從格蘭仕之成功看總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

1、從格之成功看總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一般是探討企業(yè)管理者如何為獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，取得競(jìng)爭(zhēng)的成果而制定的行動(dòng)計(jì)劃。美國(guó)哈佛商學(xué)院著名的戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾波特認(rèn)為，企業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一般只有兩條途徑：或者成為行業(yè)中成本最低的生產(chǎn)者，或者在產(chǎn)品和服務(wù)上形成與眾不同的特色。在這里，我想就格蘭仕來(lái)說(shuō)總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。不言而喻，格蘭仕選擇的是總成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略，價(jià)格戰(zhàn)只不過(guò)是表現(xiàn)形式。格蘭仕自進(jìn)入微波爐行業(yè)以來(lái)，咬定青山不放松，從未游離于這一戰(zhàn)略。為了使總

2、成本絕對(duì)領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)者，格蘭仕壯士斷腕，先后賣掉年贏利上千萬(wàn)元的金牛型產(chǎn)業(yè)——羽絨廠、毛紡廠，把資金全部集中到微波爐上。此招反映了格蘭仕決策者的高瞻遠(yuǎn)矚，因?yàn)橹袊?guó)的微波爐業(yè)起步于九十年代初，在格蘭仕進(jìn)入微波爐的93年，許多城市的居民也不知微波爐為何物，更不習(xí)慣于用微波爐來(lái)烹飪。即此時(shí)行業(yè)未充分發(fā)育，主要對(duì)手也很弱，只要傾全力投入，就很容易在規(guī)模上把對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。這導(dǎo)致了格蘭仕的迅速崛起，93年銷量為1萬(wàn)臺(tái)，94年10萬(wàn)臺(tái)，95年銷量達(dá)

3、25萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占有率為251％超過(guò)廈華成為全國(guó)第一，96年銷量為60萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占有率為347％，97年銷量為125萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占有率為496％，98年銷量為315萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占有率為6143％，而原來(lái)的老大廈華目前年內(nèi)銷規(guī)模已不到15萬(wàn)臺(tái)。格蘭仕的價(jià)格戰(zhàn)也打得比一般企業(yè)出色，規(guī)模每上一個(gè)臺(tái)階，就大幅下調(diào)價(jià)格。格蘭仕降價(jià)的特點(diǎn)之一是消滅散兵游勇的目標(biāo)十分明確。當(dāng)自己的規(guī)模達(dá)到125萬(wàn)臺(tái)時(shí)，就把出廠價(jià)文／晏蘭萍彭素琴定在規(guī)模為80萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)的成

4、本以下。此時(shí)，格蘭仕還有利潤(rùn)，而規(guī)模低于80萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)，多生產(chǎn)一臺(tái)就多虧一臺(tái)。除非對(duì)手能形成顯著的品質(zhì)技術(shù)差異，在某一較細(xì)小的市場(chǎng)獲得微薄贏利，但同樣的技術(shù)來(lái)源又連年虧損的對(duì)手又怎么搞出差異來(lái)。當(dāng)規(guī)模達(dá)到300萬(wàn)臺(tái)時(shí)，格蘭仕又把出廠價(jià)調(diào)到規(guī)模為200萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)的成本線以下，結(jié)果規(guī)模低于200萬(wàn)臺(tái)且技術(shù)無(wú)明顯差異的企業(yè)陷于虧本的泥海，使對(duì)手缺乏追趕其規(guī)模的機(jī)會(huì)，在家電業(yè)創(chuàng)造了市場(chǎng)占有率達(dá)到6143％的創(chuàng)舉?？胺Q把微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理會(huì)計(jì)中的量

5、本利分析與營(yíng)銷學(xué)科學(xué)結(jié)合的典范，難怪連海爾的張瑞敏都直呼“預(yù)想不到”。格蘭仕降價(jià)的特點(diǎn)之二就是狠，價(jià)格不低則已，要低就要比別人低到30％以上。格蘭仕的絕對(duì)低價(jià)不僅令消費(fèi)者趨之若鶩，同時(shí)又給對(duì)手以足夠的威懾力。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如果敢降，他會(huì)比你降得更狠?；粮裼芯涿浴翱词钦娴募偻乇瓤词羌俚恼嫱馗行А?，更何況格蘭仕是“看似真的真威懾”。格蘭仕發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)于國(guó)于民都十分有利。于國(guó)，格蘭仕把微波爐行業(yè)的利潤(rùn)降到低點(diǎn)，提高進(jìn)入行業(yè)的門檻，形成進(jìn)入

