建立營銷指引制度形成長效激勵(lì)機(jī)制

1、三三三回回h.......編者核21伍2008年第期刊物上，我們在讀者俱樂部中推出了“因且討論“，議題為“變革中的管理飛工商銀行在上市后的年中，經(jīng)歷了大市圍的人力盟源提升項(xiàng)目、開展了積極的海外并購、應(yīng)對丁國內(nèi)“排長隊(duì)辦業(yè)務(wù)“的悻議，并且為了保持在日益激烈的銀行競爭中的優(yōu)勢工行E在并將繼續(xù)經(jīng)歷一革列變革ll!111睡意與讀者間來探討我們的管理者如何米面對這種種變革.以下是工行呼倫貝爾分行海拉爾三角地直行行長馬相雙同志的米桶，他就商業(yè)銀行背

2、銷且激勵(lì)方面的問題與廣大讀者進(jìn)行吏流學(xué)習(xí).建立營銷指引制度形成長效激勵(lì)機(jī)制Establishing也eMark創(chuàng)illgGuidingSystemCreating1ρngtemlIllcellti飛eMech:mism在商業(yè)銀行經(jīng)營過程中，為了產(chǎn)品營銷、業(yè)務(wù)拓展和競爭的需要制定實(shí)施了不少背銷激勵(lì)措施j有時(shí)針對單個(gè)產(chǎn)品或某時(shí)且出臺些臨時(shí)的背銷激勵(lì)辦法.筆者認(rèn)為，有效的營銷激勵(lì)措施必規(guī)要有科學(xué)的背銷管理且扭來指導(dǎo)，否則，上級行的背銷激勵(lì)措施

3、在基層行一蠟不一直起到l預(yù)期的效果j即使短期見效明顯，其榕在的后果且負(fù)面華響也是不可:1!i.銳的.就覺得，個(gè)I在簡單的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是看其是否真E體現(xiàn)a以客戶為中心“的服務(wù)埋在f以產(chǎn)品為中心“的激勵(lì)機(jī)制和營銷管理，在一線可能會出現(xiàn)誤導(dǎo)客戶、情導(dǎo)客戶的營銷案例，從而造成損害客戶利繭，傷害客戶居俏的后巢，不得不引起各級領(lǐng)導(dǎo)的注意.因此，建立營銷指弓l制度形成長效激勵(lì)機(jī)制己成為擺在我們面前的重要出題.由于營銷指弓l不到位，基層一線營銷人員在營銷

4、激勵(lì)的利益驅(qū)動下，推什么業(yè)務(wù)賺錢就推什么，韭什么產(chǎn)品獎勵(lì)自就韭什么，做什么對自己有利就做什么，很難做到同時(shí)兼頤客戶的需求和利益.比如:為了韭H1保險(xiǎn)產(chǎn)品獲取每萬元銷售韭耐馬相雙100元的韭曲，營銷人員可以把保險(xiǎn)說成是一種儲蓄種類監(jiān)騙上了年紀(jì)的老人們，把保障韭給他們.革者的個(gè)客戶朋直在某行要存20萬元一年的定期儲蓄，被背業(yè)員幾句話給銷暈了結(jié)柴就辦成了五年期萬能型保險(xiǎn)，回到家被老婆罵得狗血噴頭，第二天衛(wèi)去那家銀行保，耽誤了好幾天才拿回本金，

5、他回想后覺得有上當(dāng)?shù)母杏X!于是氣憤之下離開了那個(gè)行，來到了工行身邊，成為了我們的理財(cái)金賬戶客戶衛(wèi)如為了完成工銀端信QDll基金產(chǎn)品的銷售任務(wù)，并可以得到定比例的提脅個(gè)男l(wèi)客戶經(jīng)理把大額的QDll基金推銷給不知道QDll基金是什么‘甚至連投盟國內(nèi)基金也知之甚少的新基民.惺陸保障人人部需要，幫客戶找到他們的需求，讓他們明白消費(fèi)才是正道!從理財(cái)和保障角度湃，不應(yīng)該把客戶大部分家當(dāng)部營銷成保險(xiǎn):同時(shí)，QDll基金產(chǎn)品是基民們用來進(jìn)行直產(chǎn)配置分散

