淺淡供應鏈中的牛鞭效應及其緩解對策

1、●市場營銷《經(jīng)濟師))2009年第4期淺淡供應鏈中的牛鞭效應及其緩解對策摘要：“牛鞭效應”是供應鏈中普遍存在的一種現(xiàn)象，它的存在會讓企業(yè)難以把握市場需求，導致庫存積壓嚴重，使得整個供應鏈運作效率低下。文章分析了“牛鞭效應”產(chǎn)生的原因，并提出了解決“牛鞭效應”的具體對策。關鍵詞：供應鏈牛鞭效應信息共享中圖分類號：F274文獻標識碼：A文章編號：10044914(2009)04—248—0l隨著市場全球化和競爭的加劇，企業(yè)之間的競爭已變成供

2、應鏈之間的競爭。供應鏈管理作為21世紀增強企業(yè)競爭力最主要的管理思想和方法之一已經(jīng)受到了越來越廣泛的重視。供應鏈由供應商、制造商、批發(fā)商、零售商等一系列企業(yè)組成，原材料依次通過“鏈”中的每個企業(yè)，逐步變成產(chǎn)品，產(chǎn)品再通過一系列流通環(huán)節(jié)，最后送到最終用戶手中，這一系列活動就構(gòu)成了一個完整供應鏈的全部活動。在供應鏈上，常常存在著如預測不準確、需求不明確、供給不穩(wěn)定、企業(yè)間合作性與協(xié)調(diào)性差，造成供應缺乏、生產(chǎn)與運輸作業(yè)不均衡、庫存居高不下、成

3、本過高等問題。引起這些問題的根源有許多，但主要原因之一是“牛鞭效應”。一、“牛鞭效應”的概念美國著名的供應鏈管理專家HauLLee對需求信息扭曲在供應鏈中傳遞的現(xiàn)象進行了深入的研究，提出了“需求變異加速放大原理”即“牛鞭效應”。它的主要思想是當供應鏈的某個節(jié)點企業(yè)只根據(jù)來自其相鄰的下級企業(yè)的需求信息進行生產(chǎn)或制定策略時，需求信息的不真實性會沿著供應鏈逆流而上，產(chǎn)生逐級放大的現(xiàn)象，到達最源頭的供應商時，其獲得需求信息和實際消費市場中的客戶

4、需求信息之間發(fā)生很大偏差，需求變異系數(shù)比分銷商和零銷商的需求變異系數(shù)大得多。這種隨著往供應鏈上游前進需求變動程度增大的現(xiàn)象稱為“牛鞭效應”。“牛鞭效應”反映出供應鏈上需求的不同步現(xiàn)象，它揭示了供應鏈庫存管理中的一個普遍現(xiàn)象：“看到的是非實際的”。“牛鞭效應”對供應鏈管理是不利的，它造成批發(fā)商、零售商的訂單和生產(chǎn)商產(chǎn)量峰值遠遠高于實際客戶需求量，進而造成產(chǎn)品積壓，資金占用，使得整個供應鏈運作效率低下。隨著供應鏈運作的企業(yè)越多。這種效應越加

5、明顯，整個供應鏈的管理會變得十分復雜、困難。二、“牛鞭效應”的產(chǎn)生原因為了削弱“牛鞭效應”對供應鏈上各節(jié)點企業(yè)的影響，控制供應鏈需求變動性的增加是關鍵，為此，首先需要找到產(chǎn)生“牛鞭效應”的原因。1需求預測。當處于不同供應鏈位置的企業(yè)預測需求時，都會包括一定的安全庫存，以對付變化莫測的市場需求和供應商可能的供貨中斷。當供貨周期長時，這種安全庫存的數(shù)量將會非常顯著。例如當某企業(yè)銷售了100個產(chǎn)品時，他可能會樂觀地估計未來，也為了保證不斷貨，

6、他會增加進貨，達到120個。同樣地，由于信息的不完全，批發(fā)商和分銷商也可能作出比以往更多庫存的決策，傳到制造商時，訂單可能就是200個，甚至更多了。而實際需求最多不會超過110個，“牛鞭效應”也就產(chǎn)生了。2提前期。隨著提前期的加長，需求的變動性增大，這就意味著安全庫存和訂貨點的很大的變化，因此訂貨量就會發(fā)生很大變化，這勢必會導致需求變動性的增大。3批量訂貨。在供應鏈中，每個企業(yè)都會向其上游供應商訂貨，一般情況下，企業(yè)不會來一個訂單就向上

