圖書(shū)策劃的市場(chǎng)意識(shí)

1、小故事大道理－－,選擇的智慧,蘿卜、雞蛋和咖啡豆？！,,當(dāng)你遇到挑戰(zhàn)，是做看似堅(jiān)硬的蘿卜，喪失斗志，變得軟弱？,或者是做雞蛋，原本有顆柔順的心，在經(jīng)歷考驗(yàn)與洗禮后變得堅(jiān)強(qiáng)而無(wú)畏？,還是做咖啡豆，不但保持自己愈加醇美，而且還改變了環(huán)境？,態(tài)度決定命運(yùn),信心成就未來(lái),市場(chǎng)：“讓我歡喜讓我憂”,圖書(shū)市場(chǎng)環(huán)境與策略選擇,第1部分：,審視書(shū)業(yè)大環(huán)境,生產(chǎn)環(huán)節(jié)：生產(chǎn)主導(dǎo)－需求主導(dǎo)－顧客主導(dǎo)流通環(huán)節(jié)：一頭獨(dú)大、區(qū)域壟斷交換環(huán)節(jié)：不等值交換分配環(huán)

2、節(jié)：開(kāi)發(fā)能力降低，利潤(rùn)空間小,我們的困擾,1：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多2：同質(zhì)產(chǎn)品越來(lái)越多3：宣傳促銷效果遞減,我們的困擾,4：圖書(shū)生命周期越來(lái)越短5：優(yōu)秀品質(zhì)的圖書(shū)賣不出良好的業(yè)績(jī)來(lái)6：讀者信息獲取不對(duì)稱,我們的困擾,7：新品越出越多，但邊際收益遞減8：出版成本不斷上升，利潤(rùn)空間隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈不斷下降9：退貨增加，庫(kù)存壓力增大,問(wèn)渠哪得清如許，為有源頭活水來(lái)。,圖書(shū)策劃的市場(chǎng)意識(shí),第2部分：,3個(gè)要點(diǎn),——認(rèn)清自我，準(zhǔn)確策劃,從

3、市場(chǎng)角度界定圖書(shū)整體策劃,圖書(shū)策劃是從市場(chǎng)調(diào)查入手，了解讀者需求，進(jìn)而進(jìn)行產(chǎn)品定位與創(chuàng)意，加工生產(chǎn)，確定價(jià)格，選擇分銷渠道和促銷方式的整體過(guò)程。,圖書(shū)策劃的全面過(guò)程管理,,確定選題,,,市場(chǎng)論證,,,內(nèi)容包裝,專家評(píng)價(jià),專文推介,名人推薦,,,書(shū)名,宣傳語(yǔ),,,,,出版安排,,,營(yíng)銷推廣,時(shí)機(jī),封面裝幀,,,營(yíng)銷活動(dòng),媒體宣傳,,,,出版計(jì)劃,,,可執(zhí)行營(yíng)銷方案,,,銷售監(jiān)控,調(diào)撥重印,銷售指導(dǎo),,,渠道,,亂花并不迷人眼

4、,情投意合－－圖書(shū)的內(nèi)容被多數(shù)讀者所認(rèn)可，抓住讀者的興奮點(diǎn)，符合心理需求；一見(jiàn)鐘情－－封面及版式設(shè)計(jì)要符合讀者審美需求，求新，能吸引讀者眼球；強(qiáng)力煽情－－圖書(shū)賣點(diǎn)、讀者興趣點(diǎn)與媒體興奮點(diǎn)“三位一體”相融合。,賣點(diǎn)策劃,提煉賣點(diǎn)，準(zhǔn)確切入,要點(diǎn)1：,帶著好心情創(chuàng)造成功！,積極主動(dòng)+肯定自我=　　正面思維知足+感恩+達(dá)觀=　　陽(yáng)光心態(tài),強(qiáng)化賣點(diǎn)，工作做足,書(shū)名封面宣傳文案內(nèi)容簡(jiǎn)介主題宣傳詞腰封設(shè)計(jì)……,－－暢銷圖書(shū)具備的共

