圖書(shū)策劃與營(yíng)銷(xiāo)手段的連帶關(guān)系

1、營(yíng)銷(xiāo)策略中國(guó)市場(chǎng)2013年第33期(總第748期)圖書(shū)策劃與營(yíng)銷(xiāo)手段的連帶關(guān)系齊惠民(中國(guó)財(cái)富出版社，北京100050)[摘要]隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)知識(shí)的需求量越來(lái)越大，對(duì)圖書(shū)的追逐和需求層次也越來(lái)越高。對(duì)出版社一方來(lái)說(shuō)，什么樣的圖書(shū)才能打動(dòng)讀者的心，占有更大的市場(chǎng)份額呢這是一個(gè)雙向的文化問(wèn)題。換句話，在出版社的經(jīng)營(yíng)中，如果說(shuō)“選題是出版社生命線”的話，那么圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)則統(tǒng)帥出版社的靈魂。因?yàn)橐粋€(gè)缺乏現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的出版社，將很難在市場(chǎng)

2、經(jīng)濟(jì)條件下有所作為。作為出版社的決策層，應(yīng)牢牢樹(shù)立“營(yíng)銷(xiāo)決定企業(yè)命運(yùn)”的市場(chǎng)觀念。筆者根據(jù)自己的多年經(jīng)驗(yàn)，分兩部分談幾點(diǎn)體會(huì)。[關(guān)鍵詞]圖書(shū)策劃；營(yíng)銷(xiāo)手段；出版[中圖分類(lèi)號(hào)]F274[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005—6432(2013)33—0032—021緊緊抓住圖書(shū)策劃的四型特征進(jìn)行操作圖書(shū)策劃不是隨意的，盲目的，一定要有針對(duì)性和策略性。具體講包括：第一，書(shū)稿是為誰(shuí)而寫(xiě)的也就是明確讀者對(duì)象；第二，讀者在什么地方；第三，書(shū)的內(nèi)容是

3、什么；第四，為什么要出版這本書(shū)；第五，圖書(shū)出版的時(shí)間，即什么時(shí)候出版最合適；第六，圖書(shū)出版成什么樣子，即圖書(shū)如何包裝，采用什么樣的紙張、開(kāi)本，什么樣的裝訂形式。筆者從另外一個(gè)角度，把上面的六點(diǎn)概括為以下四型特征：(1)一定要把目標(biāo)性拿準(zhǔn)：我國(guó)圖書(shū)2012年的出版總量達(dá)30多萬(wàn)種，在世界居于領(lǐng)先地位，但是絕大多數(shù)的銷(xiāo)量都一般，叫得響的更是寥寥無(wú)幾。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象呢關(guān)鍵一點(diǎn)就是目標(biāo)性不夠準(zhǔn)確，甚至過(guò)于模糊。圖書(shū)第一部工作是選題策劃，

4、包括市場(chǎng)調(diào)查、信息篩選、選題定位、主要內(nèi)容等。選題要有創(chuàng)新的視角和較高的文化含量，并能準(zhǔn)確定位于相關(guān)讀者群，才能產(chǎn)生良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。這種認(rèn)識(shí)并不新鮮，但是關(guān)鍵點(diǎn)在如何落實(shí)和操作因?yàn)槌霭娣讲扇〉姆椒ǜ饔胁顒e，所以有的目標(biāo)性就準(zhǔn)，有的就偏。策劃圖書(shū)的目標(biāo)性一是進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)調(diào)查，分析哪幾類(lèi)圖書(shū)銷(xiāo)售情況比較好，它們滿足了哪幾類(lèi)讀者的需求，而且這種需求能解決他們哪些實(shí)際的精神需要。然后看一看能不能在這些圖書(shū)的基礎(chǔ)上另辟蹊徑，從不同角度

