基于營銷美學(xué)原理的市場戰(zhàn)略途徑研究與分析

1、ohIrmscenceiD_ryRev~w基于營銷美學(xué)原理的市場戰(zhàn)略途徑研究與分析賀新文(湖南水口山有色金屬集團(tuán)公司湖南省常寧市421513)中圖分類號：F279文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1009—914X(2009)05(a)0117o1在商品日趨同質(zhì)化的年代，消費(fèi)者對產(chǎn)品功能已經(jīng)不那么看重，而對品牌的感受，服務(wù)的體驗(yàn)更為關(guān)心，因此應(yīng)更多的從營銷美學(xué)的角度去考慮。目前已開始進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時代，體驗(yàn)就是強(qiáng)調(diào)營銷美學(xué)，消費(fèi)者在購買活動中的經(jīng)

2、歷，貼心的服務(wù)、精美的包裝、心動的店面裝飾等等都構(gòu)成了消費(fèi)者體驗(yàn)的一部分。因此，未來的消費(fèi)就是對體驗(yàn)的消費(fèi)，企業(yè)提供的不再是純粹的產(chǎn)品，而是消費(fèi)者心靈的感受。在當(dāng)前的市場上，沒有空白的市場，只有空白的產(chǎn)品；沒有空白的人群，只有空白的訴求。也正因?yàn)槿绱耍a(chǎn)生了服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。在這樣的一個趨勢面上，與競爭對手相比，應(yīng)“出其所不趨，趨其所不意”。若從營銷活動中市場的構(gòu)成來看，通常市場由產(chǎn)品、人、通路與賣場四大要素構(gòu)成，但在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代

3、必須加上“秀(Show)”的要素，這種表現(xiàn)必須在產(chǎn)品品牌和營銷上有非常出色的演釋，唯有以“秀”來快速提升品牌力與營銷力，才有可能獲得應(yīng)有的市場價值。一、蕾鏑羹學(xué)塒嬗價值1美學(xué)可以建立忠誠美學(xué)對市場營銷的影響力是巨大的，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)的一般特性與其它同類產(chǎn)品并無優(yōu)異之處時，美學(xué)、體驗(yàn)等無形特性便成為企業(yè)關(guān)鍵的賣點(diǎn)。20世紀(jì)70年代末，瑞典絕對伏特加剛剛登陸美國就發(fā)現(xiàn)自己幾乎處于絕境之中。后來，經(jīng)過分析，絕對伏特加公司認(rèn)為，在產(chǎn)品質(zhì)量、價格、

4、分銷上，自己不可能優(yōu)于競爭對手，于是決定為絕對伏特加披上藝術(shù)的外衣，通過美學(xué)識別推銷自己的產(chǎn)品。10年之后，絕對伏特加在美國的年銷售量從5000箱上升到了25萬箱。80年代后期，這個新興的瑞典品牌～舉勝過斯托利赫納雅，成為美國最暢銷的進(jìn)口品牌。2美學(xué)能提高價格耐克的跑鞋價格在1000多元以上，星巴克杯冰咖啡40多元，哈根達(dá)斯一根小冰淇淋也要賣30多元，促成它們制定高得離譜的價格的原因就在于它們擁有強(qiáng)有力的、受人尊敬的品牌——它們擁有品牌

5、資產(chǎn)”。此外，從這些品牌別具一格的美學(xué)設(shè)計中也可以找到答案：耐克的績效美學(xué)、星巴克的咖啡屋體驗(yàn)。當(dāng)某公司或產(chǎn)品能產(chǎn)生顧客可以看到、聽到、觸摸到并感覺到的具體的體驗(yàn)時，你就為其增加了價值并可為這些價值定價，一個有吸引力的美學(xué)識別能提高產(chǎn)品定價。3差異化優(yōu)勢營銷活動通過美學(xué)找到了形成差異化的強(qiáng)有力的支持點(diǎn)，在顧客心里創(chuàng)造了總體的正面形象，描述了公司或品牌強(qiáng)有力的個性，也就獲取了競爭優(yōu)勢。營銷美學(xué)第一步是闡明產(chǎn)品的性能和價值，這_一階段的訴求

