保利翡翠山廣告策略案泉麟

1、廣告有限公司,保利翡翠山廣告策劃案20150707,,如山之戀，結(jié)發(fā)翡翠山。。。這是一個(gè)山語故事，如今，在保利翡翠山，我們共同演繹！感謝保利置業(yè)的信任！,機(jī)遇與挑戰(zhàn)？競品的廣告策略是怎樣的？找尋不一樣的我！為我的榮耀而戰(zhàn)！,翡翠山,市場分析,花都在區(qū)域規(guī)劃、利好政策下成交量穩(wěn)步上升，區(qū)府板塊更是花都房產(chǎn)新貴！,,,,政策面消息,機(jī)遇篇,市場分析,建設(shè)北，花都區(qū)府板塊新貴中的新寵！,,機(jī)遇篇,市場分析,體量小，投入的營

2、銷資源有限骨灰樓的風(fēng)水影響整體經(jīng)濟(jì)面情況不明,,挑戰(zhàn)篇,競品分析,,市場調(diào)研,,知己知彼百戰(zhàn)不殆！區(qū)府板塊在售項(xiàng)目多達(dá)十多個(gè)，我們從營銷手段以及廣告策略上將對(duì)手做了深入調(diào)研。,競品分析,,除了綠地、路雋是品牌發(fā)展商，其他都是花都本土發(fā)展商,賣點(diǎn)都以區(qū)府、交通、學(xué)位為主,剛需戶型，購買人群年齡分布在25-50歲。,均價(jià)在10000元/㎡左右價(jià)格會(huì)隨市場有所變動(dòng)。,營銷面情況,競品廣告分析,碧泰豪苑區(qū)府大體量新盤，與本案一街

3、之隔廣告語：居城央 享未來平均單價(jià): 11000元/平米主打賣點(diǎn):區(qū)府旁 區(qū)位 交通 學(xué)位房本土開發(fā)商，以區(qū)位、配套、低價(jià)格為主賣點(diǎn)，廣告缺乏恒定的輸出，系統(tǒng)性不強(qiáng)。,,廣告面情況,競品廣告分析,綠地新里瑅香公館/綠地8克拉 廣告語：生而閃耀 開盤時(shí)間: 2014年12月 平均單價(jià): 12000元/平米 賣點(diǎn): 品牌 品質(zhì) 區(qū)府 名校,,品牌開發(fā)商，廣告表現(xiàn)上用鉆石作為記憶元素，整體設(shè)計(jì)簡潔大氣，鉑金感十足。廣告外核

4、與產(chǎn)品氣質(zhì)吻合，同樣缺乏廣告內(nèi)核的提煉與持續(xù)宣推。,廣告面情況,競品廣告分析,路勁雋悅豪庭開盤時(shí)間: 2015年5月平均單價(jià): 洋房8000元/平米賣點(diǎn):區(qū)府 交通 贈(zèng)送空間多,,廣告以時(shí)尚、現(xiàn)代表現(xiàn)為主，港feel十足的設(shè)計(jì)，令畫面品質(zhì)感尚在，但項(xiàng)目缺乏廣告核心，。,廣告面情況,競品廣告分析,,,廣告面情況,,區(qū)府板塊內(nèi)僅綠地新里瑅香公館和綠地8克拉的廣告表現(xiàn)具有一定系統(tǒng)性，其他均以單一畫面而無廣告內(nèi)在系統(tǒng)呈現(xiàn)。無內(nèi)在系統(tǒng)的廣

5、告畫面，不能達(dá)成量變至質(zhì)變的飛躍。無恒定的視覺符號(hào)予以一貫性輸出。賣點(diǎn)集中在區(qū)府旁、交通、學(xué)位、配套上。無結(jié)合廣告主張的PR活動(dòng)進(jìn)行廣告內(nèi)核的心理鏈接。,,廣告策略,,翡翠山要脫穎而出！ 向內(nèi)看自己 找尋最與眾不同的自己！,廣告策略,,賣給誰！,廣告策略,,保利翡翠山,,,,,,怎么賣！,,挖掘核心訴求點(diǎn)！設(shè)計(jì)易于識(shí)別與記憶的廣告視覺符號(hào)建立穩(wěn)定清晰的廣告內(nèi)核是本次廣告規(guī)劃的核心！,廣告策略,,廣告策略,鎖定

