營銷渠道活動(dòng)中的博弈現(xiàn)象研究

1、2012年11月下消費(fèi)電子ConsumerElectronicsMagazine消費(fèi)市場營銷渠道活動(dòng)中的博弈現(xiàn)象研究龔秀梅(長春工程學(xué)院管理學(xué)院，長春130021)摘要：本文在論述博弈論理論的基礎(chǔ)上，對營銷渠道活動(dòng)中的渠道沖突和渠道成員的激勵(lì)與控制的博弈現(xiàn)象進(jìn)行了分析，并提出了具體的解決辦法，從而使競爭者之間的競爭由“雙輸”局面轉(zhuǎn)變?yōu)椤半p贏”甚至“多贏”。關(guān)鍵詞：博弈分銷渠道；渠道沖突中圖分類號：F7133文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號：167

2、4—7712(2012)18—0052—01一、博弈論概述(一)博弈論的提出。作為理性行為理論的組成部分，美國數(shù)學(xué)家馮諾伊曼(JohnvonNeumann)和斯卡摩根斯頓(OskarMorgenstern)創(chuàng)立了搏弈論(game)。1944年，由2位學(xué)者合著的《經(jīng)濟(jì)行為與博弈論》，奠定了博弈論的基本框架。在195O—l954年，納什(美國數(shù)學(xué)家、統(tǒng)計(jì)學(xué)家)發(fā)表了多篇博弈論的論文，第一次指出了合作博弈和非合作博弈的區(qū)別，并提出納什均衡(N

3、sahequilibrium)。在這之后，博弈理論的主流地位由非合作博弈占領(lǐng)，非合作博弈被愈來愈多的人所熟知，在實(shí)踐中得到愈來愈多的運(yùn)用。博弈論又叫對策論，它的目標(biāo)是通過預(yù)測各個(gè)參與者的反應(yīng)和行為，選擇實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的最優(yōu)決策方案。在完全競爭的環(huán)境下，博弈論可以幫助企業(yè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，對顧客、競爭者、中間商、供應(yīng)商的決策行為進(jìn)行理性的分析。因此，它經(jīng)常被作為研究主體行為相互作用及均衡狀態(tài)的方法，來指導(dǎo)企業(yè)的營銷決策。(二)博弈論中的“囚徒困境”

4、收益模型。大家熟知的“囚徒困境”，反應(yīng)的是博弈論中大家熟知的經(jīng)典案例：有兩個(gè)非法攜帶槍支的罪犯，被警察抓到，按律應(yīng)各判入獄一年。但警察還懷疑這兩人有別的罪行——合伙搶劫銀行，但是目前沒有證據(jù)證明這一點(diǎn)。于是警察隔離審訊兩個(gè)罪犯，這樣就可以防止他們事前溝通；并采取了“坦白從寬，抗拒從嚴(yán)”的政策，誰要是告發(fā)同伙。可以無罪釋放，并得到一筆獎(jiǎng)金，而同伙就會(huì)被處以重罰。該模型的收益矩陣如表一：表一囚徒困境博弈[Prisoner’sdiIemma]

5、嫌犯B抵賴坦白抵賴1年，1年2O年，0年嫌犯A坦白0年，2O年10年，1O年下面將依據(jù)此收益矩陣對營銷渠道活動(dòng)中的現(xiàn)象進(jìn)行詳細(xì)的分析和論述。二、營銷渠道活動(dòng)中的博弈現(xiàn)象分析(一)渠道沖突中的博弈分析。在渠道沖突中的表現(xiàn)形式上，最常見的沖突就經(jīng)銷商之間的降價(jià)、傾銷和低價(jià)拋售。廠家價(jià)格體系的混亂主要由下面2個(gè)原因引起：一是不同區(qū)域市場之間的“竄貨”；一是同一市場上的經(jīng)銷商之間爭奪客戶。這2個(gè)原因都跟降價(jià)有關(guān)。我們都知道，降價(jià)傾銷對廠家和經(jīng)銷