6、是具體、直接的；第二步是強(qiáng)調(diào)品牌以及與品牌相關(guān)的聯(lián)想，這一階段的訴求注意豐富品牌的內(nèi)涵，主題及風(fēng)格，引起目標(biāo)受眾的某種聯(lián)想；第三步是提升為針對目標(biāo)顧客的感官體驗(yàn)，使顧客在消費(fèi)的過程中得到美學(xué)感受，強(qiáng)化品牌與顧客本身之間的關(guān)系。美學(xué)戰(zhàn)略的實(shí)施，涉及到企業(yè)所有的營銷活動，比如新產(chǎn)品的規(guī)劃、主題、風(fēng)格、品牌設(shè)計、廣告和促銷，包裝等等。營銷美學(xué)戰(zhàn)略作為公司營銷戰(zhàn)略的一部分，決定了企業(yè)的核心經(jīng)營能力、組織結(jié)構(gòu)以及未來的發(fā)展方向。營銷美學(xué)的起點(diǎn)在于

7、實(shí)施視覺營銷設(shè)計，通過視覺(或其他感覺)方法來表達(dá)公司的使命、戰(zhàn)略目標(biāo)和文化，從而為企業(yè)及其品牌建立識別。二、營銷美學(xué)的主蔓實(shí)施1、產(chǎn)品設(shè)計工業(yè)設(shè)計作為次核心技術(shù)，在營銷過程中發(fā)揮了重大作用。人們在選擇購買商品肘往往不由自主地憑籍著視覺的沖擊感受來作出第一評判，先入為主。亞里士多德的名言“一切源于眼睛’對于品牌識別尤為正確。心理學(xué)研究表明，人們對于圖形具有非常強(qiáng)的記憶力：因?yàn)閳D形比文字具有更高的區(qū)分度，是由比較復(fù)雜的各種刺激元素所構(gòu)成，

8、總能傳遞出一些新的暗示信息。它們非常醒目，所以比較容易被受眾記住。如2002年美國～家研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行的一次調(diào)查，向消費(fèi)者詢問美國最佳品牌的名稱。通過調(diào)查，公眾所記得的許多名稱嚴(yán)格意義上說并不是品牌名稱，例如通用汽車、寶潔、強(qiáng)生，而是公司的標(biāo)識。所以在產(chǎn)品設(shè)計過程中，經(jīng)營管理●I不僅要加大投入，而且要形成外觀視覺沖擊，吸引消費(fèi)者稀缺的注意力。標(biāo)志是品牌視覺識別的核心，它構(gòu)成視覺形象的基本特征，體現(xiàn)識別對象內(nèi)在素質(zhì)，是企業(yè)形象、特征、信譽(yù)和文

9、化的濃縮，一個設(shè)計杰出且符合企業(yè)理念的標(biāo)志，會增加企業(yè)的信賴感和權(quán)威感，在大眾心中，它就是一個企業(yè)或品牌的代表。以麥當(dāng)勞為例，消費(fèi)者走進(jìn)任何一家麥當(dāng)勞餐廳，給人的第一個感覺就是店內(nèi)環(huán)境清潔、幽雅、明亮，此外，黃色的M標(biāo)牌，笑容可掬的麥當(dāng)勞叔叔，都給人一種平易近人的印象。店堂的色調(diào)、裝璜擺設(shè)、背景音樂、虛擬形象等等反映出店面簡潔、明快、活潑這樣一個主題。2空間設(shè)計營銷美學(xué)在空間設(shè)計方面主要體現(xiàn)在終端的產(chǎn)品陳列和cI形象方面，在終端，要有效

10、考慮消費(fèi)者的需求，將貨物進(jìn)行合理擺放和陳列，打造差異化和視覺吸引與品牌聯(lián)想。優(yōu)秀的陳列，能準(zhǔn)確生動地向顧客傳達(dá)商品的價值信息，引起顧客注意，激發(fā)起購買欲望。商品陳列不是簡單歸類并碼將商品擺放在售貨場，而是既講究陳列中的科學(xué)性，又注重商品陳列的藝術(shù)性。陳列的目的是加強(qiáng)訴求力，吸引顧客停下腳步，同時陳列的商品不僅要拿放便捷，而且醒目誘人。3整合傳播整合傳播，就是按合各種有效媒體手段，啟動公關(guān)、廣告、促銷等多管齊下的立體傳播攻勢，向消費(fèi)者進(jìn)行

