集美大學(xué)誠(chéng)毅學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件01

1、市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué),考核方式 課外作業(yè)N次 課堂交流N次 課堂小作業(yè)N次 出勤率期末考試 根據(jù)以上5項(xiàng)表現(xiàn)得到成績(jī),教學(xué)要求,教學(xué)方式課堂講授 案例討論 課堂交流,教學(xué)目標(biāo)學(xué)得快 記得牢 用得上,,,教材&參考文獻(xiàn),教材蘇亞民，呂一林， 現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)（第六版），北京：中國(guó)商務(wù)出版社、首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2009 參考資料菲利浦·科特勒，加里·阿姆斯特朗，市場(chǎng)

2、營(yíng)銷原理（中文11版），北京：清華大學(xué)出版社，2007邁克爾·波特，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略， 北京：華夏出版社，2005邁克爾·波特，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 北京：華夏出版社，2002《銷售與市場(chǎng)》雜志，銷售與市場(chǎng)雜志社發(fā)行,,第 一 章 認(rèn)識(shí)營(yíng)銷,營(yíng)銷是企業(yè)成功的關(guān)鍵。,——菲利浦·科特勒,引例一本田雅閣牌新車,日本本田汽車公司要在美國(guó)推出一種雅閣牌新車。在設(shè)計(jì)新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情

3、況，實(shí)地丈量路長(zhǎng)、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計(jì)。回到日本后，他們專門修了一條９英里長(zhǎng)的高速公路，就連路標(biāo)和告示牌都與美國(guó)公路上的一模一樣。在設(shè)計(jì)行李箱時(shí)，設(shè)計(jì)人員意見有分歧，他們就到停車場(chǎng)看了一個(gè)下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣?。這樣一來，意見馬上統(tǒng)一起來。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車一到美國(guó)就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。,引例二““嫦娥”桂花月餅的暢銷,“嫦娥餅屋”是廣西桂林市的一家民營(yíng)小型食品企業(yè)。該企業(yè)的月

4、餅每年都有一定的銷量。但隨著每年的“月餅大戰(zhàn)”，銷售越來越困難。眼見又到中秋節(jié)了，企業(yè)的王老板非常著急，于是請(qǐng)某高校的營(yíng)銷專家出主意。校專家組織隊(duì)伍進(jìn)行了調(diào)查分析，建議“嫦娥餅屋”避開高檔和低檔兩種產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，選擇中檔及旅游市場(chǎng)，產(chǎn)品配以桂花餡和桂花酒，包裝上還有風(fēng)景名勝市場(chǎng)的宣傳，既有了中秋節(jié)日的氣氛，又突出了桂林的特點(diǎn)。產(chǎn)品推出后大受歡迎，不但市民喜歡，（桂花是該市的“市花”，當(dāng)?shù)孛袼子?“中秋團(tuán)圓食月餅，飲酒觀月賞桂花”），外

5、地游客也以為當(dāng)?shù)匾唤^，紛紛購(gòu)買品嘗，甚至購(gòu)買帶走作為禮物送給親朋好友。結(jié)果不但“桂花月餅”大為暢銷，“嫦娥餅屋”也打出了企業(yè)品牌。,什么是營(yíng)銷？,非營(yíng)銷人員對(duì)營(yíng)銷的典型認(rèn)識(shí),營(yíng)銷＝推銷 推銷注重把產(chǎn)品賣出去，營(yíng)銷既注重賣產(chǎn)品，也注重顧客利益。 好的營(yíng)銷就是要使推銷成為多余的。,營(yíng)銷＝促銷 促銷注重快速大量地賣產(chǎn)品，營(yíng)銷既注重資金的快速回籠，也注重品牌形象的塑造,營(yíng)銷＝忽悠