6、商都是不利的，對廠家來說，會(huì)引起價(jià)格體系的混亂甚至整個(gè)渠道體系的混亂；對經(jīng)銷商來說，會(huì)讓他們的利潤減少，甚至無利可圖。但是為什么還是會(huì)出現(xiàn)降價(jià)銷售呢運(yùn)用“囚徒困境”的模型，可以非常直觀的解釋經(jīng)銷商之間降價(jià)傾銷的根本原因，并且能通過對降價(jià)傾銷根本原因的分析，找到制約降價(jià)傾銷的管理方法?！{什均衡最后的結(jié)果是每個(gè)經(jīng)銷商的利益都受到了損害，這其實(shí)不是雙方想要的結(jié)果。但為什么雙方寧愿選擇降價(jià)，也不愿意選擇對雙方都有利的做法呢這就是“囚徒困境”反

7、映出來的一個(gè)深刻的問題——因?yàn)殡p方的不信任以及經(jīng)銷商過分強(qiáng)調(diào)自己的個(gè)人利益和短期利益，使得個(gè)人理性偏離了集體理性。但因?yàn)槊總€(gè)經(jīng)銷商都是獨(dú)立的實(shí)體，都會(huì)想辦法追求自身的利益最大化，因此，降價(jià)傾銷現(xiàn)象必然。要解決這個(gè)問題，就必須有外在的力量對經(jīng)銷商的這種行為進(jìn)行干預(yù)。(二)渠道成員的激勵(lì)與控制博弈分析。針對上面2個(gè)經(jīng)銷商的短期行為，如果引入一個(gè)外界力量一制造商，讓制造商參與管理，情況會(huì)怎樣呢假定制造商制定相應(yīng)的政策，對渠道體系中的成員進(jìn)行有

8、效的管理，明確規(guī)定，誰擅自降價(jià)，就會(huì)處以重罰，并把處罰所得用來獎(jiǎng)勵(lì)遵守規(guī)定的經(jīng)銷商，讓降價(jià)銷售的經(jīng)銷商認(rèn)識(shí)到，降價(jià)不僅不能給自己帶來額外的收入，而且還會(huì)小于不降價(jià)的所得。表二存在外在懲罰機(jī)制的降價(jià)傾銷博弈經(jīng)銷商2降價(jià)不降價(jià)似高，I降價(jià)3，34，6I不降價(jià)6，45，5因此，要讓經(jīng)銷商更好的遵守規(guī)定銷售產(chǎn)品及促進(jìn)他們之間的良好合作，制造商就必須對經(jīng)銷商的降價(jià)傾銷行為進(jìn)行強(qiáng)有力的處罰。三、加強(qiáng)渠道管理的建議(一)為減少銷售渠道沖突，制造商必須

9、介入，加強(qiáng)對經(jīng)銷商的管理。從前文的分析中我們可以看到，不管是什么類型的經(jīng)銷商，由于利益的驅(qū)使，他們的行為都會(huì)受到機(jī)會(huì)主義利益的影響，采取降價(jià)銷售，擾亂整個(gè)渠道的價(jià)格體系，從而影響到整個(gè)渠道的穩(wěn)定，出現(xiàn)表二中第一種結(jié)果。制造商應(yīng)該在品牌經(jīng)營方面做好各種工作，提升自己品牌的知名度和名譽(yù)度，保證產(chǎn)品的熱銷，做好企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展工作。(二)由以上的對經(jīng)銷商的激勵(lì)與控制的博弈分析可以看出，經(jīng)常性激勵(lì)是控制渠道的理想選擇。額外報(bào)酬是對經(jīng)銷商激勵(lì)的一

10、種最有效的方式。額外報(bào)酬是在經(jīng)銷商執(zhí)行特定活動(dòng)時(shí)，制造商給予的附加利益。為提高額外報(bào)酬的激勵(lì)效應(yīng)，一方面應(yīng)盡力了解不同經(jīng)銷商的不同需要和欲望，另一方面要制定科學(xué)的考核指標(biāo)。博弈論最明顯的特點(diǎn)是有自己的嚴(yán)格性和準(zhǔn)確性，并且能做到與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展保持同步?，F(xiàn)代企業(yè)之間的競爭與以往相比，顯然更明確、更直接、更激烈、更集中，而且高層次化博弈論可以根據(jù)企業(yè)營銷行為在不同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的變化而改變，對企業(yè)新出現(xiàn)的行為特征加以概括，在此基礎(chǔ)上找

