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文檔簡介
1、,,廣告策劃案,烏巢披薩店,,,我是一只蝸牛一個(gè)人旅行背著我的家 來到這里我問我自己要到哪里去到哪里去呢烏巢披薩:只要我能滾動(dòng)我要滾到每一處世界,第一部分 :市場分析 營銷環(huán)境分析,二、我和競爭對手的競 爭狀況分析 1、企業(yè)的競爭對手 2、競爭中的地位四、定位,一、營銷環(huán)境分析 1、宏觀經(jīng)濟(jì)形勢 2、市場的文化背景 3、市場概況三、消費(fèi)者分析 1、消費(fèi)者分析
2、 2、消費(fèi)者定位,第二部分 :廣告策略,一、廣告的目標(biāo) 二 、廣告訴求策略 1、廣告的訴求對象 2、廣告的訴求重點(diǎn),三、廣告表現(xiàn)策略 1、廣告主題策略四、廣告媒介策略 1、媒介的地域 2、媒介的選擇依據(jù) 3、選擇主要媒介,第三部分 :廣告計(jì)劃 1、廣告創(chuàng)意 第四部分 :餐廳營銷戰(zhàn)略(具體營銷方案)
3、 1、產(chǎn)品策略 2、營銷環(huán)境分析總結(jié)第五部分 :方案風(fēng)險(xiǎn)和收益 1、風(fēng)險(xiǎn) 2、收益第六部分 :營銷計(jì)劃的實(shí)施和控制 1、計(jì)劃的實(shí)施 2、銷售控制,1、宏觀經(jīng)濟(jì)形勢,休閑餐飲以“休閑、舒適、情趣、品位”為主題的餐飲模式日益顯現(xiàn)優(yōu)勢 從我國發(fā)展情況看,隨著人民生活水平的提高及勞動(dòng)時(shí)間的縮短,休閑已逐 漸成為人民生活的必需, 市場
4、經(jīng)濟(jì)的高效率、快節(jié)奏使人們只能在食堂、辦公 室,匆匆忙忙吃完標(biāo)準(zhǔn)化、毫無個(gè)性的快餐,這使得人們工作時(shí)的飲食生活日益 “工作化”、“簡單化”、“程序化”。以上因素都促使人們想在忙碌完一天的工作后, 想在休閑日,吃得輕 松、吃得開心,也就是在休閑、自由的環(huán)境中享受下餐飲 生活休閑、輕松、舒適的就餐環(huán)境中,享受一下舒心自在的美食生活。 輕松、自由這一主題又使餐飲生
5、活與文化、娛樂緊緊聯(lián)系在一起,因?yàn)橐氆@ 得身心放松,獲取精神享受,就必須要有各種各樣的歷史文化、民族文化、鄉(xiāng) 土文化來營造那種氛圍。許多休閑餐廳的就餐環(huán)境都突出溫馨、浪漫、情調(diào), 使客人留連忘返。讓客人的就餐過程變得愉悅。,返回,2、市場的文化背景,幾年前,餐飲市場盲目追求奇食怪味,有的貪圖虛榮,高價(jià)消費(fèi),而后消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向理性消費(fèi),不僅注重菜的口味,更注重實(shí)惠、物有所值。如今的餐飲業(yè),無論是大酒店,還
6、是各種外來餐飲巨頭,或是西餐、酒吧、咖啡等休閑種類,都準(zhǔn)確的將市場定位于大眾化消費(fèi)。而缺少個(gè)性化。 休閑披薩店不僅環(huán)境充滿異域風(fēng)情,布局上更強(qiáng)調(diào)風(fēng)格,用燈光、音樂來營造氛圍,讓消費(fèi)者在優(yōu)雅的環(huán)境中邊聽著輕音樂,邊吃飯、聊天。它的主要消費(fèi)群體以中青年為主。,返回,3、市場概況,根據(jù)上表,除中國品牌老字號(hào)外,
7、其中只有兩家銷售披薩,市場不飽和,有很大潛力在中國市場有以下幾個(gè)品牌: 口味 環(huán)境 服務(wù) 消費(fèi) 知名度 性價(jià)比必勝客披薩 22 22 21 66 元 高 低貓眼披薩 20 23 22 30 元 中
8、 高比格披薩 20 21 18 60元 高 低棒!約翰 15 19 21 58 元 高 低圣杰士披薩 22 21 20 45元 一般 高,,返回,二、我和競