6、 忽悠注重企業(yè)的短期利益，營(yíng)銷既注重企業(yè)的短期利益，也注重企業(yè)的長(zhǎng)期利益。,1.1 營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)、對(duì)象和方法,營(yíng)銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)（Philip Kotler). 營(yíng)銷學(xué)是一門具有綜合性、邊緣性特點(diǎn)的應(yīng)用科學(xué)，是一門研究經(jīng)營(yíng)管理的軟科學(xué)；它不僅是一門科學(xué)，而且是一種指導(dǎo)商戰(zhàn)的藝術(shù)。,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象主要是企業(yè)等組織在市場(chǎng)上的營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性。

7、 主要是研究賣方的產(chǎn)品和服務(wù)如何轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或者用戶手中的全過程。它是站在賣方（主要是生產(chǎn)者）的角度，作為供給一方來研究如何適應(yīng)市場(chǎng)需求，如何使產(chǎn)品有吸引力，定價(jià)合理。購(gòu)買方便，買好滿意，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率和經(jīng)濟(jì)效益。,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法：商品研究法機(jī)構(gòu)研究法功能研究法管理研究法社會(huì)研究法 要將海外市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論和方法、我國(guó)傳統(tǒng)文化中的精華、我國(guó)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合。,1.2 什么

8、是市場(chǎng)營(yíng)銷？,市場(chǎng)營(yíng)銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)施過程。目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。（AMA 1985年） 市場(chǎng)營(yíng)銷是一種從市場(chǎng)需要出發(fā)的管理過程，它的核心是交換。 市場(chǎng)營(yíng)銷就是：發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求、引導(dǎo)需求。,市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)的這種職能，認(rèn)識(shí)目前未滿足的需要和欲望 ,估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng) ,并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)

9、和計(jì)劃(或方案),以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù) 。 Philip Kotler,E.G ： 蘋果公司推出IPhone 手機(jī)； 房產(chǎn)：地理位置、交通方便、房型、小區(qū)設(shè)施、環(huán)境、名人、空氣；昂立一號(hào)：清除體內(nèi)垃圾娃哈哈“非?？蓸贰保褐袊?guó)人自己的可樂寶馬：舒適 VOLVO：安全,市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念,一、需要，欲望，需求二、產(chǎn)品（商品，

10、服務(wù)和創(chuàng)意）三、效用，滿意和質(zhì)量四、交換和交易五、關(guān)系營(yíng)銷六、市場(chǎng)七、營(yíng)銷者和預(yù)期顧客,,,,,,,,,,需要,需要,欲望,欲望,,,,需求,交換,交換,,,,關(guān)系,,關(guān)系,市場(chǎng)營(yíng)銷者,產(chǎn)品,產(chǎn)品,效用,效用,滿足,滿足,費(fèi)用,市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念及其相互關(guān)系,一需要： 指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望： 指對(duì)具體滿足物的愿望。需求： 指對(duì)有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買

11、的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。 市場(chǎng)營(yíng)銷人員只是影響消費(fèi)者的欲望,二 產(chǎn)品: 任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。,產(chǎn)品包括： 實(shí)體商品（有形產(chǎn)品） 服務(wù) （無形商品） 創(chuàng)意,,,三效用： 顧客從擁有和使用產(chǎn)品中獲得的價(jià)值與取得產(chǎn)品的成本間的差別。滿意：

12、 產(chǎn)品所產(chǎn)生的表現(xiàn)所迎合購(gòu)買者期望的程度。質(zhì)量： 產(chǎn)品或服務(wù)所具有的滿足顧客需求能力的結(jié)構(gòu)和特性的總和。,四交換與交易：,獲得產(chǎn)品的4種方式： 自行生產(chǎn)、強(qiáng)行取得、乞討、交換,交換： 通過提供某種東西作為回報(bào)，從某人那兒取得所要東西的行為。,交換產(chǎn)生的條件：,至少要有兩方每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西每一方都能溝通信息和傳送貨物每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品每一方都

