【廣告策劃-ppt】東方博文_優(yōu)山美地樓王區(qū)推廣案

1、優(yōu)山美地推廣策略 —— B 區(qū)樓王區(qū),東方博文 2005 8 20,目錄,1、區(qū)域別墅市場分析2、項(xiàng)目B區(qū)大戶型消費(fèi)者分析3、大戶型產(chǎn)品特點(diǎn)梳理4、我們的策略5、執(zhí)行方案,市 場 分 析,區(qū)域別墅市場現(xiàn)狀：目前順義區(qū)在售新老別墅約30個項(xiàng)目，其中單價在10000元以上的有本案及觀唐、龍灣、美林香檳小鎮(zhèn)、麗高王府、及8月份開盤的財富公館，而總價在1000萬以上的只有本案，觀唐，麗高王府及

2、財富公館。麗高王府作為一個開發(fā)較早的高檔生活區(qū)，其產(chǎn)品形式多，混居狀況嚴(yán)重，產(chǎn)品供應(yīng)量少。對本案不形成競爭。,市 場 分 析,觀唐產(chǎn)品定位為中式別墅，戶型面積自280--450平 方米不等，目前單價2600美金/平米；其產(chǎn)品形態(tài)與 本案B區(qū)大戶型有差異，但高端產(chǎn)品總價接近，會形 成一定的競爭；財富公館產(chǎn)品是模擬法式古典貴族風(fēng)格的別墅，定 位高端，平均價格在2000萬每套，吸引尖端人士， 客群

3、包含本案目標(biāo)人群，與本案大戶型產(chǎn)品在人群 上形成一定爭奪；,市 場 分 析,京昌板塊：東方普羅旺斯：昌平板塊的9月份即將開盤， 地處亞北與中央別墅區(qū)之間，規(guī)劃用地面積為65.75公 頃，均為獨(dú)幢別墅，戶型面積由240平米至1000平米共有 A-G七個級別的戶型 ，其位置距中央別墅區(qū)較近，大戶型 產(chǎn)品總價與本案樓王區(qū)接近，競爭人群有一定重疊。 小結(jié)：市場

4、主要競爭對手,同區(qū)：觀唐 財富公館,同區(qū)同質(zhì)： 東方普羅 旺斯 財富公館,消費(fèi)者分析,從目前成交客群分析，主要來自三個層面：跨國公司駐中國的首代級財富人士；高端行業(yè)（包括信息產(chǎn)業(yè)）私營企業(yè)主（涵蓋成功海歸人士）；有自己產(chǎn)業(yè)的高干子女； 從現(xiàn)狀來看，此一級別的豪宅以自住為主。,消費(fèi)者分析 —— 特點(diǎn)素描,這是些通常被稱為豪族、名流，絕對的成功者的一類人，他們 有一個共同點(diǎn)就是

5、：富有。他們自己就是自己的名片，甚至有 時候他們希望把自己隱藏起來。他們想買一生中最滿意的房子，但并不急，錢不是問題，他們 是那種個人面子勝過一切的人，需要一座住所能代表他們自 己。所以他們一直在比較。他們用自己占據(jù)的土地的價值，房子的價值來宣告他自身的價 值。,消費(fèi)者分析 —— 特點(diǎn)素描,這群人對一些浮華的廣告伎倆基本不感冒。他們很敏銳，能穿透包裝，挑到市場中的最劃算的產(chǎn)品。他們很看重企業(yè)的實(shí) 力。他們

6、工作中有秘書，買房子時也有“參謀” 。而且他們比較 相信“參謀”的介紹，但，更相信自己的直覺。 他們選擇新居所的行為帶有他們在商場上的作風(fēng)：穩(wěn)健、挑 剔。雖然現(xiàn)在豪宅很多，但他們?nèi)栽谟^望，真正的原因是：很 少有房子讓他們真正感到有分量。,,我們的產(chǎn)品：我 是 誰？,,湖心位置；景觀性好；現(xiàn)房；依托成熟環(huán)境及配套較好品牌力； 順義區(qū)同檔次產(chǎn)品少；,中央別墅區(qū),A、中央別墅區(qū)核心區(qū)位，溫榆河生態(tài)走

