圖書營銷策劃中的主觀要素研究

1、Marketingl市場營銷圖書營銷策劃中的主觀要素研究康建田河南省?？h新華書店有限公司河南鶴壁456250摘要：隨著經(jīng)濟的發(fā)展，有關(guān)營銷的理念也在與時俱進不斷更新發(fā)展。圖書業(yè)要想在激烈的市場競爭中獲得良好的發(fā)展，就需要根據(jù)當(dāng)下的營銷理念和模式，對圖書文化產(chǎn)業(yè)做出合理的組合，并設(shè)計出適合自身發(fā)展的營銷策略，讓圖書發(fā)行企業(yè)的各種資源可以得到最大化的利用，促進圖書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，在實際工作中，針對圖書的營銷就需要進行認(rèn)真地策劃，找準(zhǔn)圖書營

2、銷的關(guān)鍵點，設(shè)計出符合自身模式的營銷方式，促進圖書產(chǎn)業(yè)在市場競爭下的良好發(fā)展。關(guān)鍵詞：圖書產(chǎn)業(yè)；營銷理念；策劃市場經(jīng)濟發(fā)展很活躍，在這種情況下，作為一種文化產(chǎn)業(yè)的圖書業(yè)也在市場發(fā)展中面臨著一定的競爭，而且在市場中還處于比較特殊的地位。在市場上圖書也不同于其他一般的商品，因此在進行銷售時就要有自身的營銷策略。在當(dāng)前市場條件下，市場產(chǎn)品很豐富，各種各樣的營銷模式也是層出不窮，因此，圖書業(yè)就要立足于實際，把圖書的營銷策劃和營銷理念結(jié)合起來，并

3、針對在營銷過程中出現(xiàn)的問題認(rèn)真分析，根據(jù)實際情況來提出合理的策略建議，促進圖書發(fā)行可以很好地開展工作，在市場上有立足之地。一對圖書市場的對象研究和相應(yīng)的策略(一)讀者因素分析在圖書營銷中，第一步要做好的就是新書上架，讓讀者可以了解到圖書的出版和具體內(nèi)容，因此書商就要想辦法來刺激消費，做好宣傳吸引消費者來購買圖書，而最成功的宣傳就是讓圖書引起一系列的社會效應(yīng)，促進圖書的銷售。而這樣也會促進讀者對圖書的需求，從而也促進圖書的銷售，形成良好的

4、互動關(guān)系。因而在進行圖書的營銷策劃時，就要從消費者需求的角度出發(fā)，最大可能的滿足消費者的購買欲望，在圖書的選題上就應(yīng)該把市場定位成以讀者作為主導(dǎo)地位，圖書銷售的價格也要控制消費者可以接受的合理范圍內(nèi)，營銷時可以根據(jù)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)建立起方便讀者的營銷模式，而對圖書宣傳時也要從讀者的利益出發(fā)，構(gòu)建起圖書營銷的良好模式。在具體營銷時出版社可以采用多種形式手段，在讀者當(dāng)中形成一定的影響，以促進圖書的宣傳。另外，在圖書進入市場之前還要做好相關(guān)的市場調(diào)查

5、，根據(jù)不同的消費人群來把握合適的宣傳機會，并充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)模式做好廣告的設(shè)計宣傳，在讀者中宣傳時形成一定的輻射效應(yīng)，同時要不斷對銷售模式進行探索，營銷手段要和當(dāng)下的經(jīng)濟發(fā)展相一致。具體來說營銷模式可以有：首先是數(shù)字化的營銷體驗方式。由于圖書是一種比較特殊的產(chǎn)品，圖書本身就包含了很豐富的數(shù)字元素，例如有我們常見的互動游戲、FLASH等，相應(yīng)的旅游類圖書就可以利用豐富的旅游地的風(fēng)情特色和人文景觀來制作成數(shù)字化的營銷手段。特別是隨著現(xiàn)代新媒

6、體新科技和新興的數(shù)碼終端設(shè)備更加豐富了圖書數(shù)字化的營銷手段，而這在一定程度上也改變和影響著圖書在當(dāng)下傳播和營銷的模式，因此，在當(dāng)下的圖書營銷模式中數(shù)字化營銷是其中非常重要的一個組成部分。其次是圖書博客的體驗營銷模式。在營銷時用到的圖書博客體驗營銷是從圖書作者和讀者的觀點行為來出發(fā)，利用博客來來進行不同形式的讀書心得和讀書感悟，也可以進一步深化討論，刺激讀者購買的欲望。例如最大的網(wǎng)上零售圖書網(wǎng)站亞馬遜就給所有圖書的作者開通了自己的博客，這