6、核心賣點(diǎn)！,“山體公園”作為唯一差異化賣點(diǎn)。以品牌、云生活和實(shí)用率、配套、區(qū)位價(jià)值作為輔助賣點(diǎn)。,,核心賣點(diǎn)的聯(lián)想,廣告策略,廣告定位 城央上，森林里的房子,,廣告策略,,主城,解構(gòu)廣告定位 城央上，森林里的房子,森呼吸,廣告策略,2024/4/1,主廣告語 主城森呼吸~緣份~翡翠山~原筑~翡翠山~結(jié)發(fā)~翡翠山,,廣告策略,2024/4/1,泉影對(duì)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)思考設(shè)計(jì)師致言翡翠山具有森林氣質(zhì)與自然接近接近，再接近的地

7、方！,,一款能代表產(chǎn)品氣質(zhì)的logo設(shè)計(jì)時(shí)尚奢華的立體鉆面—央企精湛出品，小而精！清新自然的藍(lán)綠色—一改代表山林的常規(guī)綠，清新脫俗的採眾家之長，而去眾家之短！山的外形—山語者的產(chǎn)品氣質(zhì)！,,廣告表現(xiàn)step1,,2024/4/1,,2024/4/1,,2024/4/1,廣告物分類,,廣告表現(xiàn)step2,2024/4/1,,廣告表現(xiàn)step2,山語情懷，以山之形，頌山之高潔，唱給翡翠山最好的頌歌！,大戶外系列一,2024/4/

8、1,主城森呼吸，緣份翡翠山！ 區(qū)府旁 地鐵口　首席生態(tài)美居盛裝發(fā)售！循蝶之影，鶴鳴于九皋，聲聞?dòng)陂L天。樂彼之園，翡翠山主城首席生態(tài)領(lǐng)地！,,廣告表現(xiàn)step2,備注：出自《詩經(jīng)·小雅·鶴鳴》，濃墨重彩的水墨畫，演繹翡翠山的自然藝術(shù)氣息。,2024/4/1,2024/4/1,2024/4/1,2024/4/1,主城森呼吸，原筑翡翠山！ 75-95㎡先鋒臻品，85%

9、得房率的大師手筆!原筑山林棲息地斑駁光影泥草之薰香沐浴晨曦露滴靈動(dòng)心意，翡翠山主城首席開闊領(lǐng)地！,,廣告表現(xiàn)step2,備注：原筑的山林意境，帶入原生態(tài)的世界！,2024/4/1,2024/4/1,2024/4/1,2024/4/1,主城森呼吸，結(jié)發(fā)翡翠山！ 與央企保利 牽手一生的臻美社區(qū)!不積跬步，無以致千里;不積小流，無以成江海23載20城結(jié)緣央企保利情定翡翠山！主城首席永恒領(lǐng)地

10、！,,廣告表現(xiàn)step2,備注：與保利的牽手，是一生的承諾，彰顯品牌的實(shí)力以及責(zé)任感。小家與大家的情懷感油然而生。,2024/4/1,2024/4/1,2024/4/1,2024/4/1,,廣告表現(xiàn)step2,備注：自然中的生活鏡像，寧靜的傾聽自己內(nèi)心的感受。翡翠山是在喧囂中凝聽自己的地方。符合都市小資的心理需求。,置身翡翠山感受陽光沐浴靜聆星語傾聽最真的本我！,大戶外系列二,廣告物分類,,廣告表現(xiàn)step2,2024/4/1,主

11、城森呼吸 醇氧美居！97~120㎡城央森林洋房 6月1日旋風(fēng)來襲！  主城森呼吸 醇氧空中墅！120~200㎡城央森林大宅 8月20日稀缺面世！,,廣告表現(xiàn)step2,2024/4/1,賣點(diǎn)物料之符號(hào)篇水與空氣的產(chǎn)物，大自然奇妙的設(shè)計(jì)師，云，在記憶的深處，深深感受到產(chǎn)品欲以表達(dá)的更多意圖。,,廣告表現(xiàn)step2,備注： 符號(hào)，圖文時(shí)代更令人喜閱的表達(dá)方式，+號(hào)承載更多意外所獲！這些是一個(gè)時(shí)代給

