向員工推銷品牌

1、n牌傳播一般指企業(yè)向顧客進行傳晶麓：簍篇篇蒿喜：對象，就是企業(yè)的內(nèi)部員工。正是通過內(nèi)部員工的辛勤勞動，企業(yè)才能生產(chǎn)出精美的產(chǎn)品，為顧客提供貼心的服務(wù)，傳遞品牌的核心價值，樹立品牌形象。如果員工不理解、不相信企業(yè)向消費者所做的宣傳和品牌承諾，則員工就會對品牌漠不關(guān)心，甚至產(chǎn)生不信任或敵對情緒，其結(jié)果就會損害品牌形象，最終影響品牌的營銷效果。企業(yè)只有通過有效的品牌內(nèi)部傳播，員工才會對所銷售的產(chǎn)品及品牌產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)(EmotionalConn

2、ection)，這種情感的聯(lián)結(jié)勝過任何其他經(jīng)歷或體驗，不管這些員工是否與顧客直接打交道。當(dāng)員工理解、相信、直至喜歡企業(yè)的品牌形象時，他們就會有動力去努力工作，對企業(yè)就會有較高的忠誠度，從而改善外部品牌形象，提升營銷業(yè)績。因此，企業(yè)不僅要對顧客進行品牌傳播和宣傳，而且還要對內(nèi)部員工進行傳播——即向員工“推銷”品牌。向員工“推銷”品牌即品牌內(nèi)部傳播的原理，同品牌外部傳播原理一樣，只要把適宜于外部傳播的一些基本原則恰當(dāng)?shù)剡\用到品牌的內(nèi)部傳播，

3、企業(yè)就可以更好地去引導(dǎo)員工理解品牌的內(nèi)涵并對品牌產(chǎn)生情感。通過這些溝通原則，使員工與企業(yè)所傳播的品牌承諾保持一致，讓員工在日常工作中體驗品牌的理念，激活品牌力量并激發(fā)員工的創(chuàng)造性，提高員工的工作熱情。下面就是如何有效地向員工“推銷”品牌的三個原則：選擇最佳時機舜震品牌陶部傳播企業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)是企業(yè)進行品牌內(nèi)部傳播的最佳時機，這時候員工往往需要方向上的指導(dǎo)，比較容易接受新的觀念，對品牌傳播計劃比較熱心。品牌內(nèi)部傳播對促進品牌外部市場傳播

4、，提升品牌形象并提高銷售業(yè)績十分有利。借助這樣的時機向員工清楚地表達品牌的內(nèi)涵和價值，引導(dǎo)員工向正確的方向努力，會產(chǎn)生積極的營銷動力。如果沒有這樣的機會，企業(yè)需要去90造這樣的機會，如推出新的載難逢的好機會。英國石油公司把品牌改為BP，重新設(shè)計了標(biāo)志(Logo)，同時推出對外和對內(nèi)的品牌傳播和宣傳活動，宣稱BP的經(jīng)營范圍已經(jīng)超越了石油，對品牌進行了重新定位(Repositioning)放棄了原來的石油公司品牌，改為能源的品牌形象，公司也

5、從原來傳統(tǒng)、封閉的企業(yè)向開放、合作、新經(jīng)濟的風(fēng)險企業(yè)轉(zhuǎn)變，BP徹底擯棄了過去的企業(yè)品牌形象，不僅為社會公眾，而且也為企業(yè)內(nèi)部員工樹立了嶄新的企業(yè)品牌形象。品牌內(nèi)部傳播活動開展后調(diào)查表明：76％的員工對新品牌有好感，80％的員工認識到品牌的價值，超過90％的員工認為企業(yè)朝著正確的方向發(fā)展。新領(lǐng)導(dǎo)或新領(lǐng)導(dǎo)班子的到來是品牌內(nèi)部傳播的另一時機。新領(lǐng)導(dǎo)的到來，企業(yè)全品牌——除了向顧客傳播品牌外，一個非常重要而且常常被忽視的傳播對象就是企業(yè)內(nèi)部的員