7、廊環(huán)抱 。,B、離市中心最近的涉外成熟別墅區(qū)——周邊的濃郁的人文氛圍和國際化氛圍。,C、與順義國際學(xué)校僅一墻之隔。,D、美式莊園理念，高純度富人居住區(qū)。,E、親水型生態(tài)別墅，60000 m2河岸私家園林專屬。,我們要去哪里？,目標(biāo)：爭取年內(nèi)消化掉B區(qū)樓王區(qū)產(chǎn)品。,我們在哪兒？—目前存量,存 量 分 析,B10－11共計24套，五月份前共銷售4套，其中B10銷售1套，B11銷售3套； 而截至目前，四個月內(nèi)，B10－1

8、1共銷售9套，也就是在我們4月底調(diào)整策略，重點(diǎn)針對大戶型性提出相應(yīng)推廣方案后，我們?nèi)〉昧艘欢ǖ匿N售成果。,我們在哪里？,目前問題：B區(qū)大戶型整體銷售仍較滯緩；問題背后的問題：來訪客流總量少——有效客戶溝通機(jī)會相應(yīng)少。據(jù)現(xiàn)場看盤和與銷售部溝通，B區(qū)銷售經(jīng)理和銷售員反映，目前來訪量為：周六日五到八組左右，平日三到四組。,我們在哪里？,一、 產(chǎn)品、市場方面： 現(xiàn)在B區(qū)剩余產(chǎn)品面積較大（均為600平米以

9、 上），導(dǎo)致總價高—— 每棟價格在900萬—1300 萬之間，而這部分市場需求在別墅市場接近金字 塔尖，市場需求量相對3-500萬客群較少。,我們在哪里？,二、項(xiàng)目推廣策略： 按今年優(yōu)山美地推廣策略和執(zhí)行重心，今年主推是C 區(qū)——“新中式別墅”；因而相應(yīng)資源配比、投入力量主要體現(xiàn)在中式別墅。,我們在哪里？,具體體現(xiàn)：一、現(xiàn)場：A、動線引導(dǎo)、指示牌、精神堡

10、壘等；B、售樓處的位置安排，引客流線服務(wù)；C、實(shí)樓樣板間銷售氛圍營造；D、樣板間服務(wù)員的面貌和服務(wù)細(xì)節(jié)；其中部分我們在上次針對B10\B11的報告中已提過完善建議，導(dǎo)引系統(tǒng)已完善。,我們在哪里？,具體體現(xiàn)：二、線下傳播：A、針對湖心區(qū)大戶型的銷售工具匱乏（如：有針對性 的價值讀本等），目前在雙方努力下已開始實(shí)施；B、有效客戶相關(guān)資料缺乏，針對性的公關(guān)、促銷活動執(zhí) 行不夠 。,我們在哪里？,具體體現(xiàn)：

11、三、線上傳播：廣告投入力量； 經(jīng)前次針對大戶型策略報告后，我們已清晰地推出“中央別墅樓王區(qū) 主席別墅”概念。 并在戶外路牌：東三環(huán)路牌、京順路牌執(zhí)行。 雜志廣告：《中國之翼》《陸虎》等執(zhí)行。,,戶 外 路 牌,,東 三 環(huán) 路 牌 效 果,,整 體 展 示 牌 置 于 A 區(qū),,平 面 雜 志 稿,,平 面 雜 志 稿,解決方案,通過項(xiàng)目周邊市場、客群特點(diǎn)及產(chǎn)品特點(diǎn)的梳理，針對性制定我們的策略： 堅持 ：“

12、中央別墅樓王區(qū)” 推廣定位 在線下銷售工具上主打 “主席別墅” 概念,怎么說：— 樓王區(qū)的內(nèi)涵,一、項(xiàng)目所在區(qū)位的價值差異：1、中央別墅區(qū)不可再生的稀缺土地資源上。2、離市中心最近的涉外成熟別墅區(qū)——周邊的濃郁的 人文氛圍和國際化氛圍上。3、規(guī)模最大、產(chǎn)品線最豐富的別墅區(qū)。4、交通便捷的高純度富人居住區(qū)。5、一個隱性價值：風(fēng)水。6、與順義國際學(xué)校僅一墻之隔。,怎么說： — 樓王區(qū)的內(nèi)涵,二、樓王區(qū)產(chǎn)

