忠誠計(jì)劃的作用機(jī)制研究-前因與后果——虛擬貨幣應(yīng)用和心理賬戶評(píng)估視角.pdf

1、“網(wǎng)絡(luò)改變生活”，基于網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用服務(wù)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，使得客戶關(guān)系管理和市場營銷的技術(shù)也日益發(fā)展。虛擬貨幣是一種典型的信息技術(shù)系統(tǒng),在客戶關(guān)系管理和忠誠計(jì)劃中得到廣泛應(yīng)用。自2000年始，虛擬貨幣市場規(guī)模和影響范圍迅速擴(kuò)大。Google、Yahoo、Facebook、Second life等傳統(tǒng)或新興網(wǎng)絡(luò)公司都已經(jīng)或正在構(gòu)建自身的虛擬貨幣體系。而在中文網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，虛擬貨幣系統(tǒng)更是幾乎成為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)必備的標(biāo)準(zhǔn)配置，絕大多數(shù)中文社區(qū)都擁有自

2、己的虛擬貨幣，例如Q幣、狐幣、盛大金豆、人大金幣等，而不同社區(qū)中的虛擬貨幣的品類、規(guī)模、功能、運(yùn)作方式往往各不相同，各有特色。正是這些虛擬貨幣，一方面，作為被廣泛接受的支付工具，虛擬貨幣通過特有的網(wǎng)絡(luò)市場機(jī)制，完成了Web2.0時(shí)代新盈利模式實(shí)現(xiàn)的最后一公里；另一方面，以虛擬貨幣為營銷工具，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商設(shè)計(jì)了多樣化的忠誠計(jì)劃方案，更好地保留了客戶并促進(jìn)了客戶忠誠，從而最終實(shí)現(xiàn)了個(gè)體參與、調(diào)動(dòng)大眾化想象力為特征的電子商務(wù)和社區(qū)經(jīng)濟(jì)的繁榮。本

3、研究融合虛擬貨幣實(shí)踐和忠誠計(jì)劃理論，進(jìn)行了深入分析研究，主要研究工作和貢獻(xiàn)如下：
　　首先，從用戶心理和行為角度對(duì)虛擬貨幣這一對(duì)象進(jìn)行了理論探析，并歸納和構(gòu)建了虛擬貨幣運(yùn)營模式和循環(huán)機(jī)制。通過對(duì)127個(gè)中文社區(qū)使用虛擬貨幣情況的調(diào)查和內(nèi)容分析，對(duì)虛擬貨幣在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中運(yùn)營模式進(jìn)行了研究，歸納了虛擬貨幣的特點(diǎn)、本質(zhì)特征和工具屬性，并建構(gòu)了了不同類型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（交易型、交流型、綜合型）中虛擬貨幣的運(yùn)營流通體系。此外，更重要的是，基于消費(fèi)者

4、心理行為視角，我們從虛擬貨幣的應(yīng)用中解析出虛擬貨幣影響網(wǎng)絡(luò)社區(qū)忠誠計(jì)劃的兩個(gè)重要前因：預(yù)期賬戶和延遲獎(jiǎng)勵(lì)。
　　其次，更深入地，我們從理論上對(duì)虛擬貨幣進(jìn)行了探析。虛擬貨幣，最早起源于網(wǎng)絡(luò)積分計(jì)劃，是一種強(qiáng)大的營銷工具，其在電子商務(wù)環(huán)境中又演進(jìn)成一種高效的支付工具。虛擬貨幣在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的應(yīng)用，其理論本質(zhì)是忠誠計(jì)劃發(fā)揮作用、驅(qū)動(dòng)客戶忠誠的運(yùn)行機(jī)制。我們將虛擬貨幣解析出的兩個(gè)變量：預(yù)期賬戶和延遲獎(jiǎng)勵(lì)，認(rèn)定為忠誠計(jì)劃的重要前因，并對(duì)忠誠計(jì)

5、劃給消費(fèi)者帶來的利益進(jìn)行了定量分析和測量，將忠誠計(jì)劃帶來的利益界定為軟收益和硬收益，作為和感知轉(zhuǎn)移成本并列的兩個(gè)關(guān)鍵變量，對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)使用者的態(tài)度忠誠和行為忠誠作產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)，建立了忠誠計(jì)劃的作用機(jī)制，并通過中國情境的實(shí)證進(jìn)行了檢驗(yàn)。
　　實(shí)證研究結(jié)果確認(rèn)了把感知的忠誠計(jì)劃利益區(qū)分為軟收益和硬收益的有用性，尤其是軟利益對(duì)客戶忠誠的重要性。尤為重要的是，本文還將行為決策理論中的心理賬戶理論引入并代替信息技術(shù)持續(xù)使用模型中的確認(rèn)（價(jià)值評(píng)估）

6、，強(qiáng)調(diào)要考慮客戶的有限理性和真實(shí)個(gè)體心理行為特征，指出消費(fèi)者的價(jià)值和成本評(píng)估并非遵循傳統(tǒng)的效用最大化依據(jù)，而由于資源和認(rèn)知能力所限，其決策行為往往是有限理性的。通過設(shè)置虛擬貨幣的來源和用途心理賬戶，并通過實(shí)證檢驗(yàn)這兩類心理賬戶對(duì)忠誠計(jì)劃軟、硬收益和轉(zhuǎn)換成本感知的調(diào)節(jié)作用，證明基于虛擬貨幣或積分的忠誠計(jì)劃中客戶的決策確實(shí)受個(gè)體心理賬戶的影響。
　　我們的研究結(jié)果建立并證實(shí)了基于虛擬貨幣的忠誠計(jì)劃產(chǎn)生作用的一種心理機(jī)制。我們通過虛擬貨

7、幣的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)實(shí)踐而使用硬收益和軟收益構(gòu)建出忠誠計(jì)劃的前因和后果的路徑模型；并確認(rèn)了態(tài)度忠誠在忠誠計(jì)劃帶來的利益和行為忠誠之間起著重要的中介作用。更重要的是，本文還將行為決策理論中的心理賬戶理論引入并代替信息技術(shù)持續(xù)使用模型中的確認(rèn)（價(jià)值評(píng)估），通過虛擬貨幣應(yīng)用視角，把預(yù)期賬戶和延遲獎(jiǎng)勵(lì)視作是感知忠誠計(jì)劃收益的重要的前因，并且證實(shí)它們對(duì)忠誠有著顯著的直接和間接效果，通過對(duì)硬收益和軟收益產(chǎn)生程度不同的直接影響（它們對(duì)軟收益的影響要大于對(duì)硬收