6、障礙。使許多想進(jìn)入微波爐行業(yè)的資本失去興趣，不戰(zhàn)而屈人之兵，避免了重復(fù)建設(shè)和大量社會(huì)資源的浪費(fèi)。至少微波爐業(yè)未出現(xiàn)過(guò)彩電、冰箱那樣的巨額重復(fù)投入；于民，格蘭仕是微波爐平均零售價(jià)近3000元降到600多元，最便宜的僅為380多元，連一個(gè)剛工作的年輕人都能輕松買一臺(tái)微波爐來(lái)享受享受。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)容量從93年的20多萬(wàn)臺(tái)升到98年的350多萬(wàn)臺(tái)，微波爐以幾何級(jí)遞增速度進(jìn)人千家萬(wàn)戶，讓中國(guó)的老百姓提早享受這一現(xiàn)代文明成果，大大降低了烹飪繁瑣程度，提

7、高了生活素質(zhì)。難怪，葛楠是的營(yíng)銷副總俞堯昌自豪地說(shuō)：如果中國(guó)的各行各業(yè)都有格蘭仕這樣的企業(yè)，中國(guó)就會(huì)很富裕。”很多人擔(dān)憂格蘭仕的積累得不到保證會(huì)使技術(shù)投入偏少，企業(yè)缺乏發(fā)展后勁。價(jià)格降得這么低，盡管別的企業(yè)很難贏利，但規(guī)模絕對(duì)領(lǐng)先的格蘭仕97、98年的銷售利潤(rùn)率分別為11％、9％，在微利時(shí)代這一利潤(rùn)算不低了。99年，格蘭仕又主動(dòng)把利潤(rùn)率調(diào)到6％，一方面讓利于消費(fèi)者，另一方面再次提高行業(yè)壁壘。99年格蘭仕有一億多的技術(shù)凈投入，大大超過(guò)一般

8、企業(yè)。由于規(guī)模特大，分?jǐn)偟矫颗_(tái)微波爐上的Rlillnl~~象團(tuán)研究11辛蠢罐從格蘭仕之成功看總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略文晏蘭萍彭素琴競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一般是探討企業(yè)管理定在規(guī)模為80萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)的戚本以年的350多萬(wàn)臺(tái)，微波爐以幾何級(jí)遞者如何為獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，取得競(jìng)爭(zhēng)的下。此時(shí)，格蘭仕還有利潤(rùn)，而規(guī)模低增速度進(jìn)入千家萬(wàn)戶，讓中國(guó)的老百成果而制定的行動(dòng)計(jì)劃。美國(guó)哈佛商于80萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)，多生產(chǎn)一臺(tái)就多虧姓提早享受這一現(xiàn)代文明成果，大大學(xué)院著名的戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾被一

9、臺(tái)。除非對(duì)手能形成顯著的品質(zhì)技降低了烹飪繁瑣程度，提高了生活素特認(rèn)為，企業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一般只術(shù)差異，在某一較細(xì)小的市場(chǎng)在得微質(zhì)。難怪，葛楠是的營(yíng)銷副總俞堯昌自有兩條途徑:或者成為行業(yè)中成本最薄贏利，但同樣的技術(shù)來(lái)驚又連年虧豪地說(shuō):如果中國(guó)的各行各業(yè)都有格低的生產(chǎn)者，或者在產(chǎn)品和服務(wù)上形損的對(duì)于又怎么搞出差異來(lái)。當(dāng)規(guī)模蘭仕這樣的企業(yè)，中國(guó)就會(huì)很富裕。“成與眾不同的特色。在這里，我想就格達(dá)到300萬(wàn)臺(tái)時(shí)，格蘭仕又把出廠價(jià)很多人擔(dān)憂格蘭仕

10、的積累得不到蘭仕來(lái)說(shuō)總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。調(diào)到規(guī)模為200萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)的戚本線保證會(huì)使技術(shù)投入偏少，企業(yè)缺乏發(fā)不言而喻，格蘭仕選擇的是總成以下，結(jié)果規(guī)模低于200萬(wàn)臺(tái)且技術(shù)展后勁。價(jià)格降得這么低，盡管別的企本領(lǐng)先的戰(zhàn)略，價(jià)格戰(zhàn)只不過(guò)是表現(xiàn)無(wú)明顯差異的企業(yè)陷于虧本的泥海，業(yè)很難贏利，但規(guī)模絕對(duì)領(lǐng)先的格蘭形式。格蘭仕自進(jìn)入微波爐行業(yè)以來(lái)，使對(duì)手缺乏追趕其規(guī)模的機(jī)會(huì)，在家仕97、98年的銷售利潤(rùn)率分別為咬定青山不放松，從未游離于這一戰(zhàn)電業(yè)創(chuàng)造了市場(chǎng)占