6、工。市場策略、品牌的重新命名、定位等。當(dāng)英國石油公司(BritishPetroleum)與艾莫克公司(Am0C0)以及后來的阿克公司(Arco)合并時，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)就抓住了這個千體員工都會期望從新領(lǐng)導(dǎo)那里聽到新的東西，而且在這個時候往往會比較容易接受新的思想或觀點?？ɡ蚍茒W麗娜接任惠普總裁后，就很好地利用了這個機會向員工進行品牌傳播，宣傳公司的品牌理念，并在品牌內(nèi)部傳播中親自扮演了積極的角色?？ɡ蚍茒W麗娜宣稱惠普將一如既往地保持惠普的優(yōu)良傳

7、統(tǒng)即創(chuàng)新精神，并提出公司的新口號：萬方數(shù)據(jù)忖牌傳播一般指企業(yè)向顧客進行傳曲擂，瞅了顧客外品牌還有一個非常重要又往往被忽視的傳播對象，就是企業(yè)的內(nèi)部員工。正是通過內(nèi)部員工的辛勤勞動，企業(yè)才能生產(chǎn)出精美的產(chǎn)品，為顧客提供貼心的服務(wù)，傳遞品牌的核心價值，樹立品牌形象。如果員工不理解、不相信企業(yè)向消費者所做的宣傳和品牌承諾，則員工就會對品牌漠不關(guān)心，甚至產(chǎn)生不信任或敵對情緒，其結(jié)果就會損害品牌形象，最終影響品牌的營銷效果。企業(yè)只有通過有效的品牌

8、內(nèi)部傳播，員工才會對所銷售的產(chǎn)品及品牌產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)(EmotionalConnection)，這種情感的聯(lián)結(jié)勝過任何其他經(jīng)歷或體驗，不管這些員工是否與顧客直接打交道。當(dāng)員工理解、相信、直至喜歡企業(yè)的品牌形象時，他們就會有動力去努力工作，對企業(yè)就會有較高的忠誠度，從而改善外部品牌形象，引導(dǎo)員工理解品牌的內(nèi)涵并對品牌產(chǎn)生情感。通過這些溝通原則，使員工與企業(yè)所傳播的品牌承諾保持一致，讓員工在日常工作中體驗品牌的理念，激活品牌力量并激發(fā)員工的創(chuàng)

9、造性，提高員工的工作熱情。下面就是如何有效地向員工“推銷“品牌的三個原則:選擇最佳時機開展品牌內(nèi)部傳播企業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)是企業(yè)進行品牌內(nèi)部傳播的最佳時機，這時候員工往往需載難逢的好機會。英國石油公司把品牌改為BP，重新設(shè)計了標(biāo)志(Logo).同時推出對外和對內(nèi)的品牌傳播和宣傳活動，宣稱BP的經(jīng)營范圍己經(jīng)超越了石油，對品牌進行了重新定位(Repositioning)，放棄了原來的石油公司品牌，改為能源的品牌形象，公司也從原來傳統(tǒng)、封閉的企

10、業(yè)向開放、合作、新經(jīng)濟的風(fēng)險企業(yè)轉(zhuǎn)變，BP徹底檳棄了過去的企業(yè)品牌形象，不僅為社會公眾，而且也為企業(yè)內(nèi)部員工樹主了嶄新的企業(yè)品牌形象。品牌內(nèi)部傳播活動開展后調(diào)查表明76%的員工對新品牌有好感，要方向上的指導(dǎo)，比較窯易接受新的觀80%的員工認識到品牌的價值，超過90%念，對品牌傳播計劃比較熱心。品牌內(nèi)部的員工認為企業(yè)朝著正確的方向發(fā)展。傳播對促進品牌外部市場傳播，提升品牌新領(lǐng)導(dǎo)或新領(lǐng)導(dǎo)班子的到來是品牌內(nèi)形象并提高銷售業(yè)績十分有利。借助這樣

11、部傳播的另一時機。新領(lǐng)導(dǎo)的到來，企業(yè)全的時機向員工清楚地表達品牌的內(nèi)涵和價值，引導(dǎo)員工向正確的方向努力，會產(chǎn)生積極的營銷動力。如果沒有這樣的機會，企業(yè)需要去創(chuàng)造這樣的機會，如推出新的晶牌一一除了向顧害傳播品牌外個非常重要而且常常被忽視的傳播對象就是企業(yè)內(nèi)部的員工。體員工都會期望從新領(lǐng)導(dǎo)那里昕到新的東西，而且在這個時候往往會比較容易接受新的思想或觀點?？ɡ蚍茒W麗娜接任惠昔總裁后，就很好地利用了這個機會向員工進行品牌傳市場策略、品牌的重新命

