關于商函廣告市場開發(fā)的理性思考

1、第17卷第1期2001年1月郵政研究StudiesOnPostsV0117NO1Jan2001關于商函廣告市場開發(fā)的理性思考江蘇省射陽縣郵政局陳湘摘要以提高郵政營銷市場占有率為目的，針對目前商函廣告市場疲軟狀況，提出了商函廣告開發(fā)的理性思考；同時還就調整策略進行了歸納，強調指出改革調整、管理調整、營造市場、用他山之石、利用名垃庫，經營品牌當是目前經營工作的重點。關鍵詞商函廣告市場營銷調整策略理性思考進入90年代，隨著信息渠道的增加，特別

2、是計算機技術的涌現，被認為是人類社會開始進入信息時代。由此，搏擊商業(yè)經濟大潮的信息業(yè)出現，加入這一行列的郵政商業(yè)廣告開始顯露身身。它的意義在于，郵政商業(yè)廣告作為一種現代營銷手段，向社會傳達一個信息，即郵電分營之類的體制改革將有力地促進一些產業(yè)的開發(fā)，從而成為馳入市場的一匹黑馬。一、商函廣告的走勢目前，經濟全球化趨勢，正在給我國經濟帶來深刻的影響，在這樣的大環(huán)境下，世界郵政領域呈現出改革、合作、發(fā)展、競爭的走勢。商函廣告，作為郵政行業(yè)經營

3、的項目及其函件、明信片、金卡、帳單業(yè)務、戶外廣告、《郵政廣告信息報》等主要內容受到前所未有的重視。因為我國商函廣告是社會主義市場經濟的產物，起點較晚，營業(yè)額尚不具備優(yōu)勢，但年遞增幅度較快。據有關統(tǒng)計結果顯示，此項業(yè)務營業(yè)額在經濟發(fā)達省份年增長幅度達32％以上，即使邊遠的經濟薄弱省份，年增長率也為25％左右，實現了減少虧損和增加盈利的效果。從國際行情來看，該業(yè)務也呈現良好態(tài)勢。如美國郵政年收入約600億美元，其中商函廣告就占60％以上。再

4、如新加坡，年收入約折合人民幣16億元，贏利率33％其中80％是商函廣告。從我國的情況來看，商函廣告市場啟動較娩，發(fā)展空間較大，前景廣闊。就行業(yè)發(fā)展的情況來看，郵政部門不得不重視商函廣告，因為這個市場最有潛力也最容易形成規(guī)模。從長遠看，中國郵政要想有發(fā)展后勁也必須走發(fā)展商函廣告的路子；從目前看，如果說民用公用函件會下滑的話，那么商函領域的潛力幾乎是無限的。廣告作為商函的補充，逐步擴大份額，成為今后郵政生存的關鍵業(yè)務之一。眾所周知，中國郵政

5、行業(yè)創(chuàng)建較早，一些程序化經營、運轉網絡、行業(yè)專營特點，以及名址庫信息和服務信譽等諸方面具有的基礎優(yōu)勢，真正能夠實現信息流、資金流和實物流三大系統(tǒng)的有機整合。國家郵政局一位權威人士強調一個概念性的觀點——“郵政業(yè)是以實物傳遞為主要方式的信息服務業(yè)”。因此，商函廣告將是今后幾年郵政經營的重點。行業(yè)內人員稱“幫企業(yè)找到消費者找到客戶”將成為郵政服務于經濟建設、占有更大市場的良好切入點。其基礎條件和行業(yè)優(yōu)勢以及有待開發(fā)狀況等成為商函廣告市場開發(fā)

6、的必要性、可行性，呈現出這一產業(yè)有不可估量的發(fā)展前景。二、制約發(fā)展的因素郵政業(yè)實施企業(yè)經營多元化中的商函廣告，呈現后來居上的趨勢，但受制約的因索不容忽視。從客觀和微觀兩方面看，商函廣告的社會認知度低、服務水平低等是重要的制約因素，因而呈現出不容樂觀的問題，主要表現在：1機制不活郵政經營長期處于國家政策的庇護，郵政專營權有時表現的比較突出。因此，沿襲下來的機制已不適應日趨激烈的市場競爭。郵電分營后，在郵政資產積累少的情況下，出現像商函廣告

