醫(yī)院終端市場，即縣級以上醫(yī)院，含省會城市和中心城市醫(yī)院、中型城市醫(yī)院、地市級醫(yī)院、縣級醫(yī)院；

8、 第二終端包含縣城以上城市藥店（連鎖店、縣級以上城區(qū)藥店）；,12,第一節(jié) 概述二、藥品終端市場選擇與定位,（一）藥品終端市場分類 在藥品行業(yè)，有“第一、二、三終端市場”之稱。 第三終端主要指社區(qū)衛(wèi)生服務中心、農(nóng)村藥店，新農(nóng)合、主要是城市、城鄉(xiāng)結(jié)合部以及農(nóng)村地區(qū)的小診所、鎮(zhèn)及縣級以下藥店衛(wèi)生服務所、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和民營衛(wèi)生院，城鎮(zhèn)社區(qū)醫(yī)療服務站和農(nóng)村藥品市場等均屬“第三終端”范疇。,13,第一節(jié) 概述二

9、、藥品終端市場選擇與定位,（二）終端市場選擇1．市場及終端市場發(fā)展的大趨勢 評價行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，尤其是終端市場結(jié)構(gòu)的變化和轉(zhuǎn)型，了解新型終端市場的情況，對選擇的終端市場進行評估。2．企業(yè)資源狀況 評估企業(yè)的實際資源狀況，預估費用并結(jié)合預期市場目標和利潤，從而在終端市場資源配置上作出決策。所以，資源的投入是具備一定的超前性和風險性的，除此之外，還要考慮企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展和資源儲備。,14,第一節(jié) 概述二、藥品終端市場選擇與定位,（二

10、）終端市場選擇3．企業(yè)的營銷戰(zhàn)略方向 企業(yè)整體戰(zhàn)略具有規(guī)模優(yōu)勢，應重點做品牌或者鋪開渠道，而不必過多地強調(diào)成本；如果企業(yè)的重點是獲取利潤、穩(wěn)步前進，就不能考慮市場占有率，而應該主要以投入和產(chǎn)出的比較來考慮，以獲取最大的企業(yè)利潤。所以，企業(yè)選擇終端目標市場時應充分結(jié)合企業(yè)營銷戰(zhàn)略方向，終端市場進入要考慮企業(yè)營銷戰(zhàn)略服務。,15,第一節(jié) 概述三、終端市場的開發(fā)與建設(shè),（一）核心終端市場及特征 核心終端市場是指那些與企業(yè)的長期

11、發(fā)展有著相同的顧客服務，一致的顧客形象，并能體現(xiàn)企業(yè)價值的終端市場。這一“核心終端市場”應有以下特征：,16,第一節(jié) 概述三、終端市場的開發(fā)與建設(shè),（一）核心終端市場及特征1．延伸空間一致供貨商對“核心終端市場”的掌握和控制的方法之一，是不斷加粗供應鏈，要求“核心終端市場”的商品采購戰(zhàn)略，與供貨商的研發(fā)戰(zhàn)略達成一致。2．具備一致的“顧客戰(zhàn)略”終端市場與供應商產(chǎn)品之間，服務對象是相同的，對顧客有著相同的顧客認同感。,17,第一

12、節(jié) 概述三、終端市場的開發(fā)與建設(shè),（一）核心終端市場及特征3．服務能力相匹配終端市場的服務能力，能傳遞制造商商品的價值，而不扭曲。4．具有一致的“形象”追求終端市場給顧客留下的印象是親善的？快捷的？還是廉價的、高檔的？與制造商的追求是一致的。,18,第一節(jié) 概述三、終端市場的開發(fā)與建設(shè),（二）終端市場建設(shè)應注意的問題1．終端市場建設(shè)的生動化2．終端市場的優(yōu)勢建設(shè) 3．終端市場建設(shè)的標準化4．終端市場建設(shè)的管理機械化,

13、19,第一節(jié) 概述四、終端市場策略,（一）終端市場定位1．目標市場及定位2．終端市場攔截 3．實現(xiàn)終端市場攔截,20,第一節(jié) 概述四、終端市場策略,（二）終端市場攔截1．價格相對較低2．廣告費用轉(zhuǎn)向 3．營業(yè)人員自雇 4．產(chǎn)品相仿5．產(chǎn)品擺放貼近,21,第一節(jié) 概述四、終端市場策略,（三）終端市場專賣 1．終端市場專賣會造成競爭對手的反擊2．幾家競爭企業(yè)同時爭奪一家終端企業(yè)（四）樹