13、品的價值差異： 1、湖心區(qū) 地標(biāo)豪宅 —— 樓王區(qū) 2、高純度 財富頂層 —— 樓王區(qū),怎么說：階段主題,第一階段：9月 宣傳主題：優(yōu)山美地樓王區(qū)——中央別墅樣板群 主席別墅 傳播要點(diǎn)： 1、最成熟完善的涉外高純度別墅圈； 2、在中央別墅區(qū)的核心區(qū)位； 3、中央別墅區(qū)

14、最高檔親水別墅。,怎么說：階段主題,第二階段：10月 宣傳主題：層峰人士的份量 —— 中央別墅樣板群 主席別墅 傳播要點(diǎn)：1、高純度富人居住區(qū)彰顯層峰人士的份量； 2、財富人士家族的圖騰； 3、土地的價值、房子的價值 —— 層峰人士的首選價值。,怎么說：,公關(guān)活動： 圍

15、繞主席別墅的親水生態(tài)的個性特點(diǎn)，建議做《巔峰對話》 論壇活動，通過對比，價值梳理，炒熱我們的特質(zhì)；核心主題 ：優(yōu)山美地是中央別墅區(qū)最高檔的親水別墅；活動要點(diǎn)：與京昌板塊對話, 互通項(xiàng)目優(yōu)勢特點(diǎn)，突出我們的區(qū)域價值、交 通價值；區(qū)域內(nèi)板塊對話，溝通項(xiàng)目特質(zhì)，突出優(yōu)山美地是區(qū)域 內(nèi)獨(dú)享水域最大化的主席別墅——主席別墅盡享萬米中心湖水。,怎么說 ——工作計劃,B、C區(qū)的綜合推廣配合原則：中西合璧，

16、整體展現(xiàn)，側(cè)重C區(qū)，點(diǎn)擊B區(qū)；,怎么說 ——工作計劃,傳播的“面” ：布點(diǎn)撒網(wǎng) —— 戶外路牌、網(wǎng)站、廣播、軟文； 以展示目前主流產(chǎn)品C區(qū)為主，分出部分資源推廣B區(qū)； 如廣播可在推廣檔期中每天的不同時段輪流穿插；戶外在機(jī)場和東三環(huán)展示B區(qū)樓王；,怎么說 ——工作計劃,傳播的“點(diǎn)”： 定點(diǎn)直擊 —— 活動、定向雜志、DM； 定點(diǎn)直擊展示B區(qū)樓王，利用高端窄眾傳播和活動的方式定向溝通；,怎么說 ——工作計劃,

17、傳播的“線”： 銷售工具（樓書等）、現(xiàn)場、樣板間配合；,,,,,,,,,九 月,十 月,八月,,,圍繞主題：主席別墅為中央別墅區(qū)最高檔親水別墅；將新網(wǎng)站上線繼續(xù)在高端雜志上傳播主席別墅的湖心特色；從九月初開始，利用廣播、軟文為樓王造勢，軟文配合論壇活動；樣板間完善服務(wù)細(xì)節(jié)；戶外路牌機(jī)場路、東三環(huán)執(zhí)行樓王區(qū) 廣告；,繼續(xù)鞏固各點(diǎn)上的傳播，內(nèi)容更進(jìn)一步，圍繞層峰人士的價值選擇而展開，通過客群來張顯項(xiàng)目高端價值；通過雜志、廣播載體

18、進(jìn)行價值傳播；采取針對性一對一客戶活動。,中秋節(jié)老客戶代新客戶聯(lián)誼動,,9，16,媒體建議,基于樓王區(qū)產(chǎn)品面對人群極為高端，其媒體傳播形式必須更有針對性的投入，媒組合形式也將有相應(yīng)調(diào)整。,媒體組合,針對性媒體選擇如：高檔俱樂部針對內(nèi)部會員的媒體投放《長安俱樂部會刊》、《觀瀾湖高爾夫球會會刊》、《國航VIP會員會刊》 、《京城俱樂部》、 《2005F1中國站特刊》針對外文媒體雜志報紙圖文結(jié)合的媒體組合《南華早報》 、 《華爾街日報》