7、之類的業(yè)務項目直接參與市場競爭，難度是可想而知的。在一些商函廣告公司剛啟動的地區(qū)，有些業(yè)務部門還是按照傳統(tǒng)程序化運作，連基本行業(yè)特征的經營管理章程都沒有，更不用說良好的競爭機制了，再加上上級又沒有特殊政策啟動，不但贏利不了相反出現較大超支等情況。2人才匱乏目前，在商函廣告業(yè)務經營中，不少人員來自傳統(tǒng)郵政業(yè)務領域和分營前的電信業(yè)，他們對新興的商函廣告業(yè)務缺乏深層次的了解。商函廣告業(yè)務一般針對從事生產經營的企業(yè)和個人，那么作為郵政經營人員，

8、必須有為企業(yè)策劃形象的能力要有創(chuàng)新意識，為對方增加進入市場和賺錢的機會，搞好企業(yè)CL策略，組織精煉的信息資料，增加美術工藝功能。否則，不具備現代知識和創(chuàng)新意識，必將失去經營的領域領地，最終因人才的缺乏影響商函廣告業(yè)務發(fā)展。3弱瓤強食一些地方，先在社會上立足的廣告公司占領了有利地位，對新涌現的商函廣告公司進行擠占。郵政業(yè)的商函廣告公司無疑處于劣勢。供應方的侃價能力直接影響郵政業(yè)商函廣告業(yè)務經營成本，從而間接地關系到其競爭能力。同時買方對服

9、務質量的監(jiān)督，對郵政函件、廣告業(yè)務的發(fā)展也有很大影響。4業(yè)內競爭《郵政法實施細則》規(guī)定：“未經郵政企業(yè)委托，任何單萬方數據第1期陳湘：關于商函廣告市場開發(fā)的理性思考15位或個人不得經營信函、明信片或者其他具有信件性質的寄遞業(yè)務?！崩碚撋蠎淮嬖诟偁?，但由于具有信件性質的特征很難界定清楚，且管理難度較大，也很難規(guī)范操作。還有一些違規(guī)競爭的，攬收異地商函廣告業(yè)務等，均因為過于偏重自身的局部利益，造成自家人打自家人，最終損害了行業(yè)信譽。5替代

10、產品電視、廣播、電話、因特網等信息化傳遞手段正逐步替代郵政的信息實物化傳遞。傳統(tǒng)函件業(yè)務量的逐年下降正是這種替代的突出例證。盡管這種替代可能是一個較長的過程，但這必將對郵政函件、廣告業(yè)務造成影響。因為，信息化傳遞手段具有時問快捷、交流便利等優(yōu)勢，是傳統(tǒng)實物傳遞無法替代的。6名址不準各地方廣告公司名址信息老化，更新周期長，廣告信函因地址錯誤導致的誤投率大大增加。現有的名址信息系統(tǒng)設計較簡單，難以滿足客戶的廣告業(yè)務具體要求，使得商函、投遞有

11、效率大大降低。這一現象出于一些地方商函廣告公司為維護全國的名址信息，使得維護費昂貴，信息庫的信息來源少，加上各家保護自身利益使得異地名址信息準確率遠遠低于本地。三、調整策略的理性思考商函廣告作為直接進入市場的經營項目，必須順應市場經濟規(guī)律。在實際運作過程中總存在著一些阻礙因素，最主要的是觀念上的原因。因此，要使商函廣告進一步發(fā)展，就必須對其體制、經營方式作出重大改革和調整。1改革調整郵政業(yè)是個“老字號”，體制不順已嚴重制約著自身的發(fā)展。