7、級供應商訂一次貨，而是在考慮庫存和運輸費用的基礎上，在一個周期或者匯總到一定數(shù)量后再向供應商訂貨；為了減少訂貨頻率，降低成本和規(guī)避斷貨風險，企業(yè)往往會按照最佳經(jīng)濟批量訂貨。同時頻繁的訂貨也會增加供應商的工作量和成本，供應商也往往要求銷售商在一定數(shù)量或一定周期訂貨，此時企業(yè)為了盡早或全額得到貨物，或者為備不時之需，往往會人為提高訂貨量，這樣，由一248一●魏江平于訂貨策略導致了“牛鞭效應”。4價格波動。價格也能導致牛鞭效應。如果價格波動，

8、零售商會設法在低價時儲存商品。許多企業(yè)在某些時期針對大量采購提供促銷和打折活動，也加劇了“牛鞭效應”。5短缺博弈。零售商在缺貨期間擴大訂貨量傾向于擴大“牛鞭效應”。當零售商和分銷商懷疑一種商品的供應將短缺，因此估計供應商供應的貨物量只能是訂貨量的一個百分比，這時零售商和分銷商會擴大訂貨量。當短缺期一過，零售商又回到原來的正常訂單，這樣導致了需求預測的歪曲和變動。6供應鏈的結(jié)構(gòu)。供應鏈越長，供應商離消費者越遠，對需求的預測越不準確，同時需

9、求信息的扭曲程度越大，“牛鞭效應”越明顯。三、解決“牛鞭效應”的對策從供應商的角度看，“牛鞭效應”是供應鏈上的各級銷售商(總經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商)轉(zhuǎn)嫁風險和進行投機的結(jié)果，它會導致生產(chǎn)無序，庫存增加，成本增加，市場混亂，風險增大，因此妥善解決就能規(guī)避風險，減量增效。企業(yè)可以從如下幾個方面進行綜合治理。1減少不確定性。減少或消除“牛鞭效應”最常用的方法是通過集中需求信息減少整供應鏈的不確定性，即為供應鏈各階段提供實際的顧客需求的全部信息

10、。2減少變動性。通過減小顧客需求過程內(nèi)在的變化性，可以縮小“牛鞭效應”。例如，如果能夠減小零售商所觀察到的顧客需求的變化性，那么即使“牛鞭效應”出現(xiàn)，批發(fā)商所觀察到的需求的變化性也會減小。企業(yè)可以通過利用如“天天低價”等策略來減小顧客需求的變動性。當零售商使用“天天低價”時，他以單一的價格出售商品，而不是以帶有周期性價格促銷的常規(guī)價格出售商品。通過消除價格促銷，零售商可以消除與這些促銷一起產(chǎn)生的需求的急劇變化。因此，“天天低價”策略能夠

11、產(chǎn)生更穩(wěn)定的、變動性更小的顧客需求模式。3縮短提前期。前面的分析表明提前期擴大了需求的變動性。提前期的延長對供應鏈各階段的需求變動性具有顯著的影響。因此，縮短提前期能夠顯著減小整個供應鏈的“牛鞭效應”。提前期通常包括兩個部分：訂貨提前期(生產(chǎn)和運輸物品的時間)和信息提前期(處理訂單的時間)。這種區(qū)分是很重要的，因為可以通過使用直接轉(zhuǎn)運縮短訂貨提前期，通過使用電子數(shù)據(jù)交換即EDI縮短信息提前期。4戰(zhàn)略伙伴關系。通過實施若干種戰(zhàn)略伙伴關系中

12、的任何一種可以消除“牛鞭效應”。這些戰(zhàn)略伙伴關系改變了信息共享和庫存管理的方式，可以消除“牛鞭效應”的影響。例如，在賣方管理庫存(VMI)中，制造商管理其在零售店的庫存，從而為其自身確定每一期保存多少庫存和向零售商運輸多少商品。因此，在VMI中，制造商并不依賴零售商發(fā)出的訂單，因而徹底地避免了“牛鞭效應”。另外，其他種類的伙伴關系也能用來減少“牛鞭效應”。集中需求信息能夠顯著地減小供應鏈上游階段所觀察到的變化性。因此，這些上游階段將從戰(zhàn)

13、略伙伴關系中受益，這種戰(zhàn)略伙伴關系向零售商提供激勵，使其讓供應鏈其余成員共享顧客需求信息，從而避免“牛鞭效應”。參考文獻：1【美]大衛(wèi)辛奇利維等著季建華等譯供應鏈設計與管理：概念、戰(zhàn)略與案例研究【M】上海遠東出版社，20002劉剛供應鏈管理【M1化學工業(yè)出版社，20033馬士華等著供應鏈管理【M】機械工業(yè)出版社，20004珠丸龍等供應鏈中“牛鞭效應”研究【I】商業(yè)研究，2004(23)(作者單位：建東職業(yè)技術學院經(jīng)濟管理系物流營銷教研室