19、 、 《北京Tatler》 網(wǎng)絡(luò)媒體主題論壇形式《新浪》 、 《搜房的別墅頻道》 、 《中華別墅網(wǎng)》媒體訴求形式雜志類以硬廣結(jié)合主題軟文報紙、網(wǎng)格主要以產(chǎn)品區(qū)域內(nèi)終極品質(zhì)、形象訴求為主,B區(qū)樓王區(qū)公關(guān)活動策略,通過重點(diǎn)大型活動為主線進(jìn)行整體項(xiàng)目推廣整合所有目標(biāo)客戶群通過一對一下線傳播，針對性較強(qiáng)的鎖定AB類客戶舉辦一對一的主題性活動加強(qiáng)活動過程中的目標(biāo)客戶群的整理和積累，以及與客戶間有目的性的互動通過顧有活動直接帶動準(zhǔn)客戶

20、人群對項(xiàng)目的深度關(guān)注,針對家庭式一對一對策略,針對家庭體驗(yàn)式活動通過對前期到訪AB類客戶進(jìn)行有針對性家庭體驗(yàn)試住，活動過程中針對前期對客戶需求和喜好制定的活動主題此類活動要點(diǎn)在于前期銷售人員對到訪目標(biāo)人群的細(xì)致全方了解和全方位資料整合分類工作的整體把控和篩選例如：家庭生活體驗(yàn)，為其提供全方位免費(fèi)體驗(yàn)加深客戶對生活環(huán)境和配套設(shè)施的了解，為其在樣版間內(nèi)提供免費(fèi)家庭晚餐、住宿、會所體驗(yàn)等，為其出一套體驗(yàn)項(xiàng)目表,備注：此活動中間環(huán)節(jié)需要開

21、發(fā)商內(nèi)部協(xié)調(diào)，此活動對最終成交最起到非常重要的作用，此類購房客戶屬于理性消費(fèi)群體，會通過多方面了解項(xiàng)目特質(zhì)的，通過此類活動可使更深刻的感受到項(xiàng)目特色,針對朋友聚會式活動例如：朋友聚會體驗(yàn)，為其免費(fèi)提供朋友聚會場所，可有客戶自行邀請他們的朋友到B區(qū)大戶型樣版間內(nèi)搞朋友聚會，對方提供參活動人數(shù)，由開發(fā)商免費(fèi)提供活動現(xiàn)場、活動所需餐飲，并可對參加活動人員提供相應(yīng)會所體驗(yàn)優(yōu)惠政策，加深客戶對生活環(huán)境和配套設(shè)施的了解，也可擴(kuò)大和積累目標(biāo)客戶群

22、,備注：此活動中間環(huán)節(jié)需要開發(fā)商內(nèi)部協(xié)調(diào)，此活動對最終成交最起到非常重要的作用，此類購房客戶屬于理性消費(fèi)群體，會通過多方面了解項(xiàng)目特質(zhì)的，通過此類活動可使更深刻的感受到項(xiàng)目特色，也可擴(kuò)大和積累目標(biāo)客戶群，同時銷售人員要更好的把握好每一位目標(biāo)客戶通過活動過程中去交流深入溝通,奔馳、邁巴赫新車試駕活動,活動地點(diǎn)：C區(qū)會所時間：9月17日（暫定）車型：邁巴赫57、62（4-6輛）奔馳系從例（4-6輛）人員邀請：300人（活動公司直接邀請

23、）費(fèi)用分配：人員用餐、活動紀(jì)念品、節(jié)目安排 活動過程中銷售人員對意向客戶進(jìn)行貼身服務(wù)引導(dǎo)其參觀樣板間,邁巴赫57S款,邁巴赫62款,試駕車車型,優(yōu)山美地中秋節(jié)活動策劃方案,活動目的:　每逢佳節(jié)倍思親，中秋佳節(jié)是中國民族的傳統(tǒng)節(jié)日，是舉家團(tuán)圓共敘親情的日子。在這樣一個特殊的日子希望此次活動能夠：調(diào)動直接邀請的客戶群體，使其對能夠?qū)?xiàng)目有深度體驗(yàn)，充分的展現(xiàn)出項(xiàng)目生活真實(shí)寫照；有中國特色的活動加深其對項(xiàng)目的更深層的了解，對其