12、對此，郵政行業(yè)在加大業(yè)務創(chuàng)新的同時，應對內部的管理體制、生產運行機制、經營機制和激勵機制進行一系列重大改革。通過改革，建立健全適應市場經濟發(fā)展的管理體制、生產運行機制、經營機制，以此調動廣大員工開拓市場的積極性和創(chuàng)造性，推動商函廣告快速高效地發(fā)展。宏觀上講，應建設有改革創(chuàng)新的現代企業(yè)制度，無論是體制上，還是機制上，無論是管理機構，還是生產經營班組，都應以發(fā)揮每個人的效能為出發(fā)點，不可出現人浮于事、分配不公的情況。微觀上看，建立一個具有自

13、主經營的機制，不應是報帳式的方式之類，應出臺一系列如商函廣告業(yè)務接洽的政策，激勵和鼓勵職工走出去，客戶走進來等措施。2管理調整要確立現代企業(yè)管理新概念、新觀念，就必須吸收一些先進的行為做法為我所用。麥當勞是全世界承認的具有先進技術與快速服務的食品公司，他們實施的qscV觀念戰(zhàn)略贏得社會各界的認可。其作為美國管理最成功的十大企業(yè)之一，推動這樣的舉措可謂獲得“雙贏”的效果。3營造市場利用優(yōu)勢和靈活機制營造市場是商函廣告的重要一著。做市場，要

14、找準市場的切入點。商函廣告市場在哪里看起來，這個問題很簡單，其實等客戶上門和創(chuàng)造經營氛圍是兩碼事，有些做法運用好了，能起到點石成金的作用。如果看著可利用的優(yōu)勢不用，另選拙作，不僅損害了自身經濟利益，還在社會上產生不好影響。比如說，郵政業(yè)具有網絡合理、行業(yè)獨營的優(yōu)勢，在明信片等一些郵政印刷品開發(fā)上動腦筋，既宣傳了客戶，也宣傳了自己，還給客戶提供收藏的機會，豈不達到“雙贏”效果更重要的是營造了市場。其實每一個地方都有自己獨特的環(huán)境和資源，因

15、而也可以說如果你看到自己的優(yōu)勢和能利用這個優(yōu)勢，便能把握機遇，營造市場。4用他山石如今，進入信息時代，信息來源更多、內容更廣泛，使得這個世界每個角落不再顯得獨立。itx于這個特點商函廣告按照獨特行業(yè)我行我素的慣例辦事，未免有失偏頗，并造成被動，不妨試一下他山之石。2000年1月，北京57家麥當勞連鎖店上陣，專人專柜，買月票的人與用餐者同樣享受麥當勞員工熱情的服務。正如賴林勝總裁在接受記者采訪時所說，我們是社會的一分子，我們的宗旨是成為社

16、區(qū)的好鄰居。第一期代售月票工作結束時，初步統(tǒng)計，6天里一共有8萬人次在麥當勞餐廳辦理了2000年第一張月票。以上兩例，是否對各地方郵政商函廣告拓展市場空問有所啟迪呢想必回答是肯定的。5利用名址庫名址庫是商函的信息源和應用源，是商函發(fā)展的關鍵。名址庫建設是國家乃至各級郵政局抓商函廣告等業(yè)務的重點。各業(yè)內人士可充分利用郵政的優(yōu)勢，擴大名址庫的信息渠道，如集郵預訂卡、報刊訂閱卡、服務意見征詢卡、投遞簽字卡等逐步按類別建立起龐大的、多功能的名片

17、信息庫。名址庫的應用也應向多功能、多渠道方面發(fā)展，可以用作服務意見征詢、郵遞廣告、商品郵購等，也可推向社會，實行有償使用。6經營品牌一般公眾認為，創(chuàng)品牌是工業(yè)企業(yè)的事。其實。從事第三產業(yè)的企業(yè)經營無處不蘊藏著創(chuàng)品牌的商機。作為企業(yè)，品牌是營銷的法寶已為眾人所共認，從事商業(yè)廣告的企業(yè)也不例外。老百姓買東西認名牌，將在21世紀成為一種普遍心理。企業(yè)走過來的20世紀是品牌相互角逐的時代，是諸侯爭霸，優(yōu)勝劣汰的戰(zhàn)國時代，經過幾十年的角逐，名牌將