【廣告策劃-ppt】品牌陶瓷區(qū)域推廣方案

1、歐神諾陶瓷遵義地區(qū)整合營銷方案,目 錄,一.引 言………………………………………………3二.策劃背景………………………………………………4三.市場分析………………………………………………7四.市場定位………………………………………………9五.思路整合………………………………………………16六.結 語………………………………………………17,2,引 言,,古語有云：山不在高，有仙則名，水不在深，有龍則

2、靈。這句話充分闡述了，事物的價值不是依附外表的包裝和形象，而是依靠內在的涵養(yǎng)和能力凸顯力量。 但是，隨著社會日異月新的變化，各種體制不斷的演變和當今市場的要求，任何產品無論它的自身有多么強大的優(yōu)勢，無論它的潛力是多么的不可估量，它都必須順應市場發(fā)展的趨勢，強有力的做好自身的宣傳，面向大眾傳播自身的特點，這樣才能夠堅定的立足于市場， 而歐神諾陶瓷作為家居生活所需的產品，在遵義地區(qū)尚未形成強大的擁護者和固定廣泛的

3、銷售群體，理所當然要適應不可逆轉的大潮流，有效的宣傳自身，傳播自我的價值所在和有力條件，樹立牢固的自我形象和自我品牌，如此才能夠高效穩(wěn)定的發(fā)展，在競爭的風口浪尖中仍能獨樹一幟， 笑傲市場。 所以，如何快速有效的將歐神諾陶瓷導入遵義市場，并打響自己的品牌，建立強有力的銷售群體和銷售渠道，正是本次策劃的宗旨和精髓所在。,3,策劃背景,歐神諾陶瓷遵義店于2010年5月1日在外環(huán)路尊貴開業(yè)，而歐神諾本身是于1998年在廣東佛山成立

4、的一家企業(yè)，它的產品生產場地位于中國陶都佛山和千年瓷都景德鎮(zhèn)，是一家專業(yè)生產經營各種高檔建筑陶瓷制品和極富創(chuàng)新性的國家級高新技術的企業(yè)。在中國建有亞洲最大、配套完善、設備先進、功能齊全的的建筑陶瓷研發(fā)中心，在國外，于世界陶瓷王國意大利著名瓷都薩索羅建有產品研發(fā)中心，歐神諾致力于將最新的研發(fā)成果從實驗室?guī)У绞袌?，轉化為生產力并改善人們的居住環(huán)境。 它是“陶瓷時裝化”的首倡者和實踐者，“天下無磚”正是他們的經營理念，著力為每一

5、位客戶，提供美化人居環(huán)境的整體空間，秉承“綠色、科技、人文”精神和元素（產品）、空間（設計）與服務的內涵。,4,市場分析,SWOT分析,5,優(yōu)勢（S）機會(O)劣勢(W)威脅(T),,,,,地處成熟商業(yè)區(qū)，商業(yè)氣氛濃烈，位置優(yōu)越,交通便利快捷，運輸暢通有利,品牌自身強大，可塑性強，開發(fā)性高,產品檔次定位較高，受寵目標有限,產品尚未形成品牌效應，知曉度低,周邊同行抵制，競爭激烈,SWOT闡述,6,一.優(yōu)勢機會

6、 二.劣勢威脅,綜合分析,根據(jù)市場專員的資料顯示：貴州的8個地（州）級市，約有400多家陶瓷衛(wèi)浴商戶。其中遵義和六盤水當屬貴州發(fā)展好、潛力大的地市級陶瓷市場，僅遵義就200多家陶瓷衛(wèi)浴商戶，如馬可波羅、新中源、蒙娜麗莎、金意陶等知名品牌都可見到。  受當?shù)叵M水平影響，多數(shù)地級市陶瓷品牌定位于中低檔，以零售為主

7、，高檔品牌占陶瓷品牌不足10%。而相比之下，衛(wèi)浴品牌則定位中高檔，商戶經營面積基本都在200平方米左右。  遵義有陶瓷（潔具）店鋪200多家，大部分位于天宇建材市場，該市場是 遵義最早最大的陶瓷（潔具）市場，安華、東鵬（陶瓷）、鷹牌、宏宇、薩米特、蒙娜麗莎、奧米茄、順輝、興輝等知名的陶瓷品牌都有入駐，但所占市場比例不足20%。據(jù)了解，德億櫥衛(wèi)城的佘德億是遵義較好的衛(wèi)浴經銷商，其代理品牌安華，已經成功作出了遵義醫(yī)學