11、有率達(dá)到61.43%11%、9%，在微利時(shí)代這一利潤(rùn)算不低賂。為了使總成本絕對(duì)領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)者，的創(chuàng)舉。堪稱把嗷觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理會(huì)計(jì)了。99年，格蘭仕又主動(dòng)把利潤(rùn)率調(diào)格蘭仕壯士斷腕，先后賣掉年贏利上中的量本利分析與營(yíng)銷學(xué)科學(xué)結(jié)合的到6%，一方面讓利于消費(fèi)者，另一方千萬(wàn)元的金牛型產(chǎn)業(yè)一一羽絨廠、毛典范，難怪連海爾的張瑞敏都直呼“預(yù)面再次提高行業(yè)壁壘。99年格蘭仕有紡廠，把資金全部集中到微波爐上。此想不到“。一億多的技術(shù)凈投入，大大超過(guò)一般招反映

12、了格蘭仕決策者的高瞻遠(yuǎn)矚，格蘭仕降價(jià)的特點(diǎn)之二就是狠，企業(yè)。由于規(guī)模特大，分?jǐn)偟矫颗_(tái)微波因?yàn)橹袊?guó)的微披爐業(yè)起步于九十年代價(jià)格不低則已，要低就要比別人低到爐上的Rlillnl~~象團(tuán)研究11辛蠢罐從格蘭仕之成功看總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略文晏蘭萍彭素琴競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一般是探討企業(yè)管理定在規(guī)模為80萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)的戚本以年的350多萬(wàn)臺(tái)，微波爐以幾何級(jí)遞者如何為獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，取得競(jìng)爭(zhēng)的下。此時(shí)，格蘭仕還有利潤(rùn)，而規(guī)模低增速度進(jìn)入千家萬(wàn)戶，讓中國(guó)的老百成果而制定的

13、行動(dòng)計(jì)劃。美國(guó)哈佛商于80萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)，多生產(chǎn)一臺(tái)就多虧姓提早享受這一現(xiàn)代文明成果，大大學(xué)院著名的戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾被一臺(tái)。除非對(duì)手能形成顯著的品質(zhì)技降低了烹飪繁瑣程度，提高了生活素特認(rèn)為，企業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一般只術(shù)差異，在某一較細(xì)小的市場(chǎng)在得微質(zhì)。難怪，葛楠是的營(yíng)銷副總俞堯昌自有兩條途徑:或者成為行業(yè)中成本最薄贏利，但同樣的技術(shù)來(lái)驚又連年虧豪地說(shuō):如果中國(guó)的各行各業(yè)都有格低的生產(chǎn)者，或者在產(chǎn)品和服務(wù)上形損的對(duì)于又怎么搞出差異來(lái)。當(dāng)規(guī)模

14、蘭仕這樣的企業(yè)，中國(guó)就會(huì)很富裕?！俺膳c眾不同的特色。在這里，我想就格達(dá)到300萬(wàn)臺(tái)時(shí)，格蘭仕又把出廠價(jià)很多人擔(dān)憂格蘭仕的積累得不到蘭仕來(lái)說(shuō)總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。調(diào)到規(guī)模為200萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)的戚本線保證會(huì)使技術(shù)投入偏少，企業(yè)缺乏發(fā)不言而喻，格蘭仕選擇的是總成以下，結(jié)果規(guī)模低于200萬(wàn)臺(tái)且技術(shù)展后勁。價(jià)格降得這么低，盡管別的企本領(lǐng)先的戰(zhàn)略，價(jià)格戰(zhàn)只不過(guò)是表現(xiàn)無(wú)明顯差異的企業(yè)陷于虧本的泥海，業(yè)很難贏利，但規(guī)模絕對(duì)領(lǐng)先的格蘭形式。格蘭仕自進(jìn)入微波爐行業(yè)

15、以來(lái)，使對(duì)手缺乏追趕其規(guī)模的機(jī)會(huì)，在家仕97、98年的銷售利潤(rùn)率分別為咬定青山不放松，從未游離于這一戰(zhàn)電業(yè)創(chuàng)造了市場(chǎng)占有率達(dá)到61.43%11%、9%，在微利時(shí)代這一利潤(rùn)算不低賂。為了使總成本絕對(duì)領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)者，的創(chuàng)舉?？胺Q把嗷觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理會(huì)計(jì)了。99年，格蘭仕又主動(dòng)把利潤(rùn)率調(diào)格蘭仕壯士斷腕，先后賣掉年贏利上中的量本利分析與營(yíng)銷學(xué)科學(xué)結(jié)合的到6%，一方面讓利于消費(fèi)者，另一方千萬(wàn)元的金牛型產(chǎn)業(yè)一一羽絨廠、毛典范，難怪連海爾的張瑞敏都直呼“