11、到問題的解決辦法。參考文獻(xiàn)：[1]1張維迎博弈論與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)【M】北京：人民出版社2005【2】郭曉娜營銷渠道竄貨問題的博弈解釋【I】知識(shí)經(jīng)濟(jì)，2012，32012年11月下消費(fèi)電子ConsumerElectronicsMagazine消費(fèi)市場營銷渠道活動(dòng)中的博弈現(xiàn)象研究龔秀梅(長春工程學(xué)院管理學(xué)院，長春130021)摘要：本文在論述博弈論理論的基礎(chǔ)上，對營銷渠道活動(dòng)中的渠道沖突和渠道成員的激勵(lì)與控制的博弈現(xiàn)象進(jìn)行了分析，并提出了具體的

12、解決辦法，從而使競爭者之間的競爭由“雙輸”局面轉(zhuǎn)變?yōu)椤半p贏”甚至“多贏”。關(guān)鍵詞：博弈分銷渠道；渠道沖突中圖分類號：F7133文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號：1674—7712(2012)18—0052—01一、博弈論概述(一)博弈論的提出。作為理性行為理論的組成部分，美國數(shù)學(xué)家馮諾伊曼(JohnvonNeumann)和斯卡摩根斯頓(OskarMorgenstern)創(chuàng)立了搏弈論(game)。1944年，由2位學(xué)者合著的《經(jīng)濟(jì)行為與博弈論》，奠

13、定了博弈論的基本框架。在195O—l954年，納什(美國數(shù)學(xué)家、統(tǒng)計(jì)學(xué)家)發(fā)表了多篇博弈論的論文，第一次指出了合作博弈和非合作博弈的區(qū)別，并提出納什均衡(Nsahequilibrium)。在這之后，博弈理論的主流地位由非合作博弈占領(lǐng)，非合作博弈被愈來愈多的人所熟知，在實(shí)踐中得到愈來愈多的運(yùn)用。博弈論又叫對策論，它的目標(biāo)是通過預(yù)測各個(gè)參與者的反應(yīng)和行為，選擇實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的最優(yōu)決策方案。在完全競爭的環(huán)境下，博弈論可以幫助企業(yè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，對顧客

14、、競爭者、中間商、供應(yīng)商的決策行為進(jìn)行理性的分析。因此，它經(jīng)常被作為研究主體行為相互作用及均衡狀態(tài)的方法，來指導(dǎo)企業(yè)的營銷決策。(二)博弈論中的“囚徒困境”收益模型。大家熟知的“囚徒困境”，反應(yīng)的是博弈論中大家熟知的經(jīng)典案例：有兩個(gè)非法攜帶槍支的罪犯，被警察抓到，按律應(yīng)各判入獄一年。但警察還懷疑這兩人有別的罪行——合伙搶劫銀行，但是目前沒有證據(jù)證明這一點(diǎn)。于是警察隔離審訊兩個(gè)罪犯，這樣就可以防止他們事前溝通；并采取了“坦白從寬，抗拒從嚴(yán)

15、”的政策，誰要是告發(fā)同伙。可以無罪釋放，并得到一筆獎(jiǎng)金，而同伙就會(huì)被處以重罰。該模型的收益矩陣如表一：表一囚徒困境博弈[Prisoner’sdiIemma]嫌犯B抵賴坦白抵賴1年，1年2O年，0年嫌犯A坦白0年，2O年10年，1O年下面將依據(jù)此收益矩陣對營銷渠道活動(dòng)中的現(xiàn)象進(jìn)行詳細(xì)的分析和論述。二、營銷渠道活動(dòng)中的博弈現(xiàn)象分析(一)渠道沖突中的博弈分析。在渠道沖突中的表現(xiàn)形式上，最常見的沖突就經(jīng)銷商之間的降價(jià)、傾銷和低價(jià)拋售。廠家價(jià)格體