6、風(fēng)險(xiǎn)的基金品種，根據(jù)客戶風(fēng)險(xiǎn)偏好和對國際盟本市場的了解程度，為客戶配置一定比例的QDll基金不應(yīng)把客戶手中的基金E產(chǎn)大部分變成了QDll產(chǎn)品，否則，客戶因?yàn)槌钟羞^多比重的QDll基金而造成風(fēng)險(xiǎn)1他埋姐的不僅僅是向他營銷的客戶經(jīng)理或苛捐人員，更重要的是對工商管理行的失~L這樣的客戶iE能倒在工行嗎我和一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)朋友主流，他說過這樣段話“如果我直觀所轄網(wǎng)點(diǎn)有人電韭出30萬元(在我們當(dāng)?shù)亟M濟(jì)環(huán)撞下已經(jīng)是不小的額度了〉的大額惺單我不會肯先向他表示

7、稱贊，而要找到“員工了解下他的自銷過程和客戶情阻，客戶是否真的了解自己購買的保險(xiǎn)產(chǎn)品!if梢講解是否捏得明白9客戶自身悄血是否適合或需要這么大額匪的保單7“我覺得這種思路是值得推廣的.其實(shí)，這就是由銷管理和營銷指引的部分回那么，~樣從激勵(lì)機(jī)制出發(fā)建立健全營銷指引制度呢嘻者侵~以下邊議1建立長效營銷激勵(lì)機(jī)制.世立世鏘韭勵(lì)機(jī)制的目的，就是激勵(lì)先進(jìn)督但后進(jìn)，全面提到銷售業(yè)績水平，絕對不是要重賞之下必有勇夫的效果韭耐不是越高越何效.無論在任何時(shí)

8、候，任何競爭環(huán)場情況下!在制定背銷激勵(lì)機(jī)制的時(shí)候，我們都墮堅(jiān)持“以客戶為中心“古旨，要考慮到客戶的利益，這一點(diǎn)十分重要.激勵(lì)機(jī)制不要陷入以銷售產(chǎn)品為最后目的的短期效應(yīng)之怪圄.定要防止線背銷人員為了個(gè)人利益而以犧牲客戶利益為代價(jià)去銷售產(chǎn)品.2建立營銷指引制度.背情指引必窺做到產(chǎn)品指引、活動指引.針對每一個(gè)世定由惰激勵(lì)的產(chǎn)品和每次背銷激勵(lì)活動，各級行個(gè)金管理部門，部應(yīng)該同時(shí)配套一份《苗銷指弓11.通過《營銷指弓11對基層同點(diǎn)和營銷人且進(jìn)行j

9、J銷指導(dǎo)，明確背銷產(chǎn)品和1營銷活動的注意事項(xiàng)，以且產(chǎn)品適應(yīng)的客戶群體同時(shí)，必姐把“以客戶為中心“的服務(wù)思扭與理念貫穿于《背鍋指尋1I始終因3建立持續(xù)教育格訓(xùn)制度.加強(qiáng)營銷隊(duì)伍的教育引導(dǎo)和III訓(xùn)指導(dǎo)工作，背銷人員的個(gè)人紫質(zhì)問題，始終是關(guān)直到整個(gè)回隊(duì)的營銷業(yè)績和拷續(xù)戰(zhàn)斗力回所iJ“磨刀不誤砍柴工“對廣大線客戶組理們實(shí)施持續(xù)的、各種形式的教育結(jié)訓(xùn)，是讓這直隊(duì)伍健康發(fā)展和持續(xù)提丹戰(zhàn)斗力的重要保證，通過教育縮訓(xùn)，把阜新的服務(wù)型企、品新的產(chǎn)品知識