12、名、定位等。當(dāng)擂，宣傳公司的品牌理念，并在品牌內(nèi)部傳英國石油公司(BritishPetroleum)與艾莫播中親自扮演了積極的角色?？ɡ蚍茒W麗克公司(Amoco)以及后來的阿克公司娜宣稱惠普將一如既往地保持惠昔的優(yōu)良(Arco)合并時，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)就抓住了這個干傳統(tǒng)即創(chuàng)新精神，并提出公司的新口號:“發(fā)明”。該1：3號成為公司內(nèi)部的新理念，而It女1人之一比爾休利特(Bi||Hewlett)的車庫(比爾的車庫是比爾和另一創(chuàng)始人戴維帕卡德創(chuàng)造了

13、第一項發(fā)明的地方)成為品牌外部傳播和內(nèi)部傳播的象征?？ɡ蛑匦峦诰蛄斯镜膭?chuàng)新精神，釋放出巨大的能量。保持品牌內(nèi)外部傳播的一致憷如果員工觀察到的企業(yè)品牌信息與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)告訴他們的品牌信息相矛盾，不僅會導(dǎo)致品牌內(nèi)部傳播與品牌外部傳播的錯位，造成信息的不匹配，而且還會威脅到員工對企業(yè)的整體認識，因此，企業(yè)需要向員工傳達與市場一致的品牌信息。遺憾的是許多企業(yè)并沒有認識到這一點，例如美國的一家金融服務(wù)公司向他的顧客宣傳該公司正由金融零售企業(yè)向金融顧

14、問企業(yè)轉(zhuǎn)變。以適應(yīng)市場競爭的需要，更好地為顧客服務(wù)。一年后市場調(diào)查表明顧客體驗并沒有改變，原因是公司領(lǐng)導(dǎo)并沒有對員工進行品牌內(nèi)部傳播，公司的員工仍以原來的提高交易量而不是提高顧客的滿意度來服務(wù)顧客，不能適應(yīng)新的金融顧問公司角色的需要，結(jié)果這種轉(zhuǎn)變自然慘遭失敗。保持品牌內(nèi)外傳播的一致性，不僅可以讓員工以顧客的要求和期望來提供服務(wù)，更重要的是可以推動企業(yè)取得預(yù)期的目標(biāo)。1997年，IBM公司開展了以“電子商務(wù)”為主題的傳播活動，該宣傳計劃被

15、認為是IBM公司品牌形象的轉(zhuǎn)折點。IBM公司既對外進行品牌傳播，又對內(nèi)部員工進行教育和宣傳，讓員工認識到因特網(wǎng)作為未來的主導(dǎo)技術(shù)是公司未來品牌形象所在。品牌內(nèi)部傳播改變了員工思考和工作的方式，在產(chǎn)品命名、組織、銷售模式以及宣傳等具體公司活動中得到體現(xiàn)。IBM的品牌內(nèi)部傳播讓員工找到了方向，明確了目的，增強了他們對IBM未來作為技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者的信心，盡管IBM當(dāng)時并不是“電子商務(wù)”的市場領(lǐng)導(dǎo)者。市場調(diào)查研究表明，今天把IBM與“電子商務(wù)”聯(lián)系

16、起來的社會公眾人數(shù)是競爭對手微軟的4倍。這種保持品牌內(nèi)部傳播與外部傳播的一致性，進行雙向的品牌傳播，一方面提高了內(nèi)部員工的認識并激發(fā)了員工的創(chuàng)造性，另一方面外部營銷是根據(jù)員工的態(tài)度、行為、公司的能力來制定的，消費者體驗到的企業(yè)品牌是真實的、生動的。保持品牌內(nèi)外部傳播一致性最有效也是最通常的做法，就是開展既適應(yīng)外部受眾又適應(yīng)內(nèi)部員工的廣告。IBM在推出以“電子商務(wù)”為主題的品牌傳播時，在華爾街時報上刊登了八頁的廣告，宣傳IBM新的品牌前景