5、來(lái)著述，以此確定新賣(mài)點(diǎn)。如2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)來(lái)臨，全球面臨著失業(yè)，策劃者憑著《杜拉拉》暢銷(xiāo)軌跡，制造了又一部“杜拉拉系列”——《杜拉拉升職記》，穩(wěn)居暢銷(xiāo)書(shū)排行榜第二位，掀起職場(chǎng)小說(shuō)閱讀第一波風(fēng)潮。(2)及時(shí)抓住興趣性所在：興趣就是看不見(jiàn)的市場(chǎng)。讀者閱讀都有自己的興趣點(diǎn)，帶著興趣讀書(shū)是現(xiàn)代人生活的一大需要。因此，策劃圖書(shū)要善于捕捉廣大讀者的興趣所在，用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的辦法排序，把最大值的挑出來(lái)作為優(yōu)救20“139先考慮的對(duì)象，把最小值的排在后面

6、可以去除。方法有兩種：第一種認(rèn)真分析讀者較多興趣的圖書(shū)一般代表哪個(gè)階層，他們?cè)诠ぷ魃钪薪?jīng)常出現(xiàn)哪些困惑和期待，把普遍性挑出來(lái)，一般講這種圖書(shū)的成功率就大了好幾倍。相反，就帶有一點(diǎn)的冒險(xiǎn)性。第二種把讀者比較感興趣的圖書(shū)分成兩步走，先設(shè)定一個(gè)總題目，第一本的選題要能把牌子打出來(lái)，能吸引大家的眼球，隨后跟上第二本，形成連帶效應(yīng)。這樣就能讓讀者的興趣得到飽和。如《世界是平的》被列為“十大碾壓機(jī)”之一，銷(xiāo)售了90萬(wàn)冊(cè)。曾獲得《紐約時(shí)報(bào)》、《商業(yè)

7、周刊》、亞馬遜圖書(shū)排行榜第一名。不久推出續(xù)集《世界又平又熱又?jǐn)D》，上市就熱銷(xiāo)60萬(wàn)冊(cè)，引起科普書(shū)的旋風(fēng)，也培養(yǎng)了很多有學(xué)識(shí)的讀者和宣揚(yáng)了作者個(gè)人的思想觀點(diǎn)。(3)了解大眾的需求：圖書(shū)策劃的分類(lèi)多種多樣，其中包括高端性和大眾性兩種，如果出版方確實(shí)有實(shí)力、有資源，可以選擇前者；如果出版方實(shí)力、資源都尚不足以與擁有高端性圖書(shū)的出版方抗衡，就盡量選擇具有大眾性的圖書(shū)操作，因?yàn)樗鼈冋加械氖袌?chǎng)份額比較大，可以把營(yíng)銷(xiāo)面擴(kuò)大開(kāi)來(lái)。策劃大眾性圖書(shū)的一大好

8、處就是往往不具有風(fēng)險(xiǎn)性，如果在同類(lèi)產(chǎn)品中做得新穎別致、高出一籌，自然會(huì)收效不錯(cuò)。如《女人的資本》、《沒(méi)有任何借口》、《正能量》等都是典型的成功學(xué)書(shū)?！杜说馁Y本》針對(duì)廣大女性讀者渴望自己成功、家庭幸福的主要心理，把“資本”兩字亮出來(lái)，成為一個(gè)概念。同樣《沒(méi)有任何借口》、《正能量》也是提出新概念，讓大家耳目一薪，解決人們對(duì)待工作的態(tài)度和精神。(4)帶出稀有性的引導(dǎo)：圖書(shū)策劃是一項(xiàng)高強(qiáng)度的智力活動(dòng)和判斷，有時(shí)候選擇一些冷門(mén)未嘗不可，但前提是

9、要有文化傳統(tǒng)的影響力、大眾需求的普遍心理，只要抓得準(zhǔn)，精心運(yùn)作，就會(huì)打好頭一炮。齊惠民：圖書(shū)策劃與營(yíng)銷(xiāo)手段的連帶關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略稀有圖書(shū)有哪些呢一般講是市場(chǎng)上這幾年較為少見(jiàn)的，或者是某個(gè)特定的對(duì)象或事件，專(zhuān)門(mén)為滿足特定的讀者群，這可能是一本長(zhǎng)銷(xiāo)書(shū)，一旦策劃到位，也可能成為一本暢銷(xiāo)書(shū)。如《藏地密碼》、《盜墓賊》、《狼圖騰》等。《藏地密碼》原稿名叫《戰(zhàn)獒傳說(shuō)》，后改為《最后的神廟》，幾經(jīng)討論才確定為《藏地密碼》；《狼圖騰》則打破了總是以人為模式