14、立終端市場“領(lǐng)袖” 具體的策略與實施：1．以點帶線，以線帶面 2．掌握終端市場“領(lǐng)袖” 3．建立樣板區(qū)域市場,22,第二節(jié) 醫(yī)院終端市場,主要內(nèi)容一、醫(yī)院藥品營銷的特點二、營銷模式,23,第二節(jié) 醫(yī)院終端市場一、醫(yī)院藥品營銷的特點,一、醫(yī)院藥品營銷的特點 （一）醫(yī)院藥品銷售的新特點 1．外資制藥企業(yè)通過產(chǎn)品差異化優(yōu)勢策劃產(chǎn)品營銷、競爭營銷，將更多獨特的新產(chǎn)品及新的治療概念傳遞給醫(yī)療機構(gòu)的醫(yī)生。

15、 2．國內(nèi)制藥企業(yè)的產(chǎn)品形象將接受更嚴峻的挑戰(zhàn)，更多國內(nèi)制藥企業(yè)將逐漸退出處方藥主流專業(yè)市場。 3．中華醫(yī)學會及各地分會的成立與發(fā)展將不斷推動醫(yī)生職業(yè)技能與行業(yè)道德水平的完善。 4．服務營銷與關(guān)系營銷理念在藥品行業(yè)逐步盛行，為醫(yī)生提供差異化服務，與大客戶建立更為廣泛而長遠的合作關(guān)系將成為藥品營銷焦點及熱點話題。 5．藥品銷售人員會接受更為系統(tǒng)、全面的職業(yè)技能訓練，營銷技能培訓與咨詢行業(yè)將發(fā)揮重要作用。

16、 （二）三甲醫(yī)院的藥品營銷特點 1．占據(jù)專業(yè)處方藥市場的50%左右。 2．集中了絕大部分專業(yè)處方藥品種。 3．為大多數(shù)藥品企業(yè)市場競爭的主要戰(zhàn)場。 4．主治醫(yī)師每天平均接待5～6位藥品代表。 5．跨國制藥企業(yè)產(chǎn)品主流治療領(lǐng)域占絕對優(yōu)勢。 6．醫(yī)生需求期望值高于其他級別醫(yī)院。 7．市場細分程度高。\（三）“AAA醫(yī)院”的藥品營銷特點 此類型醫(yī)院的藥品營銷特點與上述醫(yī)院有所

17、差異，主要表現(xiàn)為： 1．市場集中度高，基本是由幾家大型藥品生產(chǎn)企業(yè)壟斷。 2．西藥用量較大，每年超過3億元人民幣；新產(chǎn)品上市主要目標市場。 3．集中了50%國內(nèi)醫(yī)學界各學科的權(quán)威專家。 4．集中絕大多數(shù)臨床藥理基地。 5．是新藥特藥等藥品信息的集中地，也是藥品相關(guān)信息的集散地。 6．每年承辦數(shù)場、數(shù)十場各種國際和國內(nèi)學術(shù)交流會議。 7．藥品學科細化，藥品商品市場細分程度最高。

18、 8．醫(yī)生的專業(yè)水平較高，醫(yī)學和藥學等專業(yè)及相關(guān)專業(yè)知識更新速度快。 9．藥品生產(chǎn)企業(yè)之間的競爭最為激烈。,24,第二節(jié) 醫(yī)院終端市場二、營銷模式,（一）醫(yī)院終端市場進入模式1．藥品商品代理銷售進入醫(yī)院（1）全面代理模式：由藥品代理商全權(quán)負責產(chǎn)品的銷售業(yè)務，包括產(chǎn)品進入醫(yī)院的商務洽談、促銷以及收款的全部過程。（2）半代理形式：代理機構(gòu)單獨完成藥品到醫(yī)院的進入和收款工作，藥品在醫(yī)院的促銷工作由企業(yè)人員完成。,25,第二

19、節(jié) 醫(yī)院終端市場二、營銷模式,（一）醫(yī)院終端市場進入模式2．藥品商品直接銷售進入醫(yī)院（1）藥品生產(chǎn)企業(yè)注冊有藥品經(jīng)營企業(yè)，并以該公司的名義將產(chǎn)品直接銷售給醫(yī)院。（2）藥品生產(chǎn)企業(yè)完成醫(yī)院終端市場開發(fā)的全過程，包括藥品產(chǎn)品的進入、促銷、收款等，然后通過藥品經(jīng)營企業(yè)來完成藥品商品流通環(huán)節(jié)的其他事宜。（3）醫(yī)院“藥房托管”后藥房管理制度、工作人員身份、待遇不變，醫(yī)院藥房的所有權(quán)與管理權(quán)分離。,26,第二節(jié) 醫(yī)院終端市場二、營銷