9、爭對手的競爭狀況分析,1、企業(yè)的競爭對手1必勝客披薩 必勝客以“歡樂、休閑、 時(shí)尚、情趣、品位”為主題的“歡樂餐廳”品牌定 位經(jīng)過3年的運(yùn)轉(zhuǎn),屋頂作為餐廳外觀顯著標(biāo)志的必勝客,市場占有率及高,但價(jià)格貴2比格餐廳 經(jīng)營大眾化西餐的意式休閑餐廳。以自助比薩為主,兼營零點(diǎn)及外賣。百余款食品供顧客隨意盛取不限量;休閑浪漫的環(huán)境、溫暖周到 的服務(wù) 。全開放舞臺(tái)式廚房,讓顧客置身比薩的故鄉(xiāng)——
10、意大利那 不勒斯的小鎮(zhèn),邊享受各式美味,邊欣賞制作比薩的過程;獨(dú)創(chuàng)的比 格“比薩吧”,既能讓廚師量身定做顧客喜愛的比薩,又能接受廚師專業(yè) 指導(dǎo),自己動(dòng)手DIY 比薩。 3棒!約翰 首家加盟店位于上海虹橋地區(qū),由于該店所處區(qū)域并不在商業(yè)區(qū),因此 屬于社區(qū)型店,外送的比例會(huì)比較高,大約占到50%以上 ,若必勝宅 急送開放加盟,棒!約翰與必勝客之間的競爭將會(huì)越來越激烈。,返回
11、,2、競爭中的地位,返回,(1)消費(fèi)者現(xiàn)在的消費(fèi)特點(diǎn): 極其沖動(dòng),有自己固定交往的圈子,聽從同類的口碑。有自己的思想?yún)s易沖動(dòng),喜歡追逐時(shí)尚,個(gè)性,標(biāo)榜前衛(wèi),與眾不同。消費(fèi)者現(xiàn)在經(jīng)常出入的地方? 經(jīng)常出入網(wǎng)吧、酒吧、西餐廳、卡拉OK飚歌城等都市時(shí)尚消費(fèi)娛樂場合。 (2)消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性:任性而且固執(zhí)。他們追逐所謂的時(shí)尚生 活,用來彰顯自己的個(gè)性,他們渴望和別人不同,并且以自己在生
12、活上的與眾不同來與別人進(jìn)行比較。且現(xiàn)在大中學(xué)談戀愛現(xiàn)象十分普遍,受影視劇、愛情小說影響,多數(shù)男孩都會(huì)帶自己的女朋友去些浪漫的地方就餐, 傳統(tǒng)的餐廳已經(jīng)不受他們所歡迎。他們希望去那些有情調(diào)、浪漫,能給人留下深刻影象的特別小屋。 消費(fèi)者需求的滿足程度如何? 消費(fèi)者目前的需求度遠(yuǎn)遠(yuǎn)打不到他們的期望值,一些老牌的休閑西餐廳,如:肯德基、麥當(dāng)勞等等 因?yàn)橐约兒啽憧觳蜑橹鳎环纤麄兊娘嬍?/p>
13、習(xí)慣,而且餐廳裝修簡單,沒有應(yīng)有的情調(diào)等等。人流過于擁擠,沒有良好的隱私性,而一些稍微上檔次的 西餐廳,咖啡屋。如:上島西餐廳、香謝麗舍等等又因 為價(jià)格過于昂貴,使一般學(xué)生承受不起,因此。他們渴望有一些 裝修精美、氣氛溫馨、有情調(diào)而價(jià)格又 等同與一般飯店的休閑餐廳的出現(xiàn)。,返回,三、消費(fèi)者分析,2.消費(fèi)者定位,(1)消費(fèi)者的年齡:多數(shù)現(xiàn)有消費(fèi)者年齡在18—25周歲之間 (2)消費(fèi)者
14、的職業(yè):學(xué)生,文藝人士,職業(yè)者 (3)消費(fèi)者的收入:現(xiàn)有的絕大多數(shù)消費(fèi)者,無固定收入,以 父母給的錢為主要收入來源 月收入在1000-1500以上以有經(jīng)濟(jì)能力的大中學(xué)生 · 高收入者,可以達(dá)到1500元以上。(不包括私營業(yè)主的收入) (4)消費(fèi)者的受教育程度:現(xiàn)有的消費(fèi)者普遍具有較高的學(xué)歷
15、 或文化素養(yǎng),受過良好的教育和系統(tǒng)培訓(xùn),以此群體為主。 (5)消費(fèi)的動(dòng)機(jī):人文文化,個(gè)性時(shí)尚,尋 找個(gè)人 空間,自由,解放和美食,實(shí)惠,返回,四、定位,個(gè)性,但平易近人平凡而有思想的蝸牛我的窩叫烏巢我想靜一靜,不是封閉,蝸牛標(biāo),返回,第二部分 :廣告策略一、廣告的目標(biāo),1.企業(yè)提出的目標(biāo):讓不了解的消費(fèi)者對烏巢有個(gè)全面的認(rèn)識(shí),提起消費(fèi)者的好奇心,將烏巢的定