13、認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心的,五關(guān)系營(yíng)銷：,是與關(guān)鍵成員---顧客，供應(yīng)商，分銷商----建立長(zhǎng)期滿意關(guān)系的實(shí)踐，目的是保持他們長(zhǎng)期的成績(jī)和業(yè)務(wù)。,關(guān)系營(yíng)銷的最終結(jié)果： 建立起公司的最好資產(chǎn)----營(yíng)銷網(wǎng)，利潤(rùn)滾滾來。,六,市場(chǎng) 市場(chǎng)的定義：（1）狹義：市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。如：趕墟，菜市，超市。 （2）廣義：市場(chǎng)是指某種商品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的總和。 （3）現(xiàn)代市場(chǎng)的涵義不僅包括買賣雙方現(xiàn)實(shí)

14、的和潛在的交換活動(dòng)，而且主要是買方的活動(dòng)，即認(rèn)為市場(chǎng)是由具有現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的消費(fèi)者群所組成，是指某種商品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在需求的消費(fèi)者群所組成，是指某種商品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的總和。,六,市場(chǎng) 構(gòu)成市場(chǎng)的三個(gè)基本條件： （1）可供交換的產(chǎn)品 （2）賣主和買主 （3）交易的價(jià)格及條件,,六市場(chǎng)：,對(duì)于一個(gè)營(yíng)銷人員來說，市場(chǎng)是指某種貨物或服務(wù)的所有現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的集合。 市場(chǎng)= 人口×購(gòu)

15、買力×購(gòu)買欲望,一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷系統(tǒng)： 傳播 行業(yè) 商品/服務(wù) 市場(chǎng)（賣方的集合） 貨幣 （買方的集合）

16、 信息反饋,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,七營(yíng)銷者與預(yù)期顧客：,現(xiàn)代營(yíng)銷系統(tǒng)中的主角和力量,環(huán) 境,供應(yīng)商,企業(yè)（營(yíng)銷者）,競(jìng)爭(zhēng)者,最終用戶市場(chǎng),營(yíng)銷中介,,,,,,,,,,,,,20世紀(jì)80年代，專治頭屑的洗發(fā)水“海飛絲”第一次在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)頭屑的知識(shí)還微乎其微，認(rèn)為頭發(fā)之所以臟，是因?yàn)橥鈦淼膲m埃落在頭發(fā)上而非頭皮和非自然的脫落。寶潔用高品質(zhì)的產(chǎn)品和獨(dú)到的宣

17、傳方式給人們上了一堂頭屑課，給人們帶來了一個(gè)全新的感覺。,80年代初,1989 年，寶潔公司又向市場(chǎng)推出了“飄柔二合一”洗發(fā)水，它告訴人們不僅需要洗發(fā)，而且需要護(hù)發(fā)，洗發(fā)僅僅是一個(gè)步驟，而護(hù)發(fā)才是目的。公司又推出加入維生素B5“潘婷”，使頭發(fā)亮麗又邁進(jìn)了一步。,1989年,1991年，寶潔公司推出了給女士以更多呵護(hù)的“護(hù)舒寶”，“更干、更爽、更安心”不僅僅成為一句朗朗上口的廣告詞，更成為一種為現(xiàn)代青年所追求的時(shí)尚。,1991年,目前，公

18、司僅洗發(fā)水就有5個(gè)品牌（海飛絲、潘婷、沙宣、伊卡璐、飄柔）。產(chǎn)品有100多種。不管是“海飛絲”還是“玉蘭油”，每推出一種都獲得了成功。,,寶潔公司是怎樣管理需求的？,1.3 營(yíng)銷管理,按照菲利普.科特勒的解釋： 通過分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制，來謀取創(chuàng)造、建立及保持營(yíng)銷者與目標(biāo)顧客之間互利的交換，以實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)。其實(shí)質(zhì)是需求管理。,市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)管理中的作用 八種需求狀況對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷任務(wù),