16、系的混亂主要由下面2個(gè)原因引起：一是不同區(qū)域市場之間的“竄貨”；一是同一市場上的經(jīng)銷商之間爭奪客戶。這2個(gè)原因都跟降價(jià)有關(guān)。我們都知道，降價(jià)傾銷對廠家和經(jīng)銷商都是不利的，對廠家來說，會(huì)引起價(jià)格體系的混亂甚至整個(gè)渠道體系的混亂；對經(jīng)銷商來說，會(huì)讓他們的利潤減少，甚至無利可圖。但是為什么還是會(huì)出現(xiàn)降價(jià)銷售呢運(yùn)用“囚徒困境”的模型，可以非常直觀的解釋經(jīng)銷商之間降價(jià)傾銷的根本原因，并且能通過對降價(jià)傾銷根本原因的分析，找到制約降價(jià)傾銷的管理方法。

17、’納什均衡最后的結(jié)果是每個(gè)經(jīng)銷商的利益都受到了損害，這其實(shí)不是雙方想要的結(jié)果。但為什么雙方寧愿選擇降價(jià)，也不愿意選擇對雙方都有利的做法呢這就是“囚徒困境”反映出來的一個(gè)深刻的問題——因?yàn)殡p方的不信任以及經(jīng)銷商過分強(qiáng)調(diào)自己的個(gè)人利益和短期利益，使得個(gè)人理性偏離了集體理性。但因?yàn)槊總€(gè)經(jīng)銷商都是獨(dú)立的實(shí)體，都會(huì)想辦法追求自身的利益最大化，因此，降價(jià)傾銷現(xiàn)象必然。要解決這個(gè)問題，就必須有外在的力量對經(jīng)銷商的這種行為進(jìn)行干預(yù)。(二)渠道成員的激勵(lì)

18、與控制博弈分析。針對上面2個(gè)經(jīng)銷商的短期行為，如果引入一個(gè)外界力量一制造商，讓制造商參與管理，情況會(huì)怎樣呢假定制造商制定相應(yīng)的政策，對渠道體系中的成員進(jìn)行有效的管理，明確規(guī)定，誰擅自降價(jià)，就會(huì)處以重罰，并把處罰所得用來獎(jiǎng)勵(lì)遵守規(guī)定的經(jīng)銷商，讓降價(jià)銷售的經(jīng)銷商認(rèn)識(shí)到，降價(jià)不僅不能給自己帶來額外的收入，而且還會(huì)小于不降價(jià)的所得。表二存在外在懲罰機(jī)制的降價(jià)傾銷博弈經(jīng)銷商2降價(jià)不降價(jià)似高，I降價(jià)3，34，6I不降價(jià)6，45，5因此，要讓經(jīng)銷商更

19、好的遵守規(guī)定銷售產(chǎn)品及促進(jìn)他們之間的良好合作，制造商就必須對經(jīng)銷商的降價(jià)傾銷行為進(jìn)行強(qiáng)有力的處罰。三、加強(qiáng)渠道管理的建議(一)為減少銷售渠道沖突，制造商必須介入，加強(qiáng)對經(jīng)銷商的管理。從前文的分析中我們可以看到，不管是什么類型的經(jīng)銷商，由于利益的驅(qū)使，他們的行為都會(huì)受到機(jī)會(huì)主義利益的影響，采取降價(jià)銷售，擾亂整個(gè)渠道的價(jià)格體系，從而影響到整個(gè)渠道的穩(wěn)定，出現(xiàn)表二中第一種結(jié)果。制造商應(yīng)該在品牌經(jīng)營方面做好各種工作，提升自己品牌的知名度和名譽(yù)度

20、，保證產(chǎn)品的熱銷，做好企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展工作。(二)由以上的對經(jīng)銷商的激勵(lì)與控制的博弈分析可以看出，經(jīng)常性激勵(lì)是控制渠道的理想選擇。額外報(bào)酬是對經(jīng)銷商激勵(lì)的一種最有效的方式。額外報(bào)酬是在經(jīng)銷商執(zhí)行特定活動(dòng)時(shí)，制造商給予的附加利益。為提高額外報(bào)酬的激勵(lì)效應(yīng)，一方面應(yīng)盡力了解不同經(jīng)銷商的不同需要和欲望，另一方面要制定科學(xué)的考核指標(biāo)。博弈論最明顯的特點(diǎn)是有自己的嚴(yán)格性和準(zhǔn)確性，并且能做到與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展保持同步?，F(xiàn)代企業(yè)之間的競爭與以往相比