市場營銷學電子教案（同濟大學）

1、市場營銷 場營銷學電子教案 子教案 同濟大學 大學 1第一章 第一章 認識營銷 認識營銷20 世紀 90 年代以來，人類社會發(fā)生了急劇的變化：第一，由 于信息技術的革命，全球一體化正在逐漸成為現(xiàn)實。今天，飛機、 傳真機、全球衛(wèi)星定位、互聯(lián)網、世界電視衛(wèi)星通訊已經把地球縮小，各國以前所未有的速度朝著“地球村”的方向邁進，任何一個國家想要離開“地球村”而得到

2、高速發(fā)展是不可能的。同樣，全球一體化也把企業(yè)拉入了這個進程，今天的企業(yè)更多的是世界性的企業(yè)，它的原材料來自全世界，它的零部件也來自全世界，當然，它的產品更是銷往全世界。第二，經濟增長速度減慢。20 世紀 60 年代，日本的經濟高速發(fā)展，創(chuàng)造了所謂“日本奇跡” 。日本人憑借著其嚴密的組織，勤奮的勞動， “創(chuàng)造性的模仿” ，用產品的“多樣化”打敗了以“標準化”生產而見長的工業(yè)化強國──美國，從 20 世紀 60 年代末到 80 年代末，日本

3、異軍突起，富甲天下。世界仿佛成了日本人的世界，而美國卻節(jié)節(jié)敗退。然而，進入 20 世紀 90 年代以來，世界經濟形勢發(fā)生了戲劇性的逆轉，美日經濟實力倒置，美國利用高新技術創(chuàng)造了工業(yè)化時代被認為是神話的“個性化”產品，從而一舉奪回世界經濟霸主的地位。而日本則風光不再，一直在經濟衰退的泥坑里難以自拔。與此同時，曾經在 20 世紀 70 年代創(chuàng)造了經濟起飛奇跡的新興工業(yè)化國家，如韓國、新加坡、泰國和馬來西亞等國也因金融危機，經濟劇烈動蕩，企業(yè)

4、舉步維艱，市場走淡，人民生活水平急劇下降。市場競爭以前所未有的急劇狀態(tài)在世界范圍展開。當人類社會帶著 20 世紀巨大的財富，同時也挾著 20 世紀巨大的危機跨人 21 世紀之時，中國應該如何迎接 21 世紀的挑戰(zhàn)呢?進入新世紀的中國，經過 20 余年的改革開放，實力倍增，但與許多國家一樣，面對新世紀的危難，我們更有一種危機感。危機來自兩個方面：其一，信息產業(yè)飛速發(fā)展，以信息產業(yè)為特征的科技浪潮向我們涌來，而我們尚未完成工業(yè)革命；日益劇增

5、的國際競爭逼進我們的國門，而我們的企業(yè)設備落后老化，技術陳舊無力，以致在競爭中紛紛喪城失地。其二，國內市場經過 20 年的努力，克服了困擾人們 40 余年的物質短缺與不足，然而與此同時，另一場危機——需求不足，又向我們襲來。我們有著戰(zhàn)勝物質短缺的豐富經驗，卻缺乏應對需求不足的有效手段；我們的企業(yè)有大量的在物資短缺之時滿天飛的采購員，卻缺乏面對需求不足之時能成功銷售產品的營銷員。人們常說，機遇與挑戰(zhàn)共存，機會與危險共生。正是這些挑戰(zhàn)帶給了

6、我們經濟騰飛的機遇，恰恰是這種種危難提供了我們趕超世界先進水平的機會。日新月異的科技創(chuàng)新，為我國企業(yè)的后發(fā)優(yōu)勢提供了跳板。日益劇增的國際競爭，既為我國企業(yè)迅速提高裝備水平提供了契機，又為我國企業(yè)創(chuàng)造了更加廣闊的市場。而練就從容不迫應對需求不足本領的我國企業(yè)，將更有信心地自立于世界強手之林。然而，要把挑戰(zhàn)變成機遇，把危難轉化為機會，不是靠幾句豪言壯語便可奏效的，而是靠腳踏實地，一步一個腳印地干出來的。這其中不僅需要艱苦的奮斗，而且還需要充

7、分利用當今世界上的先進科學技術和管理方法。其中，市場營銷，便是一門能使企業(yè)在市場競爭中成為強者、能有效應對需求不足的、行之有效的管理學科。第一節(jié) 第一節(jié) 市場營銷的核心概念 市場營銷的核心概念“市場營銷”這個詞，是近十年來使用頻率最高的詞之一，它常常見諸于報刊、雜志以及其他新聞媒體，目前，它已經成為人們生活中常用的詞匯。然而，對“市場營銷”這個詞的解釋，當前卻存在著很大的誤區(qū)，其中誤區(qū)最大者當屬把營銷等同推銷。營銷與推銷有聯(lián)系，但兩者