12、我們的符號(hào)記憶，讓我們的產(chǎn)品標(biāo)簽化。,2024/4/1,,廣告表現(xiàn)step2,山形山語不絕于耳畔！不止于靜觀！,賣點(diǎn)物料之山語篇,,廣告表現(xiàn)step2,2024/4/1,醇氧傾城 完美綻放！75㎡絕版城央森林三房 最后搶購！ 絕版美宅 珍藏森呼吸！91㎡全能森林三房 板房開啟！與其做個(gè)消費(fèi)狂，不如手里多套房！40-53 ㎡絕版城央森呼吸微豪宅你就是精明投資家,,廣告表現(xiàn)step2,2024/4/1,

13、,廣告表現(xiàn)step2,鳥語花香都是我們表達(dá)意見的符號(hào)大字報(bào)，簡單，不再粗暴！,促銷稿之美藝大字報(bào),翡翠山 純氧生活代表作！ 現(xiàn)在的生活就是面對(duì)著PM2.5霧霾、面對(duì)這鋼筋水泥大廈、面對(duì)各種各樣的空氣污染，每年因?yàn)楹粑鼏栴}患病的人成幾何基數(shù)增長，同樣城市的綠洲也越發(fā)減少?，F(xiàn)在生活不再只是貪圖一個(gè)房子居所，更多的是要從生活健康考慮，獲得家庭的綠色安家地，從此無憂生活。,,廣告策略結(jié)語,,推廣策略,,戶外廣告*電

14、視廣告電臺(tái)廣告活動(dòng)營銷*院線營銷*微信/微博/微網(wǎng)站*PR活動(dòng)呼叫中心的合作與應(yīng)用,,,策略解析,廣告媒介形式,策略要點(diǎn)總結(jié)： 媒介形式以周邊信息傳遞為主軸，采用精準(zhǔn)化的媒介形式，主要進(jìn)行地面推送。,,節(jié)點(diǎn)排期,關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),推廣思路,活動(dòng)主題,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月

15、 11月 12月,3月~5月,6月~7月,7月4日,9月5日,11月14日,年底清貨期,通過線上線下的宣傳，建立起項(xiàng)目形象，對(duì)6月的開盤進(jìn)行強(qiáng)烈蓄客,主城O2+主題系列活動(dòng)：我的家我種植我的奇妙鄰居主題系列活動(dòng)奇妙鄰居show,年底活動(dòng)促銷清貨,營銷階段,項(xiàng)目形象樹立期,項(xiàng)目開盤熱銷期,二期推廣期,二期熱銷階段,開盤形成絕對(duì)區(qū)域內(nèi)的項(xiàng)目絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，通過二期廣告投放進(jìn)行精準(zhǔn)篩選，把握精準(zhǔn)客戶群,開盤后通過宣傳體現(xiàn)項(xiàng)目

16、熱銷感，并對(duì)二期開始鋪墊宣傳,二期主題畫面；黃金周線推廣,開盤儀式主城O2+主題系列活動(dòng)：來抽“O2”啦我的奇妙鄰居主題系列活動(dòng)夜光精靈代言翡翠山,十一熱銷活動(dòng)主城O2+主題系列活動(dòng)：全民樂跑翡翠山我的奇妙鄰居主題系列活動(dòng)寵物大作戰(zhàn),年底促銷優(yōu)惠活動(dòng)主城O2+主題系列活動(dòng)：帶著種子，帶著自然我的奇妙鄰居主題系列活動(dòng)奔跑吧！寵物,,微信廣告機(jī),使用定制微信廣告機(jī)，微信輕輕一掃隨意打印你想要的照片留下最美好的

17、瞬間。打印照片，留下項(xiàng)目資料留下客戶信息。。。,,微信運(yùn)營,微信平臺(tái),,,,公眾號(hào)優(yōu)化,日常消息推送運(yùn)營,H5在線互動(dòng)游戲,,,,全方位推廣,,,NEWS,,業(yè)主粉絲互動(dòng)平臺(tái),2024/4/1,日常消息推送：微信平臺(tái)訂閱號(hào)推送,H5在線小游戲：公司畫冊(cè)設(shè)計(jì),病毒視頻：百度知道問題及答案撰寫,公眾號(hào)優(yōu)化打造一個(gè)優(yōu)秀的在線 傳播/在線看樓/在線業(yè)主管理渠道,,微信運(yùn)營,2024/4/1,具體執(zhí)行,,一、公眾號(hào)優(yōu)化,1.在原有的菜單【