16、位深入到人們心中,并吸引他們至少站在餐廳門口。,返回,二 、廣告訴求策略,1、廣告的訴求對象 我們的訴求對象一般都受過良好的教育、能夠接受新鮮的事物和生活方式,喜歡追求個(gè)性,自由的生活,本身的消費(fèi)具有帶動(dòng)性和沖動(dòng)性,對于喜歡的事物,不太計(jì)較價(jià)格,但是計(jì)較內(nèi)涵及品位的學(xué)生。關(guān)注產(chǎn)品本身的服務(wù)和其他,喜歡輕松的生活方式和狀態(tài)。接受能力較強(qiáng)。 2.廣告的訴求重點(diǎn) (1)個(gè)性化:這要求原味保持自我,在注重內(nèi)在和
17、外觀質(zhì)量的同時(shí),賦予更多的文化內(nèi)涵,同時(shí)注重個(gè)性化餐飲服務(wù) (2)平易近人:價(jià)格及服務(wù)平民化,點(diǎn)餐的方式,與菜單要簡單,明了,有趣,不低俗 (4)興趣化:注入繪畫,音樂,等藝術(shù)氣息,在吃以外,顧客可做簡單的創(chuàng)作,并在店里加以展示,返回,三、廣告表現(xiàn)策略,1、廣告主題策略(1)對廣告主題的表述: (2)廣告主題的依據(jù)在餐廳擺上書架,放上藏書蘊(yùn)含自己獨(dú)特豐富的“食”文化。老板的旅行文化,每一個(gè)食客的文化, (3)廣告表
18、現(xiàn)的風(fēng)格不同風(fēng)格的融合,神秘個(gè)性時(shí)尚,讓與眾不同 相同,返回,四、廣告媒介策略,1、媒介的地域:以各大校區(qū)為主,以文化氣息較濃的藝術(shù)集中地為主。2、媒介選擇的依據(jù): 選擇覆蓋面廣、能一對一地直接發(fā)送給有消費(fèi)能力的目標(biāo)人群的媒介,以減少信息傳遞過程中的客觀揮發(fā),使廣告客戶效果達(dá)到最大化。 3、選擇的主要媒介:網(wǎng)絡(luò)雜志,自制書簽宣傳頁加在青年文摘,讀者,搖滾,音樂等青年雜志里,平面廣告,電視廣告,返回,第四部分
19、 :廣告創(chuàng)意1、印象概念,一個(gè)小孩在不斷的哭,他發(fā)出嗚嗚。。。嗚一個(gè)老師不耐地說:“不要吵,吵吵。。。吵吵重點(diǎn):一個(gè)嘴形是烏 一個(gè)嘴形是巢最后照出他們兩個(gè)身下是冒著香煙的皮薩一個(gè)蝸牛搶走披薩煙變成巢上的〈〈〈下面是一個(gè)果字,連起果然與眾不同完,電視廣告腳本: 2、讓與眾不同 相同一個(gè)女孩安靜地在自己房間里看書背后有一個(gè)透明的玻璃殼反射并放大書的內(nèi)容,房間是純白的整潔干凈,有舒緩的音樂轉(zhuǎn)到另一
20、房間是個(gè)搖滾小青年氛圍火熱火熱的,它背后的可反射的是手里拿的電吉他第三個(gè)房間是繁亂的工作間筆記本前忙碌敲打的職業(yè)人,背后的殼反射出筆記本電腦里的文案然后突然停電了,靜默了一陣后燈亮了,首先是女孩在搖滾男孩的屋里抱著電吉他狂彈,背上的殼是超大的皮薩然后煩亂的職業(yè)人在女孩的房里看書,背上是同樣的皮薩最后是男孩在工作間很有責(zé)任感的坐在電腦前打字原來我也可以這樣讓與眾不同相同,返回,電視廣告腳本:,3、愛情篇:一個(gè)胖得可愛的
21、女孩和一個(gè)稍瘦的男孩靜靜地走女孩心里說,我沒有野心,這一生最大的愿望就是嫁給他她邊走,手指畫點(diǎn)著墻壁指尖跳過很多美食有的輕輕跳過有的很猶豫我知你不在乎 這些,她想,看看自己和他身形的對比她決定忍耐直到他們毫不猶豫的走進(jìn)烏巢透過玻璃窗吃著披薩我只把我的放肆 留給烏巢為了我的愛決不止步,返回,2,平面廣告設(shè)計(jì)方案,1蝸牛系列:(1)我是一個(gè)行者
22、 去過高山經(jīng)過雪天即使我的腳步對于世界渺小 似一只蝸牛決不止步,旅行的蝸牛,駐下,烏巢,烏巢,返回,,平面蝸牛系列2、蝸牛的殼是一張大披薩,返回,1. 產(chǎn)品策略(1)創(chuàng)立特色產(chǎn)品1. ①充分利用靠窗口的有隔墻的位子和小包間,永遠(yuǎn)不打折,保持原價(jià)位,原風(fēng)味 ②氛圍和氣氛的制造: ③附加服務(wù)(特色服務(wù)):對于消費(fèi)滿一定金額(如50元以上)的情侶們贈(zèng)送一枝玫瑰或