5、同特征是善于提煉總結(jié)圖書(shū)的賣點(diǎn)，并將賣點(diǎn)充分強(qiáng)化，從而激發(fā)購(gòu)買欲望,定位策劃,準(zhǔn)確定位，針對(duì)開(kāi)發(fā),要點(diǎn)2：,突破點(diǎn)＝正確定位！,賣葡萄的故事通過(guò)定位提高細(xì)分市場(chǎng)的適用性，提高內(nèi)容品質(zhì)，提高競(jìng)爭(zhēng)力，才能有“貨暢其流”的暢銷可能性,獻(xiàn)給企業(yè)家與管理者的利器,選取企業(yè)管理者為主要讀者定位點(diǎn)選取企業(yè)管理者最為關(guān)注與困擾的問(wèn)題之一－－成本控制為內(nèi)容定位點(diǎn)選取通俗、實(shí)用、有效為特色定位點(diǎn),賣相策劃,暢銷元素，不可或缺,要點(diǎn)3：,實(shí)踐中來(lái)－－,

6、色彩：大多以明亮色系－－紅白、黃色、金色、桔色、綠色、米色等為主，而冷色系大多賣得不太好。如湖蘭、灰色等封面設(shè)計(jì)：不是配合內(nèi)容設(shè)計(jì)，而是依據(jù)購(gòu)買圖書(shū)目標(biāo)讀者的審美觀來(lái)設(shè)計(jì)頁(yè)碼：300頁(yè)以內(nèi)，字?jǐn)?shù)不宜過(guò)多開(kāi)本：標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)本，而少異形開(kāi)本定價(jià)：2.5－3.5元/印張,3個(gè)思路,——抓住重點(diǎn)，強(qiáng)力推廣,梳理產(chǎn)品主線,系統(tǒng)宣傳，品牌效益,思路1：,,宣傳主線的梳理,梳理產(chǎn)品板塊的宣傳主線梳理系列產(chǎn)品的宣傳主線,開(kāi)發(fā)主線1：讀者閱讀全方位解

7、決方案,個(gè)人 健康素質(zhì) 休閑,學(xué)術(shù)生活,專業(yè)生活,經(jīng)管教育,,,經(jīng)管專業(yè),成功勵(lì)志,,健康休閑,,,,,,,,,企業(yè)能力體系,保值增值的金融財(cái)務(wù)體系,精誠(chéng)高效的團(tuán)隊(duì)文化體系,高層管理者的自我修煉體系,這是個(gè)比拼企業(yè)能力體系的時(shí)代！,員工隊(duì)伍的學(xué)習(xí)體系,隨需而變的營(yíng)銷體系,富有遠(yuǎn)見(jiàn)的戰(zhàn)略規(guī)劃體系,開(kāi)發(fā)主線2：企業(yè)經(jīng)營(yíng)全方位解決方案,宣傳主線的梳理,梳理產(chǎn)品

8、板塊的宣傳主線梳理系列產(chǎn)品的宣傳主線,品牌，品牌?。?書(shū)業(yè)有品牌,商務(wù)印書(shū)館：新華字典……外研社：外語(yǔ)類教材、工具書(shū)……人民文學(xué)社：中外名著……科技社：機(jī)械、化工、電力、電子……,大眾產(chǎn)品，缺少響亮的品牌,跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新精神熱點(diǎn)暢銷書(shū)迅速上榜，“黑馬”頻出。,講求規(guī)律方法,掌握規(guī)律，過(guò)程管理,思路2：,,圖書(shū)宣傳推廣的階段劃分,預(yù)熱期 引入期 升溫期 續(xù)燃期 平穩(wěn)期,,,,,,,,,,全面受眾