8、卻有著很大的區(qū)別。市場營銷作為一門學科，發(fā)展到今天，有將近 100 年的歷史。應該說，早期的市場營銷確實與推銷十分接近，然而，歷經百年滄桑，市場營銷學已從過去的僅為經營者提供一些推銷術，而演變到為企業(yè)管理人市場營銷 場營銷學電子教案 子教案 同濟大學 大學 3市場營銷人員的任務不僅是激起消費者的欲望，更重要的是激起客戶購買本公司產品的需求。產品需求通常指對某一特

9、定產品或服務的“市場需求” 。市場需求反映消費者對某一特定產品或服務的購買意愿和購買能力。一個人可能會有無限的欲望，但卻只有有限的財力。他必須在他的購買力范圍內選擇最佳產品來滿足自己的欲望。在這種情況下，他的欲望就變成了產品需求。因而，營銷人員最重要的任務就是分辨出消費者的購買力層次，提供相對應的產品來最大限度地滿足他們的產品需求。四、產品 四、產品(Product) (Product)廣義說來，任何一個“有形體”的實物或“無形體”的服

10、務和思想，只要它能夠滿足一個團體或個人的需求和欲望，就可稱之為產品。在這里最重要的是，一個產品必須要與購買者的欲望相吻合。一個廠家的產品越是與消費者的欲望相吻合，其在商場競爭中的成功率就越大。美國通用電器公司在 20 世紀 60 年代將其在歐美非常暢銷的家用面包烤箱推向日本市場，并大做促銷廣告，結果日本消費者反應非常冷淡。因為雖然日本人與美國人一樣，饑餓了需要吃東西，可日本人饑餓時的欲望是吃米飯而不是面包，而面包烤箱是不能烤大米的。后來

11、，通用電器公司認識到自己所犯的錯誤，為了滿足日本消費者的欲望，該公司發(fā)明了我們大家現(xiàn)在所熟悉的電飯煲。電飯煲的工作原理和作用與面包烤箱一樣，但卻滿足了日本人的欲望，隨之產生了極大的產品需求?，F(xiàn)在電飯煲已風靡全球，非常暢銷。五、價值 五、價值(Value) (Value)一個消費者怎樣在眾多的產品中作出選擇來滿足自己的需求呢?這里我們首先要理解兩個概念：一個是產品選擇系列，另一個是需求系列。產品選擇系列指的是為了滿足某種需求可供選擇的各類

12、產品(或服務)，而需求系列指的是促使一個消費者產生某種欲望的各類需求。一個消費者往往根據自己的價值觀念來評估產品選擇系列，然后選出一個能極大地滿足自己需求系列的產品。在這里，我們必須強調，真正決定產品價值的因素是一種產品或一項服務本身給人們所帶來的極大滿足，而不是生產成本。舉例說，王先生需要娛樂，能滿足這一需求的產品或服務就有許多，如旅游、打球、看電影、聽戲、唱卡拉 OK 等，這些構成—了一個產品選擇系列。另外，王先生在需要娛樂的同時還

13、附帶著一些其他的需求，如這項娛樂還必須能健身、安全、價格低等，這些就構成了一個需求系列。這時，王先生就能根據自己的價值觀念從以上產品或服務中選出最能滿足自己需求的一個。六、交換 六、交換(Exchange) (Exchange)交換是市場營銷理論的中心。如果沒有買賣交易式的交換行為，單單是用產品去滿足特定的需要，還不足以構成市場營銷活動。人類對需求或欲望的滿足可以通過各種方式，如自產自用(打獵、捕魚自己吃)、強取豪奪(偷盜或打劫)、乞討

14、(乞討要錢)、交換(買賣)等等。但其中，只有“交換”才符合市場營銷的基本精神。市場交換一般包含以下五個因素：(1)至少有兩個以上的買賣(或交換)者；(2)交換雙方都擁有另一方想要的東西或服務(價值)；(3)交換雙方都有溝通及向另一方運送貨品或服務的能力；(4)交換雙方都擁有自由選擇的權利；(5)交換雙方都覺得值得與對方交易。以上五個條件滿足之后，交換才可能發(fā)生。最終是否產生交換，還要看交換雙方是否能同意交換的價值。只有當雙方都認為自己在