市場營銷學電子教材

1、1第一章第一章市場營銷與市場營銷學市場營銷與市場營銷學本章概括地介紹了市場營銷與市場營銷學的基本概念及相關知識，使學生對本學科有個初步的了解。第一節(jié)第一節(jié)市場和市場營銷市場和市場營銷一、市場及其相關概念一、市場及其相關概念市場營銷在一般意義上可理解為與市場有關的人類活動。因此，首先要了解市場及其相關概念。（一）從多角度理解市場在日常生活中，人們習慣將市場看做是買賣的場所，如集市、商場、紡織品批發(fā)市場等。這是一個時空市場概念。經(jīng)濟學家從揭

2、示經(jīng)濟實質角度提出市場概念。他們認為市場是一個商品經(jīng)濟范疇；是商品內在矛盾的表現(xiàn)；是供求關系；是商品交換關系的總和；是通過交換反映出來的人與人之間的關系。因此，“哪里有社會分工和商品生產(chǎn)，哪里就有‘市場’?！笔袌鍪菫橥瓿缮唐沸螒B(tài)變化，在商品所有者之間進行商品交換的總體表現(xiàn)。這是抽象市場概念。管理學家則側重從具體的交換活動及其運行規(guī)律去認識市場。在他們看來，市場是供需雙方在共同認可的一定條件下所進行的商品或勞務的交換活動。如美國學者奧德森

3、（W.Alderson）和科克斯（R.Cox）就認為，“廣義的市場概念，包括生產(chǎn)者和消費者之間實現(xiàn)商品和勞務的潛在交換的任何一種活動。”營銷學家菲利普.科特勒（PhilipKotler）則進一步指出：“市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這此需求的潛在顧客所組成?！币虼耍笆袌鲆?guī)模的大小，由具有需求擁有他人所需要資源，且愿意以這些資源交換其所需的人數(shù)而定?！薄皬钠髽I(yè)立場看，市場是外在的、無法控制的的（盡管是可以影響的

4、）；它是交換的場所和發(fā)展增值關系的場所?！睂⑸鲜鍪袌龈拍钭骱唵尉C合和引申，可以得到市場較為完整的認識：1、市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎上的交換關系。2、現(xiàn)實市場的形成要有若干基本條件。這些條件包括：（1）消費者（用戶）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；（2）存在由另一方提供的能夠滿足消費者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務；（3）要有促成交換雙方達成交易的各種條件，如雙方接受的價格、時間、空間、信息和服務方式等。3、市場的發(fā)展

5、是一個由消費者決定，而由生產(chǎn)者推動的動態(tài)過程。站在營銷者角度，人們常常把賣方稱行業(yè)，而將買方稱之為市場。它們之間的關系如圖1－1。促銷（溝通）商品或服務貨幣調研信息圖1－1簡單的市場營銷系統(tǒng)行業(yè)（賣者總匯）市場（買者總匯）3自產(chǎn)自用、強取豪奪、乞討和交換等方式。其中，只有交換方式才存在市場營銷。交換的發(fā)生，必須具備五個條件：至少有交換雙方；每一方都有對方需要的有價值的東西；每一方都有溝通和運送貨品的能力；每一方都可以自由地接受或拒絕；每

6、一方都認為與對方交易是合適或稱心的。交易是過程的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務易服務的交易等。一項交易通常要涉及幾個方面：至少兩件有價值的物品；雙方同意的交易條件、時間、地點；有法律制度來維護和迫使交易雙方執(zhí)行承諾。一些學者將建立在交易基礎上的營銷稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易

7、營銷所得到的更多，就需要關系營銷。關系營銷是市場營銷與顧客、分銷商？供應商等建立、保持并加強合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關系是關系營銷的核心內容。與各方保持良好的關系要靠長期承諾和提供優(yōu)質產(chǎn)品、良好服務和公平價格，以及加強經(jīng)濟、技術和社會各方面聯(lián)系來實現(xiàn)。關系營銷要以節(jié)約交易的時間和成本，使市場營銷宗旨從追求每一筆交易利潤最大化轉向追求各方利益關系的最大化。5、市場營銷與市場營銷

8、者。在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱之為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并根據(jù)這種情況稱為相互市場營銷。三、市場營銷與企業(yè)職能三、市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應用領域是企業(yè)。在市場經(jīng)濟體系中，企業(yè)存在的價值在于

9、它能否有效地提供滿足他人（顧客）需要的商品。因此，管理大師彼得.德魯克（PetertF.Drucker）指出：“企業(yè)的基本職能只有兩個，這就是市場營銷和創(chuàng)新?！边@是因為：1、企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。2、顧客決定企業(yè)的本質。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務，才能使企業(yè)資源變成財富。3、企業(yè)最顯著、最獨特的職能是市場營銷。因此，市場營銷不僅以其創(chuàng)造產(chǎn)品或服務的市場而將企業(yè)與其他人類組織區(qū)分開來，而且不斷促