9、傳播,全面開(kāi)展，針對(duì)宣傳,思路3：,,圖書(shū)主要宣傳受眾對(duì)象及重點(diǎn),針對(duì)終端讀者宣傳－大眾讀者－團(tuán)體讀者：企業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖　　　　　　專業(yè)機(jī)構(gòu)針對(duì)經(jīng)銷商宣傳－采購(gòu)人員：重點(diǎn)是圖書(shū)的賣點(diǎn)及市場(chǎng)潛力以及圖書(shū)采購(gòu)到書(shū)店之后，該如何分類上架？－柜組人員：重點(diǎn)是讀者來(lái)購(gòu)買該書(shū)，導(dǎo)購(gòu)員如何向讀者特別是團(tuán)體用戶進(jìn)行推介？針對(duì)內(nèi)部員工宣傳：重點(diǎn)是要了解圖書(shū)大致的定位、圖書(shū)群體等便于銷售的細(xì)節(jié)。,3個(gè)手段,——運(yùn)用手段，提升銷售,宣傳到位,手段1

10、：,,主要宣傳方式,各種宣傳品店頭宣傳網(wǎng)絡(luò)宣傳活動(dòng)宣傳：如新書(shū)發(fā)布會(huì)等事件宣傳各種書(shū)評(píng)書(shū)介博客宣傳QQ宣傳報(bào)刊連載，電臺(tái)播放專題節(jié)目，活動(dòng)訪談,圖書(shū)宣傳品方式1：圖書(shū)征訂目錄,特點(diǎn)：成本較低，可印發(fā)數(shù)量大，具有合同功能適合對(duì)象：渠道要點(diǎn)：內(nèi)容清晰；聯(lián)系方式全面有效；適當(dāng)增加對(duì)重點(diǎn)圖書(shū)的營(yíng)銷功能；如果附加有合同，具有法律效力的合同條文應(yīng)清晰明確。缺陷：不直觀，上面看不到書(shū)的封面；書(shū)的內(nèi)容介紹很少，只有簡(jiǎn)單的書(shū)號(hào)、價(jià)

11、格、開(kāi)本等信息羅列。這就使得它實(shí)際起到的宣傳功效遠(yuǎn)低于期望值?？山梃b的做法：－用重點(diǎn)圖書(shū)的精彩封面和精彩話語(yǔ)裝飾目錄封面。－用一定篇幅來(lái)提供重點(diǎn)圖書(shū)的全信息，包括封面、定價(jià)、作者、評(píng)論、內(nèi)容特色、頁(yè)碼、重點(diǎn)推薦、上架建議等。－采取多樣的書(shū)目開(kāi)本。－細(xì)化為分類書(shū)目、主題書(shū)目加強(qiáng)推薦新書(shū)功能。,圖書(shū)宣傳品2：光盤,特點(diǎn)：容量超大，具有檢索功能，成本比較高，制作技術(shù)要求高，可發(fā)數(shù)量有限。適合對(duì)象：大型經(jīng)銷商或圖書(shū)館采購(gòu)要點(diǎn)：可按

12、照書(shū)號(hào)、作者、系列和出版時(shí)間四種方式檢索；針對(duì)最新熱點(diǎn)新書(shū)有詳細(xì)的內(nèi)容介紹和書(shū)影；應(yīng)附有MARC數(shù)據(jù)；聯(lián)系方式。,圖書(shū)宣傳方式3：社內(nèi)薦書(shū)報(bào)紙,特點(diǎn)：－成本低，一年在三至四萬(wàn)元左右。印發(fā)數(shù)量大。－時(shí)效性強(qiáng)，它能夠持續(xù)地給讀者新鮮感。－內(nèi)容豐富，除了新書(shū)信息外，還能將書(shū)評(píng)和征訂單含納其中。適合對(duì)象：渠道或者俱樂(lè)部會(huì)員。有的出版社只向一些固定的客戶或是本社讀者俱樂(lè)部的會(huì)員發(fā)放，而有些出版社則贈(zèng)送給行業(yè)內(nèi)的媒體并在各大城市的知名書(shū)店向

