客戶分類及其研究方法的探討

1、FAZHANXUEsHUZ0NGHENG學術縱橫客戶分類及其研究方法的探討摘要：本文分析了客戶分類的必要性，闡述了客戶關系概念。同時，探討了客戶分類方法，并針對客戶分類相對于一般分類問題所具有的特點，在企業(yè)如何選擇客戶分類方法的技巧上給出了一些有實際意義的建議。關鍵詞：客戶分類客戶價值分類技術一、引言隨著市場競爭的日益加劇，規(guī)模經濟的泛濫，客戶已經越來越成熟，市場已經完成了由賣方市場向買方市場的轉型。企業(yè)越來越強烈地感覺到客戶資源將是2

2、1世紀企業(yè)競爭中至關重要的資源，各個企業(yè)都在經歷一場深刻的變革，企業(yè)關注的焦點逐漸從改進內部運作轉移到更多地關注客戶上來。企業(yè)怎樣對客戶進行有效的分類和對企業(yè)相應營銷資源進行有效的配置，維系住老客戶尤其是優(yōu)質客戶，是決定企業(yè)贏利能力大小的關鍵，也是企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。二、客戶分類的概念客戶分類是指企業(yè)在明確的戰(zhàn)略、業(yè)務模式和特定的市場中，根據(jù)客戶的屬性、行為、需求、偏好以及價值等因素將一個很大的消費群體劃分成一個個細分群體的動

3、作，同屬一個細分群體的消費者彼此相似，而隸屬于不同細分群體的消費者是被視為不同的，并提供相應的產品、服務三、客戶分類的方法口張平客戶分類方法并不固定，各個企業(yè)可根據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫中已有信息和自身管理的需要確定合適的客戶分類方法。(見圖1)。(一)傳統(tǒng)客戶分類方法對于企業(yè)來講，廣義上的客戶是指企業(yè)提供產品和服務的外部對象，可以大致分為個體消費者客戶和企業(yè)客戶兩類，對于這兩種客戶每一種都要進行細分。根據(jù)客戶的統(tǒng)計學特征、客戶的購買行為特征、客戶

4、份額可以將傳統(tǒng)客戶分類方法分為基于客戶的統(tǒng)計學特征的客戶分類方法、基于客戶的購買行為的客戶分類方法和基于客戶份額的客戶分類方法。(二)基于客戶價值的客戶分類方法基于客戶價值的客戶分類方法是指根據(jù)客戶交易歷史數(shù)據(jù)對客戶價值進行統(tǒng)計和分析，發(fā)現(xiàn)最有價值的當前和潛在客戶。一方面，對當前最有價值客戶通過滿足其個性化需求，提高客戶忠誠度和保持率。另一方面，對潛在客戶的購買行為和價值取向進行深入分析，為企業(yè)挖掘銷售機會，擴展市場；同時，為未來產品發(fā)

5、展方向提供科學量化的決策指導依據(jù)，使企業(yè)在快速變化的市場環(huán)境中保持永續(xù)發(fā)展能力。(三)定性的客戶分類方法定性的客戶分類方法的出發(fā)點是運用管理者的經驗總結、哲學思辨和邏輯分析來進行客戶分類。這類定性方法往往由于管理的經驗有限和主觀原因，圖1客戶分類方法缺乏對客戶的全面了解。對于客戶的劃分很粗糙，很難發(fā)現(xiàn)不同類別客戶之間的區(qū)別。(四)定量的客戶分類方法定量的客戶分類方法是通過對客戶信息進行統(tǒng)計和采用一定的公式計算來對客戶進行分類。并且隨著數(shù)

6、據(jù)庫技術的發(fā)展，目前用于定量分類分析技術都是基于數(shù)據(jù)挖掘的，主要有決策樹方法、貝葉斯法、聚類分析法、神經網(wǎng)絡分類法以及基于關聯(lián)規(guī)則的分類等。四、結論(一)客戶分類對客戶的劃分不是一成不變的。隨著企業(yè)客戶的不斷變化和客戶數(shù)據(jù)的不斷積累以及所要解決的問題的不同，這種細分工作將根據(jù)需要適時進行，采用的分類方法不能一成不變，要適時改變以便得到更準確的分類結果。(二)客戶分類對分類結果的評價與一般的分類有不同的標準。一般的分類問題要求結果具有準確

7、性，而在客戶關系管理中則更強調有用性，即在特定條件下實現(xiàn)特定分類目標，因此選擇的客戶分類方法就是要分類結構具有可用性。(三)由于受心理、社會經濟等因素的影響，客戶的購買行為會隨時間推移而發(fā)生變化，具有隨機性和不確定性的特點，因此不同時間的數(shù)據(jù)反映的規(guī)律可能不同，因此選擇的客戶分類方法要能夠反映客戶行為的隨機性與動態(tài)性。參考文獻Ⅲ楊竹，陳琦，陳福集銀行業(yè)發(fā)展電子商務探討田科技管理研究，2000(6)：1000—7695[2】周延風網(wǎng)上營銷