11、全方位、立體化的品牌和產(chǎn)品的信息傳遞。如諾亞舟在推出全新的高科技產(chǎn)品——諾亞舟網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)機(jī)之后，就是利用整合傳播讓更多的消費(fèi)者了解其功能強(qiáng)大、內(nèi)容全面、資源豐富的優(yōu)良特性。整合傳播體現(xiàn)在營銷美學(xué)方麗主要是兩方面：一是提高傳播的效率，二是分眾傳播。諾亞舟除了傳統(tǒng)的形象代言人外，還全面加強(qiáng)了終端形象建設(shè)的力度，宣傳彩頁、易拉寶、x展架、臺牌等各種終端形象，不僅提升了諾亞舟的品牌形象，同時亦增強(qiáng)了消費(fèi)者的對品牌的立體認(rèn)知。另一方面，各種新的傳媒

12、技術(shù)(如公交車、出租車上和高檔寫字樓電梯間的液晶顯示屏、手機(jī)短信等)的出現(xiàn)和有針對性傳播方式(如對校園傳播的整合營銷傳播等)的產(chǎn)生使得大眾傳播逐漸向分眾傳播轉(zhuǎn)變。比較而言，大眾傳播的特點(diǎn)是信息傳遞一點(diǎn)到多點(diǎn)，分眾傳播的特點(diǎn)則是信息傳遞點(diǎn)到點(diǎn)，體現(xiàn)的是承認(rèn)差異、尊重個體，從必須“求同”，到允許“存異”，提高了傳播的效率；另一方面是打造美的廣告“賣點(diǎn)”。如南方黑芝麻糊的“一股濃香，一縷溫暖”，比直接宣傳產(chǎn)品功能要感人得多，同樣，諾亞舟用“狀

13、元用戶”代言，也在利用榜樣的作用幫助孩子樹立遠(yuǎn)大的志向和學(xué)習(xí)信心，也起到了不言促銷而促銷的妙用。三、結(jié)束涪總之，營銷美學(xué)突破了營銷管理的傳統(tǒng)思維，將品牌管理、識別和形象等營銷理論有機(jī)結(jié)合，著重論述如何通過標(biāo)識、宣傳手冊、包裝、廣告，以及聲音、香味和光線等美學(xué)效果推銷“記憶深刻的體驗(yàn)感受”。營銷美學(xué)不僅提升了原來以視覺為主導(dǎo)的廣告?zhèn)鞑ダ碚?，同時也為體驗(yàn)營銷提供了具體的實(shí)踐手段。有效實(shí)施營銷美學(xué)戰(zhàn)略，可為企業(yè)在激烈競爭的環(huán)境中獲取強(qiáng)有力的競

14、爭優(yōu)勢提供有效的途徑。參考文獻(xiàn)[1]鄔關(guān)榮關(guān)于營銷美學(xué)的思考江蘇商論2002(05)：51—52[2]王啟明從美學(xué)看營銷http：／／emcncom科技博覽l117ohIrmscenceiD_ryRev~w基于營銷美學(xué)原理的市場戰(zhàn)略途徑研究與分析賀新文(湖南水口山有色金屬集團(tuán)公司湖南省常寧市421513)中圖分類號：F279文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1009—914X(2009)05(a)0117o1在商品日趨同質(zhì)化的年代，消費(fèi)者對產(chǎn)品功

15、能已經(jīng)不那么看重，而對品牌的感受，服務(wù)的體驗(yàn)更為關(guān)心，因此應(yīng)更多的從營銷美學(xué)的角度去考慮。目前已開始進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時代，體驗(yàn)就是強(qiáng)調(diào)營銷美學(xué)，消費(fèi)者在購買活動中的經(jīng)歷，貼心的服務(wù)、精美的包裝、心動的店面裝飾等等都構(gòu)成了消費(fèi)者體驗(yàn)的一部分。因此，未來的消費(fèi)就是對體驗(yàn)的消費(fèi)，企業(yè)提供的不再是純粹的產(chǎn)品，而是消費(fèi)者心靈的感受。在當(dāng)前的市場上，沒有空白的市場，只有空白的產(chǎn)品；沒有空白的人群，只有空白的訴求。也正因?yàn)槿绱耍a(chǎn)生了服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的體驗(yàn)

16、經(jīng)濟(jì)。在這樣的一個趨勢面上，與競爭對手相比，應(yīng)“出其所不趨，趨其所不意”。若從營銷活動中市場的構(gòu)成來看，通常市場由產(chǎn)品、人、通路與賣場四大要素構(gòu)成，但在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代必須加上“秀(Show)”的要素，這種表現(xiàn)必須在產(chǎn)品品牌和營銷上有非常出色的演釋，唯有以“秀”來快速提升品牌力與營銷力，才有可能獲得應(yīng)有的市場價值。一、蕾鏑羹學(xué)塒嬗價值1美學(xué)可以建立忠誠美學(xué)對市場營銷的影響力是巨大的，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)的一般特性與其它同類產(chǎn)品并無優(yōu)異之處時，美學(xué)、

