小企業(yè)市場進入與營銷戰(zhàn)略的選擇

1、<p>　　小企業(yè)市場進入與營銷戰(zhàn)略的選擇 </p><p>　　無論是小本起家的小企業(yè)還是財大氣粗的大企業(yè)，在市場進入、市場營銷策略選擇時一定要考慮如下幾個因素：一、本企業(yè)自身的情況；二、現(xiàn)有的競爭對手的狀況；三、所經(jīng)營產(chǎn)品的生命周期；四、市場的狀況；五、企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境。但與大企業(yè)不同之處小企業(yè)往往在市場競爭當中處于跟隨者的地位，他們很難硬碰硬的去與實力不菲的大企業(yè)去爭搶市場領(lǐng)導者或者市場挑戰(zhàn)者的地位

2、，一般的情況下他們要去搜尋市場未被實力雄厚的大企業(yè)搶占或因利小大企業(yè)不愿去做的市場縫隙（market niche），選擇集中的市場營銷策略。本文先根據(jù)以上各點逐次的來分析小企業(yè)，然后再分析出適合小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。 </p><p>　　一、小企業(yè)的狀況分析</p><p>　　中小企業(yè)的人、財物在創(chuàng)建初期很受限制。當然這里我們要明確一個概念，就是說并不見得企業(yè)在初創(chuàng)期都是小企業(yè)，也不見

3、得中小企業(yè)一定在成長后期會成為大企業(yè)。 </p><p>　　有好多企業(yè)在一開始的規(guī)模就相當?shù)拇?，也有好多企業(yè)歷經(jīng)幾十年，甚至上百年也還是一個成熟的小企業(yè)。小企業(yè)與大企業(yè)其實并不存在競爭，尤其是現(xiàn)在企業(yè)可以取得雙贏的環(huán)境下，中小企業(yè)與大企業(yè)完全可以形成戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式。耐克就與以前與其競爭的小企業(yè)之間尋求到了戰(zhàn)略上的同盟的關(guān)系。耐克主攻其已有的品牌優(yōu)勢與研發(fā)優(yōu)勢，為產(chǎn)品把住市場與調(diào)研兩端，而把生產(chǎn)交由小企業(yè)來做，自

4、己只在這個過程中做監(jiān)督，以把好質(zhì)量關(guān)。以這種戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式，兩種以前處于競爭地位的企業(yè)攜起手來實現(xiàn)了企業(yè)的共生。小企業(yè)最不明智的做法就是以卵擊石，只會無果而終。 </p><p>　　一個產(chǎn)品的生命周期包括：產(chǎn)品的導入期、成長期、成熟期與衰退期。其中成熟期包括成熟前期與成熟后期。小企業(yè)在進入該行業(yè)之前一要明確了解其所要經(jīng)營的產(chǎn)品所處的在生命周期的哪一個階段。一般的情況下，導入期的產(chǎn)品不為市場所知，所以在這一個階段

5、需要做大量的促銷工作，這樣的話基本企業(yè)是處于虧損狀態(tài)。這個時期企業(yè)的可以采取兩種比較極端的做法，一種是高營銷投入、高價格的快速掠奪策略，另一促是低營銷投入、 低營銷價格的緩慢滲透策略。前者適用的是技術(shù)容易被仿效的產(chǎn)品，如現(xiàn)在我們所使用的圓珠筆，發(fā)明在美國人初次登上月球之后，因為其可以不象鋼筆那樣借助于地球的引力而在月球上寫出字來所以取名為太空筆。一時間民族自豪感膨脹的美國消費者不惜用高于成本幾十倍的價格來購買，而當其它競爭者謀利而來的時

6、候，圓珠筆的創(chuàng)始人已完成了其原始積累而轉(zhuǎn)向其它事業(yè)了。但對于一些產(chǎn)品來說可能企業(yè)要有在長時間之后長會有贏利的打算，這時就可以設定較定的市場價格，無利或微利使得其它的競爭者望而怯步，同時可以配以較低的促銷抽入，經(jīng)過一段時間企業(yè)占有相當大的市場份額之后就可以提高價格。 </p><p>　　營銷是所講的市場是消費者群，任何一個企業(yè)也不能顧及到到整個市場上的所有消費者的要求，所以在進入市場之前必須進行STP戰(zhàn)略。首先選