18、樓盤相冊(cè)】里加入【都市樂活薈】子菜單,2.在原有的菜單【購房活動(dòng) 】菜單里加入【 微互動(dòng)】子菜單,,貼合都市生活展示年輕人充滿朝氣的日常生活和舉辦過的活動(dòng)集合, 豐富樓盤相冊(cè)風(fēng)貌,添加互動(dòng)留言模塊,為用戶答疑解惑,增加用戶參與感.,展示翡翠山濃厚的都市生活價(jià)值,2024/4/1,日常消息推送：微信平臺(tái)訂閱號(hào)推送,H5在線小游戲：公司畫冊(cè)設(shè)計(jì),病毒視頻：百度知道問題及答案撰寫,日常消息推送生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)有趣的行業(yè)內(nèi)容,吸引用戶訂閱,,微信運(yùn)

19、營,2024/4/1,具體執(zhí)行,,二、日常消息推送,每周3篇基礎(chǔ)推送,翡翠山故事 講述翡翠山人365天故事。關(guān)注每一個(gè)翡翠山人的生活。發(fā)生在這座小城里的平凡故事.,翡翠山動(dòng)態(tài) 翡翠山新鮮事件、生活服務(wù)類信息。每期推送翡翠山周邊美食美景新發(fā)現(xiàn),樓盤新優(yōu)惠政策等.,翡翠山熱點(diǎn) 生活?yuàn)蕵?、時(shí)尚購物相關(guān)的延展話題.主要針對(duì)電影,人物,節(jié)日等結(jié)合熱點(diǎn)推送。,___,,,,2024/4/1,具體執(zhí)行,,二、日常消息運(yùn)營推送,在

20、公眾號(hào)消息中推出,圍繞樓品牌廣告進(jìn)行創(chuàng)作.,自媒體廣告,,,主題,必須買房的五大理由!,,,創(chuàng)意闡釋,插畫形式,畫面詼諧幽默.利用不同的生活場景表達(dá)出當(dāng)下人因?yàn)闆]有買房而造成的各種困擾,引起共鳴.帶出翡翠山LOGO字樣,以達(dá)到廣告效果.,,2024/4/1,具體執(zhí)行,,二、日常消息運(yùn)營推送,畫面展示,租房篇,同學(xué)篇,,,2024/4/1,具體執(zhí)行,,二、日常消息運(yùn)營推送,畫面展示,女友篇,孩子篇,父母篇,,,,2024/4/1,日常消

21、息推送：微信平臺(tái)訂閱號(hào)推送,H5在線小游戲：公司畫冊(cè)設(shè)計(jì),病毒視頻：百度知道問題及答案撰寫,H5在線小游戲結(jié)合獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制互動(dòng)玩法引爆朋友圈話題熱潮 推動(dòng)潛在客戶購買,,微信運(yùn)營,2024/4/1,具體執(zhí)行,,三、H5在線互動(dòng)游戲——全民瘋拍,游戲主題,,活動(dòng)時(shí)間,9.26—10.7 (中秋節(jié)前一日至國慶黃金周結(jié)束),拍!拍!拍!柴米油鹽全一次讓你免費(fèi)拍回家!,2024/4/1,具體執(zhí)行,,三、H5在線互動(dòng)游戲——全民瘋拍,游戲玩法

22、,創(chuàng)意闡釋,,屏幕上方掉下各種生活用品(大米/油/鹽/洗衣粉/洗衣液/洗手液/牙膏牙刷等 ),屏幕中間取景框按鍵拍下,越靠近中間十字符號(hào)得分越高,取景值在95分以上的物品即可到翡翠山樓盤現(xiàn)場提取，免費(fèi)領(lǐng)回家.系統(tǒng)隨機(jī)掉落物品,每種物品可多次重復(fù)拍,發(fā)送分?jǐn)?shù)至朋友圈并截圖至翡翠山公眾賬號(hào)，每種物品限領(lǐng)取一次,于規(guī)定時(shí)間領(lǐng)取,游戲簡單好玩+可愛二維動(dòng)畫,吸引微信用戶關(guān)注，易于朋友圈傳播，提高品牌知名度；借助免費(fèi)生活用品的噱頭吸引更多湛