17、(BrandVision)。這種溝通方式意味著IBM公司承諾的莊嚴(yán)、透明和公開，信息是向每一個人傳達的，無論是內(nèi)部還是來自#1“II。當(dāng)然廣告不是保持品牌內(nèi)外部傳播一致性的唯一辦法，耐克公司的許多高級管理人員都會講耐克的小故事，這種傳奇性的小故事諸如創(chuàng)始人之一比爾鮑爾曼發(fā)明運動鞋的口頭傳播，體現(xiàn)了公司的創(chuàng)新傳統(tǒng)，不僅保證了外部廣告宣傳的生動，而且也保證了內(nèi)部傳播的效果，激發(fā)了內(nèi)部員工的創(chuàng)造力。實施內(nèi)部蠖攘創(chuàng)造鮮活晶牌品牌內(nèi)部傳播的最終目

18、的就是要讓員工與品牌建立起情感聯(lián)結(jié)。為了有效地培養(yǎng)員工的這種情感聯(lián)結(jié)，企業(yè)在實施品牌內(nèi)部傳播計劃時，要把好內(nèi)部調(diào)研、制定計劃和執(zhí)行方案三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，通過品牌的溝通和宣傳，把品牌融入到企業(yè)的組織中來，加強品牌與員工的日常接觸，為員工創(chuàng)造一個鮮活的品牌形象。做好品牌的內(nèi)部傳播，首先要從內(nèi)部調(diào)研開始，這是品牌內(nèi)部傳播成功的基礎(chǔ)。通過類似于外部市場調(diào)研的方法諸如焦點小組訪談、深度訪談等，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)員工想什么態(tài)度如何對品牌的認識如何組織內(nèi)部的信

19、息是如何流動的員工中哪些人是品牌傳播的關(guān)鍵人物然后企業(yè)就可以有針對性地提出傳播策略和計劃。通過品牌內(nèi)部傳播，使員工相信企業(yè)品牌的優(yōu)點，改變態(tài)度，樹立正確的工作方法等。當(dāng)米勒(Mer)啤酒公司發(fā)動一場聲勢浩大旨在提升員工士氣的內(nèi)部傳播宣傳時，對公司員工進行了認真和深入的調(diào)研后發(fā)現(xiàn)：米勒創(chuàng)始人弗雷德雷克米勒1855年從德國帶回啤酒酵母的故事被員工神化并在企業(yè)內(nèi)部廣為流傳，員工為自己釀造啤酒而感到無比自豪。品牌內(nèi)部傳播宣傳活動成了員工富有激情

20、的慶?；顒?，在工廠里到處可以看見以工人為主角的巨幅海報，把工人描繪成公司的英雄并到處分發(fā)宣傳材料和印有“我制造米勒時代”的T恤衫，新的電視廣告以工人為電視明星，對著鏡頭，對著消費者，表達了他們對米勒的情感。調(diào)研后，品牌內(nèi)部傳播活動的下一步就是要制定一個品牌內(nèi)部傳播計劃。像米勒啤酒公司的傳播計劃一樣，計劃方案既能反映內(nèi)部員工的想法又能反映外部顧客的期望。傳播宣傳方案必須有創(chuàng)造性，能吸蒜Ⅲ雌與墻鐨F遘冬刖引會有接料人部投就級面工了了的跨網(wǎng)的

21、面的到牌并司％品保鼓車外保萬方數(shù)據(jù)“發(fā)明“。該口號成為公司內(nèi)部的新理念，而創(chuàng)始人之一比爾休利特(Bi川Hewlett)的車庫(比爾的車庫是比爾和另一創(chuàng)始人戴維帕卡德創(chuàng)造了第一項發(fā)明的地方)成為品牌外部傳播和內(nèi)部傳播的象征。卡莉重新挖掘了公司的創(chuàng)新精神，釋放出巨大的能量。保持品牌內(nèi)外部傳播的一致性如果員工觀察到的企業(yè)品牌信息與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)告訴他們的品牌信息相矛盾，不僅會導(dǎo)致品牌內(nèi)部傳播與品牌外部傳播的錯位，造成信息的不匹配，而且還會威脅到員工

22、對企業(yè)的整體認識，因此，企業(yè)需要向員工傳達與市場致的品牌信息。遺憾的是許多企業(yè)并沒有認識到這一點，例如美國的一家金融服務(wù)公司向他的顧客宣傳該公司正由金融零售企業(yè)向金融顧問企業(yè)轉(zhuǎn)變，以適應(yīng)市場競爭的需要，更好地為顧客服務(wù)。年后市場調(diào)查表明顧客體驗并沒有改變，原因是公司領(lǐng)導(dǎo)并沒有對員工進行晶牌內(nèi)部傳播，公司的員工仍以原來的提高交易量而不是提高顧客的滿意度來服務(wù)顧客，不能適應(yīng)新的金融顧問公司角色的需要，結(jié)果這種轉(zhuǎn)變自然慘遭失敗。保持品牌內(nèi)外傳