24、項(xiàng)目的濃厚興趣，從而最終推動目標(biāo)人群的購買；對于新老業(yè)主也對項(xiàng)目品牌的忠誠度和美譽(yù)深層傳導(dǎo)。,活動推廣策略,前期策略前期充分的利用好各種媒體資源及各類數(shù)據(jù)庫直投資源直接邀請區(qū)域內(nèi)目標(biāo)客戶群活動前后期通過媒體對活動進(jìn)行全面深度報導(dǎo)提前有專人到發(fā)邀請函活動主題策略互動性活動：充分調(diào)動大家參與動靜結(jié)合：動態(tài)表演與靜態(tài)文化結(jié)合中國特色：中國民族文化的完美展現(xiàn),備注：活動營造中國特色的文化氣息，表現(xiàn)特色生活形態(tài)。,活動重點(diǎn),此

25、次活動結(jié)合中國傳統(tǒng)節(jié)日的臨近，深度的圍繞中國文化為活動背景，現(xiàn)場還是以B區(qū)會所為中心散布B區(qū)C區(qū) （備選河岸公園）,活動主題,月情——優(yōu)山美地中秋節(jié)國韻嘉年華圓月美夜——優(yōu)山美地神州美食集錦 但愿人長久，千里共嬋娟——優(yōu)山美地中秋美食節(jié) 共賞一輪月——優(yōu)山美地中秋獻(xiàn)情廟會,活動現(xiàn)場安排,在活動現(xiàn)場周邊樹木上掛著具有中秋特色的燈籠，向人群告知此次中秋的創(chuàng)意活動。有個性的燈籠設(shè)計

26、及老北京特色小吃的安排也將吸引更多人參與到活動現(xiàn)場來，調(diào)動現(xiàn)場氣氛。可提供代金券來購買小吃參與者可進(jìn)行猜燈迷等游戲，如參與活動者幸運(yùn)獲獎，工作人員將提供有優(yōu)山美地logo的標(biāo)志卡片，以示證明該游人獲得參與游戲的精美禮品。,活動內(nèi)容,要求到場人員必須身穿唐裝，現(xiàn)場調(diào)置各種中國特色小吃、掛各式中國燈龍、猜燈謎贈送各種中國特色工藝品、賞月吃特色月餅、特色小吃等特色活動,風(fēng)味小吃,,活動現(xiàn)場安排,現(xiàn)場共安排6個區(qū)域：活動區(qū)域入口處活

27、動游戲區(qū)域小吃街區(qū)域領(lǐng)獎、休息區(qū) ——參與活動獲獎?wù)叩酱祟I(lǐng)獎、休息飲品區(qū)（B區(qū)會所）——提供客人飲用的飲品，同時還提供現(xiàn)場活動小型雜耍、魔術(shù)表演等小節(jié)目,在項(xiàng)目社區(qū)門口設(shè)置捐贈箱，設(shè)立一塊展板以山區(qū)學(xué)校實(shí)照片為背景圖片，參加活動人員可隨意捐贈財物，就可進(jìn)入公園內(nèi)享用各種美食、逛燈會、猜燈謎等等，可獲得小禮品。同樣當(dāng)天所有收入開發(fā)商以到場人員的名義捐贈于山區(qū)貧困學(xué)生，延續(xù)前面我們所做的活動捐贈于山區(qū)貧困學(xué)校,活動安排,活動地點(diǎn)：

28、主場地B區(qū)會所前參加活動人員：600-700人活動現(xiàn)場布置時間：9月15日開始活動開始時間：9月16日晚上6點(diǎn)30,成本控制,預(yù)計費(fèi)用：5萬可以采用北京特色小吃店招商形式，提供場地，可由甲方部分補(bǔ)助（節(jié)約成本）提供花燈，建議可以自行到官園、天意等地方購買,THANKS,Jetta轎車品牌形象廣告創(chuàng)意策略,我們的行銷目標(biāo),隨著中級轎車市場競爭的激烈，Jetta曾經(jīng)一度失去榜首的位置。Jetta逐漸喪失壟斷中級轎車市場的絕對優(yōu)勢