8、的他山之石Ⅱ】商業(yè)經濟文薈，2002(6)：16716728【3】劉凌云，張應利試論保險電子商務對保險營銷的積極影響田經營管理2004【4】金德輝零售企業(yè)一開展電子商務的選擇卟中國信息導報，2002【5】郭媛香聚類算法在B2C電子商務客戶細分中的應用U1忻州師范學院學報，2009(2)(作者單位：蘭州交通大學經濟管理學院)127萬方數(shù)據(jù)FAZHANXUEsHUZ0NGHENG學術縱橫客戶分類及其研究方法的探討摘要：本文分析了客戶分類的必

9、要性，闡述了客戶關系概念。同時，探討了客戶分類方法，并針對客戶分類相對于一般分類問題所具有的特點，在企業(yè)如何選擇客戶分類方法的技巧上給出了一些有實際意義的建議。關鍵詞：客戶分類客戶價值分類技術一、引言隨著市場競爭的日益加劇，規(guī)模經濟的泛濫，客戶已經越來越成熟，市場已經完成了由賣方市場向買方市場的轉型。企業(yè)越來越強烈地感覺到客戶資源將是21世紀企業(yè)競爭中至關重要的資源，各個企業(yè)都在經歷一場深刻的變革，企業(yè)關注的焦點逐漸從改進內部運作轉移到

10、更多地關注客戶上來。企業(yè)怎樣對客戶進行有效的分類和對企業(yè)相應營銷資源進行有效的配置，維系住老客戶尤其是優(yōu)質客戶，是決定企業(yè)贏利能力大小的關鍵，也是企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。二、客戶分類的概念客戶分類是指企業(yè)在明確的戰(zhàn)略、業(yè)務模式和特定的市場中，根據(jù)客戶的屬性、行為、需求、偏好以及價值等因素將一個很大的消費群體劃分成一個個細分群體的動作，同屬一個細分群體的消費者彼此相似，而隸屬于不同細分群體的消費者是被視為不同的，并提供相應的產品、服

11、務三、客戶分類的方法口張平客戶分類方法并不固定，各個企業(yè)可根據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫中已有信息和自身管理的需要確定合適的客戶分類方法。(見圖1)。(一)傳統(tǒng)客戶分類方法對于企業(yè)來講，廣義上的客戶是指企業(yè)提供產品和服務的外部對象，可以大致分為個體消費者客戶和企業(yè)客戶兩類，對于這兩種客戶每一種都要進行細分。根據(jù)客戶的統(tǒng)計學特征、客戶的購買行為特征、客戶份額可以將傳統(tǒng)客戶分類方法分為基于客戶的統(tǒng)計學特征的客戶分類方法、基于客戶的購買行為的客戶分類方法和基

12、于客戶份額的客戶分類方法。(二)基于客戶價值的客戶分類方法基于客戶價值的客戶分類方法是指根據(jù)客戶交易歷史數(shù)據(jù)對客戶價值進行統(tǒng)計和分析，發(fā)現(xiàn)最有價值的當前和潛在客戶。一方面，對當前最有價值客戶通過滿足其個性化需求，提高客戶忠誠度和保持率。另一方面，對潛在客戶的購買行為和價值取向進行深入分析，為企業(yè)挖掘銷售機會，擴展市場；同時，為未來產品發(fā)展方向提供科學量化的決策指導依據(jù)，使企業(yè)在快速變化的市場環(huán)境中保持永續(xù)發(fā)展能力。(三)定性的客戶分類方

13、法定性的客戶分類方法的出發(fā)點是運用管理者的經驗總結、哲學思辨和邏輯分析來進行客戶分類。這類定性方法往往由于管理的經驗有限和主觀原因，圖1客戶分類方法缺乏對客戶的全面了解。對于客戶的劃分很粗糙，很難發(fā)現(xiàn)不同類別客戶之間的區(qū)別。(四)定量的客戶分類方法定量的客戶分類方法是通過對客戶信息進行統(tǒng)計和采用一定的公式計算來對客戶進行分類。并且隨著數(shù)據(jù)庫技術的發(fā)展，目前用于定量分類分析技術都是基于數(shù)據(jù)挖掘的，主要有決策樹方法、貝葉斯法、聚類分析法、神

14、經網(wǎng)絡分類法以及基于關聯(lián)規(guī)則的分類等。四、結論(一)客戶分類對客戶的劃分不是一成不變的。隨著企業(yè)客戶的不斷變化和客戶數(shù)據(jù)的不斷積累以及所要解決的問題的不同，這種細分工作將根據(jù)需要適時進行，采用的分類方法不能一成不變，要適時改變以便得到更準確的分類結果。(二)客戶分類對分類結果的評價與一般的分類有不同的標準。一般的分類問題要求結果具有準確性，而在客戶關系管理中則更強調有用性，即在特定條件下實現(xiàn)特定分類目標，因此選擇的客戶分類方法就是要分類

15、結構具有可用性。(三)由于受心理、社會經濟等因素的影響，客戶的購買行為會隨時間推移而發(fā)生變化，具有隨機性和不確定性的特點，因此不同時間的數(shù)據(jù)反映的規(guī)律可能不同，因此選擇的客戶分類方法要能夠反映客戶行為的隨機性與動態(tài)性。參考文獻Ⅲ楊竹，陳琦，陳福集銀行業(yè)發(fā)展電子商務探討田科技管理研究，2000(6)：1000—7695[2】周延風網(wǎng)上營銷的他山之石Ⅱ】商業(yè)經濟文薈，2002(6)：16716728【3】劉凌云，張應利試論保險電子商務對保險