16、預(yù)面再次提高行業(yè)壁壘。99年格蘭仕有紡廠，把資金全部集中到微波爐上。此想不到“。一億多的技術(shù)凈投入，大大超過(guò)一般招反映了格蘭仕決策者的高瞻遠(yuǎn)矚，格蘭仕降價(jià)的特點(diǎn)之二就是狠，企業(yè)。由于規(guī)模特大，分?jǐn)偟矫颗_(tái)微波因?yàn)橹袊?guó)的微披爐業(yè)起步于九十年代價(jià)格不低則已，要低就要比別人低到爐上的R&D成本僅為25元。國(guó)內(nèi)第初，在格蘭仕進(jìn)入微波爐的93年，許30%以上。格蘭仕的絕對(duì)低價(jià)不僅令二位的品牌銷量還不到50萬(wàn)臺(tái)，如果多城市的居民也不知微搜爐為何物，消

17、費(fèi)者趨之若鶯，同時(shí)又給對(duì)手以足這一億多元分?jǐn)偟竭@個(gè)企業(yè)，每臺(tái)就更不習(xí)慣于用微波爐來(lái)烹飪。即此時(shí)夠的威懾力。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如果敢降，他會(huì)會(huì)高達(dá)200元，從這一側(cè)面反映了格行業(yè)未充分發(fā)育，主要對(duì)手也很弱，只比你降得更狠。基辛格有句名言“看是蘭仕價(jià)格低而品質(zhì)技術(shù)依然優(yōu)秀的奧要傾全力投入，就很容易在規(guī)模上把真的假威懾比看是假的真威懾更有秘和合理性。也有人怕格蘭仕的質(zhì)量對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。這導(dǎo)致了格蘭仕效更何況格蘭仕是“看似真的真威得不到保障。這種擔(dān)憂大

18、可不必，經(jīng)國(guó)的迅速崛起，93年銷量為l萬(wàn)臺(tái)，94懾“。家權(quán)威質(zhì)量監(jiān)督部門多次抽檢，格蘭年10萬(wàn)臺(tái)，95年銷量達(dá)25萬(wàn)臺(tái)，市格蘭仕發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)于國(guó)于民都仕次次合格?？梢?jiàn)，由于技術(shù)晶質(zhì)卓場(chǎng)占有率為25.1%超過(guò)廈華成為全國(guó)十分有利。于國(guó)，格蘭仕把微波爐行業(yè)越，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看格蘭仕的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)第一，96年銷量為60萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占有的利潤(rùn)降到低點(diǎn)，提高進(jìn)入行業(yè)的門勢(shì)是有保障的。率為34.7%，97年銷量為125萬(wàn)臺(tái)，檻，形成進(jìn)入障礙。使許多想進(jìn)入微波

19、最終格蘭仕應(yīng)從成本優(yōu)勢(shì)走向技市場(chǎng)占有率為49.6%，98年銷量為爐行業(yè)的資本失去興趣，不戰(zhàn)而屈人術(shù)優(yōu)勢(shì)并舉的發(fā)展戰(zhàn)略。入世以來(lái)，機(jī)315萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占有率為61.43%，而之兵，避免了重復(fù)建設(shè)和大量社會(huì)資遇與挑戰(zhàn)并存:一方面優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)資掘原來(lái)的老大廈華目前年內(nèi)銷規(guī)模已不源的浪費(fèi)。至少做披爐業(yè)未出現(xiàn)過(guò)彩及品牌渠道帶動(dòng)先進(jìn)產(chǎn)業(yè)，另一方面到15萬(wàn)臺(tái)。電、冰箱那樣的巨額重復(fù)投入:于民，雙劍合并，實(shí)現(xiàn)企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，使生產(chǎn)格蘭仕的價(jià)格戰(zhàn)也打得比一般企格

20、蘭仕是微波爐平均零售價(jià)近3000向全球市場(chǎng)的低戚本擴(kuò)張，逐步實(shí)現(xiàn)業(yè)出色，規(guī)模每上一個(gè)臺(tái)階，就大幅下元降到600多元，最便宜的僅為380產(chǎn)業(yè)升級(jí)，這就是格蘭仕的目標(biāo)本文調(diào)價(jià)格。格蘭仕降價(jià)的特點(diǎn)之一是消多元，連一個(gè)剛工作的年輕人都能輕作者墨蘭萍系中國(guó)海洋大學(xué)碩士研究滅散兵游勇的目標(biāo)十分明確。當(dāng)自己松買一臺(tái)微破爐來(lái)享受享受。國(guó)內(nèi)市生.工作單位為井岡山學(xué)院，彭囊零工的規(guī)模達(dá)到125萬(wàn)臺(tái)時(shí)，就把出廠價(jià)場(chǎng)容量從93年的20多萬(wàn)臺(tái)升到98作單位z井阿