29、。品牌老化，車型老舊，失去活力，難以適應(yīng)市場競爭的流行趨勢2003年6月，Jetta推出三款新車——城市之星、夏日時光和都市春天，盡管新車保有Jetta一貫的優(yōu)異品質(zhì)，但在車型上、個性上依然沒突破老品牌線下的傳統(tǒng),,所以，我們的目標(biāo)就是要解決如何使Jetta在激烈的市場環(huán)境中保證品牌老當(dāng)益壯，并且使其形象與日俱增。,我們的廣告要扮演的角色,我們的廣告要使消費(fèi)者更深刻的感到Jetta真的是不衰的品牌，鞏固Jetta在消費(fèi)者心目中中級轎車

30、的領(lǐng)軍位置。,我們的目標(biāo)消費(fèi)者,他們的生活狀態(tài)30-35歲的都市新好男人，平實(shí)無華，又魅力十足他們受過大專以上的文化教育，月收入在3000元以上。由于工作的需要經(jīng)常出席重要的社交場合他們因?yàn)榫髑屹t惠的妻子感到家庭的幸福，而且擁有或打算擁有可愛的小孩。他們的妻子、父母也會因?yàn)樗麄儾粩嗯ψ非笫聵I(yè)的成功而感到驕傲和滿足他們在同事眼中自信強(qiáng)干，在朋友眼中可靠熱情他們性格穩(wěn)重，但又不乏幽默風(fēng)趣。他們有一點(diǎn)點(diǎn)懷舊。但也不排斥積極的新鮮

31、事物。他們從不盲目追求所謂的流行。時下浮躁的奢華在他們看來無異于庸俗。樸素、務(wù)實(shí)的生活態(tài)度才是他們理智的選擇,我們的目標(biāo)消費(fèi)者,他們的購物態(tài)度他們不是沖動的消費(fèi)者在購買商品時更理智、嚴(yán)謹(jǐn)。他們不會購買華而不實(shí)的商品產(chǎn)品的功能、質(zhì)量和服務(wù)是他們考慮的重點(diǎn)尤其在購買生活中的大件商品時，如家用電器、汽車等，他們更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量是否經(jīng)歷的起時間的考驗(yàn),我們的目標(biāo)消費(fèi)者,他們在購買汽車時的態(tài)度汽車對他們而言不是用來展示身份、炫耀地位的

32、奢侈品，更不是為了?？?、玩炫、現(xiàn)個性的他們會在周末開著車，帶著妻子、孩子，買上蔬菜、水果與父母共度晚餐。他們有時還會作為妻子大采購后的“柴可夫司機(jī)”，經(jīng)常陪同父母檢查身體，所以，汽車最好平穩(wěn)、結(jié)實(shí)、實(shí)用他們在工作中，經(jīng)常要駕車前往客戶的公司開會，與老板一起參加重要的宴會。家用兩廂車不適合重要場合，而華麗的轎車又會讓客戶和老板感到他們?nèi)狈Ψ€(wěn)重他們平時很繁忙，沒有太多的時間檢修汽車的安全系統(tǒng)，各種復(fù)雜的零部件要很容易買到以便常規(guī)更換。

33、所以，他們特別重視汽車質(zhì)量的可靠和售后服務(wù)的完善,我們的目標(biāo)消費(fèi)者,所以，我們的目標(biāo)消費(fèi)者真的希望…,如果有一種車不但可以適用家庭需要，又能不失商用轎車的穩(wěn)重，而且還要兼?zhèn)淞己玫男阅?、擁有可靠的質(zhì)量和完善的售后服務(wù)那就太好了。要再是知名品牌就更完美了。,我們的品牌,我們的品牌正是我們的目標(biāo)消費(fèi)者所希望的那樣…,Jetta就是質(zhì)量保證的代名詞，他穩(wěn)重、可靠，值得消費(fèi)者信賴，含蓄不張揚(yáng)的品牌個性，展現(xiàn)了Jetta成熟的品牌魅力。,穩(wěn)重、可靠