8、院附屬醫(yī)院主樓等形象工程。  中興潔具城是一個比較高檔的市場，有20多家衛(wèi)浴潔具店鋪，店面面積均在100平方米以上，300平方米以上的有10多家，且大多屬專賣店或旗艦店。TOTO、箭牌、金牌、四維、帝王、帝高、益高、東鵬（潔具）、法恩莎、心海-伽藍等知名品牌均有入駐。,7,綜上所述，我們給歐神諾在遵義一個合理的定位！,,8,,市場定位,9,1.檔次：確定為中高檔，擴大了銷售群體和目標2.客戶：收入不菲的白領階級；奢

9、侈主義的青年“富二代” ；追求生活的中薪階級3.亮點：綠色，健康，無輻射4.推廣：有力的活動宣傳和有效的廣告覆蓋,思路整合,10,人們對于任何一件事物的接受都有一個過程，而歐神諾作為首次進入遵義的品牌，在推廣上也必須循序漸進，一步一步走。,一.推廣進程,二.主題活動,,11,1.歐神諾“我心中的綠色家居生活”征文活動概況：以“天下無磚”為主題征文比賽，反映出歐神諾的綠色和健康。,2.歐神諾“奢侈的是健康”座談會概況：資深人士，討

10、論如今的生活的品質與選擇。,主題活動,,12,3.歐神諾“心中的家”設計大賽概況：要求選手融入歐神諾產品的特點設計自己的心中的家,4.歐神諾陶瓷遵義地區(qū)推廣會概況：直面性的對產品進行宣傳，強勢推出,主題活動,,13,5.“心家居，新發(fā)展”商業(yè)交流會概況：邀請遵義地區(qū)知名家裝公司和設計公司進行家居發(fā)展的交流。,4.節(jié)日促銷活動概況：時間鎖定為國定節(jié)假日，以新穎的手法拉開。,三.品牌炒作,,14,四.媒體廣告,15,五.其他宣傳,1

11、6,第七講、招商策劃與展會營銷宣傳,,觀眾,專業(yè)觀眾和普通觀眾有效觀眾和無效觀眾展會要努力使有效觀眾在到會觀眾的總量中保持一定的比例，一般不能低于30%。無效觀眾能夠增加展會人氣，活躍展會氣氛、擴大參展商的廣告效應和知名度。,招 商 策 劃,,觀眾,專業(yè)觀眾是指從事展會上所展示的某類展品或服務的設計、開發(fā)、生產、銷售或者服務的專業(yè)人士以及該產品的用戶。有效觀眾是指到會參觀的專業(yè)觀眾以及參展商所期望的其他觀眾，這是具有一定質量的

12、觀眾，對展會來說不可或缺。,如何理解招展和招商的關系？,相互作用一定數(shù)量和質量的有效觀眾是“品牌展”的重要標志之一。,建立目標觀眾數(shù)據(jù)庫,目標觀眾是展會招商主要的客戶范圍，展會招商是在了解上述觀眾所在行業(yè)、觀眾的基本數(shù)量、需求特征和分布狀況的前提下進行的。一般來說展會的目標觀眾的范圍比其目標參展商的范圍要廣，涉及的行業(yè)要多。,目標觀眾的信息收集？,分析供應鏈通過政府、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)網站等渠道收集通過同類展會收集,目標觀眾可以轉變

13、為參展商,展會目標觀眾的身份不是一成不變的，它還是展會潛在參展商的一個重要來源。目標觀眾數(shù)據(jù)庫既是展會招商時目標觀眾的重要來源，也是展會招展時目標參展商的潛在來源。,展會通訊與觀眾邀請函,展會通訊是辦展機構根據(jù)展會的實際需要編寫的，用來向展會的目標客戶通報展會有關情況的一種宣傳資料。觀眾邀請函是辦展機構根據(jù)展會的實際情況編寫的，用來進行展會招商的一種宣傳單張。,展訊提供的信息,展會將邀請什么樣的專業(yè)觀眾到會參觀？有哪些參展商參展？

14、會帶來什么樣的產品？展訊是辦展機構根據(jù)展會的實際需要編寫的，用來向展會的目標客戶通報展會有關情況的一種宣傳資料，它可以是一本小冊子，或是一份報紙。,展訊的重要作用,及時準確地向展會的目標客戶傳遞展會的有關信息，與目標客戶保持聯(lián)絡和信息溝通；是宣傳推廣的好形式，有利于建立展會良好形象；促進展會招展；促進展會招商；為展會目標客戶提供良好的信息服務。,展訊可以包括哪些內容?,展會的基本內容展會展覽題材所在行業(yè)的市場信息和行業(yè)動態(tài)

15、展會招展情況展會招商情況展會宣傳推廣情況展會期間舉辦的相關活動情況為參展企業(yè)做廣告參展（參觀）回執(zhí)表,展訊可以包括哪些內容?,展訊是分期編印，根據(jù)展會進展的需要，不同階段的展訊內容側重不同。,為吸引顧客，展訊應當做到,知識性、時尚性和趣味性外觀美觀大方內容短小精悍，信息真實可靠,觀眾邀請函,觀眾邀請函是辦展機構根據(jù)展會的實際情況編寫的、用來進行展會招商的一種宣傳單張。觀眾邀請函內容更簡潔、更集中針對目標觀眾，特別是專業(yè)