23、播的一致性，不僅可以讓員工以顧客的要求和期望來提供服務(wù)，更重要的是可以推動企業(yè)取得預(yù)期的目標(biāo)。1997年.IBM公司開展了以“電子商務(wù)“為主題的傳播活動，該宣傳計劃被認為是IBM公司品牌形象的轉(zhuǎn)折點。IBM公司既對外進行品牌傳播，又對內(nèi)部員工進行教育和宣傳，讓員工認識到因特網(wǎng)作為未來的主導(dǎo)技術(shù)是公司未來品牌形象所在。品牌內(nèi)部傳播改變了員工思考和工作的方式，在產(chǎn)品命名、組織、銷售模式以及宣傳等具體公司活動中得到體現(xiàn)。IBM的品牌內(nèi)部傳播讓

24、員工找到了方向，明確了目的，增強了他們對IBM未來作為技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者的信心，盡營IBM當(dāng)時并不是“電子商務(wù)“的市場領(lǐng)導(dǎo)者。市場調(diào)查研究表明，今天把IBM與“電子商務(wù)“聯(lián)系起來的社會公眾人數(shù)是競爭對手微軟的4倍。這種保持品牌內(nèi)部傳播與外部傳播的致性，進行雙向的品牌傳播，一方面提高了內(nèi)部員工的認識并激發(fā)了員工的創(chuàng)造性，另一方面外部營銷是根據(jù)員工的態(tài)度、行為、公司的能力來制定的，消費者體驗到的企業(yè)品牌是真實的、生動的。保持品牌內(nèi)外部傳播一致性最有

25、效也是最通常的做法，就是開展既適應(yīng)外部受眾又適應(yīng)內(nèi)部員工的廣告。IBM在推出以“電子商務(wù)“為主題的品牌傳播時，在華爾街時報上刊登了八頁的廣告，宣傳IBM新的品牌前景(BrVision)。這種溝通方式意昧著IBM公司承諾的莊嚴(yán)、透明和公開，信息是向每一個人傳達的，無論是內(nèi)部還是來自外部。當(dāng)然廣告不是保持品牌內(nèi)外部傳播一致性的唯一辦法，耐克公司的許多高級管理人員都會講耐克的小故事，這種傳奇性的小故事諸如創(chuàng)始人之一比爾鮑爾曼發(fā)明運動鞋的口頭傳

26、播，體現(xiàn)了公司的創(chuàng)新傳統(tǒng)，不僅保證了外部廣告宣傳的生動，而且也保證了內(nèi)部傳播的效果，激發(fā)了內(nèi)部員工的創(chuàng)造力。實施內(nèi)部傳播創(chuàng)造鮮活品牌品牌內(nèi)部傳播的最終目的就是要讓員工與品牌建主起情感聯(lián)結(jié)。為了有效地培養(yǎng)員工的這種情感聯(lián)結(jié)，企業(yè)在實施品牌內(nèi)部傳播計劃時，要把好內(nèi)部調(diào)研、制定計劃和執(zhí)行方案三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，通過品牌的溝通和宣傳，把品牌融入到企業(yè)的組織中來，加強品牌與員工的日常接觸，為員工創(chuàng)造個鮮活的品牌形象。做好品牌的內(nèi)部傳播，首先要從內(nèi)部調(diào)研

27、開始，這是品牌內(nèi)部傳播成功的基礎(chǔ)。通過類似于外部市場調(diào)研的方法諸如焦點小組訪談、深度訪談等，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)員工想什么態(tài)度如何對品牌的認識如何組織內(nèi)部的信息是如何流動的員工中哪些人是品牌傳播的關(guān)鍵人物然后企業(yè)就可以有針對性地提出傳播策略和計劃。通過品牌內(nèi)部傳播，使員工相信企業(yè)品牌的優(yōu)點，改變態(tài)度，樹立正確的工作方法等。當(dāng)米勒(Miller)啤酒公司發(fā)動一場聲勢浩大旨在提升員工士氣的內(nèi)部傳播宣傳時，對公司員工進行了認真和深入的調(diào)研后發(fā)現(xiàn):米勒