34、，完全值得信賴的中級家用轎車,,,看來，日新月異的中級轎車市場危機(jī)四伏，競爭激烈…,我們的競爭者,隨著眾多出身名門的轎車品牌相繼降價、推出新品、改良技術(shù)，中級轎車市場的競爭更加激烈看看我們的競爭者吧…愛麗舍（東風(fēng)雪鐵龍）目標(biāo)消費(fèi)者相對Jetta的目標(biāo)消費(fèi)群要更年輕，充滿活力，而且崇尚流行，沖動品牌個性熱烈、我行我素,我們的競爭者,福美來（海南馬自達(dá)）目標(biāo)消費(fèi)者相對Jetta的目標(biāo)消費(fèi)者，他們對地位和身份的欲望更強(qiáng)烈

35、，對生活品味更講究品牌個性尊貴、華麗,我們與我們的競爭者,,消費(fèi)者眼中的我們,“鐵打”的中級轎車,可靠的質(zhì)量，鐵打不動，始終如一,良好的服務(wù)，鐵打不動，承諾為先,穩(wěn)固的業(yè)績，鐵打不動，遙遙領(lǐng)先,樸素的車型，鐵打不動，代代相傳,隨著Jetta家族12年的發(fā)展，和背靠一汽大眾雄厚的集團(tuán)實(shí)力，Jetta在消費(fèi)者心目中奠定了堅實(shí)的品牌基礎(chǔ)。不過，盡管Jetta擁有可靠的質(zhì)量和良好的售后服務(wù)，但老舊的車型與時代略顯脫節(jié)。,要讓消費(fèi)者如何看待我

36、們,通過Jetta品牌形象廣告，我們要讓消費(fèi)者認(rèn)為 Jetta一個伴隨我成長的品牌，讓我感到她帶給我的信賴和榮耀是這么多年始終如一的，原來最經(jīng)典的東西，才是最現(xiàn)代！,我們帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn),擁有Jetta，就是擁有不退色的風(fēng)采。,“鐵打”的Jetta,“金打”的Jetta,,,我們的支持點(diǎn),Jetta十多年的發(fā)展，樹立了堅實(shí)的品牌，值得信賴Jetta就是質(zhì)量的保證Jetta是實(shí)用的家庭轎車Jetta平實(shí)的車型，穩(wěn)

37、重可靠，亦可用于重要場合,感謝您的寶貴時間！,Jetta轎車品牌形象廣告創(chuàng)意策略,我們的行銷目標(biāo),隨著中級轎車市場競爭的激烈，Jetta曾經(jīng)一度失去榜首的位置。Jetta逐漸喪失壟斷中級轎車市場的絕對優(yōu)勢。品牌老化，車型老舊，失去活力，難以適應(yīng)市場競爭的流行趨勢2003年6月，Jetta推出三款新車——城市之星、夏日時光和都市春天，盡管新車保有Jetta一貫的優(yōu)異品質(zhì)，但在車型上、個性上依然沒突破老品牌線下的傳統(tǒng),,所以，我們的目標(biāo)

38、就是要解決如何使Jetta在激烈的市場環(huán)境中保證品牌老當(dāng)益壯，并且使其形象與日俱增。,我們的廣告要扮演的角色,我們的廣告要使消費(fèi)者更深刻的感到Jetta真的是不衰的品牌，鞏固Jetta在消費(fèi)者心目中中級轎車的領(lǐng)軍位置。,我們的目標(biāo)消費(fèi)者,他們的生活狀態(tài)30-35歲的都市新好男人，平實(shí)無華，又魅力十足他們受過大專以上的文化教育，月收入在3000元以上。由于工作的需要經(jīng)常出席重要的社交場合他們因?yàn)榫髑屹t惠的妻子感到家庭的幸福，而且擁

39、有或打算擁有可愛的小孩。他們的妻子、父母也會因?yàn)樗麄儾粩嗯ψ非笫聵I(yè)的成功而感到驕傲和滿足他們在同事眼中自信強(qiáng)干，在朋友眼中可靠熱情他們性格穩(wěn)重，但又不乏幽默風(fēng)趣。他們有一點(diǎn)點(diǎn)懷舊。但也不排斥積極的新鮮事物。他們從不盲目追求所謂的流行。時下浮躁的奢華在他們看來無異于庸俗。樸素、務(wù)實(shí)的生活態(tài)度才是他們理智的選擇,我們的目標(biāo)消費(fèi)者,他們的購物態(tài)度他們不是沖動的消費(fèi)者在購買商品時更理智、嚴(yán)謹(jǐn)。他們不會購買華而不實(shí)的商品產(chǎn)品的功能、質(zhì)