20、模式,（一）醫(yī)院終端市場進入模式醫(yī)院“藥房托管”的模式：其一，利潤基數(shù)承包，超額利潤作為托管方的托管收入；其二，定額托管費用，藥品經(jīng)營所獲利潤按雙方協(xié)商的比例劃分；其三，免收托管“管理費用”，以實現(xiàn)的稅前利潤為基數(shù)按協(xié)商比例分配。,27,第二節(jié) 醫(yī)院終端市場二、營銷模式,（二）醫(yī)院終端市場的營銷模式及策略1．產(chǎn)品營銷 獨特產(chǎn)品的市場驅(qū)動型模式。 適用的產(chǎn)品特征：產(chǎn)品差異化具有明顯優(yōu)勢，具備獨特的市場地位；營銷

21、策劃的水平突出，符合客戶迫切需求的市場定位，且不易被模仿。2．競爭營銷 差異化優(yōu)勢產(chǎn)品的市場驅(qū)動型模式。 適用于產(chǎn)品差異化優(yōu)勢不明顯，同質(zhì)化的市場；采取主動細分客戶需求的市場定位，但易被模仿。,28,第二節(jié) 醫(yī)院終端市場二、營銷模式,（二）醫(yī)院終端市場的營銷模式及策略3．關(guān)系營銷 文化背景下的大客戶銷售驅(qū)動模式。 適用于針對高端客戶為主要目標的營銷策略，并采取相應的個體化深度服務，建立三級客戶管理體系

22、。4．服務營銷 地域特點的中低層次客戶銷售驅(qū)動型模式。 適用于針對中低端的廣大客戶，采取個性化廣度服務。,29,第三節(jié) 藥店終端市場,主要內(nèi)容一、藥店終端的市場策略二、藥店終端的發(fā)展趨勢,30,第三節(jié) 藥店終端市場一、藥店終端的市場策略,（一）藥店終端的內(nèi)涵 藥店終端是指直接向顧客銷售藥品的藥品經(jīng)營企業(yè)，包括藥品零售商店、藥品零售連鎖企業(yè)和僅能銷售非處方藥品的超市、賓館的藥品專柜。,31,第三節(jié)

23、藥店終端市場一、藥店終端的市場策略,（一）藥店終端的內(nèi)涵 藥店終端的基本特點：①選址于市、區(qū)級商業(yè)中心以及百貨店、購物中心內(nèi)；或市、區(qū)以外的商業(yè)地段；②目標顧客以有醫(yī)療和保健等目的選購某類藥品商品的顧客為主；③規(guī)模則根據(jù)國家有關(guān)部門規(guī)定的標準而定；,32,第三節(jié) 藥店終端市場一、藥店終端的市場策略,（一）藥店終端的內(nèi)涵 藥店終端的基本特點：④商品（經(jīng)營）結(jié)構(gòu)以銷售國家有關(guān)部門規(guī)定的某類藥品商品為主；⑤藥品商品售賣

24、方式主要采取柜臺銷售或開架面售方式；⑥其服務功能是藥店從業(yè)人員應具有豐富的藥品方面專業(yè)知識；⑦管理信心系統(tǒng)程度較高。,33,第三節(jié) 藥店終端市場一、藥店終端的市場策略,（二）藥店終端的布置與銷售業(yè)務1．硬終端的布置（1）統(tǒng)一原則 即：形式統(tǒng)一、宣傳內(nèi)容統(tǒng)一、與藥店周圍環(huán)境統(tǒng)一、 管理布置統(tǒng)一（2）追求全方位、立體的視聽包裝，形成氛圍（3）堅持長期開展，計劃實施,34,第三節(jié) 藥店終端市場一、藥店終端的市場

25、策略,（二）藥店終端的布置與銷售業(yè)務2．軟終端的銷售業(yè)務（1）促銷人員（2）藥店營業(yè)員（3）醫(yī)生,35,第三節(jié) 藥店終端市場一、藥店終端的市場策略,（三）藥店終端市場的品類戰(zhàn)術(shù)與實施1．品類定義與角色（1）品類定義：品類的結(jié)構(gòu)，包括次品類，大分類，中分類，小分類等。（2）品類角色：指在藥店營業(yè)面積、人員配置、資金、貨架等資源有限的情況下，必然對商品有所取舍。（3）品類評估：確定終端市場經(jīng)營定位的基本方法。,36,第三

26、節(jié) 藥店終端市場一、藥店終端的市場策略,（三）藥店終端市場的品類戰(zhàn)術(shù)與實施2．品類戰(zhàn)術(shù)的實施步驟（1）產(chǎn)品組合（2）貨架空間的優(yōu)化管理和關(guān)聯(lián)性的陳列（3）有競爭力的定價策略和有力度的促銷計劃（4）評分：據(jù)統(tǒng)計，新品推出的第一年有80%的產(chǎn)品會被淘汰。（5）高效的補貨流程,37,第三節(jié) 藥店終端市場一、藥店終端的市場策略,（四）藥店終端市場的維護策略1．藥店終端的鋪貨策略（1）鋪貨原則與要求①爭取具有一定規(guī)模和效