16、觀眾發(fā)放。一般只在展會開幕前一個月左右才開始發(fā)放郵寄，國外觀眾要提前3個月到半年。,觀眾邀請函的內容,展會的基本內容展會招展情況，上屆總結主要展品參加展出的新產品展會招展情況行業(yè)知名企業(yè)的重點通報展會期間計劃舉辦的活動參觀回執(zhí)表,第三屆中國防雷技術與產品展觀眾邀請函,尊敬的 先生/女士： 您好！ 第三屆中國防雷技術與產品展將于十月十二日至十七日在新落成的深圳會議展覽中心2號館舉行。中國國

17、際高新技術成果交易會是國家級的展覽會，會展規(guī)模、成交總額逐年增長，已成為我國在國際上最知名的高科技盛會。 此次防雷展作為高教會的一個內容，借助高交會的國際影響力，勢必將中國的防雷產業(yè)滲透至各個應用領域，進一步彰顯其行業(yè)特性，從而推動防雷產業(yè)不斷發(fā)展。本次大會吸引了一批業(yè)內實力雄厚的國內外知名廠商參展，如南京菲尼克斯、施耐德、深圳威爾利、盾牌、北京愛勞、上海西岱爾、依州電子（美國ITW），浙江神龍，成都興業(yè)雷安等。展覽范圍包括防

18、雷、防浪涌產品、防雷工程技術、防雷元器件、防雷檢測、電磁兼容產品等各個類別的最新技術與產品。,,第三屆中國防雷論壇將于十月十三日至十四日在深圳遠東大酒店舉行。秉承成功舉辦前兩屆中國防雷論壇的經驗與優(yōu)勢，此次大會通過長時間的論文征集，最終從百余篇投稿中精選出部分論文作為大會主講論文。主講論文涵蓋了防雷技術領域的各個方面，包括防雷管理、雷電物理、雷電探測技術和應用研究、防雷技術標準探討、雷電災害實例和分析、雷電防護技術與應用、防雷產品和測試

19、儀器的開發(fā)及應用。 第三屆中國防雷論壇暨防雷技術與產品無論是參展商，還是展品都具有很強的行業(yè)代表性，論壇也集中了國內眾多權威專家，對于產品需求與日俱增、技術要求越來越高的廣大防雷用戶而言，這無疑是一個集中了解行業(yè)趨勢、采購優(yōu)質產品、交流學習前沿技術的難得契機。 我們專誠要請您參觀本屆防雷會展，期待與您想會在深圳。 順頌商祺！ 深圳市中電創(chuàng)意會展有限公司 Tel:86-755-8361 6186

20、Fax:86-755-83224480 E- mail:info@lightning.com.cn Website:www.lightning.com.cn,,請?zhí)钔滓韵卤砀癫⒒貍髦?755—83224480，您就有機會獲得高交會免費參觀門票（價值50元）。,觀眾邀請函回執(zhí)表,,,,,,觀眾邀請函練習：,請根據(jù)第129頁案例6.2.2寫一份觀眾邀請函。,展會招商方案,招商方案是在展會招商和宣傳推廣策劃的基礎

21、上，為展會邀請觀眾而制定的具體執(zhí)行方案。,招商方案的基本內容—制定依據(jù),展會展品的主要消費市場的地域分布狀況和需求情況展覽題材所在行業(yè)及其相關產業(yè)在全國的分布狀況相關產業(yè)在各地區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀各有關產業(yè)的企業(yè)結構及分布情況,買家在那里？,招商方案的基本內容—招商分工,各辦展機構合作的展會的招商分工共同遵守招商原則做好各單位的招展地區(qū)或行業(yè)及重點目標觀眾的劃分對招商費用的預算和支付辦法的規(guī)定對重點目標觀眾的邀請和接待安排有一個

22、主要負責單位，考慮各單位的長處,招商方案的基本內容—招商分工,一家辦展機構主辦的展會的招商分工確定招商人員的名單明確各招商人員負責的地區(qū)范圍和重點目標市場制定各招商人員的信息溝通和工作協(xié)調辦法對重點目標觀眾要制定統(tǒng)一的接待安排計劃,招商方案的基本內容—招商渠道,專業(yè)媒體---投放廣告大眾媒體---投放廣告行業(yè)協(xié)會或商會---利用其強大號召力國內外同類展會---現(xiàn)場推廣本展會或爭取合作機會參展企業(yè)---自己帶客戶網絡招商