40、量和服務(wù)是他們考慮的重點(diǎn)尤其在購買生活中的大件商品時，如家用電器、汽車等，他們更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量是否經(jīng)歷的起時間的考驗(yàn),我們的目標(biāo)消費(fèi)者,他們在購買汽車時的態(tài)度汽車對他們而言不是用來展示身份、炫耀地位的奢侈品，更不是為了?？?、玩炫、現(xiàn)個性的他們會在周末開著車，帶著妻子、孩子，買上蔬菜、水果與父母共度晚餐。他們有時還會作為妻子大采購后的“柴可夫司機(jī)”，經(jīng)常陪同父母檢查身體，所以，汽車最好平穩(wěn)、結(jié)實(shí)、實(shí)用他們在工作中，經(jīng)常要駕車前往

41、客戶的公司開會，與老板一起參加重要的宴會。家用兩廂車不適合重要場合，而華麗的轎車又會讓客戶和老板感到他們?nèi)狈Ψ€(wěn)重他們平時很繁忙，沒有太多的時間檢修汽車的安全系統(tǒng)，各種復(fù)雜的零部件要很容易買到以便常規(guī)更換。所以，他們特別重視汽車質(zhì)量的可靠和售后服務(wù)的完善,我們的目標(biāo)消費(fèi)者,所以，我們的目標(biāo)消費(fèi)者真的希望…,如果有一種車不但可以適用家庭需要，又能不失商用轎車的穩(wěn)重，而且還要兼?zhèn)淞己玫男阅?、擁有可靠的質(zhì)量和完善的售后服務(wù)那就太好了。要再是知

42、名品牌就更完美了。,我們的品牌,我們的品牌正是我們的目標(biāo)消費(fèi)者所希望的那樣…,Jetta就是質(zhì)量保證的代名詞，他穩(wěn)重、可靠，值得消費(fèi)者信賴，含蓄不張揚(yáng)的品牌個性，展現(xiàn)了Jetta成熟的品牌魅力。,穩(wěn)重、可靠，完全值得信賴的中級家用轎車,,,看來，日新月異的中級轎車市場危機(jī)四伏，競爭激烈…,我們的競爭者,隨著眾多出身名門的轎車品牌相繼降價、推出新品、改良技術(shù)，中級轎車市場的競爭更加激烈看看我們的競爭者吧…愛麗舍（東風(fēng)雪鐵龍）目標(biāo)

43、消費(fèi)者相對Jetta的目標(biāo)消費(fèi)群要更年輕，充滿活力，而且崇尚流行，沖動品牌個性熱烈、我行我素,我們的競爭者,福美來（海南馬自達(dá)）目標(biāo)消費(fèi)者相對Jetta的目標(biāo)消費(fèi)者，他們對地位和身份的欲望更強(qiáng)烈，對生活品味更講究品牌個性尊貴、華麗,我們與我們的競爭者,,消費(fèi)者眼中的我們,“鐵打”的中級轎車,可靠的質(zhì)量，鐵打不動，始終如一,良好的服務(wù)，鐵打不動，承諾為先,穩(wěn)固的業(yè)績，鐵打不動，遙遙領(lǐng)先,樸素的車型，鐵打不動，代代相傳,隨著

44、Jetta家族12年的發(fā)展，和背靠一汽大眾雄厚的集團(tuán)實(shí)力，Jetta在消費(fèi)者心目中奠定了堅實(shí)的品牌基礎(chǔ)。不過，盡管Jetta擁有可靠的質(zhì)量和良好的售后服務(wù)，但老舊的車型與時代略顯脫節(jié)。,要讓消費(fèi)者如何看待我們,通過Jetta品牌形象廣告，我們要讓消費(fèi)者認(rèn)為 Jetta一個伴隨我成長的品牌，讓我感到她帶給我的信賴和榮耀是這么多年始終如一的，原來最經(jīng)典的東西，才是最現(xiàn)代！,我們帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn),擁有Jetta，就是擁有不