27、益的藥店全部有貨。②每次鋪貨數(shù)量應適當③選擇鋪貨的藥店④在鋪貨時，應進行詳細登記；⑤對于個體藥店、小診所、小藥店等終端⑥對個體藥店及承包性質(zhì)的藥店鋪貨,38,第三節(jié) 藥店終端市場一、藥店終端的市場策略,（四）藥店終端市場的維護策略1．藥店終端的鋪貨策略（2）藥店終端鋪貨操作中應注意的問題：①企業(yè)應選擇具有一定的開拓能力、并積極而主動配合企業(yè)的經(jīng)銷商。②經(jīng)銷商具有鋪貨計劃的執(zhí)行能力。③參與鋪貨的經(jīng)銷商必須嚴格堅持統(tǒng)

28、一的價格體系④首次鋪貨的藥店，鋪貨的藥品數(shù)量不宜太多,39,第三節(jié) 藥店終端市場一、藥店終端的市場策略,（四）藥店終端市場的維護策略2．藥店終端理貨 終端市場是產(chǎn)品陳列的最佳廣告。 黃金檔位指藥品陳列于貨架位置的高1.3～1.5米處；銅層檔位1.5米以上；鐵層檔位1.3米以下。3．送貨與補貨 藥店終端需要送什么貨物、或者什么時候需要補貨，負責藥店終端的銷售人員應做到心中有數(shù)，避免藥店終端斷貨。,40,第三節(jié) 藥店

29、終端市場二、藥店終端的發(fā)展趨勢,1．藥店終端的人才需求2．營業(yè)員向藥學技術(shù)人員轉(zhuǎn)變3．經(jīng)營模式趨向規(guī)?；B鎖店4．經(jīng)營處方藥將逐漸規(guī)范化,41,第四節(jié) 藥品第三終端市場,主要內(nèi)容一、概述二、藥品第三終端市場的營銷模式,42,第四節(jié) 藥品第三終端市場一、概述,（一）藥品第三終端的概念 藥品第三終端是指除醫(yī)院藥房、城市藥店（包括商業(yè)超級市場中的藥品專柜）之外的，直接面向消費者開展藥品、保健品銷售的所有零售終端。

30、 主要指廣大農(nóng)村和一些城鎮(zhèn)的居民小區(qū)，如鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、農(nóng)村和社區(qū)中的個體診所、鄉(xiāng)村醫(yī)生的小藥箱、企業(yè)和學校的醫(yī)療保健室、農(nóng)村供銷合作社及個體商店中的常用藥品銷售小柜等等。 特點：點多面廣、需求量大、風險小、配送困難、利潤低。,43,第四節(jié) 藥品第三終端市場一、概述,（二）藥品第三終端市場的特點1．“藥品第三終端”的市場特點（1）產(chǎn)品（2）消費（3）市場可控（4）兩部門監(jiān)督管理,44,第四節(jié) 藥品第三

31、終端市場一、概述,（二）藥品第三終端市場的特點2．“藥品第三終端”的渠道特點（1）銷售網(wǎng)絡復雜（2）開發(fā)被動（3）多功能并存（4）難以形成寡頭壟斷,45,第四節(jié) 藥品第三終端市場一、概述,（二）藥品第三終端市場的特點3．“藥品第三終端”的消費者特點（1）品牌忠誠度較高（2）藥品宣傳效應影響力小（3）習慣性消費為主（4）引導消費性（5）消費者敏感（6）傳統(tǒng)型消費,46,第四節(jié) 藥品第三終端市場一、概述,（

32、三）藥品第三終端的市場背景1． 宏觀層面 新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度的實施，及各級財政對“新農(nóng)合”的補助標準的提高，農(nóng)民醫(yī)療互助共濟制度的完善，使得藥品需求總量不斷增長，市場前景廣闊。2．農(nóng)村藥品市場層面 潛在市場構(gòu)成的必要條件： 購買人數(shù)、購買欲望、支付能力3．城鎮(zhèn)藥品市場層面,47,第四節(jié) 藥品第三終端市場二、藥品第三終端市場的營銷模式,（一）藥品商業(yè)公司與營銷團隊配合模式1．集中訂貨會2．大棚車配送3

33、．售賣場促銷,48,第四節(jié) 藥品第三終端市場二、藥品第三終端市場的營銷模式,（二）營銷團隊與藥品商業(yè)公司配合模式1．集中小型訂貨2．渠道銷售模式,49,第四節(jié) 藥品第三終端市場二、藥品第三終端市場的營銷模式,（三）第三終端的產(chǎn)品線營銷策略產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃的原則1．產(chǎn)品結(jié)構(gòu)齊全2．療效第一位3．價格適中4．擴大銷售量5．季節(jié)性產(chǎn)品推廣6．地方性疾病和地方性習慣用藥優(yōu)先,50,第四節(jié) 藥品第三終端市場二、藥品第三終