17、體驗(yàn)等無形特性便成為企業(yè)關(guān)鍵的賣點(diǎn)。20世紀(jì)70年代末，瑞典絕對伏特加剛剛登陸美國就發(fā)現(xiàn)自己幾乎處于絕境之中。后來，經(jīng)過分析，絕對伏特加公司認(rèn)為，在產(chǎn)品質(zhì)量、價格、分銷上，自己不可能優(yōu)于競爭對手，于是決定為絕對伏特加披上藝術(shù)的外衣，通過美學(xué)識別推銷自己的產(chǎn)品。10年之后，絕對伏特加在美國的年銷售量從5000箱上升到了25萬箱。80年代后期，這個新興的瑞典品牌～舉勝過斯托利赫納雅，成為美國最暢銷的進(jìn)口品牌。2美學(xué)能提高價格耐克的跑鞋價格在

18、1000多元以上，星巴克杯冰咖啡40多元，哈根達(dá)斯一根小冰淇淋也要賣30多元，促成它們制定高得離譜的價格的原因就在于它們擁有強(qiáng)有力的、受人尊敬的品牌——它們擁有品牌資產(chǎn)”。此外，從這些品牌別具一格的美學(xué)設(shè)計中也可以找到答案：耐克的績效美學(xué)、星巴克的咖啡屋體驗(yàn)。當(dāng)某公司或產(chǎn)品能產(chǎn)生顧客可以看到、聽到、觸摸到并感覺到的具體的體驗(yàn)時，你就為其增加了價值并可為這些價值定價，一個有吸引力的美學(xué)識別能提高產(chǎn)品定價。3差異化優(yōu)勢營銷活動通過美學(xué)找到了

19、形成差異化的強(qiáng)有力的支持點(diǎn)，在顧客心里創(chuàng)造了總體的正面形象，描述了公司或品牌強(qiáng)有力的個性，也就獲取了競爭優(yōu)勢。營銷美學(xué)第一步是闡明產(chǎn)品的性能和價值，這_一階段的訴求是具體、直接的；第二步是強(qiáng)調(diào)品牌以及與品牌相關(guān)的聯(lián)想，這一階段的訴求注意豐富品牌的內(nèi)涵，主題及風(fēng)格，引起目標(biāo)受眾的某種聯(lián)想；第三步是提升為針對目標(biāo)顧客的感官體驗(yàn)，使顧客在消費(fèi)的過程中得到美學(xué)感受，強(qiáng)化品牌與顧客本身之間的關(guān)系。美學(xué)戰(zhàn)略的實(shí)施，涉及到企業(yè)所有的營銷活動，比如新產(chǎn)

20、品的規(guī)劃、主題、風(fēng)格、品牌設(shè)計、廣告和促銷，包裝等等。營銷美學(xué)戰(zhàn)略作為公司營銷戰(zhàn)略的一部分，決定了企業(yè)的核心經(jīng)營能力、組織結(jié)構(gòu)以及未來的發(fā)展方向。營銷美學(xué)的起點(diǎn)在于實(shí)施視覺營銷設(shè)計，通過視覺(或其他感覺)方法來表達(dá)公司的使命、戰(zhàn)略目標(biāo)和文化，從而為企業(yè)及其品牌建立識別。二、營銷美學(xué)的主蔓實(shí)施1、產(chǎn)品設(shè)計工業(yè)設(shè)計作為次核心技術(shù)，在營銷過程中發(fā)揮了重大作用。人們在選擇購買商品肘往往不由自主地憑籍著視覺的沖擊感受來作出第一評判，先入為主。亞里

21、士多德的名言“一切源于眼睛’對于品牌識別尤為正確。心理學(xué)研究表明，人們對于圖形具有非常強(qiáng)的記憶力：因?yàn)閳D形比文字具有更高的區(qū)分度，是由比較復(fù)雜的各種刺激元素所構(gòu)成，總能傳遞出一些新的暗示信息。它們非常醒目，所以比較容易被受眾記住。如2002年美國～家研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行的一次調(diào)查，向消費(fèi)者詢問美國最佳品牌的名稱。通過調(diào)查，公眾所記得的許多名稱嚴(yán)格意義上說并不是品牌名稱，例如通用汽車、寶潔、強(qiáng)生，而是公司的標(biāo)識。所以在產(chǎn)品設(shè)計過程中，經(jīng)營管理●I