23、尋求與其他展會主辦機構的合作機會利用UFI這樣的國際組織各種招商代理外國駐華機構—向本國企業(yè)推薦政府有關部門—行業(yè)影響力通過策劃展覽期間的相關活動帶動招商,招商方案的基本內容 —招商宣傳推廣計劃,宣傳什么？---招商文案推廣方式---新聞發(fā)布會、媒體、郵寄。怎樣利用招商渠道推廣時間與招商實際工作的進展相結合，要因地制宜，在重點時間段和招商地區(qū)要加大推廣力度,招商預算,人員費用宣傳推

24、廣費用招商代理費用公關費用其他不可預見費用,招商進度計劃,時間 采取的招商措施 宣傳推廣支持 計劃達到的招商效果,,,,,,,,,展會宣傳推廣策劃,,案例分析1,請看書P148案例6.3.1，請舉例評價“首屆亞洲消費品、禮品及家庭用品貿易展覽會”的宣傳推廣策劃。,案例分析2,請看書P149案例6.3.2,請評價“2005中國國際消費電子博覽會”在不同階段的推廣重點和推廣策略。,展會宣傳推廣的特點,整體性展會宣傳推廣的任務主要有促

25、進展會招展、促進展會招商、建立展會的良好形象和創(chuàng)造展會競爭優(yōu)勢、協(xié)助業(yè)務代表和代理們順利展開工作、指導內部員工如何對待客戶等五個。,展會宣傳推廣的特點,階段性隨著籌備工作的進展和展會的實際需要而分步驟和分階段逐步實現(xiàn)。,展會宣傳推廣的特點,計劃性在展會一開始籌備時就必須認真規(guī)劃好展會的宣傳推廣工作，照顧到各方面的需要。,展會宣傳推廣的特點,本質上是一種對服務的宣傳宣傳推廣展會的各種服務。,展會宣傳推廣的手段,廣告廣告要求：主題

26、明確，標題吸引人，富有創(chuàng)意；文稿簡潔醒目，口號富有創(chuàng)意，正文具體真實；配圖引人注目，提示廣告主題和內容。,展會宣傳推廣的手段,吸引人的廣告標題“給您一個賺錢的位置 -----第三屆國際廚衛(wèi)電器展招展”,展會宣傳推廣的手段,軟性文章和圖片在報紙雜志和其他大眾媒體上刊登的各種對展會的新聞性報道新聞發(fā)布會舉行新聞發(fā)布會的內容一定要有新聞價值人員推廣機構推廣事件（活動）推廣,制定展會宣傳推廣計劃的步驟,目標

27、 投入 信息 評估 資料和渠道,,,,,1、確定目標,確定所希望達到的目標招展？招商？樹立展會形象？確定宣傳推廣各階段的任務,2、投入,展會的宣傳推廣預算可以按照宣傳渠道的不同來分別定制；一般來說，辦展機構會將展會收入的10%--20%拿出來作為展會宣傳推廣的資金投入。,3、確定傳遞的信息用

28、什么來傳遞,要向外界傳遞怎樣的信息辦展理念展會的優(yōu)勢和特點,4、用什么來傳遞,宣傳資料有哪些？針對性：每一種宣傳資料都有相應的目標群體系統(tǒng)性：各種資料既有特色，又相互配合專業(yè)性：反映行業(yè)和展會特色統(tǒng)一性：宣傳口徑要一致宣傳推廣的渠道有哪些？,5、效果評估,測量展會宣傳推廣的質量和效果,新聞發(fā)布會計劃,召開新聞發(fā)布會的時機展會籌備之初的新聞發(fā)布會的內容？展會招展工作基本結束時新聞發(fā)布會的內容？展會開幕前新聞發(fā)布會的內容

29、比較全面展會閉幕式召開的新聞發(fā)布會,新聞發(fā)布會計劃,新聞發(fā)布會的籌備確定新聞發(fā)布會的地點確定出席發(fā)布會的媒體和人員確定發(fā)布會的主持人確定發(fā)布會要發(fā)布的內容確定發(fā)布會的召開程序,會展新聞稿,提供受眾感興趣的內容會展新聞稿可分綜合新聞稿、專題新聞稿、新產品新聞稿、新展出新聞稿、活動新聞稿等,會展新聞稿的寫作結構,新聞稿由標題、導語、主體、背景和結尾五個部分組成（一）標題正題---高度概括新聞的內容，以實為主引題---為正

30、題交待背景、說明原因、烘托氣氛副題---標在正題后起補充作用，必須以實為主,會展新聞稿的寫作結構,標題舉例中國國際石油石化技術裝備展覽會開展（單行正題）大連國際漁業(yè)博覽會力促漁業(yè)與商業(yè)對接（單行正題）世界頂級奢侈品展6月登陸上海（正題） 只請豪富不請官（副題，補充內容）薄紗下的春光（引題，虛） -----墨西哥秋冬時裝展（正題，實）法蘭克福上演阿里“功夫” （引題，虛）