手表廣告策劃案

1、KATE手表廣告策劃書,制作人：冀鳳致,,圣誕節(jié)悄然臨近，KATE秉承一貫的傳統(tǒng)，推出新的圣誕節(jié)特別款：圣誕之星(SPARKING NIGHT).在延續(xù)這一傳統(tǒng)的同時(shí)，KATE還將帶給你更多的驚喜——首次推出圣誕節(jié)系列。2011圣誕節(jié)系列包括五款KATE腕表，和一款圣誕節(jié)特別款。2011圣誕節(jié)將成為KATE閃亮登場(chǎng)的特殊節(jié)目。,,一，品牌歷史 創(chuàng)立于1984年7月的KATE表業(yè)有限公司是國(guó)內(nèi)鐘表行業(yè)成立最早的中外合資企

2、業(yè)。歷經(jīng)20多年的發(fā)展，憑借其國(guó)際水平的鐘表設(shè)計(jì)制造系統(tǒng)，品種多樣、款式新穎、質(zhì)量穩(wěn)定以及完善的售后服務(wù)一躍成為國(guó)內(nèi)首屈一指的專業(yè)鐘表制造公司。隨著中國(guó)加入WTO，進(jìn)口表大肆進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而國(guó)產(chǎn)表在文化底蘊(yùn)和收藏價(jià)值方面不被消費(fèi)者看好，市場(chǎng)有逐漸被國(guó)際品牌蠶食的危險(xiǎn)。國(guó)內(nèi)三大鐘表巨頭天王、飛亞達(dá)和依波與KATE的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，鐘表市場(chǎng)步入微利營(yíng)銷時(shí)期；另一方面，各類便攜式通訊工具如手機(jī)、電子備忘錄等顯示時(shí)間的附加功能的實(shí)現(xiàn)，在很大程度上

3、削弱了手表銷售量，國(guó)內(nèi)手表市場(chǎng)危機(jī)重重，市場(chǎng)前景不容樂觀。,二.產(chǎn)品分析優(yōu)勢(shì)（Strength）：1、KATE表業(yè)為本土化公司，市場(chǎng)知名度與美譽(yù)度都相當(dāng)高。2002年12月被評(píng)為廣東省著名商標(biāo)，2002年9月被國(guó)家質(zhì)檢局評(píng)為“中國(guó)名牌”，2004年被國(guó)家工商行政總局評(píng)為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，另外在國(guó)家質(zhì)檢總局歷時(shí)兩年的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示：KATE顧客滿意度在鐘表行業(yè)排名第一。2、質(zhì)量過(guò)硬，返修率低，品牌及相應(yīng)售后服務(wù)深入人心。1996

4、年由挪威船級(jí)社（DNV）評(píng)審?fù)ㄟ^(guò)了ISO9001國(guó)際質(zhì)量保證體系認(rèn)證，而受眾在手表質(zhì)量方面的關(guān)注率高達(dá)37.7%。為確保羅西尼質(zhì)量保證體系正常運(yùn)行，公司建立了與之配套的售后服務(wù)系統(tǒng)，在全國(guó)各大城市設(shè)有特約維修點(diǎn)與專業(yè)技術(shù)人員，確保所有問(wèn)題都能及時(shí)解決。,三. 市場(chǎng)分析,1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勁 三大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距不大，產(chǎn)品定位幾乎一樣，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)暫時(shí)還沒有出現(xiàn)某些企業(yè)借用成人節(jié)進(jìn)行宣傳的大型活動(dòng)，因而如不把握好時(shí)機(jī)，很有可能

5、被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把握主動(dòng)，從而喪失策劃活動(dòng)的首創(chuàng)性和唯一性。2、國(guó)際市場(chǎng)的沖擊 隨著中國(guó)加入WTO，國(guó)際名表系列的沖擊再所難免，如何把握掌控國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就在此一舉，勢(shì)在必行！,四，消費(fèi)者分析,（一） 消費(fèi)者總體態(tài)勢(shì)：KATE是消費(fèi)者選擇的第一品牌。CYMA的市場(chǎng)占有率是27.7%，CASIO的市場(chǎng)占有率是20.5%，MIDO的市場(chǎng)占有率是13.6%，其它品牌都相對(duì)比較少。（二） 消費(fèi)者購(gòu)買因素：首先是為了實(shí)際的需要，其次是為了跟上

6、時(shí)尚和滿足自己對(duì)世界知名名牌的滿足感，再者就是看中“KATE”品牌的品質(zhì)優(yōu)良、設(shè)計(jì)經(jīng)典。另外，大牌明星作為代言人也是起了不少的作用,五.廣告策略,一. 廣告目標(biāo)策劃 通過(guò)各種媒體進(jìn)行對(duì)“KATE”的宣傳和報(bào)道，以及各種活動(dòng)的開展，在一年內(nèi)將市場(chǎng)占有率提高10%—15%。使“KATE”依然保持在世界手表市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位。,二.消費(fèi)市場(chǎng)策略1. 看準(zhǔn)市場(chǎng)，大力著手于女性和青少年。2. 把產(chǎn)品價(jià)位更加清晰化。產(chǎn)品價(jià)格是人們購(gòu)買時(shí)的

7、最先考慮的問(wèn)題，因此應(yīng)該首先把價(jià)位調(diào)整好。對(duì)于不同的消費(fèi)層次應(yīng)該有不同的價(jià)位讓其選擇。讓產(chǎn)品更加群眾化。3. 保持良好的品牌形象?！癒ATE”在普遍消費(fèi)者心中的印象都是很滿意的。除開精湛的設(shè)計(jì)和良好的質(zhì)量外，還有不錯(cuò)的售后服務(wù)，這幾點(diǎn)都是消費(fèi)者比較重視的。建議企業(yè)在保持良好的品牌形象的同時(shí)，把成本壓縮，降低價(jià)位，增加競(jìng)爭(zhēng)力度。4. 因地制宜的采取營(yíng)銷策略。雖然“KATE”公司在中國(guó)代理只有三家（北京、上海、廣東），但是在各個(gè)大中型