23、免費(fèi)點(diǎn)歌等等。 (2)內(nèi)部促銷 在餐廳門口等場所,放置宣傳餐廳產(chǎn)品的宣傳單,餐廳內(nèi)特色產(chǎn)品和促銷產(chǎn)品的宣傳應(yīng)該擺放于明顯位置。培養(yǎng)全體服務(wù)員的促銷意識(shí),獎(jiǎng)勵(lì)受顧客歡迎的服務(wù)員。 餐廳的服務(wù)理念是顧客就是上帝!畢竟,顧客的口碑就是餐廳的最好宣傳!,第四部分:餐廳營銷戰(zhàn)略(具體營銷方案),返回,2、營銷環(huán)境分析總結(jié),(1)機(jī)會(huì)與威脅 機(jī)會(huì):一.近年來餐飲形式的多樣化,帶動(dòng)了餐飲市場的發(fā) 展。二.人們消費(fèi)觀念不斷變化,朋
24、友相聚和家人聚餐大多在外面飯館。三. 隨著市民收入水平不斷提高,使得人們就餐觀念發(fā)生巨大改變。 威脅:一.肯德基、麥當(dāng)勞相繼登陸,培養(yǎng)了一大批“洋快餐”消費(fèi)群,有些消費(fèi)者對傳統(tǒng)快餐依然十分喜愛。二.“永和”豆?jié){、“頂頂鮮”休閑餐飲等老牌連鎖店的市場部分占有額度依然存在。 (2)優(yōu)勢與劣勢: 優(yōu)勢:一. 精致情調(diào)餐廳也正在成為休閑的主流餐廳。二.休閑已逐漸成為人民生活的必需,休閑餐飲正是餐飲業(yè)適應(yīng)休閑消費(fèi)需求的一種體
25、現(xiàn)。 劣勢:一.普通消費(fèi)者對與休閑餐飲的認(rèn)知度仍然不是很深。二.傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的沖擊力和市場占有率依然強(qiáng)大。,返回,第五部分:方案風(fēng)險(xiǎn)和收益,1、風(fēng)險(xiǎn) 每一種方案都暗含風(fēng)險(xiǎn),如何在風(fēng)險(xiǎn)和收益之間取得平衡,是決策中的重要問題。以下是我們對本次方案可能產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)的分析:市場風(fēng)險(xiǎn):目前市場上的同類餐廳及其他餐飲飯店主要有上述一些,他們可能隨時(shí)采取一些新的營銷策略,會(huì)使得我們餐廳的銷售額受到影響。 成本控制風(fēng)險(xiǎn):本在成本控
26、制方面最大的風(fēng)險(xiǎn)在于過多投入市場開發(fā)而忽視服務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新等方面。 競爭風(fēng)險(xiǎn):隨著市區(qū)建設(shè)的逐步完善,一些新的休閑西餐廳可能加入,新加入的餐廳采取的促銷方式及產(chǎn)品策略會(huì)帶走一部分客源。(2)收益: 社會(huì)知名度:廣告雜志的不斷宣傳,將刺激社會(huì)上消費(fèi)者們的視覺及聽覺,使得我們休閑西餐廳能夠在一個(gè)較短的時(shí)間內(nèi)在消費(fèi)者的心中留下印象,使其市場知名度大大提高。 市場占有率:通過一系列的營銷活動(dòng),迅速占領(lǐng)休閑西餐廳
27、市場。使得大部分希望有個(gè)優(yōu)雅的就餐環(huán)境的消費(fèi)者能夠來到羅蔓麗舍休閑西餐廳消費(fèi)。 總體營銷量:在先前的宣傳及促銷的基礎(chǔ)上,結(jié)合各類產(chǎn)品的特點(diǎn),提高本餐廳的總體營銷量,進(jìn)而增加銷售額。,返回,第六部分:營銷計(jì)劃的實(shí)施和控制,1.計(jì)劃的實(shí)施營銷計(jì)劃的實(shí)施需要餐廳全體管理人員、服務(wù)人員和廣告公司的密切協(xié)調(diào)與配合2.銷售控制: 各細(xì)分市場的業(yè)績評估采用下表的形式,每月進(jìn)行一次評估,及時(shí)分析未完成的相應(yīng)銷售指標(biāo)的原因(是產(chǎn)品、
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