7、樣圖書作者不僅可以通過博客來對自己的書籍進行推廣和宣傳，同時還吸引購買過圖書的讀50現(xiàn)代商業(yè)MODERNBUSINESS者可以多次訪問圖書網(wǎng)站。另外國內(nèi)比較著名的豆瓣網(wǎng)就開通了書評和相關(guān)的優(yōu)秀圖書推薦，讓讀者可以根據(jù)相關(guān)的評論來尋找自己喜歡的書籍，有效的促進了圖書的銷售。(二)書商因素分析在進行圖書的營銷活動時，要想有理想的銷售效果，就需要把書商的工作做好，合理的策劃營銷，形成書商和出版社的市場共贏。而傳統(tǒng)的營銷模式一般有：在日常工作中

8、通過代銷或區(qū)域代理銷售來進行圖書的銷售，同時還要做好相應(yīng)的售后服務(wù)。也可以在全國性訂貨會或書市上進行新聞發(fā)布會、招貼、廣告或登門拜訪推銷的模式來進行圖書的銷售。(1)書商和圖書出版社要共同做好圖書的宣傳公關(guān)。一般比較傳統(tǒng)的營銷對圖書都是進行直線性的展示，沒有對市場上商品的產(chǎn)品特性進行挖掘，只是單純的把圖書的當(dāng)做單一的媒介，因此出版社在選擇銷售書商時就會傾向于那些信息反饋陜、退貨少、有良好回款信譽和較強的銷售能力、鋪貨率高速度又快同時又有

9、相應(yīng)的營業(yè)條件的。通常出版社對書商的依賴性比較大，在激烈的市場競爭模式下，出版社自身并沒有完全的人力物力和財力做好每個銷售區(qū)的宣傳公關(guān)，因此就要充分的利用書商擁有的人員和地域優(yōu)勢，出版社和書商共同做好圖書的銷售宣傳公關(guān)，挖掘圖書的賣點，創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。(2)靈活的應(yīng)用圖書征訂的方式。出版社經(jīng)常采用的圖書征訂方式有訂單征訂，也就是出版和與書店約定好的合同，主要有征訂目錄和單頁訂單，而征訂目錄又包含了圖書的書名、版次和序號，以及圖書的定

10、價、發(fā)貨折扣、有無現(xiàn)貨和發(fā)書時間；網(wǎng)絡(luò)征訂，這樣可以快速方便的進行圖書征訂，可以隨時查詢；請進來的征訂模式，主要指的是和客戶進行近距離的溝通，以增加圖書銷售的凝聚力和親切感。由于客戶種類不同，出版社在進行銷售時就要根據(jù)不同的客戶特點來對圖書的品種差異和發(fā)貨渠道進行制定。二出版社的人員因素及對策(一)編輯人員因素研究有關(guān)圖書的營銷策劃是在實體圖書進入市場上對圖書后期的內(nèi)容宣傳以及圖書作者等進行的一系列的圖書推廣活動。發(fā)行人員在發(fā)行圖書時是

11、以圖書的編輯出版為依據(jù)的，因此，圖書的前期編輯人員對圖書后期的營銷策劃活動有著重要的影響。但是在實際工作中有一些編輯人員經(jīng)常會有一些經(jīng)驗主義，根據(jù)自己的思路去來進行圖書的選題策劃，沒有從市場的實際需求出發(fā)，認(rèn)為圖書進人市場后營銷部門要做好后期的宣傳策劃工作，對圖書的營銷策劃缺乏全局的認(rèn)識。因此為了改善這種情況，編輯人員就需要認(rèn)真思考，根據(jù)市場的實際需求來設(shè)定書稿，用商人的思維來思考編輯，在編輯圖書內(nèi)容時，同樣考慮圖書的營銷活動。(二)圖

12、書的發(fā)行人員市場營銷IMarketing微時代老化品牌的微營銷策略分析李利華吳新玲廣東外語外貿(mào)大學(xué)南國商學(xué)院廣東廣州510545基金項目：2012年度廣東省大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項目：廣州潘高壽微博推廣項目(項目編號1262012020)摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展，微博漸漸發(fā)展成為企業(yè)營銷的有效手段，同時，微信、微電影等發(fā)展勢頭洶涌，微營銷時代正式來臨。老化品牌在微時代可以通過新的營銷方式實現(xiàn)品牌激活和品牌重振。文章分析了老化品牌在微時代的營銷環(huán)

13、境，指出微時代為老化品牌的宣傳和品牌激活提供了良好平臺，并總結(jié)微時代背景下老化品牌的微營銷策略。關(guān)鍵詞：微時代；老化品牌；微營銷一品牌老化的概念及成因法國權(quán)威學(xué)者卡普菲勒教授指出品牌老化有兩種含義：一是，品牌緩慢地、逐漸地退化，指的是由于內(nèi)部或外部的原因，品牌在市場競爭中出現(xiàn)知名度和美譽度下降、銷量萎縮、市場占有率低下等品牌衰落現(xiàn)象；二是，品牌消費者形象老化，是由于品牌缺乏新意，導(dǎo)致新的消費者沒有參與到該品牌的消費當(dāng)中，品牌吸引的仍然是