8、城市都有其專賣店。我們要充分利用各地區(qū)的人力和資源，把它們?nèi)悸?lián)系起來(lái)，多開展和消費(fèi)者的聯(lián)誼活動(dòng)，開展運(yùn)動(dòng)潮流的有關(guān)活動(dòng)，讓大家都先愛上運(yùn)動(dòng)為前提?？梢赃m當(dāng)開展展銷活動(dòng)，并通過(guò)有獎(jiǎng)銷售、贈(zèng)送禮品、發(fā)放宣傳品等手段來(lái)吸引顧客增加銷量，讓中下消費(fèi)水平的顧客也能享受到“KATE”的關(guān)愛。,六.廣告設(shè)計(jì),一. 平面招貼和特大霓虹燈廣告1. 平面招貼選用“Kate”平時(shí)一貫的風(fēng)格——簡(jiǎn)單、樸素、時(shí)尚。招貼選用白底黑字，增加對(duì)比度，突出的表現(xiàn)“K

9、ate”標(biāo)志，再加上簡(jiǎn)單的線條作為裝飾，增加時(shí)代感和柔美感。使觀賞者過(guò)目不望。2. 特大霓虹燈廣告安放在旅游區(qū)和中心廣場(chǎng)最醒目的地方。畫面采用生動(dòng)幽默的動(dòng)畫來(lái)體現(xiàn)“Kate”精神、以及各詳細(xì)介紹“Kate”手表的各種強(qiáng)大功能，讓人覺得物有所值。,二.網(wǎng)絡(luò)廣告和宣傳冊(cè)1. 現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)的天下，上網(wǎng)的人是越來(lái)越普遍，而網(wǎng)絡(luò)交易是現(xiàn)在交易市場(chǎng)的潮流。因此，在全國(guó)各大網(wǎng)頁(yè)上都刊登“KATE”的廣告，對(duì)廣告進(jìn)行鏈接，以便讀者方便在網(wǎng)上直接購(gòu)買。

10、2. 在各專賣店增加對(duì)各種鞋的宣傳冊(cè)，詳細(xì)直觀的對(duì)手表進(jìn)行介紹，讓消費(fèi)者更進(jìn)一步的去了解“KATE”。,三.CM廣告廣告主題：KATE——I NEED IT廣告時(shí)間：25秒 廣告構(gòu)思：主要以富于歡樂與圣誕氣氛的畫面來(lái)襯托主題鏡頭一：圣誕老人睡覺睡過(guò)頭了，醒了以后又沒有手表看時(shí)間。鏡頭二：急忙得背著襪子去派禮物。鏡頭三：派完禮物回到家里發(fā)現(xiàn)自己也有禮物。鏡頭四：拆開一看，是一只手表。笑了。（旁白：“I NEED IT”并

11、伴有字幕和產(chǎn)品形象以及“KATE”標(biāo)志）,睡覺中~~~ZZZ~~,急忙趕路中~~~,發(fā)現(xiàn)禮物了~~~,圣誕老人的禮物~~~,,有了KATE的鬧鐘手表~以后圣誕老人就不會(huì)睡過(guò)頭了~~,七.廣告實(shí)施計(jì)劃,1 時(shí)間：2011年12月1日——2012年3月1日2 媒體組合：充分利用報(bào)刊、雜志、電視和網(wǎng)絡(luò)以及街頭廣告等宣傳媒體。以電視（CM）為主，網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、雜志為輔，街頭廣告次之。3 選用媒介：報(bào)紙：《南方日?qǐng)?bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》理由：上

12、述報(bào)紙屬權(quán)威性，發(fā)行量大。雜志：《姊妹》、《大都市BIBA》、《瑞麗》主要安排封二，封三（專業(yè)雜志盡量爭(zhēng)取封面封底）電視臺(tái)：中央一套，中央三套，中央五套等收視率高 且覆蓋面廣的電視臺(tái)；CF廣告主要安排在《新聞聯(lián)播》、《電視劇》《同一首歌》等焦點(diǎn)節(jié)目前后的黃金時(shí)間播出。網(wǎng)站：雅虎中國(guó)、搜狐、新浪、網(wǎng)易等瀏覽率較高的大網(wǎng)站（電子廣告盡量爭(zhēng)取作在網(wǎng)站的首頁(yè)）,八.廣告費(fèi)用預(yù)算,總 策 劃：廣 告 整 體 策 劃 報(bào) 告80 000廣

13、告 制 作：電 視：25s 膠 片200 000報(bào) 紙：1/4 版 面10 000雜 志：彩色插頁(yè)5 000因特網(wǎng)：網(wǎng) 站 首 頁(yè)50 000,廣告發(fā)布費(fèi)用,電 視：中央一套：60天×2次/天×5000元=600000中央三套：60天×2次/天×5000元=600 000中 央 五 套：60天×2次/天×4500元=540 000,報(bào) 紙《南方日?qǐng)?bào)》6次

14、5;40000元=240 000《人民日?qǐng)?bào)》6次×50000元=300 000雜 志《姊妹》25 次×10000元=250 000《大都市BIBA》25 次×10000元=250 000《瑞麗》25 次×10000元=250 000,因 特 網(wǎng)雅 虎 中 國(guó)60天×5000元=300 000搜 狐60天×5000元=300 000新 浪60天×5000