19、在現(xiàn)代企業(yè)管理中，營(yíng)銷職能是屬于核心位置的管理職能。市場(chǎng)營(yíng)銷的基本作用：,扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷：負(fù)需求→正需求刺激性營(yíng)銷：無需求→激發(fā)需求 開發(fā)性營(yíng)銷：潛在需求→現(xiàn)實(shí)需求 恢復(fù)性營(yíng)銷：衰退需求→恢復(fù)需求 同步性營(yíng)銷：波動(dòng)需求→調(diào)節(jié)需求 維持性營(yíng)銷：飽和需求→維持需求限制性營(yíng)銷：過量需求→限制需求抵制性營(yíng)銷：有害需求→消除需求,1.4 營(yíng)銷管理哲學(xué),生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,生產(chǎn)觀念,消費(fèi)者

20、喜歡那些可以隨處得到的，價(jià)格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導(dǎo)向型組織的管理總是致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面。生產(chǎn)觀念從企業(yè)自身出發(fā)，“以產(chǎn)定銷”,產(chǎn)品觀念,消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量，多功能和具有特色的產(chǎn)品，在產(chǎn)品導(dǎo)向型組織里，管理者總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。 產(chǎn)品觀念會(huì)引發(fā)營(yíng)銷近視癥,推銷觀念,如果聽其消費(fèi)者自然的話，他們不會(huì)足量購(gòu)買某一組織的產(chǎn)品。因此，該組織必須主動(dòng)推銷和促銷。

21、 推銷觀念常用于推銷非渴求商品（購(gòu)買者一般不會(huì)想到購(gòu)買的商品）。 推銷觀念仍屬于“以產(chǎn)定銷”,營(yíng)銷觀念,實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效，更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。 營(yíng)銷觀念是以市場(chǎng)、顧客為中心， “以銷定產(chǎn)”。,推銷觀念和營(yíng)銷觀念的對(duì)比,,,,,,,,,,,,,,,社會(huì)營(yíng)銷觀念,組織的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場(chǎng)的需求，欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社

22、會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待的滿足。,大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,企業(yè)必須綜合協(xié)同地運(yùn)用政治的、經(jīng)濟(jì)的、心理的以及公共關(guān)系的技巧和策略，贏得政府、立法機(jī)關(guān)、勞動(dòng)工會(huì)、宗教團(tuán)體和其他利益集團(tuán)的合作和支持。,案例—市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,案例11950年前后，美國(guó)皮爾斯堡面粉公司經(jīng)過調(diào)查，了解到戰(zhàn)后美國(guó)人民的生活方式已發(fā)生了變化，家庭婦女采購(gòu)食品時(shí)，日益要求多種多樣的半成品或成品（如各式餅干、點(diǎn)心、面包等等）來代替購(gòu)買面粉回家做飯

23、。針對(duì)消費(fèi)者需求的這種變化，這家公司主動(dòng)采取措施，開始生產(chǎn)和推銷多種成品或半成品的食品，使銷售量迅速上升，1958年，這家公司又進(jìn)一步成立了皮爾斯堡銷售公司，著眼于長(zhǎng)期占領(lǐng)食品市場(chǎng)，著重研究今后3至30年消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì) ，不斷設(shè)計(jì)和制造新產(chǎn)品，培訓(xùn)新的銷售人員。,案例2珀杜雞場(chǎng)飼養(yǎng)肉雞收入15億美元，盈利率高于同行，其肉雞在主要市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率達(dá)到50% ，而其產(chǎn)品只有雞。雖然從來雞就是一種差別不大的商品，但該公司的創(chuàng)建者弗蘭克.珀

24、杜不相信“雞就是雞”也不相信顧客就是顧客。他提出保證給不滿意的顧客退款。他是這樣專心于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的雞，使顧客愿意多付錢買它們。珀杜通過控制飼養(yǎng)環(huán)節(jié)培育出了優(yōu)良的品種雞，這種雞的飼料中不含化學(xué)成分和類固醇成分。 1971年，弗蘭克.珀杜提出了著名的廣告語 “硬漢培育好雞”，從此他和他的廣告語成了該公司的標(biāo)志。,課堂討論： 試描述一項(xiàng)具體的營(yíng)銷活動(dòng)，并將其歸納到某一類營(yíng)銷管理哲學(xué)中去。,討論,1.是否后出現(xiàn)的營(yíng)銷觀念一定比先出