10、的敘述方式，把動(dòng)物生存方式和精神引入到人類(lèi)行為學(xué)中，一下就開(kāi)拓了讀者的視野。2緊緊抓住圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的四環(huán)構(gòu)成快速操作目前圖書(shū)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，圖書(shū)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。在這種情況下，無(wú)論從出版還是從發(fā)行的角度看，圖書(shū)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃，都是圖書(shū)業(yè)至關(guān)重要的問(wèn)題。積極引進(jìn)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的理論和方法，培養(yǎng)自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃隊(duì)伍，構(gòu)建一套成熟的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制一市場(chǎng)調(diào)研一營(yíng)銷(xiāo)策劃一確定印數(shù)一組織征訂一發(fā)送圖書(shū)一回收貨款一接受退貨一回訪客戶?，F(xiàn)代圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策劃常

11、用的方式主要有：新書(shū)發(fā)布會(huì)、媒體廣告、招募發(fā)行商、舉辦講座、簽名售書(shū)、直銷(xiāo)和分銷(xiāo)、讓利銷(xiāo)售等。這里只舉四種：(1)建立可行的營(yíng)銷(xiāo)渠道：出版發(fā)行商做好渠道管理工作，首先是建立自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道，形成招之即來(lái)、來(lái)之能戰(zhàn)的渠道網(wǎng)絡(luò)。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)包括新華書(shū)店、民營(yíng)書(shū)店，還應(yīng)包括黨政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、商場(chǎng)和超市等。其次，要注意培養(yǎng)渠道，逐步形成渠道發(fā)行的實(shí)力。在這方面，應(yīng)該做的工作有：鞏固原有渠道，要點(diǎn)是鞏固住，不要丟失；開(kāi)發(fā)新的渠道，關(guān)鍵是不斷開(kāi)辟新渠道

12、，發(fā)展新客戶；擴(kuò)展渠道網(wǎng)絡(luò)，把相對(duì)固定的渠道連成網(wǎng)，并擴(kuò)展成發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，一要注意處理好主打渠道與輔助渠道的關(guān)系。在選擇渠道成員時(shí)，盡量選擇信息反饋快、可控制性強(qiáng)、相對(duì)穩(wěn)定的渠道；二要注意做好信息管理——建立客戶檔案，收集客戶經(jīng)營(yíng)信息，防止惡意進(jìn)貨或呆賬、壞賬、死賬。(2)加強(qiáng)圖書(shū)征訂的手段：目前常用并被實(shí)踐證明行之有效的征訂方式有：訂貨會(huì)或書(shū)市征訂、訂單征訂、電話征訂、網(wǎng)絡(luò)征訂、樣本征訂、請(qǐng)進(jìn)來(lái)征訂等。目的就是要強(qiáng)化銷(xiāo)貨能力，提高鋪

13、貨速度的“快”字訣、鋪貨率的“高”字訣，在第一時(shí)間內(nèi)把圖書(shū)推向市場(chǎng)。(3)抓好圖書(shū)主題式營(yíng)銷(xiāo)：主題式營(yíng)銷(xiāo)就是為圖書(shū)銷(xiāo)售開(kāi)展主題鮮明的、有針對(duì)性的促銷(xiāo)，激活讀者的潛在需求，為圖書(shū)提供廣闊的市場(chǎng)空間。在主題式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，可以依靠有關(guān)職能部門(mén)，開(kāi)展有關(guān)聯(lián)的社會(huì)公益活動(dòng)，如國(guó)防知識(shí)讀書(shū)活動(dòng)、環(huán)保讀本專(zhuān)題講座等；也可以聯(lián)系名人或?qū)＜遥e辦簽名售書(shū)、作者與讀者聯(lián)歡等活動(dòng)，吸引更廣泛的讀者群參與到主題活動(dòng)中來(lái)；還可以通過(guò)主題書(shū)評(píng)、讀書(shū)征文等形式，為熱