14、江蘇常州213000)(責編：賈偉)萬方數(shù)據(jù)●市場營銷《經(jīng)濟師))2009年第4期淺淡供應鏈中的牛鞭效應及其緩解對策摘要：“牛鞭效應”是供應鏈中普遍存在的一種現(xiàn)象，它的存在會讓企業(yè)難以把握市場需求，導致庫存積壓嚴重，使得整個供應鏈運作效率低下。文章分析了“牛鞭效應”產(chǎn)生的原因，并提出了解決“牛鞭效應”的具體對策。關鍵詞：供應鏈牛鞭效應信息共享中圖分類號：F274文獻標識碼：A文章編號：10044914(2009)04—248—0l隨著市

15、場全球化和競爭的加劇，企業(yè)之間的競爭已變成供應鏈之間的競爭。供應鏈管理作為21世紀增強企業(yè)競爭力最主要的管理思想和方法之一已經(jīng)受到了越來越廣泛的重視。供應鏈由供應商、制造商、批發(fā)商、零售商等一系列企業(yè)組成，原材料依次通過“鏈”中的每個企業(yè)，逐步變成產(chǎn)品，產(chǎn)品再通過一系列流通環(huán)節(jié)，最后送到最終用戶手中，這一系列活動就構(gòu)成了一個完整供應鏈的全部活動。在供應鏈上，常常存在著如預測不準確、需求不明確、供給不穩(wěn)定、企業(yè)間合作性與協(xié)調(diào)性差，造成供應

16、缺乏、生產(chǎn)與運輸作業(yè)不均衡、庫存居高不下、成本過高等問題。引起這些問題的根源有許多，但主要原因之一是“牛鞭效應”。一、“牛鞭效應”的概念美國著名的供應鏈管理專家HauLLee對需求信息扭曲在供應鏈中傳遞的現(xiàn)象進行了深入的研究，提出了“需求變異加速放大原理”即“牛鞭效應”。它的主要思想是當供應鏈的某個節(jié)點企業(yè)只根據(jù)來自其相鄰的下級企業(yè)的需求信息進行生產(chǎn)或制定策略時，需求信息的不真實性會沿著供應鏈逆流而上，產(chǎn)生逐級放大的現(xiàn)象，到達最源頭的供

17、應商時，其獲得需求信息和實際消費市場中的客戶需求信息之間發(fā)生很大偏差，需求變異系數(shù)比分銷商和零銷商的需求變異系數(shù)大得多。這種隨著往供應鏈上游前進需求變動程度增大的現(xiàn)象稱為“牛鞭效應”。“牛鞭效應”反映出供應鏈上需求的不同步現(xiàn)象，它揭示了供應鏈庫存管理中的一個普遍現(xiàn)象：“看到的是非實際的”?！芭１扌睂湽芾硎遣焕模斐膳l(fā)商、零售商的訂單和生產(chǎn)商產(chǎn)量峰值遠遠高于實際客戶需求量，進而造成產(chǎn)品積壓，資金占用，使得整個供應鏈運作效率

18、低下。隨著供應鏈運作的企業(yè)越多。這種效應越加明顯，整個供應鏈的管理會變得十分復雜、困難。二、“牛鞭效應”的產(chǎn)生原因為了削弱“牛鞭效應”對供應鏈上各節(jié)點企業(yè)的影響，控制供應鏈需求變動性的增加是關鍵，為此，首先需要找到產(chǎn)生“牛鞭效應”的原因。1需求預測。當處于不同供應鏈位置的企業(yè)預測需求時，都會包括一定的安全庫存，以對付變化莫測的市場需求和供應商可能的供貨中斷。當供貨周期長時，這種安全庫存的數(shù)量將會非常顯著。例如當某企業(yè)銷售了100個產(chǎn)品時

19、，他可能會樂觀地估計未來，也為了保證不斷貨，他會增加進貨，達到120個。同樣地，由于信息的不完全，批發(fā)商和分銷商也可能作出比以往更多庫存的決策，傳到制造商時，訂單可能就是200個，甚至更多了。而實際需求最多不會超過110個，“牛鞭效應”也就產(chǎn)生了。2提前期。隨著提前期的加長，需求的變動性增大，這就意味著安全庫存和訂貨點的很大的變化，因此訂貨量就會發(fā)生很大變化，這勢必會導致需求變動性的增大。3批量訂貨。在供應鏈中，每個企業(yè)都會向其上游供應