23、江當(dāng)?shù)厝饲巴鶚潜P現(xiàn)場，結(jié)合中秋國慶合家歡慶的契機(jī)，達(dá)到品牌傳播的效果..,2024/4/1,具體執(zhí)行,,二、日常消息運(yùn)營推送,畫面展示,點(diǎn)擊進(jìn)入游戲,按下拍照,物品會(huì)從上方掉落,可多次重復(fù)拍,2024/4/1,日常消息推送：微信平臺(tái)訂閱號(hào)推送,H5在線小游戲：公司畫冊(cè)設(shè)計(jì),病毒視頻：百度知道問題及答案撰寫,業(yè)主粉絲互動(dòng)平臺(tái)打造有”溫度感”的粉絲交流平臺(tái)集結(jié)粉絲拓展?jié)撛诜劢z,,微信運(yùn)營,2024/4/1,106,因此，我們需要一

24、個(gè)微信社區(qū)的KOL,2024/4/1,翡翠山社區(qū)運(yùn)營三大攻略打造粉絲集結(jié)平臺(tái)!,,溫度感,,,參與感,O2O,培養(yǎng)粉絲，拉近距離,激勵(lì)粉絲在朋友圈宣傳品牌動(dòng)態(tài),吸引粉絲前往樓盤現(xiàn)場,,2024/4/1,,溫度感,翠花姐是個(gè)熱情地道的花都人，常為粉絲解答各種問題，主動(dòng)挑起各種話題吸引關(guān)注，甚至?xí)鲃?dòng)邀請(qǐng)粉絲前來樓盤小區(qū)里參觀；久而久之，這個(gè)充滿溫度感的社群通過口碑傳播吸引更多想置業(yè)的網(wǎng)友關(guān)注！,,微信運(yùn)營,2024/4/1,,參與感,當(dāng)

25、翠花姐的社區(qū)聚集的粉絲達(dá)到一定數(shù)量的時(shí)候，是時(shí)候讓他們參與翡翠山公眾號(hào)開展的官方活動(dòng)，也就是通過簡單的H5游戲把樓盤的最新活動(dòng)分享到朋友圈！,,【全民瘋拍】我玩全民瘋拍高達(dá)98.8分，獲得食用油一罐，不服來戰(zhàn)！,,微信運(yùn)營,2024/4/1,,O2O,通過游戲引到現(xiàn)場的新粉絲領(lǐng)取相應(yīng)獎(jiǎng)品后，還會(huì)獲贈(zèng)樓盤介紹畫冊(cè)以及紀(jì)念禮品包，禮品物料上均有翡翠山的微信公眾號(hào)二維碼，并提醒他關(guān)注有獎(jiǎng)，形成新的O2O閉環(huán)；在現(xiàn)場翠花姐還會(huì)到現(xiàn)場幫忙拉攏

26、新的粉絲加入社群！,,微信運(yùn)營,推廣活動(dòng),參加過翡翠山活動(dòng)的人體會(huì)到翡翠山的情感感受到翡翠山的產(chǎn)品氣質(zhì)認(rèn)同翡翠山的營銷主張活動(dòng)，就是成功的！,,一、體驗(yàn)式活動(dòng)二、人氣活動(dòng),活動(dòng)建議,翡翠山運(yùn)動(dòng)色彩系~內(nèi)容：通過公眾號(hào)發(fā)出號(hào)召，在活動(dòng)期限內(nèi)玩游戲達(dá)到一定分?jǐn)?shù)即可到翡翠山售樓處領(lǐng)取一個(gè)小米手環(huán)。在一個(gè)月內(nèi)，帶著小米手環(huán)運(yùn)動(dòng)達(dá)到一定分?jǐn)?shù)后可參與線下互動(dòng)。目的：增強(qiáng)客戶粘性。,,活動(dòng)建議,夜光精靈代言翡翠山內(nèi)容：只聽說過請(qǐng)明星

27、、名人代言樓盤項(xiàng)目，還沒聽說過請(qǐng)螢火蟲、金龜子這些小昆蟲來當(dāng)樓盤代言人的吧！那么今晚，就讓我們一起來一場浪漫的螢火蟲邂逅“翡翠山”昆蟲復(fù)育計(jì)劃可全民參與，有興趣的朋友可以報(bào)名一起照顧蟲蟲們的生活，可以在棚內(nèi)認(rèn)養(yǎng)，也可以帶它們回家照顧。此外，翡翠山還將不定期地舉辦放飛活動(dòng)，讓昆蟲們真正回歸大自然。目的：螢火蟲代言，打造全新自然生態(tài)居所！,,活動(dòng)建議,寵物大作戰(zhàn)內(nèi)容：讓社區(qū)有寵物的業(yè)主們帶領(lǐng)自家寵物參與目的：為項(xiàng)目增加更多人文關(guān)