營銷渠道管理中的激勵問題

1、提要在“渠道為王，決勝終端”的大趨勢下，營銷渠道管理在業(yè)界占據(jù)著日益重要的地位。在渠道管理內(nèi)容中，對于營銷渠道的激勵更是不可或缺的重要內(nèi)容。激勵實施的前提是了解分析渠道中間商的需求，執(zhí)行中可分為三個層次操作，具體措施以直接激勵和間接激勵分類進行詳細展開。關(guān)鍵詞：營銷渠道；營銷渠道管理：激勵中圖分類號：093文獻標(biāo)識碼：A營銷大師菲利普科特勒在其《營銷管理=》中指出：“市場營銷中間商一起構(gòu)成市場營銷渠道。市場營銷渠道是那些為使產(chǎn)品或服務(wù)能

2、被使用或消費而配合工作的獨立經(jīng)濟組織的集合?！J為，營銷渠道是指那些配合起來生產(chǎn)、分配和消費某一生產(chǎn)者的貨物或勞務(wù)的所有組織或個人。即商品從制造商到達消費者手里所經(jīng)過的途徑。或者更具體地：營銷渠道指所有批發(fā)機構(gòu)、零售商店及代理商等銷售環(huán)營銷渠道管理中的激勵問題口文／張毅節(jié)。在“渠道為王，決勝終端”的大趨勢下，營銷渠道管理在業(yè)界尤其是快速消費品行業(yè)占據(jù)著日益重要的地位。渠道管理內(nèi)容中，對于營銷渠道的激勵更是不可或缺的重要內(nèi)容。一、激勵實

3、施的前提與意義營銷渠道管理中，激勵實施的前提是了解分析渠道中間商的各種需求。只有了解其需求，才能有的放矢地實行激勵措施，達到良好地激勵效果，使其產(chǎn)生最佳工作業(yè)績。1、經(jīng)濟的需求：追求銷售和利益最大化，不愿承擔(dān)過多銷售費用。2、安全的需求：理性中間商總是會把貨款安全放在第一位，不會為了完成廠商期望的銷售任務(wù)而盲目鋪貨和壓貨，給自己造成財務(wù)負擔(dān)和直接經(jīng)濟損失。同時，在經(jīng)營中力求穩(wěn)健，往往不會在市場前景不明朗的情況下做大量市場開拓工作。3、權(quán)

4、利的需求：力圖最大限度地控制零售客戶，希望賣場是自己的資源，自己是廠商和賣場的樞紐，不希望廠商越過自己直接和賣場溝通。由此可知，只有激勵滿足中間商的需操作的概念則被排除在科學(xué)之外。這種方法在社會科學(xué)研究中的運用增加了社會科學(xué)的客觀性、可操作性、可重復(fù)性，克服了神秘性弊端，從而推動了社會科學(xué)研究的實證化進程。其次，社會科學(xué)研究中的行為分析方法還是眾多交叉學(xué)科和新理論的催生器。行為分析方法對自然科學(xué)和其他社會科學(xué)方法的借鑒，豐富了社會科學(xué)的

5、研究手段和方法。在“科學(xué)”的口號下，行為分析綜合運用政治學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、物理學(xué)、系統(tǒng)論、控制論等理論和方法研究社會行為。如在政治學(xué)研究中，行為分析方法認為政治行為只是人類行為的一種，要研究政治行為必須要研究人類的其他行為，并研究其他與之有關(guān)的學(xué)科。這種多學(xué)科性研究催生了政治人類學(xué)、政治社會學(xué)、政治地理學(xué)、生物社會科學(xué)等眾多學(xué)科，從而擴大了其研究領(lǐng)域。四、行為分析方法對社會科學(xué)發(fā)展的啟示由于行為分析的內(nèi)在缺陷，1969

6、年伊斯頓在擔(dān)任美國社會科學(xué)會主席的就職演說中提出了進行后行為主義革命的倡議。后行為主義對行為主義進行了猛烈的批評，批評了價值中立論及哲學(xué)基礎(chǔ)，主張價值與事實的不可分：批評了行為主義過分強調(diào)基礎(chǔ)理論的研究而忽視了某些緊迫問題的解決，主張社會科學(xué)的政治化；批評了行為主義對社會科學(xué)傳統(tǒng)研究方法作用的貶低，重新肯定了政治哲學(xué)及其方法在社會科學(xué)的研究地位：批評了行為主義熱衷于以技術(shù)手段做定量分析而使方法超過了研究本身。因此，我們在進行行為分析的同