20、商訂貨，一般情況下，企業(yè)不會來一個訂單就向上級供應商訂一次貨，而是在考慮庫存和運輸費用的基礎上，在一個周期或者匯總到一定數(shù)量后再向供應商訂貨；為了減少訂貨頻率，降低成本和規(guī)避斷貨風險，企業(yè)往往會按照最佳經(jīng)濟批量訂貨。同時頻繁的訂貨也會增加供應商的工作量和成本，供應商也往往要求銷售商在一定數(shù)量或一定周期訂貨，此時企業(yè)為了盡早或全額得到貨物，或者為備不時之需，往往會人為提高訂貨量，這樣，由一248一●魏江平于訂貨策略導致了“牛鞭效應”。4價

21、格波動。價格也能導致牛鞭效應。如果價格波動，零售商會設法在低價時儲存商品。許多企業(yè)在某些時期針對大量采購提供促銷和打折活動，也加劇了“牛鞭效應”。5短缺博弈。零售商在缺貨期間擴大訂貨量傾向于擴大“牛鞭效應”。當零售商和分銷商懷疑一種商品的供應將短缺，因此估計供應商供應的貨物量只能是訂貨量的一個百分比，這時零售商和分銷商會擴大訂貨量。當短缺期一過，零售商又回到原來的正常訂單，這樣導致了需求預測的歪曲和變動。6供應鏈的結(jié)構(gòu)。供應鏈越長，供應

22、商離消費者越遠，對需求的預測越不準確，同時需求信息的扭曲程度越大，“牛鞭效應”越明顯。三、解決“牛鞭效應”的對策從供應商的角度看，“牛鞭效應”是供應鏈上的各級銷售商(總經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商)轉(zhuǎn)嫁風險和進行投機的結(jié)果，它會導致生產(chǎn)無序，庫存增加，成本增加，市場混亂，風險增大，因此妥善解決就能規(guī)避風險，減量增效。企業(yè)可以從如下幾個方面進行綜合治理。1減少不確定性。減少或消除“牛鞭效應”最常用的方法是通過集中需求信息減少整供應鏈的不確定性，

23、即為供應鏈各階段提供實際的顧客需求的全部信息。2減少變動性。通過減小顧客需求過程內(nèi)在的變化性，可以縮小“牛鞭效應”。例如，如果能夠減小零售商所觀察到的顧客需求的變化性，那么即使“牛鞭效應”出現(xiàn)，批發(fā)商所觀察到的需求的變化性也會減小。企業(yè)可以通過利用如“天天低價”等策略來減小顧客需求的變動性。當零售商使用“天天低價”時，他以單一的價格出售商品，而不是以帶有周期性價格促銷的常規(guī)價格出售商品。通過消除價格促銷，零售商可以消除與這些促銷一起產(chǎn)生

24、的需求的急劇變化。因此，“天天低價”策略能夠產(chǎn)生更穩(wěn)定的、變動性更小的顧客需求模式。3縮短提前期。前面的分析表明提前期擴大了需求的變動性。提前期的延長對供應鏈各階段的需求變動性具有顯著的影響。因此，縮短提前期能夠顯著減小整個供應鏈的“牛鞭效應”。提前期通常包括兩個部分：訂貨提前期(生產(chǎn)和運輸物品的時間)和信息提前期(處理訂單的時間)。這種區(qū)分是很重要的，因為可以通過使用直接轉(zhuǎn)運縮短訂貨提前期，通過使用電子數(shù)據(jù)交換即EDI縮短信息提前期。

25、4戰(zhàn)略伙伴關系。通過實施若干種戰(zhàn)略伙伴關系中的任何一種可以消除“牛鞭效應”。這些戰(zhàn)略伙伴關系改變了信息共享和庫存管理的方式，可以消除“牛鞭效應”的影響。例如，在賣方管理庫存(VMI)中，制造商管理其在零售店的庫存，從而為其自身確定每一期保存多少庫存和向零售商運輸多少商品。因此，在VMI中，制造商并不依賴零售商發(fā)出的訂單，因而徹底地避免了“牛鞭效應”。另外，其他種類的伙伴關系也能用來減少“牛鞭效應”。集中需求信息能夠顯著地減小供應鏈上游階

26、段所觀察到的變化性。因此，這些上游階段將從戰(zhàn)略伙伴關系中受益，這種戰(zhàn)略伙伴關系向零售商提供激勵，使其讓供應鏈其余成員共享顧客需求信息，從而避免“牛鞭效應”。參考文獻：1【美]大衛(wèi)辛奇利維等著季建華等譯供應鏈設計與管理：概念、戰(zhàn)略與案例研究【M】上海遠東出版社，20002劉剛供應鏈管理【M1化學工業(yè)出版社，20033馬士華等著供應鏈管理【M】機械工業(yè)出版社，20004珠丸龍等供應鏈中“牛鞭效應”研究【I】商業(yè)研究，2004(23)(作者單