14、點(diǎn)圖書(shū)銷(xiāo)售推波助瀾，從而達(dá)到熱點(diǎn)更熱的目的。主題式營(yíng)銷(xiāo)的另一種做法，就是設(shè)立主題書(shū)店，或者在賣(mài)場(chǎng)設(shè)置主題區(qū)域、主題書(shū)架，取勝的法則是：個(gè)性化的文化氛圍，方便周到的服務(wù)，便利簡(jiǎn)約的購(gòu)買(mǎi)條件，持久的情感聯(lián)絡(luò)。(4)推廣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)式策略：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在于跨越時(shí)空界限，使出版物的銷(xiāo)售范圍大大突破原來(lái)的地域，交易的時(shí)間也不再統(tǒng)一，取而代之的是一個(gè)無(wú)地域限制、全天候交易的網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)的多媒體信息傳播方式，集視頻、音頻、文字和動(dòng)畫(huà)于一體，有利于讀者充分

15、把握出版物的特征和作用，增強(qiáng)對(duì)出版物的感性認(rèn)識(shí)。這種運(yùn)用電子商務(wù)模式可以向讀者提供出版物的名稱(chēng)、作者、出版時(shí)間、內(nèi)容提要、附加相關(guān)評(píng)論等信息，好處在于既發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)信息量大、查詢便捷的優(yōu)勢(shì)，又發(fā)揮各地銷(xiāo)貨店就近配送的優(yōu)勢(shì)，還可以有效解決信用和支付問(wèn)題?？傊?，圖書(shū)策劃應(yīng)該貫穿于圖書(shū)出版的全過(guò)程。圖書(shū)策劃成功與否，直接影響圖書(shū)的總體質(zhì)量和在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售。優(yōu)質(zhì)的、市場(chǎng)反映好的圖書(shū)一定是成功策劃的結(jié)果，不合格的、滯銷(xiāo)的圖書(shū)必然與策劃失誤有關(guān)。另外

16、圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)是圖書(shū)利潤(rùn)最大化的必要手段。如，《藏地密碼》充滿西藏神秘氣息，登上暢銷(xiāo)書(shū)排行榜后，人為制作了作家富豪榜。還利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，精準(zhǔn)確定潛在顧客，與網(wǎng)站合作，在《膽小鬼》刊登圖書(shū)廣告，使用新式營(yíng)銷(xiāo)工具QQ群、搜索引擎等，將最精確的讀者群集中在一起。中國(guó)香港版權(quán)、日韓版權(quán)、歐美版權(quán)過(guò)百萬(wàn)元。制造淘寶網(wǎng)盜版風(fēng)波，把圖書(shū)當(dāng)牙膏賣(mài)，必須人手一冊(cè)。作者親赴西藏，請(qǐng)活佛為新書(shū)開(kāi)光，為廣大讀者祈福，給讀者帶來(lái)福氣，將福氣不斷傳遞下去，最終蔓延全中國(guó)；

17、再舉一個(gè)例子，《20幾歲，決定女人一生》在引進(jìn)書(shū)稿后，在出版內(nèi)部開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)，尋找女人的共同點(diǎn)，在新浪網(wǎng)讀書(shū)頻道連載，在百度建立貼吧，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，在平面媒體宣傳推廣，在終端陳列、銷(xiāo)售方面誘導(dǎo)。并附帶出《20幾歲，可以改變女人的一生》、《20幾歲，決定男人的一生》等書(shū)。向女人推銷(xiāo)無(wú)疑是增加銷(xiāo)售、搶占市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和增加收益的最佳捷徑，尋找真正的讀者——女人，來(lái)銷(xiāo)售市場(chǎng)圖書(shū)。通過(guò)這樣的兩個(gè)案例，我們就可以知道從圖書(shū)策劃到圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)是“一條龍”，我們可