7、時，必須避免和預(yù)防行為分析的這些內(nèi)在缺陷，使行為分析方法對社會科學(xué)的發(fā)展起著建設(shè)性作用其一，社會科學(xué)要把事實分析與價值分析結(jié)合起來。一方面社會科學(xué)要借鑒自然科學(xué)以及其他學(xué)科的理論與方法致力于學(xué)科科學(xué)化建設(shè)，不斷探索社會科學(xué)的學(xué)科規(guī)律；另一方面又要重視價值的追求，要重視規(guī)范研究。做至科學(xué)與藝術(shù)、價值理性與工具理性完美結(jié)合。其二，社會科學(xué)既要有宏觀視野，也要有微觀聚焦。一方面要研究具體的社會問題，要有現(xiàn)實感、時代感，但另一方面社會科學(xué)又要有

8、宏觀視野，要對國家、社會、民族的長遠、根本的發(fā)展有戰(zhàn)略思考。其三，社會科學(xué)要把理論研究與實證研究結(jié)合起來。社會科學(xué)既要進行基礎(chǔ)理論研究，也要大力倡導(dǎo)實證研究。理論研究要走出書齋，實證研究也要豐富理論的發(fā)展，要使理論研究與實證研究有機結(jié)合。理論指導(dǎo)實證，實證發(fā)展理論，形成良性循環(huán)。其四，社會科學(xué)要進行跨學(xué)科交叉研究，拓展自身學(xué)科研究途徑。社會科學(xué)一方面要充分借鑒、吸收其他學(xué)科的理論方法來充實、發(fā)展和完善自己的學(xué)科理論體系；但另一方面又必須

9、注意學(xué)科間的相對獨立性，要構(gòu)建自身的理論體系和學(xué)科范式，不能使社會科學(xué)內(nèi)各門學(xué)科成為其他學(xué)科的仆人或與其他學(xué)科混為一跡，失去本學(xué)科的獨立身份和資格。(作者單位：湘潭大學(xué)公共管理學(xué)院)主要參考文獻：[1】(美)約翰布魯?shù)滤谷A生行為主義[M]杭州：浙江教育出版社，l998[2】葉娟麗行為主義政治學(xué)方法論研究[M】武漢：武漢大學(xué)出版社，2005《合作經(jīng)濟與科技》2009年8月號下(總第375期)國求，才能實現(xiàn)雙贏局面，即中間商實現(xiàn)產(chǎn)品銷售既得

10、利益的同時，也使廠商獲得目標(biāo)利益的實現(xiàn)。換言之，激勵有利于調(diào)動中間商的積極性與主動性，有利于廠商經(jīng)銷政策的順利執(zhí)行，并且通過對中間商的控制，使其嚴格執(zhí)行廠商制定的分銷政策，進而避免“竄貨’，一與跨區(qū)銷售。二、激勵實施的三個層次了解了渠道中間商需要和明確了激勵的重要意義后，激勵的實施成為“決勝終端”的關(guān)鍵。詳細闡述激勵具體措施前，首先要明確的是，市場營銷工作的核心在于有效滿足客戶需求，而營銷渠道管理中激勵的核心則自然是為渠道成員提供支持。

11、鑒于制造商與中間商是行業(yè)鏈條上的不同環(huán)節(jié)，在跨組織環(huán)境中，要建立高度互動的團隊需要仔細設(shè)計支持項目。即營銷渠道管理中的激勵，大方向上的原則是為渠道成員提供支持項目。整體而言，支持項目一般劃分為合作性計劃、伙伴或戰(zhàn)略聯(lián)盟和設(shè)計分銷計劃三類，支持性項目從戰(zhàn)略深度上逐級遞增。在松散的聯(lián)盟渠道中，合作性計劃為最常用的激勵方法。當(dāng)然，具體的合作計劃操作方式，取決于廠商的想像力和執(zhí)行能力。更進一步的，是結(jié)為伙伴或戰(zhàn)略聯(lián)盟。區(qū)別于較松散的合作形式，戰(zhàn)

12、略聯(lián)盟強調(diào)廠商與渠道成員之間持續(xù)、相互支持的關(guān)系。通過建立更加互動的團隊、網(wǎng)絡(luò)或者渠道伙伴的聯(lián)盟，以期產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。最后，最復(fù)雜的具有高度主動精神的營銷隊伍建立方法是分銷計劃的設(shè)計。分銷計劃不僅僅遠不同于松散的合作模式，也大大超出了典型伙伴關(guān)系或者戰(zhàn)略聯(lián)盟的范圍。概括言之，分銷計劃的設(shè)計幾乎涉及渠道關(guān)系中的所有方面。這一方法的核心是建立一個有計劃、有專業(yè)化管理的渠道。通過廠商和渠道成員的合作，綜合考慮兩者的需求，以到達最好的激勵效用。因

13、為成功、全面的分銷計劃，既為渠道成員提供垂直渠道所帶來的優(yōu)勢，又維持各渠道成員間商務(wù)運作的獨立性，使雙贏狀態(tài)達到最佳化。三、激勵實施的具體措施基于激勵的三大層次指導(dǎo)，激勵實施的具體措施有著不同的分類。依據(jù)激勵采取的手段不同，可分為直接激勵和間接激圇勵等。直接激勵的實質(zhì)是一種獎勵政策，指通過給予物質(zhì)或金錢獎勵來肯定渠道成員在銷量和市場規(guī)范操作方面的成績。、1、采用返利的形式獎勵是實際營銷活動中應(yīng)用最廣泛的激勵方法。此外，年終獎勵政策作為返