13、讀者贈(zèng)閱。,圖書(shū)宣傳品4：電子營(yíng)銷文件,特點(diǎn)：內(nèi)容資訊量大，成本比較低，可大量發(fā)送，時(shí)效性強(qiáng)。適合對(duì)象：媒體和渠道要點(diǎn)：內(nèi)容靈活而直觀，讓相關(guān)鏈接的頁(yè)面直接出現(xiàn)在郵件內(nèi)。同時(shí)在正文內(nèi)加入相關(guān)的圖書(shū)要素介紹以及聯(lián)系人和聯(lián)系方式。,圖書(shū)宣傳品5：雜志化營(yíng)銷手冊(cè),特點(diǎn)：成本高，可印發(fā)數(shù)量有限，內(nèi)容豐富，印刷精美。適合對(duì)象：媒體和重點(diǎn)客戶要點(diǎn)：內(nèi)容清晰；信息豐富而全面；附加價(jià)值多。－從渠道角度出發(fā)，提供豐富的信息指導(dǎo)銷售，功能性強(qiáng)。

14、－為讀者增加導(dǎo)購(gòu)功能。－跳出圖書(shū)的范疇，從商業(yè)學(xué)習(xí)、工作的角度講述如何更好地閱讀圖書(shū)。 －書(shū)友會(huì)聯(lián)系讀物等。,圖書(shū)宣傳品6：試讀本,特點(diǎn)：選取重點(diǎn)書(shū)的精彩內(nèi)容，開(kāi)本小，攜帶方便，對(duì)新書(shū)文體有一定要求。適合對(duì)象：讀者、媒體、團(tuán)購(gòu)要點(diǎn)：信息豐富而全面，節(jié)選部分內(nèi)容連貫而吸引人，能引發(fā)閱讀聯(lián)想但是又不能太長(zhǎng) 。小書(shū)作為雜志的附送禮品提供給讀者，對(duì)于促進(jìn)讀者試讀、引導(dǎo)圖書(shū)的團(tuán)購(gòu)行為有效。,圖書(shū)宣傳品7：宣傳單頁(yè),特點(diǎn)：靈活，可集中成

15、新書(shū)冊(cè)子，也可單頁(yè)直接派發(fā)，甚至可作為訂單。適合對(duì)象：渠道要點(diǎn)：產(chǎn)品數(shù)量很少時(shí)，營(yíng)銷文本可以制作折疊或者單頁(yè)宣傳單。,圖書(shū)宣傳品8：重點(diǎn)新書(shū)手冊(cè),特點(diǎn)：針對(duì)某一本書(shū)，推介力度強(qiáng)，形式自由，隨新書(shū)出版，成本較高，可印發(fā)數(shù)量有限。適合對(duì)象：媒體、重點(diǎn)渠道、讀者要    點(diǎn)：重點(diǎn)圖書(shū)推薦信息豐富而全面。包括作者介紹、內(nèi)容介紹、廣告語(yǔ)、精彩內(nèi)容提示、媒體報(bào)道、銷售提示、營(yíng)銷計(jì)劃、讀者反饋等。隨新書(shū)出版而推出

16、，時(shí)效性強(qiáng)，也可幫助經(jīng)銷商有效制訂賣場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。,賣場(chǎng)到位,手段2：,,讀者購(gòu)買行為特點(diǎn)：一見(jiàn)鐘情,第一眼看到，有61%形成最終購(gòu)買 ----店面陳列的重要性 ----視覺(jué)沖擊力 重復(fù)陳列 強(qiáng)化刺激,科學(xué)的視線位置： 80 %的產(chǎn)品陳列 眼到腰部之間的位置,,陳列法則一：,與眼同高法則：,從左到右法則人

17、的視線習(xí)慣： 從左到右觀看貨品,陳列法則二：,平面陳列法則水平陳列的產(chǎn)品更容易展示封面人像及圖像更吸引讀者視線增強(qiáng)視覺(jué)沖擊效果,陳列法則三：,,店面陳列秀,陳列法則四：,特別陳列法則： 增加購(gòu)買的機(jī)會(huì)，方便、隨意 特殊陳列：收銀臺(tái)、柱子、 新書(shū)架、排行榜、推薦欄,,店面陳列秀,,店面陳列秀,陳列法則五：,最有銷售信心最具推薦沖擊力度,碼堆陳列法則：貨賣堆山,利潤(rùn)率最高的產(chǎn)品應(yīng) 在貨架上占用盡 可