7、用一個或幾個細分市場的標準，對整個市場進行市場細分(market segmentation)，其次根據(jù)企業(yè)的自身的情況來選擇目標市場(market targeting)，最后確定好本企業(yè)產(chǎn)品想要在其顧客心目中樹立的與其它企業(yè)相區(qū)別的市場定位在哪里(market positioning)。這樣經(jīng)過科學的分析之后企業(yè)才真的找到了自已要進入的市場在哪里，以及以什么樣的姿態(tài)進入該市場。 </p><p>　　對于一個企業(yè)

8、來講環(huán)境不外乎是宏觀與微觀兩種，或者有些人把它們叫做直接與間接的環(huán)境因素。前者主要是企業(yè)不可控的諸如政治、法律、文化、自然等等；后者指企業(yè)的供應商、顧客、相關(guān)群體與競爭者等等。這些因素也是企業(yè)在要進入一個市場時不能忽視的因素。比如戰(zhàn)爭，除了軍火高之外大多數(shù)的投資者都會把它列入到負面環(huán)境因素。如果企業(yè)想要進行國際市場營銷的話，則更應重視國際間的環(huán)境的差異。中國企業(yè)在這方面失敗的例子比比皆是。芳芳口紅就曾經(jīng)出口美國，結(jié)果大敗而歸，原因是它直

9、接用其漢語的拼間做其出口的商標。而FANG在英語當中是有深意的，它是狗的牙齒或蛇的毒牙的意思，美麗誠可貴，生命價更高，自然沒有人敢冒生命的危險來用這種品牌的口紅嘍。</p><p>　　二、小企業(yè)的營銷策略選擇</p><p>　　(一)、進入的市場規(guī)模策略選擇 </p><p>　　按企業(yè)所進入的市場規(guī)模的大小可把企業(yè)的市場營銷策略可分有無差異性、差異性與集中性或

10、專業(yè)化的市場營銷策略?？煽诳蓸?、麥當勞說是應用這種策略的典型代表。 </p><p>　　它們用一種產(chǎn)品、一種營銷策略來進入整個市場。這是企業(yè)實力很強的經(jīng)營者采取的策略，有人也說這是無差異性產(chǎn)品諸如大米、白面之類的產(chǎn)品的統(tǒng)用營銷策略。但是現(xiàn)在大米與白面的品牌也漸漸為人們所接受，并且許多已擁有了相當多的忠實顧客。理論上的策略仍在變化的現(xiàn)實當中應用。第二種差異性的市場營銷策略也是許多企業(yè)經(jīng)常采用的策略，他們在細分的市

11、場當中選擇兩個或兩個以上的市場做為自己的服務的目標市場。這種策略也是適用于較有實力的企業(yè)并且產(chǎn)品的顧客需求差異性比較明顯。小企業(yè)一般采用的就是這種以一種產(chǎn)品滿足一種市場的需求的策略。往往這個市場就是我們?nèi)缜八f的市場的縫隙。當然在E時代，小企業(yè)完全可通有網(wǎng)絡組織的形式與戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式，利用企業(yè)的競爭優(yōu)勢來達到與大企業(yè)的共生，與其它競爭者之間的雙贏的目的。 </p><p>　　(二)、營銷策略開發(fā)的選擇 <

12、/p><p>　　我們暫且把營銷策略的開發(fā)定位在兩個象限之內(nèi)，一個是市場，一個是產(chǎn)品。這樣可以把其分成四種策略，1、用原有的產(chǎn)品來滿足原有的市場，這是市場滲透策略；2、用原有的產(chǎn)品來開發(fā)新的市場，這是市場開發(fā)策略；3、用新的產(chǎn)品來滿足原用的市場，這是產(chǎn)品開發(fā)的營銷策略；4、用新的產(chǎn)品來滿足新的市場，這是多的角化營銷發(fā)展策略。小企業(yè)在進入某一個行業(yè)當中之后，經(jīng)過不斷的改進在提高營銷策略時就要如此考慮營銷策略的擴展問題。