14、利政策的一種，由于很多中間商和廠商較為看重，應(yīng)單獨從返利政策中分離出來。實際上返利政策和年終獎勵政策內(nèi)容基本一致，主要有過程返利和銷量返利兩種：過程返利，是一種直接管理銷售過程的激勵方式，目的在于通過考察市場運作的規(guī)范性以確保市場健康發(fā)展。過程激勵通常包括：鋪貨率、售點氣氛(即商品陳列生動化)、安全庫存、指定區(qū)域銷售、規(guī)范價格、專銷(即不銷售競品)、守約付款等。銷量返利，是為直接刺激渠道成員的進貨力度而設(shè)立的一種獎勵，目的在于提高銷售量

15、和利潤。營銷實踐中通常有三種形式：銷售競賽，即對在規(guī)定的區(qū)域和時段內(nèi)銷量第一的渠道成員給予獎勵；等級進貨獎勵，即對進貨達到不同等級數(shù)量的渠道成員給予獎勵：定額返利，即對渠道成員達到一定數(shù)量的進貨金額給予獎勵。2、給予中間商盡可能豐厚的利益也是直接激勵的重要策略。通過建立合理的級差價格體系，保證利益在各層次渠道成員間的有序分配，即保證每一層次的中間商都能通過銷售產(chǎn)品取得合理的利潤。制造商應(yīng)本著公平合理、利益均沾的原則，從雙方的長期利益出發(fā)

16、處理經(jīng)營收益的分配問題，以調(diào)動每一層次人員的積極性，渠道才能順暢，效率才能提高，尤其針對初進入市場或知名度不高的產(chǎn)品。當(dāng)然，廠商發(fā)展的不同時間、不同階段，每一層次所起的作用不同，級差價格體系也應(yīng)做相應(yīng)的調(diào)整。間接激勵是指通過幫助營銷渠道成員提高服務(wù)水平、提高銷售效率和效果來擴大其利益，從而激發(fā)他們的積極性。通常采用以下幾種方式：一是提供適銷對路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這是激勵中間商的一個有效措施。制造商應(yīng)該把中間商視為消費者的總代表，在產(chǎn)品的數(shù)量、

17、質(zhì)量、品種、價格和交貨時間等方面盡可能滿足中間商要求，為其創(chuàng)造良好的營銷條件。還應(yīng)根據(jù)市場需要以及中間商的要求，經(jīng)常地、合理地調(diào)節(jié)生產(chǎn)計劃，改進生產(chǎn)技術(shù)，改善經(jīng)營管理，生產(chǎn)物美價廉、適銷對路的產(chǎn)品。唯有此，商品才能順利地進入最終市場。二是積極開展促銷活動。加強對中間商廣告和促銷的支持，減少流通阻力，提高商品銷售力，促進銷售，提高資金利用率，使之成為中間商的重要利潤源。中間商在自己區(qū)域內(nèi)進行促銷時，制造商應(yīng)予于大力支持，比如協(xié)助中間商掌握

18、產(chǎn)品的技術(shù)知識和開展技術(shù)服務(wù)；通過廣告宣傳，舉辦產(chǎn)品展覽和操作表演等形式來開拓產(chǎn)品銷售市場；并幫助中間商搞好商品陳列。有力的促銷既能提高產(chǎn)品品牌知名度，又幫助中間商賺取利潤，從而激發(fā)其推廣產(chǎn)品的熱情。三是協(xié)助中間商進行人員培訓(xùn)。有些制造商不能完成或不能全部完成的工作必須請中間商代為辦理。而我國現(xiàn)有中間商大多是以個體戶為基礎(chǔ)發(fā)展起來的，整體素質(zhì)不高，發(fā)展到一定時期之后，很有必要接受管理、營銷、人力資源等方面的指導(dǎo)。制造廠商幫助中間商培訓(xùn)人

19、才的好處顯而易見：渠道維護和公司政策執(zhí)行，都必須由業(yè)務(wù)員去推動和操作。即使運用現(xiàn)代信息技術(shù)和手段，既不能取代中間商和業(yè)務(wù)員的個人技能，也不能取代簡潔而正確的市場洞察力。培訓(xùn)銷售代表的業(yè)務(wù)技能、溝通技巧和財務(wù)知識，提高中間商的整體水平，已成為消費品市場重要的非價格競爭手段。提高中間商的管理能力和營銷能力，并針對發(fā)展中遇到的具體問題，給予相應(yīng)的解決方案，這樣不僅能解決中間商目前的贏利問題，也能解決其長遠的贏利問題。使中間商與廠商共同進步，成