18、能大的面積,,店面陳列秀,,店面陳列秀,“二八”理論＋“長(zhǎng)尾”理論“面面俱到”＋“深度挖掘”,陳列法則六：,點(diǎn)面結(jié)合，提高動(dòng)銷,書(shū)店的產(chǎn)品構(gòu)成,1、動(dòng)銷活力A：最重點(diǎn)圖書(shū)－－暢銷書(shū)　　4%：55.7%2、動(dòng)銷活力B：支柱品種－－常銷書(shū)　　5%－22%：90.7%（35%左右）3、動(dòng)銷活力C：保留品種－－小眾但需求持　續(xù)的圖書(shū)　23%-53%:　100%（9.3%左右）4、上架未動(dòng)銷：關(guān)注品種－－可能的滯銷書(shū)5、在庫(kù)未上架

19、：滯銷品種－－退貨,終端到位,手段3：,,一、團(tuán)購(gòu)客戶是誰(shuí)？,——誰(shuí)做了我的奶酪？,1、圖書(shū)館：公共圖書(shū)館、學(xué)校圖書(shū)館、企業(yè)圖書(shū)館2、各類企事業(yè)單位，3、黨政機(jī)關(guān)與團(tuán)體4、各類培訓(xùn)公司與機(jī)構(gòu)5、學(xué)會(huì)協(xié)會(huì)等其他,主要團(tuán)購(gòu)客戶構(gòu)成,－－團(tuán)購(gòu)客戶是指在具有重復(fù)購(gòu)買行為或大宗采購(gòu)行為的，使企業(yè)獲得預(yù)期銷售額的客戶，他們是書(shū)店的大客戶。,二、團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品是什么,——?jiǎng)e讓好產(chǎn)品在黑暗中“拋媚眼”,,50種,銷售品種,銷售數(shù)量,銷售碼洋,1億,“

20、職業(yè)文化培訓(xùn)第一品牌” 集團(tuán)軍總成績(jī),,近500萬(wàn)冊(cè),,,,,,,,,使用企業(yè)：2500余家,四川新華文軒連鎖股份有限公司,中國(guó)石化總公司,中國(guó)工商銀行,中國(guó)兵器工業(yè)總公司,中國(guó)船舶重工集團(tuán)總公司,南陽(yáng)油田,鞍山鋼鐵公司,江蘇揚(yáng)子石化公司,特征1：契合時(shí)代導(dǎo)向，緊跟潮流,創(chuàng)新系列叢書(shū)－－《創(chuàng)新型領(lǐng)導(dǎo)》《創(chuàng)新型員工》《自主創(chuàng)新的七張王牌》《我們都是創(chuàng)新天才》,特征2：解決熱點(diǎn)問(wèn)題，指導(dǎo)實(shí)踐,高端作者，經(jīng)驗(yàn)豐富切中實(shí)際，針對(duì)性

21、強(qiáng),,卓越管理 專注實(shí)踐,大師中的大師,德魯克管理經(jīng)典系列德魯克世紀(jì)經(jīng)典,彼得·德魯克＝現(xiàn)代管理！,特征3：經(jīng)典知名作品，歷久彌新,,卓有成效 成就業(yè)績(jī),,卓有成效 成就業(yè)績(jī),,卓有成效 成就業(yè)績(jī),特征4：面向行（職）業(yè)開(kāi)發(fā)，量身定做,貼切個(gè)性，特色鮮明深度剖析，發(fā)人深省,,25萬(wàn)冊(cè)！,特征5：名人名家，具有公眾效應(yīng),外重者內(nèi)拙,外重者內(nèi)拙,,,,,,,,,,,,謝謝大家！,謹(jǐn)祝大家工作順利，　　　　　事業(yè)