22、不僅要加大投入，而且要形成外觀視覺沖擊，吸引消費(fèi)者稀缺的注意力。標(biāo)志是品牌視覺識別的核心，它構(gòu)成視覺形象的基本特征，體現(xiàn)識別對象內(nèi)在素質(zhì)，是企業(yè)形象、特征、信譽(yù)和文化的濃縮，一個設(shè)計杰出且符合企業(yè)理念的標(biāo)志，會增加企業(yè)的信賴感和權(quán)威感，在大眾心中，它就是一個企業(yè)或品牌的代表。以麥當(dāng)勞為例，消費(fèi)者走進(jìn)任何一家麥當(dāng)勞餐廳，給人的第一個感覺就是店內(nèi)環(huán)境清潔、幽雅、明亮，此外，黃色的M標(biāo)牌，笑容可掬的麥當(dāng)勞叔叔，都給人一種平易近人的印象。店堂的

23、色調(diào)、裝璜擺設(shè)、背景音樂、虛擬形象等等反映出店面簡潔、明快、活潑這樣一個主題。2空間設(shè)計營銷美學(xué)在空間設(shè)計方面主要體現(xiàn)在終端的產(chǎn)品陳列和cI形象方面，在終端，要有效考慮消費(fèi)者的需求，將貨物進(jìn)行合理擺放和陳列，打造差異化和視覺吸引與品牌聯(lián)想。優(yōu)秀的陳列，能準(zhǔn)確生動地向顧客傳達(dá)商品的價值信息，引起顧客注意，激發(fā)起購買欲望。商品陳列不是簡單歸類并碼將商品擺放在售貨場，而是既講究陳列中的科學(xué)性，又注重商品陳列的藝術(shù)性。陳列的目的是加強(qiáng)訴求力，吸

24、引顧客停下腳步，同時陳列的商品不僅要拿放便捷，而且醒目誘人。3整合傳播整合傳播，就是按合各種有效媒體手段，啟動公關(guān)、廣告、促銷等多管齊下的立體傳播攻勢，向消費(fèi)者進(jìn)行全方位、立體化的品牌和產(chǎn)品的信息傳遞。如諾亞舟在推出全新的高科技產(chǎn)品——諾亞舟網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)機(jī)之后，就是利用整合傳播讓更多的消費(fèi)者了解其功能強(qiáng)大、內(nèi)容全面、資源豐富的優(yōu)良特性。整合傳播體現(xiàn)在營銷美學(xué)方麗主要是兩方面：一是提高傳播的效率，二是分眾傳播。諾亞舟除了傳統(tǒng)的形象代言人外，還

25、全面加強(qiáng)了終端形象建設(shè)的力度，宣傳彩頁、易拉寶、x展架、臺牌等各種終端形象，不僅提升了諾亞舟的品牌形象，同時亦增強(qiáng)了消費(fèi)者的對品牌的立體認(rèn)知。另一方面，各種新的傳媒技術(shù)(如公交車、出租車上和高檔寫字樓電梯間的液晶顯示屏、手機(jī)短信等)的出現(xiàn)和有針對性傳播方式(如對校園傳播的整合營銷傳播等)的產(chǎn)生使得大眾傳播逐漸向分眾傳播轉(zhuǎn)變。比較而言，大眾傳播的特點(diǎn)是信息傳遞一點(diǎn)到多點(diǎn)，分眾傳播的特點(diǎn)則是信息傳遞點(diǎn)到點(diǎn)，體現(xiàn)的是承認(rèn)差異、尊重個體，從必須

26、“求同”，到允許“存異”，提高了傳播的效率；另一方面是打造美的廣告“賣點(diǎn)”。如南方黑芝麻糊的“一股濃香，一縷溫暖”，比直接宣傳產(chǎn)品功能要感人得多，同樣，諾亞舟用“狀元用戶”代言，也在利用榜樣的作用幫助孩子樹立遠(yuǎn)大的志向和學(xué)習(xí)信心，也起到了不言促銷而促銷的妙用。三、結(jié)束涪總之，營銷美學(xué)突破了營銷管理的傳統(tǒng)思維，將品牌管理、識別和形象等營銷理論有機(jī)結(jié)合，著重論述如何通過標(biāo)識、宣傳手冊、包裝、廣告，以及聲音、香味和光線等美學(xué)效果推銷“記憶深刻