14、原來那批忠實的顧客。馬斯洛認(rèn)為消費者是具有“認(rèn)知”需要的，因此，消費者在購物時會具有“喜新厭舊”的特性，習(xí)慣性會追捧新產(chǎn)品同時，隨著消費文化的變遷，消費者對產(chǎn)品的需求也會發(fā)生變化，不能隨著消費者需求變化而變化的品牌逐漸失去市場占有率，最終退出市場，那么品牌形象就會老化。同時，產(chǎn)品的包裝、樣式、配方、廣告不更新就會造成品牌形象過時。隨著消費者年齡增加，產(chǎn)品目標(biāo)市場也會出現(xiàn)老化，因此使品牌失去活力，最終導(dǎo)致品牌老化。二、微時代老化品牌營銷環(huán)

15、境分析微時代為老化品牌的宣傳和品牌激活創(chuàng)造了良好環(huán)境、提供了良好平臺。老化品牌選擇微營銷的原因主要有三：第一，微博、微信等的主要使用者為年輕人，而老化品牌所能吸引的顧客年齡逐漸增大，缺乏年輕顧客，選擇微營銷可以吸引年輕人，彌補年輕顧客空缺。第二，微營銷具有極強的互動性，可以幫助老化品牌脫離“老化”形象，宣傳新形象。第三，微營銷仍處于發(fā)展階段，越早進入收獲越大。圖書營銷的對象是人，因此在進行營銷活動時就要做好和客戶溝通，同時要善于利用現(xiàn)代

16、的營銷理念和媒介宣傳，具體來說就要做好以下幾點：(1)重視品牌意識。根據(jù)市場競爭的規(guī)則，企業(yè)在市場上具有的無形優(yōu)勢就是企業(yè)的品牌價值，而品牌意識也是企業(yè)價值的外在無形體現(xiàn)，所以圖書出版社在在對圖書進行營銷時就要注重運作企業(yè)的品牌，同時相關(guān)的發(fā)行人員、責(zé)任編輯人員和出版社也都要從思想上樹立起企業(yè)的品牌意識，把圖書的品牌和圖書出版社自身的品牌聯(lián)系在一起。(2)收集整理客戶的資料。進行圖書營銷就要確定營銷的客戶群，收集相應(yīng)的和客戶相關(guān)的信息資

17、料，例如出版社可以了解在圖書銷售領(lǐng)域里那些人最具有影響力，充分的對目標(biāo)客戶進行了解，在根據(jù)客戶的需求來制定完善的圖書營銷方案。(3)制定合適的營銷方案。圖書營銷方案的種類有很多，但是營銷的最終目標(biāo)就是要和客戶做成交易，獲得最大化的利潤。因此可以采用的營銷方式有利潤共享性營銷、服務(wù)性營銷和感情性營銷等幾種組合營銷模式。其中利潤共享性營銷指的是出版社和書商一起參與圖書的營銷活動，共享利益；服務(wù)性營銷指的是給客戶提供周到熱情的服務(wù)來得到客戶的

18、認(rèn)可信任，從而完成銷售；而情感性營銷指的是充分的利用各種人脈、人際關(guān)系來進行圖書的營銷，在這種營銷方式里關(guān)鍵是要利用和強化相應(yīng)的人脈、人際關(guān)系來實現(xiàn)圖書的銷售，但是在利用感情性營銷時要切記不要到處張揚，避免給他人增加麻煩，以免讓人做不樂意或者不方便的事情。三總結(jié)綜上所述，根據(jù)市場的實際情況，圖書業(yè)就要立足于實際，把圖書的營銷策劃和營銷理念結(jié)合起來，并針對在營銷過程中出現(xiàn)的問題認(rèn)真分析，重點做好對圖書營銷過程的主觀要素分析，尤其是對讀者、

19、書商、編輯人員以及圖書的發(fā)行人員等主觀要素進行分析，并根據(jù)工作過程中的問題給出合理的建議，正確的樹立起圖書營銷的理念。另外，在營銷過程中還要充分發(fā)揮全體員工的主觀能動性，利用現(xiàn)代的營銷方法和理念來培養(yǎng)一支優(yōu)秀的營銷團隊，促進圖書營銷良好的發(fā)展四參考文獻(xiàn)：[1]李運詳圖書營銷策劃中的主觀要素研究及策略[J]編輯之友營銷2009，28(19)：9095[2】徐尚青，周斌“事件營銷”和新聞類圖書的出版發(fā)行策略[J]編輯之友2O1o，23(04

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